第 2 章 我国农产品网络营销的概况
2.1 我国农产品网络营销的现状
近年来，由于国家和相关部门实施惠农增收、家电下乡，信息下乡等政策，农村网民有了较快增长，据 2014 年 6 月中国互联网络信息中心发布的《2013 年中国农村互联网发展状况调查报告》显示：截至 2013 年 12 月底，农村网民规模已达 1.77 亿，比上年增加 2101 万人，增长率为 13.5%,占整体网民的 28.6%,是近年来占比最高的一次。农村网民规模继续扩大，城乡互联网普及差距进一步缩小，中国农村互联网普及率达到 27.5%,继续增长态势，较上年提升了近 4个百分点，农村网民已经成为中国互联网的重要增长动力。因为城市化率逐年提升，部分农村有知识技能的网民移居城镇，他们既熟悉网络又熟悉农产品的生产和销售，这为农产品的网络营销创造了条件。
此外，手机上网是农村网民上网的理想设备--手机设备相对电脑价格较低、操作较为简单；移动网络较有线覆盖范围更广、成本更低。这些因素使得手机上网成为农村网民增长的主力军，截至 2013 年 12 月，农村网民手机上网规模达到 1.49 亿，较去年底增加了 3220 万人，增长率为 27.5%.未来随着 3G网络的推进，网络资费的进一步下调，手机在农村网民中的渗透将进一步加大。
电子商务类应用在农村网民中的渗透不断扩大，各商务类应用的使用率均有所上升。其中，2013 年团购的使用率相比 2012 年底增长 7.9 个百分点，农村电子商务未来存在较大发展潜力。
过去的十年间，我国的农业网站发展迅速，几乎涵盖了农业生产、农村经济乃至农民、农村生活的各个方面。但农业网站主要集中在发达地区，西部地区农业网站数量较少，我国网上农产品销售存在地域差异，从淘宝网上农产品成交量看，我国沿海各省东部发达地区交易量比较大，中西部地区的较少，这说明，农产品网上销售受各地经济发展的影响。在经济欠发达地区，由于多种因素的制约，农产品网上营销相对滞后。商务部 2013 年 11 月公布的数据显示，目前，全国涉农电子商务平台已超 3 万家，其中农产品电子商务平台已达 3000家。
另外在政策层面上，农产品电商们也充满发展机遇。中央一号文件连续十一年聚焦“三农”.“十二五”规划进一步普及深化电子商务助力农业电商全面发展，具体目标是电子商务交易额翻两番，突破 18 万亿元。在 10 月 8 日召开的国务院常务会议上，李克强总理指出，要落实国务院部署，积极推进“六大举措”,其中之一就是以结构性改革推动结构调整，更好支持“三农”、小微企业、新产业特别是以互联网为基础的新业态成长。
2.2 我国农产品网络营销模式
2.2.1 我国农产品网络营销模式分类
初级模式：企业自建农产品网站，通过搜索链接如百度推广进行的目录式营销；农产品信息中介模式，通过在各涉农网站，虚拟社区发布信息进行广告式营销；这几种模式都不进行农产品的网上实物交易，而是为农产品网上实物交易提供服务。
农产品网上超市模式：以城市周边地区的农产品生产基地为供应地，以涉农企业（主要为农产品物流企业、加工企业）或农民专业合作社为依托的网上超市进行农产品实物的网上交易。
第三方交易市场模式：涉农企业、农合组织和农户通过第三方电子交易平台与客户交易。现在比较流行的 B2B 交易平台有阿里巴巴、惠农网、中农网，B2C、C2C 第三方交易平台有淘宝、京东商城、当当网等。
O2O 模式也叫肯德基宅急送（线上+线下）模式：传统企业发展电子商务平台，线上线下互动平行发展，线上利用线下门店优势进行生鲜农产品就近配送。
2.2.2 第三方交易市场模式
（1）农产品第三方交易市场模式简介
中国农业中小型企业及农户占企业总量的 99%,它们与大企业相比，有着自身的弱点，如资金不足、生产规模小、人才缺乏、营销网络过窄等。一个完整的网络交易平台是十分复杂的，需要企业有相当大的投入，而这对于实力不足的中小企业及农户来说是一大难题。
在这种情况下，第三方交易市场模式的优势就显露出来，往往能在买方和卖方都十分分散的情况下取得成功。这里以淘宝为例介绍第三方交易市场模式：
淘宝网通过整合整个电子商务产业链的方式将营销、支付、物流以及技术方面的所有环节全路打通，进而为网商们提供类似于“水、电、气”基础服务的成套的网络零售解决方案。在营销方面，淘宝网为卖家提供各式各样的营销活动，帮助商户最大限度地展示店铺和商品；在支付方面，有技术较为成熟的支付宝，为买卖双方的线上支付活动提供了可靠保障；在物流方面，由于目前我国物流基础建设薄弱，淘宝网投资数百亿元，力求逐步在全国建立起一个立体式的仓储物流体系，解决物流行业的物理瓶颈，以便进一步推动大淘宝战略的实施。
（2）基于第三方市场的农产品 C2C、B2C 及反向团购 C2B 销售模式
随着互联网的普及和移动智能手机终端的普及，物流的不断完善， 农产品省去中间经销商直接到达消费者手中成为发展的方向，农产品网上 C2C、B2C销售模式前景巨大。C2C、B2C 农产品网络交易模式是农民、农业合作社和涉农企业与客户之间基于网络信息平台进行的商务活动。它用网络手段实现农民、企业对消费者直接交易，减少中间流通环节，帮助农民、企业提高销量。
2012 年 10 月，淘宝网在特色中国新疆馆中尝试了“抢鲜购”预售模式，把这作为订单农业的一次“触网”尝试。“抢鲜购”的模式取得成功后，很多生鲜水果都开始按照这种预售模式来操作， 2012 年双十一、双十二购物节上的生鲜水果成为热销商品。
“抢鲜购”预售模式即是一种反向团购，也可以称为 C2B.1 号店董事长于刚曾经说过，B2C 模式是典型的推动（Push），而 C2B 的模式是拉动（Pull），按需定制，降低甚至消除了库存和相应的成本。当数量庞大的个体顾客通过聚合分散的需求形成一个强大的采购能力，以此来改变 B2C 模式中用户一对一出价的弱势地位，使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。
2.3 我国农产品网络消费群体分析
2.3.1 网络消费者群体结构
据智研数据研究中心《2012-2016 年中国网络购物平台行业调研与前景预测报告》显示：网民群体中以 20-40 岁的年轻人为主，占全体网民中 49.1%.
在网购群体中比率比较高的两个群体为月收入低于 2000 元的消费人群，其次为月收入 2000-5000 元的人群，比率分别为 34.6%和 34%.
网购群体的性别构成总体来讲，女性网民是购物的活跃人群，在网购用户中的份额超过男性比率，占总体网购人群的 50.8%,并逐步增大。而在网购大额产品中，男性比率高于女性。
由于网络消费群体绝大部分采用网络支付方式付款，所以，调查中国互联网支付用户情况可以得出大概网络消费者的群体结构。
艾瑞网 2013 年 12 月调查数据显示：中国互联网支付用户中，用户以 18-35岁的青年人群为主，占比达 75.5%,华北、华东和华南是用户分布最集中的三个地区，这三个地区所占比例分别是 28.4%,24.5%和 18.3%. 艾瑞分析认为，首先，华北、华东和华南是中国经济最发达的三个地区，互联网产业、金融产业比较发达，为互联网支付方式的产生发展提供了产业和技术基础；此外，中国互联网支付用户中，拥有大学本科学历的用户占比为 50.3%,其次为大学专科学历，占比 26.8%,再次是拥有高中（中专）学历的用户，占比为11.0%;硕士及以上的用户较少，占比仅为 9.1%.
根据以上数据，可以得出以下结论：
（1）从年龄结构看，青年人仍然是网购人群中最活跃的群体，而随着熟悉电子产品的 70、80 后慢慢步入中年，网络消费群体年龄也将由 20-40 岁逐步向50 岁以上的老年层扩展，而 70、80 后正是最有购买力的群体，网上产品的质量、品味将是他们考虑更多的因素。
（2）大专以上学历的人群是网购的主要人群。这是因为他们受教育水平较高容易接受新生事物，上网需要一定的技能，比如要注册账号，开通网银，要会打字用阿里巴巴，才能讨价还价。大学生是网购的主力军，相对高中生他们有独立的银行账号，网上特色物品丰富，他们可以在网上用低廉的价格淘到有个性的商品。随着年龄的增长，70、80 后大学生已经大部分成了都市白领，他们保留了网购的习惯，忙碌的生活让他们没时间去菜场，他们是网上农产品消费的主力军。
（3）网购用户中女性为主体，而男性消费金额却高于女性。这是因为男性网上消费电子类产品多，而日常家用品、柴米油盐大多由女性购买。所以网上农产品销售要着重考虑都市女性白领的特点。
（4）东部沿海发达地区因其优越的金融环境和网络用户基础，网购市场渐趋成熟和饱和。随着内陆地区收入水平的提高和物流网络的迅速完善，广大的内陆城市网购市场有望进一步扩大，成为中国网购市场的主要推动力量。农产品网络营销在江西大有可为。
2.3.2 网络消费者心理
很多人认为消费者之所以选择网购是因为网上物品廉价，这种观念显然已经跟不上时代的发展。
据中新网报道：香港贸易发展局 2013 上半年曾就内地中产消费行为进行调查，在内地多个城市访问了 1600 个样本（平均每月收入 16000 元人民币），发现 83 %受访者有进行网购，几年前这一比例是 32%,这一趋势表明价钱未必是网购消费者的最主要因素，很多网购者看重的是便利和网上产品的丰富性，能让消费者买到特色产品。
在 2014 年的双十一节，一种新的网络消费趋势已经形成并引起了各家电商注意，那就是“品牌第一、低价第二”.这表明如今的网络消费者已经越来越理性和成熟，而这种理性与成熟，必将促使电商重视价格之外的消费者体验，更重视网上店铺产品的质量和品牌塑造，带给网络消费者更加多元化的享受。
网络消费者心理变化趋势和特征 :
（1） 追赶潮流和时尚
网络消费群体以年轻人为主体，而青年人的特点是青春活力、思想活跃、好奇幻想、乐于冒险。这些特点反映在消费心理上，就是追赶潮流和时尚，喜欢尝试新的生活方式和购买新的产品。
（2） 强调独立和个性
80 后、90 后的大学生比以往任何一代都要有个性，标新立异、与众不同、特立独行是他们所追求的，这种强调独立和个性的心理在网购时也会体现出来。
（3） 追求方便快捷
现代都市生活节奏越来越快，消费者更珍惜自己的时间，网购方便快捷可以节约大量的时间成本和劳动成本。足不出户鼠标一点，所买物品快递上门。
此外网络提供全天候服务，没有节假日或营业时间限制，消费者可 24 小时随时购物买单。这对很多作息时间不规律的年轻人很有吸引力。
（4） 注重精神享受
很多人购物消费是为了减压，拥有一件让自己满意的东西能让消费者有成就感从而催生精神的愉悦感。网购能让消费者在无人打扰的环境下自由购物，放松自己的心态，而不用受传统店铺式购物营业员态度不佳或购物环境不满意的影响。网上产品的丰富性也更容易让消费者找到想要的商品。
（5） 网购价格便宜
无论哪种营销方式，传统的还是网络的，价格都是消费者要考虑的因素之一。推出各种折扣优惠，让消费者觉得得了实惠，就是为了满足消费者这种心理。
2.3.3 影响网络消费者决策因素
（1）网络购物的感知利益
网络购物的感知利益包括满足消费者个性化的需求、为消费者提供方便快捷的购物方式、满足消费者追求新奇的动机、为消费者提供更便宜的商品等。
当消费者的感知利益高于其购买成本时，购买行为就会发生。并且，由于网络购物的特性，消费者购后的效应会大大扩大，即当消费者对网络购物体验满意时，其往往会在短期间内重复进行购买；反之，如果消费者对网络购物体验不满时，他们很可能不会再度光顾这家网络店铺，甚至会终止网络购物行为。
（2）网络商店的吸引力
网络商店的吸引力主要来源于两方面：一是网上店铺设计的美观度，爱美之心人皆有之，美观的网页可以一下吸引住消费者的眼球，使得某些信息搜寻者转化为实际购买者；二是网店商品搜索的便利性，网页设计使用的便利性可以减少消费者购物的时间成本，提高其购物的感知利益。
（3）商品信息的全面性
网购过程中消费者不能亲自感受农产品的色彩、香气、味道、形状，只能间接地通过文字、图片、视频等手段去感受商品的特性，判断产品质量，因此，网上商品信息越全面越能降低消费者的疑虑，促成成功交易。
（4）商家的信用水平
消费者在网络购物时会重点参考商家的信用水平。由于网购过程的虚拟性，在网络购物付款后不能立即拿到货品，这给消费者购物带来极大的信用风险。
虽然新修订的《消费者权益保护法》规定网上购物消费者可享受 7 天无理由退货，互联网第三方支付平台也能有助于减低信用风险，但是网上购物退换货物程序复杂，消费者因为怕麻烦常常会放弃退换所购物品。
（5）购物网站的知名度
随着网络购物的井喷式发展，各种类型的购物网站如雨后春笋一般冒出来，良莠不齐的购物网站让消费者难以选择，消费者为避免上当受骗，最大限度的降低购物风险，倾向于选择知名度高的网站。知名度高的网站提供的网上购物配套措施更成熟，网上购物环境体验也更好，售货服务更有保障。
（6）价格因素
价格因素是消费者选择网络购物的重要因素。网上开店由于省去了店租、水电等基础成本，减少了中间各层级销售环节让利于消费者，让消费者可以以比实体店更低的价格，买到心仪的商品。这是很多人选择网上购物的原因。
（7）网上评价
为了减低购物风险，绝大部分的消费者在下单之前会参考其他消费者对产品的评价，这是因为店家往往会对产品进行美化，提供不实信息，第三方评价能提供给消费者更为客观的信息。
（8）文化因素
不同的文化氛围对消费者网络购物也有很大的影响。文化因素会对个体和社会的方方面面产生潜移默化的影响，进而影响到消费者的购物行为及其心理活动。传统保守的文化氛围使得消费者对网购接受度低，开放包容的文化氛围里消费者选择网络购物的可能性更高。
