第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着 IT 产业的发展，多种消费购物的形式多了起来，如网络购物、电视购，国内的淘宝、京东、当当、日本的乐天、美国的 Amazon 等电子商务网站也发展迅速。在 CNNIC2012 年 1 月发布的报告中指出，从 2008 年到 2010 年，网络购物用户在中国以年均 50%在增长，而到了 2011 年，其总数达到了 1.94 亿人，总体提升至了 37.8%,网购用户的年增长率达到了 20.8%[1]（如图 1.1）。而到了2013 年的最新统计报告数据显示，用户的绝对增长量在 2012 全年达到了 1463万，与上一年年同期相比增长率约高出了 4 个百分点。另一方面，直到 2012 年12 月，我国用户在网上支付的使用率上提升到了 39.1%,达到 2.21 亿。相比 2011年，增长率为 24.8%[2],用户达到了 5389 万，可见，在我国网络购物消费群体的规模在迅速增长。
在并不乐观的对外贸易形式以及全球互联网飞速发展的大背景下，在劳动力成本和要素成本控制以及为促进出口从而提升企业竞争力方面，与传统营销方式相比，新型的网络营销方式优势明显。互联网技术在全球范围发展迅猛，而中国对网络基础设施和电子商务也越来越重视，中国企业非常有必要借助网络重新开拓新的营销模式从而降低成本和提高竞争力。但中国众多的企业依然忽略或是不重视开展网络营销，这主要归结于企业对电子商务缺乏管理经验，对网络营销没有全面的认识，由于没有太多可借鉴的案例或经验，企业还感受不到使用网络营销后能给企业的经营和销售带来怎样的改变，因此中国整体开展网络营销的效果并不明显。
中国企业当前所面临的市场环境要比之前严峻许多，首先表现为顾客的需求更为个性化，顾客的购买也更加主动；然后是由于市场逐步进入产品过剩的时代，企业间的竞争越来越激烈，竞争的领域几乎已涉及到了企业经营活动中的各个环节。在此情况下，公司原来传统营销模式就很难适应新的形势带来的挑战，公司高层提出要对目前的营销模式进行改革创新，提出进行适合自身的全网营销试点，这也正是本论文研究的背景。
1.1.2 研究意义
相比传统的以电视为主的电子媒介和纸质媒介，因特网最大的特点就是成本低廉，信息量大但传输速度极快，这就促使它很快成为全球性的多媒体信息沟通最重要的交流平台。目前多媒体所具有的大容量信息平台优势使得企业的宣传达到前所未有的效果，比如在因特网上哪怕是最小的、刚开业的公司看上去也像是一家巨型的跨国企业。HQ 公司的官网就在一定程度上达到了这一效果，这说明，中小企业完全可以借力网络信息技术，快速在网上建立一个集宣传、交流沟通、营销、公关和竞争于一体的平台。企业无论大小，都可以将自己的产品和公司信息通过其官方网站向世界上任何国家任何地区的顾客进行 24小时不间断地展示，这样对于帮助企业扩大目标消费群范围无疑起到了至关重要的作用，也因此中小企业才有了可以与大企业进行平等竞争的机会。
我国中小企业具有规模偏小、离散度大和为数众多的特点，与之相对应的存在诸多问题，比如人才缺乏、技术创新能力弱、竞争激烈、产业结构失衡、融资困难以及缺乏有效地经营监督管理等，而缺乏营销资源更成为企业发展过程中的软肋。没有市场，中小企业无法仅凭借传统的营销策略去和大企业抗衡；落后的机器设备，限制了企业想要通过规模化的生产来降低成本从而降低价格的能力；资金不足，企业无法进行各种有效的广告、促销等活动；人才和技术的缺乏，企业更无法靠科研能力更新换代产品来与大企业抗衡。所以中小企业不得不在营销模式上加以创新，将自身资源缺乏的劣势规避，找到一种营销手段能够和大企业平等竞争。目前，对于中国的中小企业来说，如何在自身资源严重不足的情况下调整经营策略和营销模式，找到适合企业发展的道路便成了首要任务。
本论文研究的目的在于通过对网络营销理论的研究，结合当前企业多种营销模式全面发展的现状，在对我国中小企业的现状以及中小企业网络营销模式进行分析的基础上，在系统理论支撑不足和实证案例缺乏的情况下，以 HQ 公司为主要案例进行分析，对网络营销模式进行了定义和新的分类，对中小企业营销模式改革和创新提出了自己的看法，并给出实施方案。其意义在于，一方面，通过对网络营销理论的深入探索，促进中国特色的社会主义现代市场营销理论的发展，使其理论价值得以提升；同时，论文试图通过提出的全网营销模式和实施方案，能在帮助加快推进我国中小企业网络营销发展的进程中尽到绵薄之力，或许还能对于提高我国中小企业的市场竞争力起到推波助澜的作用。
1.2 研究思路与内容
本文的研究思路是： 首先回顾总结网络营销及各种营销模式的相关研究成果，分析 HQ 公司营销模式现状，继而提出对营销模式的改革和创新的必要性和重要性，然后提出新营销模式构建原则及具体思路，实施全网营销模式的具体方案，最后是构建一套企业全网营销模式所需要的配套支撑与实施保障。
本论文共分为六个章节，前两章主要对论文研究的意义、方法及与全网营销相关的理论进行了阐述；第三章以 HQ 公司全网营销模式改革为例，分析了企业进行营销模式改革的必要性及企业内外部目前所具备的条件；在第四章对企业全网营销模式进行构建，指出了模式构建的关键要素、构建难点和构建原则，同时对 HQ 公司全网营销的架构设置进行了分析；在论文的最后提出了企业要实现全网营销所需要的各项保障措施，包括软硬件设施、技术支持、制度和体系建设保障以及资金投入保障。
1.3 国内外相关文献综述
通过阅读大量的资料对网络营销与传统营销理论研究、企业网络营销现状发展研究、企业营销模式研究、全网营销模式研究等方面有了进一步了解，综合已阅读资料的相关研究，主要集中在以下几方面：
1.3.1 网络营销与传统营销理论研究
邹璘（2010）指出在知识经济时代，网络营销是必然趋势。网络营销与传统营销各具优劣势，因此需要企业在运用过程中尽可能避免冲突。企业要在明确价值目标的前提下，整合网络营销与传统营销的渠道，充分利用线上和线下互补优势，做到“两手抓，两手都要硬”.[12]
王景河（2012）指出我国正在大力推进“三网融合”,网络营销的营销环境发生了很大的变化，但并不影响其作为中小企业重要营销手段之一。文章对于三网融合的概念、途径和特征进行了阐述，同时论述了网络营销在三网融合下的新变化，具体包括了重新认识和理解“网络”的内涵、更新和拓展网络营销手段、研究和创建混媒品催生新营销理论、重新定位网络营销与电子商务之间的关系。
重新认识三网络融合下的网络营销，目的在于达到网络营销有效实施的效果，提升我国中小企业的竞争力，促进我国经济稳定发展。[14]
赵丽霞（2012）指出网络营销来源于传统营销，作为基于互联网的新兴推广与营销模式，它与传统营销相比差别又相当大。通过简述我国网络营销的兴起与发展、概念与内涵，来解析我国目前的网络营销现状，并通过对目前弊端的进一步分析来判断网络营销在我国的发展趋向问题。[15]
李渊（2012）指出人们的购买和消费习惯已经受以网络的巨大影响和冲击，尤其明显的是网上购物对传统实体店的影响。人们的生活已经被打上了网络的烙印。建议要运用数据对比和案例分析等方式对传统营销和网络营销进行对比性研究，这样才能在应对机遇和挑战时时，更准确地分析网络营销对传统营销的影响方式、影响程度。[16]
潘奕池（2013）指出网络营销从传统营销发展而来，传统营销是其基础，但是在信息传播，营销手段和营销渠道等方面又跟传统营销之间存在着巨大的差别，对于两者优缺点的讨论中指出，想要为企业带来最好的效益只有选择正确的营销方式，同时必须互补整合，搭配使用。[17]
1.3.2 中小企业网络营销现状发展研究
朱劼（2011）指出网络营销在很大程度上改变了传统的营销观念和竞争理念，竞争的是拥有多少客户而不再是产品本身。在传统的 4PS 理论基础上，中小企业要找准目标市场，把握网络营销的实施重点和精髓，只有这样才有可能在网络营销环境下取得竞争优势，也才能在激烈的市场中立于不败之地。网络营销在降低成本，节省用户在购买商品或服务的时间、金钱和精力以及扩大销售覆盖区域等方面明显优于传统的营销方式。要想缩小中小企业和大型企业之间在资金和客户资源等各方面的差距就必须想办法做好网络营销。相对于西方发达国家来说，我国的计算机和网络技术起步较晚，基础设施建设也较为薄弱，同时观念上企业与消费者之间也存在不同程度上的束缚，这也导致了网络营销的总体水平比较低，同时网络营销配套系统也不是很完善和成熟，资金、人才、技术和品牌等方面都约束了网络营销的发展，这些都导致了我国的中小企业网络营销实施的效果不佳。
陈惜曦（2012）在中小企业网络营销现状中指出当前在我国越来越多的中小企业建立了自己的网站，也开始通过互联网发布供应信息或寻找需求资源，也尝试着在网站上进行促销活动。与此同时我们也看到问题，那就是中国企业的网站绝对数量已经突显，但其中的中小企业总数的占比却仍然很低，同时网站的技术与信息含量不高，网络营销水平也偏低，很多企业只是单纯地认为网络营销就是在网站上发布一些简单的产品信息或图片，至于如何开展进一步的营销活动就没有下大功夫去研究。存在的主要问题表现在网络营销观念仍然存在偏差；缺乏适合自身的网络营销策略和一系列完善的客户关系管理以及有效的信息更新，忽视了传统营销渠道的使用。
周琼捷（2013）指出与发达国家相比，我国企业网络营销在方法和意识都还处于初始阶段，尽管发展迅猛，但是依然存在很多的问题。其主要表现为第一，企业对网络营销认识模糊或者意识不强；第二，应用网络营销的企业缺少均衡性，占有率较低，；第三，企业为了节省成本或是本身对网络营销的不重视，在网络营销方式的选择上就过于简单，以致最终效果差；第四，企业网络营销不够专业，技术力量较薄弱，策略水平也不高；第五，诚信问题是目前网络营销急待解决的；最后是交易环境和网络营销支付的安全性问题。
1.3.3 企业营销模式研究
彭哨（2012）文章给出的网络营销的定义是，网络营销作为一种新型商品销售模式，是伴随多媒体技术的迅速成熟和网络高速发展而成熟起来的，它以计算机网络为媒介和手段，借助网络技术开展各种营销活动。Web2.0 将对企业营销模式的转变产生及其重要的影响，它是对网络营销理念的一次全新变革。与此同时，降低成本，方便用户，企业、用户互赢成为网络营销行业的发展趋势，我们预见基于 Web2.0 的网络营销模式在不久的将来将成为未来市场的主流取代传统营销模式，.
单钰（2013）在论文中指出手机银行相比于网上银行有更大的潜力，它可以与现在广泛流行的支付平台客户端和 B2C 客户端相互结合，从而在手机移动终端上就能形成完整的购买和支付链条。由于手机使用过程中移动灵活同时具备了电子钱包功能，使得手机银行方便实时结算，这必将为后来的广泛推广应用创造条件。而作为银行来说自然会青睐这种吸引消费者和银行的项目。目前，手机银行服务在我国四大国有银行以及众多商业银行都已开通，手机银行的业务量也越来越大，其在银行的各项业务中日益显示出重要地位。从市场营销角度来看，手机银行己由原来单一的渠道创新开始向多渠道整合转变，不仅在观念上，同时创新营销机制，培养新的核心竞争力方面也已付诸实施。当手机银行进入到成熟阶段的时候必然要提出整合营销模型对其策略的研究具有重要的理论价值和现实意义。
崔芳，贾闽蓉（2013）提出绿色营销将逐步改变传统营销模式，成为营销发展的必然趋势，在这一过程中伴随着企业营销理论的完善和实践的逐渐丰富。以现有的实际情况来看，我国企业并不十分擅长绿色营销，在很多方面都有问题，企业应该正视自身的不足并想办法弥补，更好地用绿色营销来促进企业发展，让企业在激烈的市场竞争中争得一席之地。同时分析了绿色营销的内涵、实施必要性，对企业绿色营销尚存在的问题也进行了阐述，为促进企业市场营销更好的发展提出了相应的策略。
1.3.4 全网营销模式研究
赵冠凯（2013）认为全网营销是全网整合营销的简称，是集合传统网络，移动互联网，PC 互联网为一体进行营销，将一系列电子商务内容，比如网站建设、网店运营、产品规划、产品开发、产品分销、品牌推广等组合在一起的新型营销模式。全网营销模式有众多的优势，主要体现在全网营销能够解决线下销售瓶颈，促进整体销量，同时可以规范销售市场，提升品牌形象，另外对于完善客服体系，梳理分销渠道也在行。而实人才难找、费用投入高、时间成本大也成为企业实施全网营销模式阻碍。
王紫杰（2013）提出全网营销系统不是简单建立一个自有 B2C 之类的第三方销售平台，或者说仅仅是一个建站系统，事实上它打通了所有网站的后台，同时收纳了各种移动互联网和 PC 互联网的营销方式以及新媒体营销工具，从而形成网络营销的庞大体系，实现了整个媒体行业的创新和突破；全网营销的全网覆盖功能以及操作模式的便捷性引发了一场新营销革命。
综上所述，如今的互联网，网络营销到底如何才能抓住客户，已经不再是传统网站能解决的问题，移动客户端是网络营销的必争之地，因此企业要想在电子商务抢占高地，首先必须牢固树立全网营销观念。全网营销就是针对企业及其品牌进行的全方位营销推广，从策划推广到包装销售，从企业产品到企业文化，从企业官方网站到企业所能涉及的各种网络平台，全方位立体式地形成一个营销体系，为企业寻找一套适合自身稳定高速发展的方法和途径。
1.4 论文研究方法
（1）文献研究法
对包括基于互联网的产品渠道营销模式以及对公司市场营销的帮助查阅了相关文献，并对此进行了梳理和总结。主要研究的内容包括互联网的发展历史，国内外互联网发展和中小企业应用互联网的现状，重点总结了网络营销策略的发展以及各种营销模式在运用过程中的利与弊等，在对相关文献进行了深入研究的基础上提出本文的研究思路和方向。
（2）分析比较法
本文对企业运用全网营销模式前后的效果进行了对比，包括产品推广策略，信息反馈的及时性、方便性，销售人员的专业度和工作效率，企业管理人员的水平和对客户服务水平的提高等等各方面都进行了比较分析，运用了具体的数据来验证全网营销模式的可行性，肯定了其对企业整体管理水平提高以及营销效果的提升所带来的帮助。
（3）案例分析法
通过对典型案例（即 HQ 公司）的历史、经营现状、经营管理过程中遇到的问题和提出的解决方案，以及方案执行过程中产生的各类数据进行分析，其中重点分析了企业营销模式的转变思路及具体措施，由此发现研究对象在运营过程中存在的不足，之后找出相关理论支撑，再结合同行业成功案例得出的结论，为企业提出相应的营销解决方案。
