1绪论
1 .1研究背景
改革开放以来，我国家具行业进入了一个竞争空前激烈的时期。据统计，截至2012年底，全国共有家具生产企业4559家，主要分布在西南市场（重庆、四川为中心）、华东市场（上海为中心）、中原市场（武汉、郑州为中心）、东北市场（沈阳为中心）、华北市场（北京为中心）、西北市场（西安为中心）、华南市场（广州为中心）等。从2000年到2011年，家具制造业工业总产值（当年价格）从370.18亿元上升为5089.84亿元，实现了大的市场格局与大的流通格局，我国特有的家具销售体系初步形成。但是，在我国家具市场呈现良好发展态势的同时，也暴露出了一些深层次的问题。一方面，中国家具企业的产能扩张太快，中低档家具产品生产存在过剩情况，家具市场的竞争过于激烈⑴；另一方面，家具行业的自主创新能力还不强，不仅劳动生产率低，而且家具设计、科技和工艺水平等也和发达市场的家具企业存在相当大的差距。随着市场经济的进一步完善，国外知名家具企业陆续进入中国家具市场。这些国外知名家具企业的成本由于企业的就地生产与建立营销网络大大降低，由此形成价格优势⑴。除此之外，国外家具企业先进的管理、前沿的产品设计等优势，都给国内家具企业带来了巨大竞争压力。
作为家具市场重要组成部分的办公家具市场竞争亦日趋白热化，震旦、美时独领风骚，圣奥、百利、冠美扩张迅速，荣业、全友等也均涉足办公家具领域。大连惠中家具公司成立于2014年，致力于成为一家集专业从事生产与设计、销售与服务、高品质办公家具于一体的综合服务性企业。如果要想在今后的办公家具市场中取得一席之地，就需要大连惠中家具公司打造个性鲜明的品牌文化，寻求品牌差异，制定出切实可行适合自身的市场营销策略。
1.2研究的目的和意义
本文研究对象大连惠中家具公司是辽宁大连的一家新成立的办公家具生产企业。在当前激烈的市场环境中，作为一个新成立的家具生产企业，与其他家具企业一样，惠中家具公司面临巨大的市场竞争压力和很高的运营成本。本文针对大连惠中家具公司在营销运营中存在的问题展开分析并提出解决问题的对策与措施。相信本文的分析具有一定的理论意义与实践意义。
一方面，本文运用多种分析方法，如PEST分析法、波特五力模型、SWOT分析法、STP分析法等对大连惠中家具公司的营销现状进行了分析，较全面系统的描述了大连惠中家具公司所存在的问题以及产生这些问题的原因，具有一定的理论意义。
另一方面，本文的分析与研究将对大连惠中家具公司的市场营销工作起到一定的指导作用，同时为类似的新成立的以生产办公家具为主的家具公司的营销战略的制定提供借鉴，具有一定的实践意义。
1.3研究内容和方法
1.3.1研究内容
本论文运用市场营销策略的基本概念、以大连惠中家具公司为研究对象，分析大连惠中家具公司营销策略状况，提出营销策略的改进措施：
第一部分：绪论。主要在阐述论文研究的背景和意义，并围绕论文选题，详细阐述了论文研究的主要内容、研究方法及研究的技术路线，并阐述了文章中所用到的相关理论，如市场营销概念、波特五力模型、STP理论、市场营销组合理论等，为下文的论述做了理论铺垫。
第二部分：大连惠中家具公司外部环境分析。从宏观、行业两个角度进行分析。宏观主要应用PEST分析法来进行分析；行业则从家具行业的总体运行情况、家具行业特点、供应商、购买者、新进入者、业内现有竞争者几个方面进行阐述。最后，通过对宏观环境以及行业环境的分析，总结出大连惠中家具公司所面临的外部机遇与威胁。
第三部分：大连惠中家具公司内部环境分析。从公司文化、公司产品概况、公司组织架构、公司人才结构以及公司价值链等几个方面详细阐述大连惠中家具公司面临的内部环境。最后总结出存在的优势与劣势。
第四部分：大连惠中家具公司营销策略的制定。运用SWOT分析法、STP分析法，明确公司的竞争优势与市场定位，进而全面分析制定了大连惠中家具公司的市场营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等，并为营销策略组合的顺利实施指出了保障性措施。
1.3.2研究方法
本论文釆取的研究方法主要是文献法、比较分析法、分析综合法、定性研究与定量研究相结合的方法：
（1）文献法。文献法又称历史文献法，指的是为达到某种调查研究目的，对现存文献的搜集与分析研究。这一方法具有历史性、灵活性、继承性、创造性的特点。本文的重要研究方法之一便是文献法，通过搜寻并研究现存的有关办公家具行业的文献资料，比如搜集国家统计局定期发布的统计公报与统计年鉴、搜集国内外有关报刊、杂志等大众传播媒介，从中找到有用信息并加以分析研究。
（2）比较分析法。这一方法是指为了判断一个事物的优劣，需要将其与同类事物进行对比，进而得出其异同的分析方法。比较分析又可分为纵向比较与横向比较，纵向比较是基于历史与时间的维度进行的分析，横向比较是基于同时期、同类事物的比较。
本文对照办公家具行业中强有力的竞争对手，如震旦、美时等企业，在办公家具产品质量、销售渠道、市场价格、促销策略等方面进行比较分析和量度。通过对比并加以综合思考发现自身与竞争对手的差距，进而取人之长、补己之短，最终实现对竞争对手的超越。
（3）分析综合法。分析是指在把事物或现象的整体分割成若干部分进行认识和研究的思维活动，这一思维活动是通过感性认识进而获得大量感性知识基础上进行的。综合则是指将剖析过的事物和现象的各个部分及其特征，结合为一个整体概念的思维活动。本文在研究中把大连惠中家具公司市场营销策略这一整体分解为各个相互联系而又存在显着区别的部分，从不同的侧面与属性加以研究。将研究结果按照其内在联系有机的统一为整体，进而分析得出办公家具行业发展的趋势与规律，为大连惠中家具公司的市场营销战略的制定提供理论指导。
（4）定性研究与定量研究相结合。定性研究是根据社会现象或事物所具有的属性，和在运动中的矛盾变化，从事物的内在规定性来研究事物的一种方法。定量研究是指研究者事先建立假设，并确定具有因果关系的各种变量，然后使用某些经过检测的工具对这些变量进行测量和分析，从而验证研究者预定的假设。两种方法的区别主要体现在着眼点、依据、手段、学科基础、结果表述形式方面。本文的研究运用了 PEST分析法、STP分析法、SWOT分析法等进行定性研究的工具，对大连惠中家具公司的营销环境进行了分析；与此同时本论文在分析公司内部环境时，引用了对大连惠中家具公司的定量调查结果，使研究更具针对性与实用性。
1.4研究的技术路线
就技术路线而言，本文从家具行业与家具市场入手，以文献研究为依据，进行大连惠中家具公司营销环境分析，并针对分析出的问题制定相应的营销策略。本文研究的技术路线如图1.1所示。
1.5相关理论综述
1.5.1市场营销的定义
人们对市场营销的定义是一个变化的过程，它随着人们的认识的发展以及企业市场营销实践的发展而得到发展。美国市场营销协会（1985）认为市场营销是一个规划与实施的过程，这一过程包括构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销等环节。市场营销的目的是实现个人和组织目标之间的交换。在交换的双方中，如果交换一方比另一交换方更主动与更积极地寻求交换，则前者可称为市场营销者，后者可称为潜在顾客[2].
由于市场营销环境不断变化和市场营销实践不断发展，日本市场营销协会（1990）对市场营销的含义在先前定义的基础上进行了进一步阐释与发展，它认为市场营销是对组织内外部的调研、产品、价格、渠道等进行整合、集成与协调的各种活动，这一过程中需要顾客、业务伙伴、委托人、当地居民、雇员等有关各方的相互理解，其主体包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织[3].当时，这一日本市场营销协会对市场营销的阐释得到了营销学界的普遍认可。
美国市场营销协会（2004）又给出了市场营销的最新定义，它认为市场营销首先是一种组织的职能，其次也是创造、沟通与传递客户价值，管理客户关系的一系列过程，其目的是为了组织自身及利益相关者的利益。本论文认为市场营销是一系列活动和过程的总称，这一系列活动与过程表现为通过市场这一媒介变潜在交换为现实交换，最终的目的是满足人类各种需要和欲望。
1.5.2 PEST分析法
PEST分析法也即宏观环境分析法，它包括对政策与法律、经济、社会文化、技术等四个宏观因素的分析。通过分析这四个方面，进而服务于企业战略的制定。
企业营销中的重要宏观环境之一便是政策与法律因素。企业营销活动的总方向与趋势受国家政策的影响与引导，而企业进行商业贸易的具体的行为准则则要受国家法律的规范。法律是国家政策的具体体现，政策是法律制定的根本指导[4].国家政策的制定是各利益集团博弈的结果，随着买方市场的到来与卖方市场的逝去，消费者这一群体越来越具有话语权，企业在制定营销策略时一定要充分考虑消费者的利益。消费者话语权增强的具体体现便是各种家具生产标准法规的出台。
经济环境分析是宏观环境分析中一个不可或缺的部分。经济环境因素从大的方面来说，包括国家经济发展水平、国家经济体制、国家城镇化程度等；从小的方面来讲，包括消费者的购买力、消费者的支出模式、消费者的储蓄与信贷结构等。这些因素直接或间接的对企业营销活动的战略制定产生了影响。
社会文化环境分析在宏观环境分析中占有重要的地位。一个社会的受教育情况、具有的宗教信仰、内在的价值观念、沿袭的风俗习惯都会对企业营销活动的成败产生重要的影响，这些因素影响企业对目标市场的选择、对企业营销商品的确定。一般来说，受教育情况好的地区的消费者更为成熟，对商品内在品质的要求会更高。宗教信仰对企业营销活动的影响一旦发生，便是致命性的，如信仰伊斯兰教的群众便对“猪”这种牲畜很反感，企业营销活动中应尽量避免出现这一牲畜的画面。虽然每个人的价值观念不完全相同，但还是具有可分类的可能性的，企业营销活动中应注重针对不同群体的价值观念进行精准营销。
技术环境作为营销环境的一部分，一方面直接影响企业旳生产与经营；另一方面通过与其他宏观因素的相互作用，为企业提供新的发展机遇或者使企业面临新的威胁。技术环境对企业营销活动的营销主要体现在对企业营销策略的影响上，比如产品策略中的新产品策略的盛行、分销策略中物流网络的优化、促销策略中宣传媒介的多样化等。技术环境除了对企业的直接影响外，还通过对消费者购买习惯的影响促使企业营销策略发生变化。
1.5.3波特五力模型
20世纪80年代初，迈克尔?波特提出“波特五力模型”,波特认为行业中有五种力量决定着竞争的规模与竞争的程度，产业的对外吸引力受这五种力量相互结合后共同作用的影响。这五种力量分别为产业的进入壁垒、替代品的威胁、买方的议价能力、卖方的议价能力以及行业现存竞争者之间的竞争[5].不管是国内产业还是国际产业，无论是生产产品的产业还是提供服务的产业，市场竞争的规律都将最终体现在这五种力量的相互作用中。正因为如此，企业制定竞争战略时经常参照波特五力模型进行战略分析。
卖方议价能力。卖方对行业中现有的企业的盈利能力和产品竞争力的影响主要是通过其提高其投入的要素的价格与降低其单位产品价值质量的能力。卖方力量是强是弱主要取决于其提供给买主的投入要素的重要程度，当卖方提供的投入要素的价值占据了买主所生产产品总成本的较大比例，或者说对买主的产品生产过程非常重要、抑或严重影响买主所生产产品的质量时，卖方相对于买方的潜在的讨价还价的力量便是强大的。
买方议价能力。买方对行业中现有企业的盈利能力的影响，主要是通过买方压低价格和要求厂家提供较高的产品质量的能力的大小。
新进入者的威胁。新进入者一方面给行业带来了新的生产能力与新的资源；另一方面，新进入者将希望能在已被现有行业企业占据的市场中赢得一份属于自己的市场份额。这就必然会与行业现有的企业发生包括原材料与市场份额在内的广泛的竞争，竞争的最后导致行业中现有的企业的盈利水平的降低，甚至还可能危及行业现有企业的生存。进入新领域的障碍的大小和新进入者预期现有企业对于自身的反应的情况是新进入者威胁严重程度的两个影响因素。
替代品威胁。替代品指的是这样一种产品，它与本行业目前提供的产品具有同种或相似功能，能够产生对消费者的争夺。这种源自于替代品的竞争会通过种种形式对现有企业的竞争战略进行影响。
现存竞争者之间的竞争。相当一部分行业中的企业相互之间的利益都是紧密联系在一起的，而作为每个企业整体战略的一部分的企业竞争战略都在于使得自身的企业获得相对于同行业竞争对手的优势，因此，在企业竞争战略实施的过程中就必然会产生冲突与对抗的现象，这些企业间的冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争态势。现有企业之间的竞争往往表现在价格、价格、渠道以及广告促销等诸多方面。
1.5.4目标市场战略
目标市场战略包括三个步骤，分别是市场细分、选择目标市场以及市场定位[6].市场细分要依据一定的细分变量来进行。不论是消费者市场还是产业市场，开展市场细分工作都要依据一定的细分变量，而且市场细分必须满足一定的条件才是有效的。
市场细分的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等，企业可以利用这些变量进行消费者市场细分。有效选择并进入目标市场是市场细分的目的。所谓目标市场，就是指顾客相似性的需求，并且企业决定针对这部分顾客相似性的需求进行满足，为之服务。目标市场营销战略（STP）成败的关键环节便是在市场细分的基础上，正确的选择目标市场。
细分市场与选择目标市场后，便是进行市场定位的环节。市场定位的目的是为了取得竞争的优势，通过针对潜在顾客的心理进行营销设计，进而创立产品、品牌以及企业在潜在目标顾客心目中的某种形象与个性特征，使本企业产品在顾客心目中保留深刻的印象和独特的位置。市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。因此，市场定位对于树立产品、品牌以及企业的鲜明特色，满足潜在顾客的需求，进而提高企业在市场中的竞争力具有极其重要的意义，市场定位是市场营销战略体系中的重要组成部分。通过明确本企业的竞争的优势、准确选择相对竞争优势以及明确显示本企业独特的竞争优势这三个步骤可以实现市场定位的全过程。
1.5.5市场营销组合策略
1964年，美国着名市场营销学者鲍顿提出了市场营销组合的概念，鲍顿认为市场营销组合战略是营销人员综合的运用与优化各种市场营销的影响因素，从而促进营销活动目标实现的过程。产品、价格、渠道、促销是影响市场营销效果的四个主要因素[7].营销组合就是企业用来从目标市场达成其营销目标的一系列市场营销工作。也可以说营销组合是一个过程，这个过程可以分为企业准备产品、服务以及价格的供给组合，然后利用促销、公共关系、人员推销、广告、直接邮售和电信销售等促销手段的组合，最终把产品输送到分销渠道以及目标消费者手中这三个部分。
产品策略。企业的市场营销活动是围绕目标顾客的需求展开的，而目标顾客需求的满足只能通过提供某种产品的形式来实现。因此，企业市场营销组合中的重要因素之一便是产品。产品策略对企业市场营销活动是否成功关系重大，其他市场营销组合因素的管理受产品策略的直接影响和决定。在现代市场经济条件下，每一个企业只有致力于产品质量的提高与组合结构的优化，才能更好地满足目标顾客的需求，最终取得更好的经济效益。产品策略主要包括以下两方面：一是产品组合，产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合，其具有宽度、长度、深度和关联度这四个特征。二是产品生命周期，产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。导入期、成长期、成熟期和衰退期是典型的产品生命周期的四个阶段，每一相应的阶段都有对应的市场营销策略。
定价策略。价格与市场对企业产品的接受程度有着直接的关系，但价格同时也是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素之一，价格直接影响着市场的需求与企业的利润，涉及消费者、经营者、生产者等各个方面的利益。因此企业市场营销组合策略中一个极其重要的组成部分便是价格策略。产品成本、定价目标、市场需求、竞争者的产品与价格及其他市场营销组合因素是影响定价的因素。折扣与折让定价策略、地区定价策略、新产品定价策略、差别定价策略、心理定价策略以及产品组合定价策略是企业定价策略的主要内容。
分销策略。分销渠道是指取得企业产品和服务的所有权或帮助企业产品和服务所有权转移的所有企业和个人，这些企业和个人处于企业产品和服务从生产者向消费者转移的过程中。由于在现代市场经济条件下，生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等方面存在差异与矛盾，企业为了克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的市场营销目标，企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大消费者或用户。
促销策略。促销是一系列活动的统称，这一系列活动是为了将产品或者服务推荐给目标顾客，进而说服目标顾客进行购买。现代市场营销一方面要求企业发展适销对路的产品，并制定吸引人的价格，使目标顾客易于获得他们所需要的产品，另一方面还要求企业对其在市场上的形象进行控制，设计与传播有关企业产品的外观、特色、购买条件以及给目标顾客带来的利益等方面的诸多信息。顾客对企业产品所持有的态度及顾客所具有的消费观念是企业产品能否有好的销路的关键，因此，企业要想促进销售的提升就应创造消费和使用企业产品的社会氛围和市场条件，这可以通过多种媒介与顾客进行有效的信息沟通而实现。
