第 4 章 HQ 公司全网营销模式构建
4.1 HQ 全网营销模式关键要素
4.1.1 目标市场定位分析
（1）企业自身定位。从事网络推广及营销的企业必须首先对自身服务、产品、企业的营销盈利模式有个充分的分析和了解，企业网络营销人员需要对公司内部的整体情况做出定位评估，作为一个推广人员来说，首先必须要做的是了解自己，面对相关渠道工作开展能做到及时性和准确性。现在很多中小企业从事网络营销的人员多数需要兼任客服任务，既自己的客户自己接待。另一方面，充分的对企业本身做出评估有利于和行业对手在市场竞争中采取多样性和针对性的措施和策略转变。
（2）区域市场分析。首先一个企业在深圳从事网络营销需要明确自己的市场定位，既大区域性还是地方性。就 HQ 公司所在的行业而言，主要针对的客户群体面向的是大区域性，即面向的是整个国内市场及国际市场，这就要求在工作中对于渠道的拓展应有更多的选择，但千万不能盲目的开展网络营销。没有预先对行业和市场做一个清楚的分析和预测，也就是说很多行业在没有考虑结果预估的情况下盲目地涉足全网营销工作，从某种狭义来讲有些行业是否适合还需要认真考虑。而我们企业所处的行业基本已经具备了全网营销的条件。
（3）目标客户定位及层次分析。营销借助的是市场，面向的最基本是客户，企业从事全网营销渠道最重要的盈利基础是客户。网络营销相对传统营销模式在目标性上稍微弱化了一些，但不管是网络营销还是传统营销，对于目标客户的定位是必不可少的。举个例子：HQ 公司从事展览展示终端设备的设计、生产与销售，面向整个国内市场和国际市场，由于公司报价体系及综合实力的限制，使得我们只能服务手机、电子、珠宝类为主的客户群体，因此在平时的营销和客户谈判中，我们都必须要对对客户的综合方面进行分析，确定是否为目标客户，简单的说就是判断是不是你的菜。
（4）企业竞争力分析。对于从事不同行业的企业来说都有自己的核心竞争力，可能是实物也可能是虚拟的，比如人才、技术和服务质量。企业竞争力的分析需要重点分在两方面，自身企业核心竞争力整理总结、通过市场了解和掌握竞争对手的核心竞争力情况，这样才能在残酷的网络营销渠道市场知己知彼百战不殆。
4.1.2 营销渠道的搜集策划
（1）竞争对手网络营销渠道。这一点与掌握同行的企业核心竞争力是同一个道理，作为营销人员必须时刻察觉和掌握同行企业的营销手段和渠道，以学习和掌握为前提，在掌握的基础上进行自我开发，既模仿和超越，这种思路可以很轻松地获取一些极为有利的快速的营销渠道。通过全案策划、整合网络硬件、软文营销、微博营销、微信营销、论坛贴吧营销、博客营销、即时通讯、社交网络等渠道，为企业提升品牌、促销推广、活动落地等实现线上线下整合营销。
（2）行业推广平台搜集。对于全网营销中的网络营销的概念和平台的信息有很多的资料介绍，但个人认为有利的途径主要有以下几个重要的推广平台：腾讯自家的产品，如 QQ 群、QQ 空间、QQ 邮件、微信等；社区、地方性的热门论坛、企业专业论坛等，不管在人气和影响力上都是不错的；微博是前期借助网络相比较迅速的营销渠道；淘宝店铺，相比较做褓产品的企业而言，一方面作为产品销售，另一方面作为宣传窗口。
（3）多渠道整合推广策划。企业在确定好营销推广平台的基础之上需要对整个网络营销团队进行明确的工作细分，简单地说就是谁做哪一部分工作，由于网络的面很广，因此每个人必须从事并且精于自己所做的那一方面，不可能一个人独担整个网络营销工作。针对每个人负责网络的不同的面需要针对性的做好工作内容制定，HQ 的团队就充分考虑了这一点，在工作操作上是独立的。
但有一个最重要的宗旨和要求是多渠道不同人员的推广工作必须可以完整地拼接到一个宣传面或者是一个点上，做到全网覆盖整合推广。
4.1.3 全网营销目标的制定
全网营销可能不限定我们的操作首发，但在思路上多数是差不多的。从事网络可以最终达到两重目的：品牌和盈利。何为网络营销目标的制定？大致分为以下几个部分：
（1）销售型，是为拓展企业的销售渠道，增加客户线上的直接交互性；（2）服务型，是为顾客提供及时的客户咨询服务，通过互联网直接完成咨询交易和售后服务以及问题处理，这一方面多数企业是存在的；（3）品牌型，主要为品牌推广，既单一型的达到品牌宣传的目的；（4）革新型，主要是为能够寻找和代替传统营销手段和模式的目的，及利用电商手段代替传统线下的市场业务。（5）多重型，很多企业是这种情况，即以推广为基础支撑，以品牌效应和销售为主要标准，以客户咨询和售后服务为辅助，代替传统营销的综合体。多重型目标的制定是现阶段中小企业网络营销及全网营销必经的思路，主要受人员分配、企业实力、地区市场强弱多种不同因素导致，在这一点上 HQ 公司就是典型的多重型网络营销目标制定的企业。
在确定了网络营销目标之后，需要对营销的成果做一个简单的预估，这种预估个人觉得是有必要的，就如同一个业务人员制定当月的业绩量是一个道理，有了清晰的标准和方向，尽可能去靠近和力求超越，这对于整个营销策划是可以起到决定性的作用。
4.1.4 全网营销工作的具体实现和后期客户维护
（1）渠道营销成本评估。这个成本预估阶段是指在网络营销某一阶段或某一方面开展具体过程所需要牵涉到的成本成本开支问题，这个开支其中包括媒体合作、人员工资、辅助措施和工具费用等等。就实际成本和营收两者做对比评估，不管比例如何，有利于及时做好营销策略和合作方式的调整。
（2）客户信息分类和后期维护。客户信息分类，这里不做重点讲解，这和客户关系维护牵涉比较紧密，客户关系的维护是网络营销工作后期所需要考虑的问题。很多人会问这个怎么和网络营销扯上关系的呢？在面向中小企业来说，客户关系维护很大程度上需要网络营销团队或是个人来经营和维护，企业可能没有专门的后期维护人员，营销人员集于一身的工作就必不可少。HQ 公司是一家集产品研发与设计、品牌推广、生产制造等业务于一体的展览展示公司，而在这种形式的维护，多数情况下会产生后期的长远影响和连锁效应。
4.2 HQ 全网营销模式构建难点
4.2.1 营销模式构建难点
树立全网营销理念并搭建起全网营销架构相对不难，而真正在落地过程中体现出来的模式构建却存在种种困难，其难点主要包括以下几方面：
（1）人才难找：仅网站运营就包括了策划、设计、分销、客服等诸多方面，需要专业的团队；全网营销更涉及到网货品牌推广、广告预算等多方面的营销难点，目前电子商务人才非常紧缺。
（2）费用投入：硬件费用、办公场地、电脑、人员、平台保证金等费用，至少在 20 万元以上。
（3）时间成本：由于人员不专业，需要承担初期的学习成本，包括对网络交易规则的熟悉等诸多问题，然而时间却是最为宝贵的。
4.2.2 全网营销模式下网络推广的困难
而作为中小企业的网络推广困难更是突出，其现状与难点有如下几点：
第一，全网营销需要实现的五个步骤分别是第一步让客户找到你，第二步让客户了解你，第三步让客户信任你，第四步下订单，第五步转分享。然而要想针对企业全网营销设计出简单高效且实用的五步法，经过五步循环快速提升企业知名度和转化率，却并不容易。
第二，与五步法紧密对应所采取的六大策略，即定位策略、营销平台建设策略、全网推广策略、信任成交策略、社交分享策略和运营管理策略，这六大策略的制定和实施都要求对企业本身、整个行业市场有着全局的把控能力和分析判断能力，而这并不是一般岗位所能胜任的，尤其在中小企业中这样的人才更是极度匮乏，这无疑也让有心做好全网营销的企业家们头疼不已。
第三，全网营销的核心在于对企业全网平台（PC 端、移动端、O2O 端）的营销推广工作，企业往往采用的战术是通过多种方式的组合，如微信营销、微博营销、新闻营销、视频营销、社区营销、SEO/SEM、O2O 营销、电商推广、综合门户等，然而企业要真正将这些利器全都运用得当也绝非易事，除了要配备各岗位专业人才之外，在运营过程中还要有对应的监督与考核，任何一个环节出现问题都有可能会导致全盘出错。
第四，在推广过程中还要时刻警惕可能会出现的投入成本和外界因素干扰造成的不可控，比如说 SEM 竞价太贵，投放管理难，无效点击 10%服务费模式；SEO 难度大，百度算法调整频繁；官网建设上低成本的官网 SEO 效果不佳；B2B站群维护困难：找一个靠谱的行业网站太难；群发软件被拦截；信息质量比数量更重要等等。
以上所有的这些都在很大程度上会影响和制约企业进行全网营销模式改革的信心和决心。
4.3 HQ 全网营销构建设原则及架构设置
4.3.1 HQ 公司全网营销模式构建原则
本文认为，全网营销应遵循的以下原则：
第一、渠道高度整合原则。包括：①与消费者共生；②超级体验的渠道粘性；③即时的渠道反应；④产品（服务）之外的免费渠道利益。
第二、 营销传播的社会化原则。包括：①营销传播的社会化；②营销传播的众包化；③营销传播的“形碎而神聚”.
第三、渠道高度整合原则。包括：①内容营销精致化原则；②微创意、碎片化内容；③内容精准到达；④ BIGIDEA病毒内容至上。
第四、平台战略 FREE 原则。主要包括：①两方或多方免费利益生态圈；②平台开放度的科学界定；③时间 vs 空间的延伸。
4.3.2 HQ 公司全网营销架构设置
全网营销简单理解就是基于互联网思维的商业模式下将各营销策略进行有机的组合，即“全网营销=传统营销策略+PC 网络营销策略+移动互联网营销策略”,同时结合线上线下相互驱动的 O2O 业务模式。
企业要真正做好全网营销，不仅仅是简单地将多种营销模式做一个组合，更不仅仅是做一个网站，然后进行付费或免费推广就可以了，最重要的是需要老板懂得策略和方向，运用网络营销的四大系统主动出击，真正快速开启网络营销赚钱机器。只有系统的方法，才能够帮助企业少走弯路，实现低成本、高回报。HQ 全网营销的整体运营架构中主要采用的四大系统分别是定位系统、营销型网站系统、网络营销推广系统和网络营销运营系统。
（1）网络营销定位系统
为了能在同行的竞争中脱颖而出而不是跟竞争对手打价格战，HQ 公司首先明确一点，就是“方向不对，努力白费”,先要找到正确的事，再把正确的事做正确，因此定位系统被放在了首位。定位使我们明确，在行业竞争中到底以代理委托加工为主还是自创品牌，怎样才能找对人、说对话、收到钱。所谓定位，即是对以下几方面的明确：企业网络盈利模式定位；核心竞争力定位（SWOT）；核心产品定位；品牌差异化定位；目标客户群定位；核心关键词定位（KEYWORDS）和高效网络渠道定位。
（2）营销型网站系统
企业做网络营销，定位精准之后，如何才能让客户了解我们，HQ 启用的第一大系统便是打造营销型网站系统。营销型网站是打造高成交力、高传播力的有力武器，这如同传统销售过程中的企业需要一间经过精装修的“店铺”来留住客户，让客户能够愿意坐下来消费是一样的道理。通过营销型网站系统的建立，可以让企业的网站成为真正意义上的 24 小时金牌销售员。
营销型网站的策划、建设包括：“三个”步骤、“三种”力量、回答“六个”问题、“五个”系统、布局“三大”内容。“三个”步骤即网站规划、功能开发、内容采纳。营销型网站需要达到的“三种”力量即公众力、传播力和销售力。建设营销型网站前必须先回答“六个”问题，即：卖什么、顾客来干什么、顾客为什么找你买、如何方便顾客买、如何让顾客买更多的东西和如何激发顾客转介绍。 ④ “五大”系统，即产品展示系统、搜索引擎优化系统、在线客服和销售系统、网络营销分析系统和营销型网站分站系统。⑤布局“三大”内容则包括有销售力的资讯、有销售力的图片和有销售力的视频。
（3）网络营销推广系统
网站相当于是一张企业名片，用来吸引客户并成交客户。就如同传统渠道中的“店铺”装修好了，企业需要考虑怎么曝光让更多的客户到店里来，用什么手段促销产生回头客，而百度、360、阿里巴巴等便是一个流量入口，将潜在客户带入网站。而运用推广系统，就能帮助企业花更少的钱带来更多的有效客户。
HQ 的推广系统需要遵循的“六个”步骤，即定目标、定预算、选媒体、做准备、多测试和做总结。在企业的整体推广过程中，HQ 采用了免费推广和付费推广同时进行的策略。免费推广包括（SEO）搜索引擎优化、SRM,视频、微电影营销，APP 营销、贴吧、社区论坛营销，许可证邮件营销，微博营销、微信营销/微信公共平台，社会化营销、百度百科等等。而 HQ 的付费推广则包括了搜索引擎况竞价排名（如百度/360），B2B 平台，行业门户网站，综合门户网站，招商加盟，广告联盟等方式。从传统渠道到 PC 端和移动端的全面融合，将线上的客户吸引到线下，同时将线下客户引流到线上，真正实现全网营销。
（4）网络营销运营系统
做网站、做推广、招专业人员，仅仅只是网络营销的开始，如何实现持续稳定盈利，则需要真正的网络运营系统来解决。HQ 公司从网络运营架构设计、运营团队的招聘与选拔、全网营销团队的运营组织管理到营销团队的绩效考核，通过这几大系统的改造，打造出一支高效率的网络运营团队。
HQ 的网络运营系统主要从人才选、训、考、用、留到岗位职责、工资分配、绩效考核，同时运用相应的流量提升系统、询盘优化系统、业务成交系统和检测优化系统来实现全网营销的正常运转。
为了能将以上这四大系统紧密结合，HQ 结合行业特征和企业自身特点，同时采取了通过企业官网营销，建立互联网品牌。B2B 企业的性质要求企业官网品牌必须强，即做到：线上品牌，线下交易；用户的搜索行为导致必须要建立站群才能提高品牌知名度；通过百科、知道、文库、新闻等进行全方位网络公关。在内容建设上，挖掘企业网站的潜力，通过鼓励原创性（产品定义、产品说明），网站目录结构 SEO 方案（不建议用第三方建站工具），外链建设对同行网站、第三方商铺链接，建立自己的细分行业站群。同时企业站群最好支持手机商铺，移动版 HTML5 必须支持，移动流量在 2014 年中已经是半壁江山了。
而作为行业中相对较为有实力的企业，HQ 也针对重点关键词进行了专门的垂直网站建设，通过 HTML/CSS/DIV SEO 结构优化、代码优化，多媒体（图片、视频介绍），及时的内容更新、用户评论，站群之间的外链轮，移动 HTML5 版本支持，在相应专业行业垂直网站进行宣传推广，针对细分行业进行突破。
另一方面，由于微信的到达率目前是无人能及的，作为客户管理的最佳方案，HQ 充分利用微信做好客户关系管理。比如对公众账号的文章选择，发贴时间的选择等。同时为迎接移动互联网大趋势的到来，对移动探索流量也更加重视，避免百度对移动流量的截流。通过移动流量 SEO 优化方案，趁百度移动搜索尚未正式化，移动 SEO 目前将以提高用户体验为主，而 B2B 人群非工作时间的主要流量来自移动互联网。另外，HTML5 移动网站更适用于营销推广，而手机苹果/安卓应用更适用于企业内部管理应用。针对这些新形势下的新情况，HQ都做出了相应的对策。
4.4 HQ 全网营销实施过程
HQ 公司早期一直以传统的地面销售模式面向全国以及世界各地，以大型终端客户如手机制造商、珠宝商、电子厂等为公司的营业主体。最近几年，在国家支柱行业产能过剩影响下，订单量有所下降，利润也不断下降。客户去哪儿啦？利润去哪儿啦？随着互联网的发展，线下传统的展览展示行业竞争越来越激烈，已经在互联网道路上行走多年的 HQ 开始真正的思索，寻求互联网上最佳的突破口。自 2004 年成立以来 HQ 就一直涉足网络营销，先后建了 5 个网站，也做了搜索引擎优化以及关键词竞价推广等。虽然带来一些业务及客户资源，但在整体业绩占比上较少，仅占 5-9%.
（1）营销型网站的建设
根据企业的实际情况，HQ 首先将老网站重新调整，建立营销型网站，分析做的比较好的同行业中企业网站各自的优缺点与特点并做了归类。找出在展览展示行业中做得比较好的企业网站，如 YS、LX 等与 HQ 规模和实力均相当的企业，分析各自网站的特点，从网址、域名年龄、百度权重、百度收录、百度反链、关键词、百度指数、百度排名历史等项目进行综合评价。通过对比可以看出，有的企业通过付费推广达到了精确匹配使得利益最大化，有的企业则是大型团队作战，综合优势明显，有的企业采取的是阿里巴巴诚信通、出口通结合的方式，用团队作战，还有的是对早期长尾关键词的优化，以群战攻势以适应本地化市场。而根据检测，HQ 原网站的得分情况如下：
面对严酷的现实，HQ 坚决选择重建网站。而在选择网站公司的时候，HQ看重的是建站公司在以下几方面是否具备实力，笔者认为这些也是其他同行企业可以借鉴的：
①强大的营销、策划能力；越具有营销力的网站越能吸引访客，而以美工或技术为主的公司很容易使网站丧失获得询盘的能力。
②关键词策划能力；80%访客来自搜索引擎，如果关键词没有选择准确，将导致高昂的推广费用和流量不精准。
③美工设计能力；网站视觉的好坏决定了客户的去留，同时也能提升目标客户对企业的好感。
④拥有自己核心技术和建站系统；通常只会 ASP 或 PHP 等开源程序的网络公司，对网站不安全且很容易被搜索引擎加入黑名单，从而无法在搜索引擎找到企业。
（2）推广系统的运用
HQ 在营销型网站和手机移动微网页上线后，开始做付费广告。对于很多企业做 SEO 的人来说，付费广告选择关键词很难，无头绪，很宽泛，导致烧很多钱也没什么好效果，不清楚百度投放规则等等。而 HQ 采取的方式是通过收集和筛选关键词（长尾关键词多维组合表）。关键词组合表前后对比，更精准、更精细、更省钱。
而对于免费推广，HQ 做的事情更明确，并且真正意义上做到了可量化。
利用数据做精准营销，投入产出比达到最大化。数据能够清楚地指导企业工作的方向，关键词准确才能够带来质的变化。通过分析付费关键词数量、展现量、平均点击价格，HQ 营销人员得出的结论是，关键词不是越多越好，而是需要更精准，才能够带来更多的展现量和降低点击价格。同时做数据不只是做表面，更重要的是带来实质性的指导。通过数据，我们可以看出在不同的平台上所带来的客户成本。
（3）网络运营
高效的网络营销不只是推广，要做好全网营销，需要一支优秀的团队，让每一个员工都可以发挥自己的长处，依靠策略、执行力打造高效的网络运营团队，只有高效的团队才能够保持稳定的发展。通过分析网络营销系统框架，HQ明白做好网络营销需要从每个环节都把控好，环环相扣，这样最终的结果才能够好。通过做好企业营销策划、设计落地网站、启动精准营销、构建网络营销运营系统、分析运营数据、诊断营销问题，以上每个环节都不可缺少，并且经过了不断的优化，这样才可能创造最大的价值。基于此，HQ 认为调研定位很重要，建站也很重要，而运营管理更重要。建站要花钱，推广要花钱，但运营系统的有效推进与利用却是能帮企业挣更多的钱。
有了网络运营团队框架，对于每个岗位的数量配置和绩效如何考核，所有岗位绩效考核能否走起来是最关键的，必须依托各岗位职责及执行手册才能得以落地，否则就是纸上谈兵。HQ 的作法是清楚了每个岗位人员职责后，通过招聘确定各个岗位人员，即推广顾问 4 人，咨询师 4 人，编辑 2 人，销售顾问 3人，财务 1 人（专门负责网络营销部门），商务 1 人，运营总监 1 人。有了人员后，公司相应对他们的工作进行了如下考核：
HQ 搭建网销运营系统，将系统分为四大块，即流量、询盘、线索和成交，通过细分，让团队的人员都清楚自己工作流程，知道自己该去做什么，同时部门领导也更清楚地知道该如何进行考核。公司制定了一系列制度及操作细则，比如《编辑顾问岗位职责》、《销售顾问岗位职责及执行手册》、《推广顾问岗位职责》、《付费推广执行手册》、《免费推广执行手册》、《岗位工资核算及绩效考核细则》、《全网营销数据分析报表》等等配套的执行标准，做到在整个运营过程中的每一个工作细节都有据可依，有据可查。
一切以结果为导向，每个岗位的员工所做的每一件事情都和成交业绩相关，调动每一位员工的积极性，让他们在各自的岗位发挥自己最大的潜力，去做好每一件事情，员工都有了很大的成长并获得了理想的工资待遇。
打造出高效的网络运营团队后，通过 Talk99 软件的各种查看工具，HQ 的整个工作流程效果就可以一目了然了。
