3中鼎的STP分析及营销策略选择
3.1市场细分
进行目标市场营销的第一步就是进行有效的市场细分，由于居住地区、性别、年龄、文化等因素的影响，不同的消费群体有不同的产品需求和购买动机，这些构成了消费者市场细分的标准。概括来说，细分市场的变量主要有四种：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。
预付卡在中国的发展时间并不长，并且其成长经历了较多的曲折和限制，随着经济的不断发展和支付手段的不断丰富，预付卡面临着机遇与压力的双重挑战。对中鼎壹卡来说，有效的市场细分能够帮助中鼎在辽宁地区的竞争中稳立不败之地。
有效的市场细分需要恰当的细分依据，预付卡作为一种特殊的商品，其有形的外表下是各种无形的服务，因此，以消费者的服务需求来细分市场是最常见的。通过市场调研我们可以发现，消费者对预付卡的服务需求主要集中在以下三个方面-第一，日常生活需求。这要求预付卡必须满足日常衣食住行如美食、娱乐、购物、旅游以及随时随地缴纳话费、水费、电费、燃气费等需求，满足客日常生活中消费者实惠、便捷、安全、时尚的消费期望。
第二，特殊需求。随着国家对“智慧城市”政策提倡，科技时代、互联网时代与民生生活幵始完美的融合，一些园区、厂区、楼盘、校园以及大的企业希望在一定区域内能够实现管理优化、系统完善、线上线下消费，期望通过智能化系统与硬件的协作，实现便民支付和小额消费，做到智慧生活和智慧管理。
第三，企事业单位福利需求。作为时尚、个性的福利载体，预付卡可以为企业节日慰问、员工生日、优秀嘉奖、全年福利等提供系统的福利激励计划，提高员工满意度，从而增强企业凝聚力。
按照服务需求的不同，中鼎壹卡的市场可以细分为普通个体市场和企事业单位市场两大类，其中，.企事业单位市场又可以依据不同的购买需求划分为智慧型市场和福利型市场。智慧型市场主要面对的是以购买智慧管理工具为目标的消费群体，要求产品功能集科技与专业性于一身，而福利型市场面对的是以购买福利为目标的消费群体，要求产品功能与普通个体市场对产品功能的要求类似。
3.2目标市场分析
目标市场主要有五种模式：密集单一市场、有选择专门化、产品专门化、市场专门化和完全覆盖市场。在选择目标市场时，必须综合考虑企业拥有的资源、产品的特点、产品在生命周期中所处的阶段、竞争对手的特点、市场特点以及市场供求状况等因素。
中鼎资讯有限公司于2006年在大连创立，主营预付卡发行与受理业务，注册资本1亿元人民币，到目前为止已经历过8年的发展，壹卡销售额突破15亿元人民币，成为辽宁地区市场规模最大、影响力最强的预付卡龙头品牌。预付卡作为一个新兴和逐渐走上规范发展的产品，其与科技的结合使其面临着巨大的发展空间，并且，逐渐与传统的支付方式互相补充，市场规模逐渐增长。
在强大的综合实力支撑下，中鼎壹卡在目标市场选择上可以选择差异化营销策略，依据市场细分对壹卡的功能进行明确划分，在壹卡下发展不同的系列，满足普通个体消费者与企事业单位的消费需求，以达到扩展市场提升收益以及分散风险的目的。
在满足普通个体消费者方面，推出“优生活”.优生活是大连中鼎电子商务有限公司旗下，一款专注大连提供本土生活优惠的预付卡，同时开发与其相配套的便民支付服务的手机APP,做好移动客户端来满足支付方便性。
为了满足企事业单位智慧管理的需求推出“园区卡”:这是在壹卡的基础上的应用，主要是区域化的一卡通项目。以智能卡为载体，在一张卡上实现多种不同功能的智能管理，其核心内容是利用卡片这种特定的物理媒介，实现从业务数据的生成、釆集、传输到汇总分析的信息资源管理的规范化和自动化。并通过以卡代证、以卡代币的形式，满足园区内人员消费的需求，是以园区为基础向城市福射，从而使生活高效、安全、快捷。
为了满足企事业单位的福利需求，推出“壹？福利”卡，这既是企业福利定制的一种表示，同时也是福利产品线上化的一种表现，作为企业弹性福利的一种，目前产品正在研发中。
由于预付卡产品的特殊性，针对同类目标市场的产品具有很强的同质性。另外，银行卡、超市购物卡等也在蚕食着预付卡的市场。这两种产品与预付卡的功能接近，同时发展时间较长，在消费者心中有较高的地位。主要的竞争对象有超市和百货的单店卡，比如乐购，家乐福，沃尔玛等超市，大商新玛特，百盛，锦辉等百货。从礼品和企业福利市场上来看，目前还有礼品册，企业定制化福利产品，占据了市场。目前大连单店卡发展及竞争相对缓和，市场相对增长缓慢，其最大的优势在于发票灵活，购卡有返点回馈，能够给消费者一定的优惠，劣势在于卡使用范围单一，只能在单一法人主体下进行使用。
3.2目标市场分析
目标市场主要有五种模式：密集单一市场、有选择专门化、产品专门化、市场专门化和完全覆盖市场。在选择目标市场时，必须综合考虑企业拥有的资源、产品的特点、产品在生命周期中所处的阶段、竞争对手的特点、市场特点以及市场供求状况等因素。
中鼎资讯有限公司于2006年在大连创立，主营预付卡发行与受理业务，注册资本1亿元人民币，到目前为止已经历过8年的发展，壹卡销售额突破15亿元人民币，成为辽宁地区市场规模最大、影响力最强的预付卡龙头品牌。预付卡作为一个新兴和逐渐走上规范发展的产品，其与科技的结合使其面临着巨大的发展空间，并且，逐渐与传统的支付方式互相补充，市场规模逐渐增长。
在强大的综合实力支撑下，中鼎壹卡在目标市场选择上可以选择差异化营销策略，依据市场细分对壹卡的功能进行明确划分，在壹卡下发展不同的系列，满足普通个体消费者与企事业单位的消费需求，以达到扩展市场提升收益以及分散风险的目的。
在满足普通个体消费者方面，推出“优生活”.优生活是大连中鼎电子商务有限公司旗下，一款专注大连提供本土生活优惠的预付卡，同时开发与其相配套的便民支付服务的手机APP,做好移动客户端来满足支付方便性。
为了满足企事业单位智慧管理的需求推出“园区卡”:这是在壹卡的基础上的应用，主要是区域化的一卡通项目。以智能卡为载体，在一张卡上实现多种不同功能的智能管理，其核心内容是利用卡片这种特定的物理媒介，实现从业务数据的生成、釆集、传输到汇总分析的信息资源管理的规范化和自动化。并通过以卡代证、以卡代币的形式，满足园区内人员消费的需求，是以园区为基础向城市福射，从而使生活高效、安全、快捷。
为了满足企事业单位的福利需求，推出“壹？福利”卡，这既是企业福利定制的一种表示，同时也是福利产品线上化的一种表现，作为企业弹性福利的一种，目前产品正在研发中。
由于预付卡产品的特殊性，针对同类目标市场的产品具有很强的同质性。另外，银行卡、超市购物卡等也在蚕食着预付卡的市场。这两种产品与预付卡的功能接近，同时发展时间较长，在消费者心中有较高的地位。主要的竞争对象有超市和百货的单店卡，比如乐购，家乐福，沃尔玛等超市，大商新玛特，百盛，锦辉等百货。从礼品和企业福利市场上来看，目前还有礼品册，企业定制化福利产品，占据了市场。目前大连单店卡发展及竞争相对缓和，市场相对增长缓慢，其最大的优势在于发票灵活，购卡有返点回馈，能够给消费者一定的优惠，劣势在于卡使用范围单一，只能在单一法人主体下进行使用。
在辽宁市场上，除了新天数字外，中鼎壹卡还面临着两个主要的竞争者：资和信和大连先锋支付公司。前者的经营范围是全国，后者的经营范围为辽宁和北京。与中鼎相比，这两家公司在大连市场起步时间晚，商户基础薄弱，持卡人群少，暂形不成消费规_模。其主要优势在于总部在北京，业务范围在全国范围内，集团实力较雄厚，集团下业态丰富，能整合其他领域资源，在其他地域发展较成功。从目前发展看竞争优势不明显，待两年内其在大连商户数量增加，持卡人群增多后会产生较大的竞争压力。
从目标市场的分析来看，中鼎壹卡已经在实行差异化策略，但是其侧重点并不明显，随着预付卡市场的逐渐规范，将预付卡作为灰色福利的时期已经过去，在政策的影响下，集体福利市场会受到影响，因此，应当将企事业单位智慧管理市场和普通个体消费市场作为目标市场。
3. 3市场定位
市场定位是为企业竞争服务的，定位方式主要有避强定位、迎头定位和重新定位三种，在细分市场和选择目标市场后，中鼎壹卡需要针对这两种产品进行重新定位。市场定位的原则主要有以下三点：确定产品特色、树立市场形象和巩固市场形象。
计对个人卡市场，壹卡推出“优生活”,旨在为用户提供便捷、实惠、满意的移动生活体验，因此，该卡涵盖了美食、娱乐、购物、电影、唱K、旅游、公交、水电费缴纳等衣食住行各方面的功能需求，其市场定位以实惠便捷为目标。
针对企事业智慧管理型市场，壹卡推出“园区卡”,与其细分市场要求相匹配，园区卡主要面向需要智慧管理和科技服务的企事业单位，其主要目标是一方面使园区内的业主享受到快捷便利的生活服务，达到一卡在手，一切都有的智能生活体验，同时进行信息采集与管理，为园区的管理带来高效、方便与安全。其市场定位以智慧安全为目标。
3.4营销策略选择
在前面章节分析的基础上，本章主要提出中鼎资讯预付卡的营销策略。鉴于预付卡产品和服务的特殊性，本章主要就产品策略、促销策略和渠道策略进行分析。
3.4.1总体策略
作为典型的服务型企业，大连中鼎资讯除了要处理好与消费者的关系，满足消费需求，另一方面，需要维护好与加盟商户之间的合作，为预付卡的顺利发行与销售做铺垫，因此，对中鼎资讯来说，其营销策略应当在传统的4P理论的基础上，以消费需求为导。
向和商户关系维护为重点。
传统的4P理论是从企业角度出发，关注的是产品、价格、分销和促销，对于中鼎资讯来说，由于其产品的特殊性，所以价格策略并不是营销策略的重点，如何提供满足消费者需求的产品以及维护优质商户合作关系才是重点。因此，在产品、分校和促销的框架内，引入4C营销理论和4R营销理论的指导思想，构建中鼎资讯的营销策略。
在产品策略内，以4C理论为指导，重点关注消费者需求和产品的差异化。4C理论是美国学者RobertLauterbom于1990年提出来的，以消费者需求为导向，4C主要是指顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。
通过了解客户群体特征，发现客户需求，提供便利的购物和商品的使用方式，降低顾客购买成本，并通过积极的双向沟通，建立新型的企业--消费者关系。
在渠道和促销策略中，以4R理论为指导，4R理论是Elliott Ettenberg于2001年在4C理论的基础上提出的，4R主要是指关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和报酬（Reward），原有的4R理论关注的是企业和客户关系的长期互动，通过倾听客户反映对客户需求高度回应，与顾客建立长期稳固的关系，并为客户提供一定的经济回报，4R的目标在于建立客户忠诚。对中鼎资讯来说，4R理论的应用重点在于维护企业与加盟商户及代理发行机构的关系，建立稳定的商户群和销售渠道。对中鼎资讯发行的壹卡来说，其产品背后是与加盟商户密不可分的服务，分销与促销策略的实行也离不开商户与代理商的支持。
3. 4. 2产品策略
目前中鼎资讯的预付卡产品以壹卡为主，属于多用途预付卡，有记名和不记名两种。
从产品来看，中鼎资讯的产品功能雷同，业务范围有限，为了满足消费者的需求，可通过三层面理论进行产品创新与业务发展。
三层面理论是把企业的业务分为三种类型：核心老业务、新业务及未来的业务增长机会，并对这些业务进行分析。依据三层面理论，现有的壹卡系列属于核心老业务，增加网络支付业务与提供咨询服务属于新业务，与通信运营商合作发行与实体卡片不同的电子钱包型预付卡则属于未来的业务增长机会。具体如下：
（1）明确区分壹卡主消费群体特征，针对群体客户与个体客户给予不同的折扣和积分激励。针对普通个体卡，从现在已有的几百家商户中选取衣食住行消费者最满意或者服务性价比较高的商家进行优化，提供更有竞争力的折扣，以经济实用赢得客户。针对企事业单位购买者，应当优化服务平台，提供成熟、稳定、高效的预付卡综合业务系统和专业化的服务，以安全专业效率赢得企事业单位的青睐。
（2）在规定许可的范围内完善网络支付功能。根据规定，虽然预付卡发行机构不能进行网络支付业务，但在加盟商户的网络店中进行预付卡支付是允许的。目前很多实体商户出于压缩经营成本、提高市场竞争力考虑，纷纷将线下的商品引入网络商店中展示出售。对持卡人而言，只是改变了购买同一商家商品或服务的方式，但可以节约时间，甚至享受更多的优惠；对特约商户而言，能够节省营业场所租金和人工费用，增大利润空间；对预付卡发行企业而言，可以刺激持卡人消费，加快资金流转。因此，中鼎资讯可以鼓励加盟商户建立网络商店，并在企业网站页面上提供相关链接，为持卡人消费提供便利。
（3）拓展业务范围，提供咨询服务。对同时具有预付卡发行受理业务与网络支付业务的机构发行的预付卡，新规允许持卡人向其在该发卡机构开立的实名的网络支付账户充值，但实行同一客户年累计5000元的金额控制，目前中鼎资讯只能在辽宁省内进行预付卡的发行与受理业务，只能进行线下支付，资金和消费范围有限，如果同时获得网络支付业务许可，便可将预付卡支付与网络支付结合起来，二者互为助力，提升中鼎资讯的市场与营业规模。另外，预付卡发卡企业普遍掌握着海量的消费者数据，因此，一些预付卡发行企业开始拓展零售数据分析与消费行为研究，如果能够对持卡人的信息进行跟踪和搜集，一方面，为企业细分市场发行更具有针对性的卡系提供数据支持，另一方面，可以将业务范围拓展至市场调研和消费咨询等，甚至可以成为非常靠谱的数据提供商。
（4）加强与政府合作，逐步实现便民生活壹卡通。从合作对象来看，与商户相比，与政府的合作更加便民和公益，其为企业创造的利润可能不如与商户合作带来的经济效益，但是，通过与政府的合作，将市民日常生活中必不可少的公交出行、水电费缴纳、医疗保障、油气使用等行为与壹卡支付联系起来，一方面，政府的公信力会为便民壹卡的发行和销售提供保障，提升中鼎壹卡的市场美誉度和竞争力，弥补预付卡在公共服务上的市场空白，另一方面，持有便民壹卡的消费者也间接地成为中鼎其他类型预付卡的潜在消费者，大大拓展中鼎的市场发展空间，稳定市场地位。
（5）从长远来看，预付卡与移动支付方式的结合将会给企业带来新的发展契机。随着智能手机的普及，移动支付将成为未来支付的后起之秀。根据央行预防卡的定义，移动支付的现场支付中使用的电子钱包属于预付卡业务。移动电子钱包是发行于移动通信终端，能够在发行机构之外购买商品或服务，是一种采取芯片技术发行的预付卡。而传统的预付卡介质主要是实体卡片，包括印有卡号和密码的刮卡、磁条卡、芯片卡等，虽然目前移动支付业务并不普及，但与传统卡片相比，移动支付的便携性和跨越性远远超过传统卡片。移动通信终端使用的芯片卡（UIM卡/SIM卡或SD卡）也是一类智能芯片卡，具有智能芯片卡的高安全性，可以作为预付卡的发行载体之一，承载包括手机电子钱包和其他类型的预付卡。基于移动通信终端的便携性，还可以将多张卡都放在移动通信终端内，携带更方便，通过与各通信运营商合作，联合发行各类预付卡，形成包括集金融支付、公共支付、小额支付和信息服务等功能于一体的综合预付卡应用。
3.4.3渠道策略
营销渠道也称为分销策略，是指意在促进商品和服务的实体流转以及实现其所有权，由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统，一般是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个渠道，通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。营销渠道在产品同质化的今天优势作用更加明显。
通过优化渠道降低销售成本，通过向消费者提供更为便捷的购买方式来提高消费者的支持率和满意度，所以，企业在经营过程中都非常重视营销渠道和营销网络的建设。
（1）中鼎资讯现有的销售渠道
目前中鼎资讯的销售渠道是以公司销售团队营销为主（包含大连销售部，沈阳销售部和丹东销售部），代理销售为辅，其中代销机构分为两部分：一部分属于大连公司管辖，代理销售的只是客户订单处理，不参与客户联络、业绩分配和目标完成环节，也不涉及薪资问题，例如金州代售点。另一部分不属于大连公司管辖，代理销售公司产品，业绩完成独立计算薪资，与公司其他销售之间并不挂钩，例如泰德人才网。由于这部分销售较少，所以可以忽略不计。目前大连销售部电话营销的团队配置共计25人，销售方式主要是以电话销售为主，拜访为辅，工作人员可在公司管理制度下自行安排工作时间，有利于有效员工利用公司资源拓展客户。
（2）渠道扩充--网络渠道
随着互联网的发展和普及，网络在商业活动中的影响越来越大。目前，中鼎资讯仅仅是建立了企业网站，主要内容是进行加盟商户与壹卡系列的展示与宣传，与消费者间的互动较少，面对这种情况，个人认为，中鼎资讯需要安排专门的技术人员对公司的网站进行维护和进行现代网络营销。
首先，对壹卡产品系列进行具体而有区分的介绍，帮助个体客户和团体客户选择更符合自身消费需求的产品。另外，对加盟商户进行更深入的展示，除了展示加盟商户的类型和数量外，还需要对消费者可能享受到的优惠进行简单概括的描述，给消费者留下一定的印象，激起消费者深入了解壹卡和购买的欲望。
其次，对加盟商户的网络商店进行展示或提供链接，拓展公司网页用途。根据规定，预付卡虽然无法进行网络支付，但持卡人可以在加盟商户的网络商店中进行网上支付，因此，中鼎资讯可以帮助加盟商户建立网络商店或在页面上提供加盟商户的网络店链接，增加消费者的支付方式和网上消费规模，并与快递公司进行业务合作，为消费者提供更为便捷的消费方式和取货方式，刺激消费。
3. 4.4促销策略
促销是指企业通过与消费者和潜在消费者之间的信息沟通，向消费者群体传递企业和产品的相关信息，帮助消费者了解购买企业产品或服务所带来的益处，影响消费者的购物选择，或者促使消费者对企业产品好感和信任感的建立，激发消费者的购买欲望和重复购买行为。
由于中鼎资讯壹卡产品与普通商品不同，它与加盟商户提供的产品和服务密切相连，壹卡的形象也与加盟商户提供的产品与服务质量相关，壹卡的重复购买行为同样取决于消费者在加盟商户中的消费体验，因此，壹卡的促销策略除了自身的宣传外，还要与加盟商户联合促销。另外，壹卡的促销也需要代理服务机构的参与。
（1）壹卡自身的宣传
由于人们对新事物的接受需要一定的时间，预付卡消费的宣传是一个长期的过程，壹卡的宣传效果与其背后加盟商户的产品与服务、壹卡购买与售后服务等密不可分，并且，根据消费群体特征的不同，宣传方式与宣传侧重点也要明确区分。
针对以员工福利为需求的群体购买行为，壹卡应提供包括相对画定的加盟商户和具有吸引力的折扣组合等内容在内的宣传手册供群体客户选择，并提供相应的员工福利定制方案，由专门的销售人员进行负责售前与售后服务，保障服务质量。
对于以商务馈赠为需求的购买，壹卡的宣传应更注重加盟商户的品味与市场定位，这类持卡人一般购买能力较强，不属于价格敏感人群，因此，加盟商户的品味与服务质量是其关注的重点内容，宣传方式可以通过中高端的商业杂志或具有影响力的企业展会等方式进行，同时注重产品形象与宣传方式的统一。
对于以日常消费为需求的购买，壹卡的宣传应注重消费的便利性和经济性，以及壹卡加盟商户的广泛性。这类持卡人一般对价格与折扣比较敏感，因此，在壹卡的宣传中应注重折扣与积分等资金增值服务，可以通过宣传页、车载广告以及小区宣传等方式进行。
（2）壹卡与加盟商户的联合促销
联合促销的雏形是1966年Adler在《哈佛商业评论》上发表的题为《共生营销》的文章中提出的“共生营销”概念。共生营销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少的费用获得较大的促销效果，有时还能达成单独促销无法达到或很难达到的目的。
除了一般的折扣与积分，壹卡可以与加盟商户联合开展限时促销策略，主要有以下两种方式：
第一，在特定时间内对某些商品或服务的消费提供比平时更优惠的折扣。这些商品可以是价格相对敏感的生活必需品、距离最后保质期限较近的商品、商场周转较慢的相对过时的服装等，时期可以选择某些行业的消费淡季，或者工作日等，这种促销方式主要针对的是价格敏感人群，通过更优惠的折扣加快商场滞销货物的流转，促进资金回收，同时，增加返佣频率与金额，增加消费者粘度。
第二，对在较短时间内消费完卡内金额的行为进行鼓励。包括更优惠的折扣、有差异的会员服务或者提供其他奖励进行激励，加快中鼎资讯与加盟商户资金旳流动。
（3）代理商的促销
从中鼎资讯壹卡的办理方法来看，消费者需要持身份证复印件到公司销售部即大连市上海路45号宏孚大厦15层进行购买，只有大型客户可享受预约送卡服务。虽然，目前中鼎资讯的消费以企业和政府为主，但如果想要拓展个人消费市场，则代理机构的促销就必不可少。为了加强销售网络的积极性和有效性，公司必须制定有效的代理机构促销策略和行之有效的促销方法。
由于预付卡产品的特殊性，对代理机构促销的激励主要是销售额奖励，例如在一定时期内代理机构的销售额达到一定界别，可获得一定比例的让利返还、旅游奖励或其他奖励，刺激代理机构的销售积极性。另外，做好售后服务，及时向代理结构更新加盟商户和折扣信息，节假日与代理机构之间举行联谊或发放节假礼品等，交流销售经验，共享产品资源，增强代理机构的凝聚力和忠诚度。
