2大连惠中家具公司外部环境分析
对大连惠中家具公司的外部环境可以从宏观、行业两个角度进行分析。宏观主要应用PEST分析法来进行分析；行业则从家具行业的总体运行情况、家具行业特点、供应商、购买者、新进入者、业内现有竞争者几个方面进行阐述。最后，通过对宏观环境以及行业环境的分析，总结出大连惠中家具公司所面临的外部机遇与威胁。
2. 1惠中家具公司宏观环境分析
企业不能改变宏观环境，只能适应宏观环境。企业为了识别和评价外部的机会和威胁进而制定其营销战略，必须对宏观环境进行了解与分析。
2.1.1政策法律环境分析
企业的市场营销决策要受政策和法律环境的强制与影响。政策和法律环境主要指那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构和压力集团[8].下面从国内与国外两个方面进行论述。
国内方面，2013年，家具行业在政策方面有了很大的突破，《家具行业经营服务规范》、《红木家具通用技术条件》等国家标准让行业有了新的规范，帮助消费者维护合法权益。2014年，仍有不少新的标准即将实施或正在修订中。2014年5月，《家具力学性能试验》新国标将正式实施，《木家具中有害物质限量国家标准（修订）》已起草完成，《软体家具沙发中有害物质限量》、《软体家具床垫中有害物质限量》两项新制定的国家标准也已完成起草，三项标准正等待有关部门审核后公布。随着新标准的颁布与实施，家具行业将往良性方向发展，从而为消费者提供更安全、更健康的家具产品。
国外方面，2013年5月，美国环保局（EPA）提出两项拟议法规提高进口木制品环保标准；2013年10月，美国国际贸易委员会和美国商务部接受28家美国家具制造商提出的申请，以价格不正常为由对从中国进口的木制卧房家具采取反倾销措施，这将给我国的家具出口蒙上阴影；2013年，欧盟通过《木材及木制品规例和新环保设计指令》，该规定将加大我国家具企业的出口成本。
2.1.2经济环境分析
经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸多因素。购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。社会购买力是指一定时期社会各方面用于购买产品的货币支付能力。它直接或间接地受消费者收入、储蓄、信贷、消费者支出模式、经济发展水平、经济体制等经济因素的影响，是一系列经济因素的函数。我们将从国内与国外两个方面对经济环境进行分析。
国内方面，2014年上半年，国民经济运行缓中趋稳，国内生产总值269044亿元，按可比价格计算，同比增长7. 4%,其中第二产业增加值123871亿元，同比增长7.4%.
全国商品房销售面积48365万平方米，同比下降6%.进出口由负转正，一般贸易增速较快。货市供应量增速平稳，新增贷款增加。城乡居民收入均呈现较快增长，其中农村居民的收入增长速度快于城镇居民的收入增长速度。2014年，我国城镇化率已超过50%,伴随着城镇化的推进，商品房销售面积逐年增长，2013年商品房销售面积为130550.59万平方米，比2012年的111303. 65万平方米上涨了 17.3%,其中办公用商品房销售面积增长了 12.4%.平稳增长的国民经济大环境，将利于家具行业的继续稳步发展。
国外方面，2014年上半年，美国经济复苏形势稳固，美国经济进入4月之后，开始出现明显的反弹，第二季度实际GDP按年率计算增长4.0%,扭转了第一季度出现的萎缩态势。消费者信心改善、家庭消费意愿回升、零售消费加速回暖，终端需求回暖也带动了就业市场的加速增长，企业此前的偏悲观情绪得以出现改善，经济走出一季度此前两个月的负反馈阶段，逐步进入良性的正反馈增长阶段；2014年上半年，欧洲经济复苏状态不均衡，核心成员国表现不如人意，德国经济扩张势头减弱，葡萄牙银行爆发债务危机；由于巨量宽松的货币政策和外贸形势的继续恶化，日本经济持续增长动能不足。从以上国外经济形势来看，我国家具出口前景喜忧参半。
2.1.3社会及文化环境分析
社会文化是诸多因素的一个综合，这一综合中主要包括民族特征、价值观念、语言文字、教育水平、伦理道德、风俗习惯、生活方式、社会结构等诸因素。某种特定的文化必然形成于人类的某种社会生活中。不同国家、不同地区的人民所拥有的社会与文化不同，代表着不同的生活方式，进而对同一产品可能持有不同的态度。这些不同直接或间接地影响着产品的设计、包装以及信息的传递方法，进而影响产品被接受的程度，分销和促销措施等[9].企业的市场营销活动受消费者的思想和行为的影响，消费者思想和行为归根结底受社会文化因素的影响。正因为如此，企业在从事市场营销活动时，只有重视对社会文化的调查与研究，才能最终做出适宜的市场营销的决策。
（1）受教育水平
根据2010年的普查数据，每十万人口中受大专及以上教育人口数为8930人，比2000年的3611人，有了很大幅度的增长。普通高等学校毕业生数2013年为638. 72万人，比2000年的94. 98万人，增加了 543. 74万人。2013年，出国留学人员数量达到41. 39万人，比2000年3. 89万人，增加了 37. 5万人。2013年，学成回国留学人员达到35. 35万人，比2000年0.91万人，增加了 34. 44万人。随着教育水平的提高，消费者对家具的鉴别能力增强，变得更容易接受广告宣传和新产品，购买的理性程度也在不断提高。
（2）价值观念
人们对社会生活中各种事物的态度、评价与看法就是价值观念。人们的价值观念在不同的文化背景下差别是很大的，消费者对企业产品的需求和最终的购买行为深受其价值观念的影响。对于不同的价值观念，企业营销人员应釆取不同的策略。对于乐于变化、喜欢猎奇的年轻人，应重点强调家具的新颖与独特之处；而对于一些注重传统、喜欢沿袭传统消费习惯的消费者，比如年长者，应着重推荐深色、厚重的、实木类家具。
（3）审美观
人们对事物的美丑、善恶、好坏的评价便是通常所说的审美观。不同的国家、民族、宗教、阶层和个人、往往因社会文化背景不同，其审美标准也不尽一致。富有中国传统情结的家具消费者更偏好中国古典式的家具；追求华贵、高雅的顾客，则对欧式古典家具情有独钟；对舒适要求更高的消费者，则偏爱美式家具。近些年来，伴随着人们紧张的生活和巨大的精神压力，人们尤其是年轻群体更加推崇简约的家具设计。
（4）风俗习惯
风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成的，并世代相袭的风尚和由于重复练习而巩固下来变成需要的行动方式等的总称。消费者消费的偏好、消费的模式、消费的行为受不同国家与民族千差万别的风俗习惯的直接影响。例如，中国人很注重过节，大小节日往往是提升家具销售量的大好机会，家具厂商应在这些重要节日前对目标消费群体进行产品推介。尊重消费者对颜色、搭配方式上的偏好，只有这样才能赢得家具消费者的尊重与好感。又如，在家具设计时考虑到南北方的文化差异，针对北方市场应将家具的设计与颜色体现的更加沉稳与大气，而在南方市场，家具产品则应倾向于更加时尚的外观与更加艳丽的颜色。
2.1.4技术环境分析
社会生产力中新的以及最活跃的因素便是科学技术。科学技术是营销环境的重要组成部分，其一方面直接影响企业内部的生产与经营，另一方面还与其他环境因素相互依赖和相互作用科学技术尤其是新技术革命与经济环境、社会文化环境的关系更密切，给企业生产与经营带来了寻求和利用新技术、满足新需求的机会。
近几年来，绿色家具受到了人们的广泛关注，绿色家具在家具设计上具有科学性，减少多余功能的特点；在家具材料使用上，符合有关环保标准要求，遵循材料利用绿色化原则。这一新的技术发展趋势，为众多家具企业提供了新的发展机遇。
2.2家具行业分析
2.2.1家具分类
家具是一种器具，这种器具的功能是供人们在工作、生活以及社会实践中坐、卧或支撑与C存物品，其是由所用材料、自身外观、自身结构和内在功能这四种因素所组成。
家具的内在功能是家具发展的先导，是推动家具发展的内在动力；家具的结构是其主千，是家具实现内在功能的基础。家具所具有的功能和外观方面的因素为了满足消费者一定的物质需求与使用目的而设计和制作的。上述四种因素是既相互联系，又相互制约旳。
家具按照不同的标准分类可以有不同的划分，主要可以划分为以下几类：
（1）按家具的风格可以分为：现代风格家具、后现代风格家具、欧式古典风格家具、美式风格家具、中式古典风格家具、新古典风格家具、新装饰风格家具、韩式田园风格家具、地中海风格家具。
（2）按所用的材料可以分为：玉石类家具、实木类家具、板式类家具、软体类家具、藤编类家具、竹编类家具、金属类家具、钢木类家具等。
（3）按家具的功能分为：办公用家具、户外用家具、客厅用家具、卧室用家具、书房用家具、儿童用家具、餐厅用家具、卫浴用家具、厨卫用家具等。
（4）按家具的结构分为：整装式家具、拆装式家具、折叠式家具、组合式家具、连璧式家具、悬吊式家具等。
（5）按家具的造型效果分为：普通造型家具、艺术造型家具等。
（6）按家具的档次分为：高档家具、中高档家具、中低档家具、低档家具等。
本文将从家具行业的总体运行状况以及其所具有的特点两方面对其进行介绍。
2.2.2中国家具行业总体运行情况
2008年国际金融危机以后，中国家具行业面对全球贸易格局的快速变化，开始逐渐的转型[11].家具企业正在向高素质劳动力、集约利用土地和资源、追求高新技术和先进管理以及数字化运用领域转型升级。在这个转型升级过程中，那些依旧维持传统发展理念、管理落后、不思求变的家具企业将逐渐被市场所淘汰。据国家统计局数据，家具制造业工业企业单位数从2008年的5386家降为2012年的4559家。中国家具行业面临着众多潜在风险，整个家具行业进入增速平缓期，产能过剩问题日渐突出。一方面本土家具企业对国内市场开发不足，另一方面，家具出口形势持续低迷，根据海关总署数据显示，2014年1?4月，我国家具累计出口值在轻工主要商品出口中占9. 20%,排名与1?
3月相同，仍为第五；家具出口值累计同比下降6. 99%,比轻工主要出口商品的平均水平低了 10. 17个百分点。所有这些都要求本土家具企业的快速转型。
2.2.3中国家具行业特点
（1）国内家具消费需求量大
根据2010年的人口普查数据，我国城镇化率已达到49.7%,伴随着城镇化的推进，新的城镇居民对住房的需求日益高涨[12].2013年商品房销售面积为130550. 59万平方米，比2012年的111303. 65万平方米上涨了 17.3%,其中办公楼商品房销售面积增长12. 4%.2004年至2012年的商品房销售面积如图2. 1所示。
根据国家统计局数据进行整理可知，一方面，2013年我国居民消费水平为15632元，比2008年增长85. 4%,其中城镇居民消费水平增长67. 6%,农村居民消费水平增长89.9%.我国居民对住宅的消费观念伴随着生活水平的提高发生了根本性的变化。住房装修、购置新家具己成为对居住环境要求日益严格的城乡居民的普遍选择；另一方面，我国法人单位数近几年保持较大幅度增长，2012年达到10616530个比2008年的7098765个增长了 49.5%.伴随着法人数的大幅度增长，各种办公需求增长迅速度，进而推动办公家具的销量较快增长。
（2）家具出口依赖性大
我国家具业在过去的30年中获得了高速发展，出口规模日益扩大。2006年我国家具出口 174. 64亿美元，超过意大利成为全球家具出口第一大国。当年，我国家具产值占全球家具产值的24%左右，家具出口贸易额占全球家具出口贸易额的22%左右。从2006年开始，我国家具业己连续多年成为全球家具生产、消费和出口第一大国，出口到200多个国家和地区，其中我国家具出口的传统国际市场是日本、欧盟、美国。但近来由于日本经济的低迷以及美国经济的不景气，我国家具企业出口形势不容乐观。根据海关总署数据显示，2014年1?4月，我国家具累计出口值在轻工主要商品出口中占9. 20%,排名与1?3月相同，仍为第五；家具出口值累计同比下降6. 99%,比轻工主要出口商品的平均水平低了 10. 17个百分点。随着国际经济形势的严峻与贸易保护的加强，中国家具的出口很容易受到别国贸易保护政策的制约。将来我国家具企业将面临双重竞争：在高端家具产品市场，传统的发达国家是主要的竞争对手，竞争手段将不再主要是价格竞争，而是以产品设计、材料研发、品牌竞争为主要的竞争手段，对此我国企业不占优势；在中低端家具产品市场，我国家具企业面临来自人工成本、材料成本更低的越南、马来西亚等东南亚国家的竞争。可以说，我国家具行业已处于新的发展节点，出口对家具行业的拉动力已大大减弱。
（3）家具销售呈现区域特征，市场份额分散
根据国家统计局数据，截至2012年底，全国共有家具生产企业4559家，主要分布在西南市场（重庆、四川为中心）、华东市场（上海为中心）、中原市场（武汉、郑州为中心）、东北市场（沈阳为中心）、华北市场（北京为中心）、西北市场（西安为中心）、华南市场（广州为中心）。各个区域市场内的家具企业规模偏小，无绝对市场主导品牌的出现，市场份额过于分散。
（4）创新能力与设计能力欠缺
在国内家具市场上，产品质量参差不齐，产品风格相互抄袭，同质化现象比较普遍，产品创新能力薄弱[13].许多小型企业不具备自主设计的能力，同时由于设计人才缺失，品牌推广意识弱，开发新产品资金大、周期长和风险大等诸多因素，部分企业在实际运营时，只注重扩大经营，而不注重产品的设计和创新，也缺乏科学的营销战略。正因如此，我国家具行业存在着同质化低端竞争的现象，而使得中高端市场一直被国际品牌家具占领，家具企业要想在市场竞争中脱颖而出，必须着重考虑提高创新与设计能力。
2.2.4供应商议价能力分析
供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零备件、设备、能源、劳务及其他用品等。具体到惠中家具公司所需要的原材料主要有板材、实木、五金零部件、油漆、布料、皮料等。除了原材料，为大连惠中家具公司提供劳务的工人也可视为其供应商之一。
国内板材、实木供应方面，我国的木材资源主要分布在东北的大小兴安岭和长白山地、西南横断山区、东南部的福建等省。其中大小兴安岭和长白山地是我国最大的天然林区，也是国内木材的主要供应地之一；西南横断山区是我国第二大天然林区，但由于地势陆峭以及交通不便等，难于开发；东南部的福建等省山区以人工林、次生林为主，是我国木材的另一主要供应地。2014年6月，国家林业局发布消息，全面停止黑龙江龙江森工集团、大兴安岭的森工集团的天然商业林采伐项目，试点成功后，将扩展至东北和内蒙等重点林区，这将对国内木材市场供应产生较大影响。大连惠中家具公司逐渐釆用南方速生树种取代传统优质树种。在这种背景下，国内板材、实木供应商的议价能力增强，在与大连惠中家具公司的博奔中掌握更大的话语权。
国外板材、实木供应方面，中国的原木进口主要来自俄罗斯、加蓬、马来西亚3个国家，其中，俄罗斯供应绝大部分的原木；马来西亚、印度尼西亚、美国供应锯材；胶合板则主要从印度尼西亚和马来西亚进口。目前中国对外依存度己达到50%,己成为全球第二大木材消耗国和第一大木材进口国。与过度对外依赖相对应的是，目前已有86个国家禁止和限制原木出口，比如俄罗斯，东南亚等一些传统木材出口国，美欧则出台了针对制成品木材合法性的验证制度。同时，《濒危野生动植物种国际贸易公约》最近又新列了 M0个严格限制交易的木材树种等等一些原因，这些都加大了进口原材料的难度。在严峻的木材供应形势下，国外木材供应商的议价能力也有所增强，从而对大连惠中家具公司的生产成本产生上升压力。
除了板材、实木供应方面，大连惠中家具公司的人力成本也在不断的提高。
2.2.5购买者议价能力
家具行业的购买者主要分为两种，不同类的购买者的议价能力也不尽相同。一种购买者是终端消费者，一方面，家具的终端消费者数量庞大，但人群分布分散，单次购买金额不大，很难以购买量和卖方进行有效议价；另一方面，由于国内家具产品同质化严重，终端消费者可以货比三家后再决定是否购买，很容易在商家之间进行转换。所以，家具行业终端消费者的议价能力的大小是由上述两个因素共同作用的结果。
家具行业的另一种购买者是中间购买者，包括各类中间商、代理商和加盟商，它们连接家具厂商与家具消费者。中间商是家具企业重要的渠道资源，是家具企业赖以生存的市场基础，良好的中间商运营，能极大地促进区域内家具产品的销售。中间商会用自身的运营资源和实力与家具厂商议价，在佣金以及返利等方面，选择最优的家具厂家。
所以，中间商的议价能力一般较高。
由于大连惠中家具公司主要生产办公家具，所以其面临的终端消费者往往不是以自然人的形式出现，而是以法人的形式出现，这种终端消费者较之一般所谓的终端消费者议价能力较强，但又弱于办公家具中间购买者。
2.2.6新进入者及替代品威胁
家具行业新进入者对不同档次以及不同类型的办公家具厂商的威胁程度是不完全一致的。
新进入者对中高档办公家具厂商威胁较小。首先，原有中高档办公家具厂商尤其是生产名贵实木办公家具的厂商掌握着名贵木材的供应渠道，新进入者如果要幵拓名贵木材的来源较为困难，尤其是在如今各个木材出口大国均对本国的原木出口进行了限制的情况下，幵拓成本更高；其次，原有中高档办公家具厂商的规模一般较大，呈现规模经济，具有较为成熟的运营管理经验；再次，原有中高档办公家具厂商的家具产品在市场上一般有了一定的品牌知名度，有了一批品牌忠诚者，新进入者较难开拓市场。
新进入者对中低档办公家具厂商威胁较大。中低档办公家具厂商在规模、技术、成本以及运营技巧方面还不具有很高的难度，资源瓶颈比之中高档办公家具厂商较小，内外部的行业准入限制较少，门槛较低。新进入者会挤占原有的市场份额，增加行业整体供给，改变行业供需状况，拉低办公家具产品价格，使中低档办公家具的行业竞争更加白热化。近期无家具的替代品威胁。
根据上述分析，作为生产中低档办公家具的大连惠中家具公司面临的新进入者的威胁较大。
2.2.7业内现有竞争者的分析
企业在幵展营销活动的过程中，必须尽可能的寻找有关竞争对手的资料信息，经常与竞争对手在产品、价格、渠道、促销等方面进行比较。只有这样，才能对竞争对手施以正确的打击，并且能够准备完备的防卫以防攻击。大连惠中家具公司是一家主营办公家具的厂家，据此分析其竞争对手，主要由以下几家：
（1）震旦（AURORA）。震旦是一家总部位于台湾的在办公家具行业领导地位的公司。它主营办公家具、医疗家具、学校家具，产品主要定位于中高端市场。震旦家具着重于商品研发、设计、制造、空间规划以及营销体系建设。公司口号是“让办公生活更美好”.2013年，震旦集团在大陆的业务中家具的营业收入为8亿元，其目标是在“550”计划中使震旦家具在大陆家具事业营业收入超过25亿元。
震旦的渠道模式是“直销+经销”.其直销的地域范围包括从东北的吉林幵始一直到广东沿海地区，覆盖八省三市；在内陆的省份，震旦主要借助当地经销商的渠道来进行。目前，震旦有超过300个行销网点，在大陆合作的经销商也超过100个。近年来，震旦的直销业绩好于其经销业绩，但是面对内陆更加广阔的市场，扩大和经销商的合作是未来策略之一，大力开发优质经销商，优化机制寻求共赢。
目前震旦的发展动向是科技创新、营销创新和供应链创新，并抓住提高产品质量和规划品牌战略两个关键。
（2）美时（LAMEX）。美时公司的口号是“我们珍视、我们尊崇、我们关怀、我们激发”.美时公司的经营理念是根据客户的需求提供国际潮流与本地实际相结合的办公场所完整解决方案。美时家具覆盖五大主力生产线，包括环保油漆行政桌组、板式办公桌、屏风、文件存储系统及办公座椅沙发系列。美时公司在渠道方面，在重点市场如香港、北京、上海设立展示厅和销售分公司，并在全国有40多家的经销商网络。
面对激烈的市场竞争，美时对内全面引入HNI集团的业务流程改善（BPI）流程。
如今，BPI流程已完全融入到公司文化结构及整个生产过程中，它不仅仅是公司的推动力，还是凝聚员工，激励员工的原动力；美时对外，引入的SAP系统能确保美时的产品制造和客户交付的准时和准确，全面采用的条形码系统，从供货商进料到流水线生产再到配送、安装以至售后，整个流程环环相扣，全程缜密监察。
（3）圣奥（SUNON）。圣奥的理念是“让工作成为一种享受”.圣奥坚持“内外销并举、直经销共进”,内销网点已经遍布全国二线以上城市，海外直销与地区代理的外销模式也获得新突破，成为扩展国际市场的重要增长点。圣奥家具己被誉为业内智能办公家具的代名词，其研发的I一WORK主管桌完全通过触摸控制系统实现“坐--站”相结合的健康工作模式，同时在会议室实现智能环境控制和远程视频会议，营造了一种最为舒适的会议感受和办公新境界。
在服务政策方面，圣奥的售前专业顾问将按实际要求及开支预算，提出两全其美的专业建议，营造最适合的优雅空间；售中负责送货上门，免费安装，使客户感受到真切的圣奥；售后则负责处理顾客对购买家具后的一切配套需求。
（4）百利（VICTORY）。百利是一家集研发、制造、销售、售后服务的办公家具企业。公司的口号是“活态空间、愉悦办公”,品牌致力于成为活态商务空间整体方案解决专家。百利的产品领域主要有实木桌组、板式桌组、屏风工作站、沙发、座椅、钢制品等六大系列，涉及办公系统、高隔系统、会议系统、培训系统等多个系统，其中核心产品品类是职员办公家具系统，拥有Hello、0D、0E、马瑞特等多个品牌系列产品。其细分市场是成为n高科技、汽车、电力、通讯、能源、德系高端汽车营业厅的终端家具供应商。目前，公司拥有北京、上海、广州、深圳、香港5个分公司和100多家品牌总代理的销售及服务网络。
（5）冠美（QUAMA）。冠美的产品领域主要是办公家具、酒店家具以及别墅家具，其产品定位于中高端市场。冠美集团以完整的产品链覆盖北京、上海、天津、重庆、深圳、广州、成都、西安、武汉、杭州、哈尔滨等30多个区域中心、省会城市，形成了福射全国的经销、直销网络和分销机构。
（6）荣业（RONG）。荣业以板材为基础产业，将家具作为集团的支出产业，整合产业链提高效益，凭借上下游产品整合的优势，形成了以板材贸易、板材二次加工、物流、设计研发生产为一体的，横跨办公家具、民用家具、门业、新材料开发等领域的产业链结构。荣业在研发与创新上不遗余力，重点围绕环保、实用、功能性、外形等方面加大创新力度。其中，环保又是该公司研发与创新的重中之重，2010年，公司发现了竹楠木这一新材料，并成立竹楠木开发研究基地，同时开始着手对产品设计定位，并将人文、仿古等元素融入设计内。
结合上述办公家具生产厂商以及一些涉及办公家具业务的家具生产企业进行分析归类，如表2.1所示，可得出现有办公家具企业竞争比较激烈。激烈的竞争主要由于以下原因：第一，存在众多在规模和实力上相近的办公家具企业；第二，办公家具产品同质化程度高，由于转换成本低，部分企业片面追求全品类；第三，竞争对手间的营销与战略手段趋同。目前国内的知名办公家具企业，如震旦家具、美时家具、冠美家具等纷纷幅起；全友、华丰等传统家具企业也涉足办公家具生产；国外的家具品牌如宜家、健威等也加大了在中国办公家具市场的开拓力度。
2.3大连惠中家具公司面临的机遇与威胁
2. 3.1大连惠中家具公司面临的机遇
（1）国内市场的需求旺盛
①城镇化被视为扩大内需的最大潜力所在和中国经济增长的巨大引擎。党的第十八次全国代表大会的报告提出要推进新型城镇化建设，这无疑为二三线城市的发展注入了活力，为萧条的房地产业打了一剂强心针，并为其下游的家具产业增添了新动力，有可能为家具行业带来新机遇。新型城镇化一方面将带动大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展和互促共进，带动家具行业扩张，另一方面也将在政府办公家具采购领域中大有作为。根据2010年的人口普查数据，我国城镇化率已达到49. 7%,伴随着城镇化的推进，新的城镇居民对住房的需求日益高涨。2013年商品房销售面积为130550. 59万平方米，比2012年的111303. 65万平方米上涨了 17.3%,其中办公楼商品房销售面积增长12. 4%[14].
②我国法人单位数近几年保持较大幅度增长，2012年达到10616530个比2008年的7098765个增长了 49.5%.伴随着法人数的大幅度增长，各种办公需求增长迅速，进而推动办公家具的销量较快增长，为大连惠中家具公司的快速发展带来机遇。
（2）电子商务将助推家具企业发展
2013年“双十一”,天猫的收益，给家具行业带来了巨大震动，家具电商化已是大势所趋。为了开拓渠道，许多家具企业纷纷试水电商平台。当前，家具行业试水电商还存在经销商、物流、标准化、前期投入等诸多问题，如果在未解决这些问题之前盲目投入电商，也不是企业的明智之举，但电商的发展已经势不可挡，在2014年，家具行业电商时代的步伐也将越迈越大。传统家具企业在埋头苦干的同时，应更多地关注电商平台的发展，以期走得更快、更稳。
（3）定制家具极具发展潜力
定制家具已成为业界极具发展潜力的商机。在房地产市场蓬勃发展的今天，一方面，个性化的装修风格逐渐受到人们的追捧，定制家具也就顺势成为一种时尚生活的标志[15];另一方面，很多住宅空间也在进行办公商用，但由于住宅空间不会特别大，所以需要在办公家具所占面积、工位或者一套办公桌椅的紧凑程度上进行综合考虑与量身定‘制。在功能设计上更多考虑未来工作与生活得融合，对于小型的创业公司而言，办公场所可能也是生活场所，因此一些生活的元素可以融入到办公场所中。比如办公空间内放置多功能的组合柜，搁板上即可以放文件又可以放盆栽。这两方面都促使定制家具的发展前景看好。大力发展定制办公家具是使大连惠中家具公司摆脱家具产品同质化的重要途径。
（4）简约风渗透进设计理念
近几年来，简约家具越来越受到消费者的喜爱和追捧。因为现代人工作越来越忙碌，紧张的生活，巨大的精神压力，导致人们更加向往清新自然、随意轻松的环境。同时，环保理念的深入人心，使得越来越多的人开始选择减量化设计。简约风不仅影响了人们的居家生活，在政府采购领域和企事业单位釆购中，简约设计也同样受到了用户的推崇，简约的办公家具逐步取代了高档厚重的大班台和大班椅，减排和厉行节俭的决心慢慢体现出来。
（5）家具生产新标准的颁布与实施
2013年，家具行业在政策方面有了很大的突破，《家具行业经营服务规范》等国家标准让行业有了新的规范，帮助消费者维护合法权益。2014年，仍有不少新的标准即将实施或正在修订中。2014年5月，《家具力学性能试验》新国标将正式实施，《木家具中有害物质限量国家标准（修订）》已起草完成，《软体家具沙发中有害物质限量》、《软体家具床垫中有害物质限量》两项新制定的国家标准也已完成起草，三项标准正等待有关部门审核后公布。随着新标准的颁布与实施，家具行业将往良性方向发展，从而为消费者提供更安全、更健康的家具产品。作为一家刚刚成立的家具公司，大连惠中家具公司没有历史包揪，能够更快的适应新的市场活动规则。新标准的颁布与实施对其是一个加速赶超的机遇。
（6）家具销售呈现区域特征，无绝对领导品牌
全国主要零散的分布在西南市场（重庆、四川为中心）、华东市场（上海为中心）、中原市场（武汉、郑州为中心）、东北市场（沈阳为中心）、华北市场（北京为中心）、西北市场（西安为中心）、华南市场（广州为中心）。各个区域市场内的家具企业规模偏小，无绝对市场主导品牌的出现，市场份额过于分散，并且国际知名家具品牌主要集中在中高端办公家具市场[16].所以，作为刚刚成立的以生产中低端办公家具为主要业务的大连惠中家具公司具有较大的发展空间与较小的发展阻力。
2.3.2大连惠中家具公司面临的威胁
（1）产品成本上升，影响企业获利
一方面，由于木材的供应趋紧，导致供应商在议价中具有更大的话语权，木材价格上升的原因主要可从国内与国外两方面阐述。国内方面，2014年6月，国家林业局发布消息，全面停止黑龙江龙江森工集团、大兴安岭的森工集团的天然商业林采伐项目，试点成功后，将扩展至东北和内蒙等重点林区，这将对国内木材市场供应产生较大影响。
许多下游企业将大量采用南方速生树种取代传统优质树种。这会在一定程度上影响企业的产品竞争力。国外方面，俄罗斯、印度尼西亚、非洲等中国经常进口木材的国家或地区，纷纷颁布法令限制本国或地区的原木出口。另一方面，企业人力成本也在增加，尤其是熟练的技术工人的工资薪酬更是上涨很快。这主要是由于伴随着中国经济的快速发展，通货膨胀风险日益显现，员工的生活费用水涨船高，进而员工要求更高的薪资报酬。
这些都导致了企业成本的增加，削弱了企业的获利空间。
（2）家具行业存在产能过剩
目前，整个家具行业进入了增速平缓期，存在产能过剩的情况，尤其是中低档办公家具厂商在规模、技术、成本以及运营技巧方面还不具有很高的难度，资源瓶颈比之中高档办公家具厂商较小，内外部的行业准入限制较少，门槛较低。新进入者会挤占原有的市场份额，增加行业整体供给，改变行业供需状况，拉低办公家具产品价格，使中低档办公家具的行业竞争更加白热化。作为生产中低端办公家具的大连惠中家具公司直接面临着行业产能过剩这一威胁。
（3）出口依赖度大，贸易保护兴起
2006年，我国家具产值便占据全球家具产值的24%左右，家具出口贸易额占全球家具出口贸易额的22%左右。从2006年开始，我国家具业己连续多年成为全球家具生产、消费和出口第一大国。但由于主要进口国的经济近几年持续低迷，我国家具企业出口的压力日益增大，其中大部分压力来自主要进口国的贸易保护政策，如2013年5月，美国环保局（EPA）提出两项拟议法规提高进口木制品环保标准；2013年10月，美国国际贸易委员会和美国商务部接受28家美国家具制造商提出的申请，以价格不正常为由对从中国进口的木制卧房家具采取反倾销措施；2013年，欧盟通过《木材及木制品规例和新环保设计指令》。这些法令政策的出台极大地限制了我国家具产品的出口。
