3 金玉翠福珠宝公司营销环境分析
3.1 宏观营销环境分析
企业营销任务面临的宏观营销环境包括人口、经济、社会文化、技术、政治法律等五个方面，企业必须大范围内跟踪这五种因素的变化，以获得充分的宏观营销环境洞察。
只有对宏观营销环境进行全面的了解，企业才能在制定营销战略时有据可依、有迹可循。
3.1.1 人口环境
翡翠作为首饰的一个重要种类，其消费人群与其他诸如金银、钻石等首饰相比有所不同。金银一直被消费者认定为贵金属首饰，一般意义上讲，金银首饰是富贵和财富的象征。因此其购买者往往出于对财富的推崇而做出购买决策，近年来金银饰品的销售表现出城市销量低增长、村镇销量扩大的趋势。钻石被人们赋予了真爱永恒的理念，多被定位为结婚时的选择。翡翠的不同之处在于，翡翠具有与金银相同的财富象征，同时少了金银身上具有的“俗气”（俗气只是一个相对的概念，这里指缺乏文化内涵）。翡翠的消费不局限于结婚人群，年龄跨度较大，且是追求个性和内涵的高收入人群。从这些特点上分析，翡翠的消费人群以城市中具有一定文化水平的高收入人群为主。
根据中华人民共和国国家统计局 2014 年 4 月 24 日公布的《中华人民共和国 2013年国民经济和社会发展统计公报》，截至到 2013 年年底，中国大陆人口总数为 136072万人，较去年年末增加 668 万人，其中城镇居民为 73111 万人，占人口总数的比重为53.73%,城镇人口比重较去年年末增长 1.16%.15-64 岁（含不满 65 周岁）的人口数100557 万人，占人口总数的比重为 73.9%,人口数和比重分较上年分别增加 154 万人和减少 0.3%.[4]
此外，国家统计局 2010 年人口普查结果显示，每十万人口中受大专及以上教育人口数为 8930 人，[5]较 2005 年人口普查有明显提高。
由上述数据可以得出如下结论：中国的人口仍然呈现增长的趋势，主力消费人群基数基本保持稳定。并且城镇化进程仍在继续，越来越多的人接受到良好的教育。
人口的增加、城镇化的持续、人们受教育水平的提高等因素表明，翡翠市场的消费群体稳定发展壮大，未来几年市场对翡翠产品的需求将稳步增加。
3.1.2 经济环境
翡翠毫无疑问属于奢侈消费品，其消费量与国民经济发展和人民可支配收入水平的提高有着密切的联系。尤其中国有着“盛世玉玩、乱世黄金”的情结，更说明生活富足时人们对翡翠的青睐程度会增加。因此可以说，经济形势保持持续走强，翡翠的需求量就会维持增长的势头。图 3.1 为我国 GDP、城镇居民人均可支配收入与珠宝行业销量趋势对比图。
从图 3.1 中可以看出，珠宝行业的销量与 GDP 和城镇居民人均可支配收入成正相关关系。这也印证了前面“经济形势保持持续走强，翡翠的需求量就会维持增长的势头”的猜测。
通过查询国家统计局官方网站信息可知，2013 年全年国内生产总值为 568845.21亿元，人均国内生产总值为 41907.59 元。
历年国内生产总值对比如下表所示：
从表 3.1 中可以看出，我国的 GDP 虽然增长速度在放缓，但依然处于高速增长的区域。表 3.2 说明，我国居民的收入情况也呈现出持续增长的势头。由这些数据可以做出这样的推测：未来五到十年，中国的经济依然会保持高速增长的状态，居民收入逐年增加。在这样的经济形势下，翡翠行业也会呈现出继续繁荣的场景。
3.1.3 社会文化环境
中国人对玉石有着浓厚的民族情感，玉石文化一直都是中华文明不可或缺的一部分。古人常以玉比喻道德高尚的人，“君子如玉”、“君子无故、玉不去身”等说法可以从侧面反映中国人对玉石的热爱和追捧。古代文人雅士对玉石的追捧，得到了广大人民群众的热烈响应。玉雕大师们为了迎合人们的需求，渐渐将一些文化习俗、民间传说等作为题材运用于玉器的创造当中，民俗文化和玉石文化相得益彰，玉石文化在普通百姓中间也得到了广泛的流传。
玉石对中国人来说不仅仅是高尚品质的象征。在玉石文化的不断积淀和传承中，人们还赋予了玉石吉祥、辟邪、长寿等多重寓意[7].因此可以说，玉石在中国这片大地上，有着深厚的文化底蕴和情感传承。
玉石在中国的发展并不是一帆风顺的，在建国初期玉石备受冷落，这当然与当时的国内环境是分不开的：经济拮据，无暇他顾。好在困苦的时光匆匆而过，转眼我们就迎来了改革开放的浪潮，中国经济的高速发展，让越来越多的人富裕了起来。经济收入的增加加上传统文化再度盛行，玉石重焕生机。而翡翠作为深得消费者青睐的玉石之一，无疑也在这片欣欣向荣的繁华之中获益颇多。
3.1.4 技术环境
对于营销者们来说，当今的社会是一个极度动荡的社会。人类在科学技术上的突破可谓是一日千里，日新月异的技术手段使得人们应接不暇，商业模式的创新也层出不穷。在这样的环境中，营销者要想取得成功，必须关注技术的进步。
当前人们面临的变革是由信息技术主导的全面网络互联正在到来。前十年电脑以及宽带网络的普及使人们认识并欣然接受互联网时代的到来，然而十年后的今天，以智能3G、4G 手机为终端的移动互联终端越来越多的介入人们的学习、工作和生活。
国家统计局官方网站信息显示，2013 年中国互联网上网人数达到 61758 万人，而2009 年上网人数为 38400 万人，2004 年上网人数为 9400 万人。[8]
五年间中国互联网上网人数增长将近翻一番。上网人数之所以有如此大的增幅，与移动互联终端即职能手机的普及是离不开的。
网购已经不是一个新鲜的事物了，但是移动终端的应用才刚刚起步。移动互联网购能给人们带来更加便捷的购物体检，随时随地选购自己喜欢的产品。人性化的用户体验，是决定移动互联终端应用能否成功的一个关键因素。
3.1.5 政治法律环境
翡翠矿石的存量比较少，且只有缅甸出产商业翡翠，因此缅甸的政局变动和政策修改都会对中国翡翠市场产生巨大的冲击。缅甸当局自 2005 年以来，一直对翡翠资源进行管制，一是限制翡翠矿石的开采，二是限制优质翡翠出口。这些都深深地影响着中国翡翠市场的走向。
对于大多数普通消费者来说，购买翡翠最大的困扰在于鉴定翡翠的真假和品质。往往在外形上相差不大的翡翠，在真实价值上相去甚远。而长久以来，中国翡翠市场处于一种无监管的放任自流状态。这就使得一部分翡翠经营者们开始以假乱真、以次充好，定价也没有统一标准。这样的现象严重阻碍了翡翠的流通，不利于翡翠行业的长久发展。
为了解决翡翠产品市场混乱的问题，中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局和中国国家标准管理委员会于 2010 年制定并实施了《翡翠分级》国家标准。该标准规范了翡翠饰品的相关标准，为消费者购买翡翠提供有效的参考依据，提升了消费者购买翡翠的信心，为翡翠行业的良性发展奠定了基础。
3.2 行业环境分析
相比于宏观营销环境而言，行业环境也就是行业内竞争的激烈程度对企业竞争优势的建立和获得超额利润有着更直接的影响。迈克尔·波特为我们提供了分析行业内竞争激烈程度的五力模型，在他看来，影响和决定一个行业内的竞争程度的因素可以归纳为五种--新进入者的威胁、卖方讨价还价的能力、买方讨价还价的能力、现有竞争者之间的竞争程度、替代品的威胁。
3.2.1 新进入者的威胁
影响新进入者的威胁的因素有：
进入壁垒。包括规模经济、产品差异化、所需的资金、转化成本、分销渠道、与规模无关的成本优劣势、政府的政策等。
预期的报复。主要考虑的因素有：现有企业是否具有强烈报复新近企业的历史、现有企业的现金储备情况、现有企业对渠道和客户的影响力、行业增长率等。
进入遏止价格。进入遏止价格是指使得新进入者的潜在收益和为了克服进入壁垒以及承受可能受到的现有企业的报复所付出的代价达到平衡的产业价格结构。
下面笔者从上述的几个因素来分析翡翠行业的新进入者威胁。
与钻石等饰品的加工不同，翡翠饰品的加工没有一个标准的加工样式。判断一件翡翠饰品的好坏，原料的品质、雕刻的工艺和艺术设计等都是必不可少的。翡翠原料的稀缺和翡翠雕刻的手工完成，也使得翡翠行业难以形成规模经济。中国翡翠零售企业的经营模式大都是从翡翠批发市场采购翡翠饰品的成品，而不开展翡翠饰品的设计和加工业务。这就使得整个现在翡翠市场上的产品差异化较小，企业很难培养和维持顾客较高的忠诚度；也导致了顾客在转向其他企业时的转换成本几乎可以忽略。翡翠的经营对启动资金的要求也不是很高，如果新进入者的启动资金较少，他可以通过选择中低端翡翠市场，也可以通过控制经营来加快周转率等方式来弥补资金不足的缺陷。
当前中国的翡翠市场依然处于高速发展的阶段，并且行业的规范程度比较低，产品质量差别巨大、价格混乱的现象依然没有得到根本上的治理。整个行业的高速增长也使得现有翡翠企业对新进入者的容忍程度较大，新进入者在进入市场的时候一般不会受到现有企业的激烈报复。此外，翡翠原料市场的现状也为新进入者避免原有企业的报复提供了一定的便利。翡翠原石的稀缺和缅甸政府对翡翠原料出口业务的限制，导致翡翠原料市场供需长期处于供不应求的状态。这样一来，经营翡翠的企业就必须将更多的精力用于应付对上游资源的争夺上，而无暇顾及翡翠饰品的销售市场。销售渠道可能是限制新进入者的一个因素，但是销售渠道的影响也不能一概而论。
当前的翡翠销售渠道一般都是这样的：经营者在大型商场铺设翡翠专柜的时候，会与商场签署一定的协议以限制其他经营同类产品的企业进入；而在大型的珠宝城中，现有企业往往凭借先进入市场的优势占据有利的地点位置进行经营。这种情况下，如果新进入者是一个以前没有涉足珠宝经营的企业，就会在渠道选择上处于劣势地位；但如果新进入者是有丰富的珠宝经营经验和渠道资源的企业，那么在开展翡翠营销业务的时候就不存在因分销渠道而造成的进入障碍。
一个限制新进入者进入翡翠市场的因素就是专业知识不足。与其他玉石珠宝的情况一样，翡翠行业需要极高的鉴别能力、估价能力和原料采购的经验。在原料采购的时候，如果对翡翠原料的价值判断出现差错，往往会以较高的价格购买到低品质的原料甚至是遭遇以假乱真的情况。这对于一家翡翠企业来说有时甚至是致命的。另外，新进入者在翡翠原料的一级批发市场上往往都难以以一个较低的价格采购到原料，这又使得新进入者面临不利的经营环境。虽然专业知识和原料市场的交易方式使得新进入者处于不利地位，但并不是说新进入者就对改善状况而无能为力。新进入者可以选择在二级批发市场上寻在可以调换或者退货的批发商，以避免因自身专业知识不足而带来的经营风险，通过经营来逐渐积累翡翠鉴别的知识和经验，等企业具有一定的鉴别能力以后再到一级批发市场上进行采购。翡翠批发价格和市场零售价的差额比较大，翡翠又在近几年一直处于升值状态，这使得新进入者承受较高的采购成本成为可能，由于专业知识不足而造成的经营成本较高的劣势在一定程度上得到缓解。通过上述的分析，我们可以得出一个结论：翡翠市场的进入壁垒较低，新进入者也不会受到原有企业的激烈报复，因而整个翡翠行业来说新进入者的威胁较大。
3.2.2 供应商议价的能力
决定供应商议价能力大小的因素主要有：供应商的集中程度、所供应产品的可替代性、供应产品对购买企业的重要程度、供应品的差异化和转换成本、供应商实施向前一体化的决心[9].
就翡翠零售企业而言，其面临的供应商主要有三类：翡翠原材料供应商、翡翠成品供应商和劳务人员供应。下面就上述几个因素对翡翠供应市场进行分析：当前能够满足商用的翡翠矿石供应国--缅甸，是世界上唯一的翡翠矿石供应国。
缅甸的翡翠矿产是归国家所有的，因此国家的政策对世界翡翠市场有着直接的、巨大的影响。缅甸通过国家法令的形式对翡翠原石的贸易进行了限制，使每年的翡翠原石供应18量处在一个相对稳定的水平。在缅甸，翡翠毛料的交易一般都采用拍卖的形式进行，通过购买者之间的相互竞价来使毛料的价格维持在较高水平。由于毛料的鉴别难度巨大，在对毛料进行切割以前买卖双方都很难对所交易的翡翠毛料进行比较准确的估计，交易过程存在着巨大的风险。而缅甸作为唯一的一个翡翠原料供应国，在交易中可以通过总量价值的控制将风险转嫁给了购买者。
此外，中国翡翠原石的集散地也具有较高的集中度，主要分布在云南腾冲、瑞丽、盈江，广东揭阳、四会等地。在翡翠市场发展的早期，云南腾冲作为最早的翡翠原石集散地，在中国翡翠原料交易中占据了极其重要的位置，全国各地的买家都聚集到腾冲进行原石和成品的交易。但受制于本地翡翠加工能力不足，腾冲逐渐被瑞丽替代。瑞丽也被缅甸政府制定为唯一的翡翠出口陆路口岸。每年由瑞丽流入我国的翡翠原石达到了4000 吨之多，占全国翡翠原石的 70%.姐告珠宝城是瑞丽的毛料市场集中地，该珠宝城针对那些对翡翠原石经验不足的商人，销售已经切开的翡翠原石。购买者在买进原石后可以在姐告珠宝城就近加工成翡翠成品。广州四会的翡翠毛料市场规模相对较小，它主要是经营翡翠成品和半成品。而揭阳的翡翠毛料集散方式更为特殊，阳美村的村民合资在缅甸翡翠市场的公盘上竞购翡翠原石，然后进行翡翠饰品的加工或者将原石通过竞标的方式进行销售。
相比于中国翡翠零售企业的零售分布，成品供应的集中化要高的多。翡翠加工企业在广州集聚，在四大翡翠加工集散基地形成了一个庞大的产业集群。供应商数量相对较少，并且都采用了相似的销售策略：在成品交易中，给出一个极高的报价，买方进行讨价还价，最终确定一个供应方比较满意的价格来成交。供应商的集中使得购买方在交易过程中处于相对劣势的地位。
随着中国翡翠市场的不断壮大和逐渐成熟，翡翠企业要在市场竞争中获胜就越来越依靠设计能力和精湛的雕刻工艺。日渐增多的企业使得对翡翠设计师和优秀的雕刻师的需求越来越大，但是培养设计师和雕刻师尤其是培养出优秀的设计师和雕刻师是一个很困难的事情，需要很高的费用和漫长的培养周期。这样一来，翡翠劳务人员供应的议价能力也是极大的。不难看出，翡翠零售企业面临的供应商具有极强的议价能力，甚至对翡翠零售企业的获利能力产生巨大的影响。
3.2.3 买方的议价能力
影响买方议价能力的因素主要有：购买者的集中程度、购买数量在整个供应商中所占的比重、产品的差异化程度、购买者的转换成本、购买者对信息的掌握程度等[10].翡翠零售企业所面临的市场上，消费主体以个体消费者为主，分布比较松散，而每一个消费者的购买数量在整个企业销售中所占的比例也很小。另外，翡翠饰品本身并非是生活必需品，消费者购买翡翠饰品的出发点往往是喜爱翡翠，将翡翠作为装饰或者收藏，也有一部分消费者是出于对翡翠的升值预期而购买翡翠饰品。至于信息的掌握程度，由于近年来互联网的发展，消费者获得信息的能力得到了极大的提升，互联网带来的信息获得的低成本和便利性正在改变着营销所面临的格局。总的来说，翡翠的消费者对价格的敏感程度不高，而且一般都缺乏对翡翠饰品价值做出正确判断的能力，其议价能力比较弱。但是随着信息技术的不断发展和普及，消费者在信息的掌握上将逐渐占据有利地位，进而使买方的议价能力得到提高，这是一个大趋势。
3.2.4 现有竞争者之间的竞争程度
翡翠企业面对的是一个正处于快速增长阶段的市场，市场容量在不断的扩大，一个发展中的市场必然会引来为数众多的企业加入。在我国的翡翠消费市场上，虽然已经有了数量可观的零售企业，但是企业规模整体偏小，各企业都在致力于满足日渐扩大的消费者需求上，企业间的竞争相对较弱。
在上面对供应商的议价能力进行分析的时候提到，翡翠的原料受到缅甸的控制，造成原料稀缺，企业想扩大产能也是很不容易的。除此之外，翡翠市场从业人员中的设计师、雕刻师等也都限制了翡翠企业产能的扩张。这注定了翡翠企业之间的竞争在争夺原材料和优秀设计师、雕刻师等上游资源之间展开，而在零售市场所面临竞争相对较弱。
但是也应该看到，尽管现阶段翡翠销售市场上的竞争相对平和，但随着整个翡翠市场的不断完善和规范，消费者对信息的掌握越来越完全，企业之间的竞争将会由缓和向激烈转变。翡翠零售企业必须做好迎接竞争的准备。
3.2.5 替代品的威胁
翡翠具有很多功能，对于不同的功能来说其所面临的替代品的威胁程度是不同的。
1. 饰品装饰作用。翡翠本身具有色泽艳丽、晶莹剔透的特性，尤其是优质的翡翠，更是让人爱不释手。这个功能其他的贵金属和玉石都可以胜任，如果消费者对各种饰品的价值判断相差无几的话，那么翡翠被替代的威胁就会比较大。
2. 保值升值的作用。翡翠具有一些特性诸如翡翠产地的唯一性、毛料交易的唯一性和翡翠产品消费的唯一性等，这些特性决定了翡翠的价格连年来处于稳定上升的水平，因此翡翠具有一定的保值升值作用。就这个作用而言，翡翠的替代品有很多，像字画古玩、贵金属、其他玉宝石、不动产等都可以满足人们保值升值的需求。此时的替代威胁的大小主要是由投资者对各种产品的认识程度和对升值预期的判断决定。
3. 避邪的作用。在中国人的传统文化里，佩戴玉石有着避邪保平安的作用。这一思想已经深深的植根于每一个中国人的内心。而翡翠作为玉石中比较名贵的一种，往往被人们选做避邪之用。对于这一作用，其他玉石对翡翠有较大的替代作用，尤其是和田玉这一知名度极高的传统名玉。但由于和色泽、质地等原因，一般的和田玉很少雕刻成首饰和吊坠，在可佩戴性方面不如翡翠，这在一定程度上减弱了和田玉对翡翠首饰的替代威胁。
4. 情感寄托的作用。翡翠产品在雕刻的过程中，往往会融入情感元素，赋予产品丰富的文化内涵。翡翠产品的不同雕刻反映了人们对不同情感和美好生活的愿望，美好的寓意在馈赠亲友时显得更加重要。因翡翠特性和雕刻设计而赋予的情感寄托作用，所面对的替代威胁是很小的。
综合上述对翡翠各个功能的描述和各功能下面临的替代品威胁的分析，可以看出，翡翠面临的替代品威胁是有的，但是并不是很大。尤其是随着翡翠知识和文化内涵的宣传，翡翠的抗替代品威胁能力还会进一步提高。
3.3 主要竞争品牌介绍
3.3.1 七彩云南
七彩云南是昆明七彩云南（国际）翡翠珠宝有限公司旗下的翡翠品牌。该公司成立于 2000 年，注册资本为 1200 万元，是一家集翡翠开石、设计、生产、销售、连锁经营一体化的公司。
昆明七彩云南（国际）翡翠珠宝有限公司拥有昆明七彩云南翡翠珠宝商场、北京七彩云南翡翠珠宝商场和加拿大温哥华七彩云南翡翠珠宝商场三个直营旗舰店，并在山东、河北、陕西、内蒙古、江苏、浙江等省开设了十几家加盟店。
七彩云南先后获得过的荣誉有：“中国珠宝首饰行业驰名品牌”、“中国名牌”、“中国十大奢侈品品牌”、“云南翡翠第一家”、“中国珠宝首饰行业放心示范店”、“明码实价示范单位”等。
3.3.2 灵云翠轩
灵云翠轩是香港灵云翠轩珠宝有限公司创立的翡翠品牌。香港灵云翠轩珠宝有限公司主要经营翡翠原石采购、设计、生产和销售等业务。其销售网络分布于北京、河北、河南、山东、山西、江苏、浙江、湖北、湖南等省市，品牌形象店数达到 300 余家。
灵云翠轩先后获得过“中国着名品牌”、“深圳市黄金珠宝首饰行业协会会员单位”、“广东省着名品牌”、“工商企业联合会推荐企业”、“中国宝石协会会员单位”等荣誉。
3.3.3 传世翡翠
传世翡翠是由享有“翡翠王”之称的马崇仁创建的，于 2005 年被通灵珠宝收购，归于通灵旗下。借助通灵珠宝在钻石首饰销售渠道上的优势，传世翡翠的营销网络遍布北京、上海、天津、江苏、浙江、山东、辽宁等十多个省市，专卖店、专柜等销售网点达 200 余家。
通灵珠宝在传世翡翠这一品牌上的运作投入了巨大的资源。借助通灵珠宝的积极运作，传世翡翠系列产品中的 3 件“传世飞天”产品于 2008 年进入“神舟七号”航天飞船，随飞船一起进入太空。传世翡翠成为世界上第一个进入太空的翡翠品牌。
3.3.4 玉翠山庄
玉翠山庄是由深圳粤豪珠宝有限公司于 2004 年创立的翡翠品牌。玉翠山庄集设计、开发于一体，以批发、零售的营销方式经营时尚镶嵌翡翠、传统翡翠斋件、中高档翡翠摆件等翡翠产品。先后获得的荣誉有：“中国珠宝首饰业驰名品牌”、“中国最具影响力品牌 TOP10”年度大奖、“优秀放心示范店”、最具文化影响力“天然翡翠”证明商标等。玉翠山庄在北京、天津、河北、河南、山东、山西、江苏、浙江、湖北、湖南等 16个省市设立了 40 多个营业据点。
3.3.5 福圣真玉
福圣真玉是香港福圣集体旗下的翡翠品牌，创立于 1992 年，2007 年由长沙福圣玉器有限公司代理进入大陆。香港福圣集团是一家集珠宝玉石开采、设计、生产销售及品牌连锁经营为一体的珠宝公司。自 2007 年 3 月在河北开设第一家加盟店以来，福圣真玉先后在北京、上海、河北、山西、湖南、湖北等省市建设营业网点近 100 多个。
福圣真玉获得的荣誉有：“湖南省珠宝玉石首饰行业协会会员单位”、“湖南省连锁经营协会优秀推荐品牌”、“第十届国际职业模特大赛唯一指定珠宝玉器合作品牌”、“中国着名品牌”等。
