第 3 章 江西省农产品网络营销模式及在线商家主体分析
3.1 江西农业发展概况
江西地处北回归线附近，全省气候温暖，光照充足，雨量充沛，无霜期长，非常适应农作物生长。全境土地肥沃，水资源丰富，有大小河流 2400 余条和全国最大的淡水湖鄱阳湖。全省森林覆盖率达 63.1%,并居全国第一。农产品资源丰富，江西绿茶、赣南脐橙、南丰蜜桔、广昌白莲、泰和乌鸡、鄱阳湖大闸蟹等久负盛名，初步形成了大米、生猪、蔬菜、水果、水产、水禽、茶叶、油菜、中药材、花卉等十大主导产业。年产粮食约 400 亿斤、蔬菜 1200 万吨、水果 350万吨、肉类 320 万吨、水产品 230 万吨、油料 120 万吨、茶叶 4 万吨。粮食产量位居全国第 13 位，稻谷产量位居全国第 3 位，中部地区第 2 位。柑橘产量位居全国第 6 位、中部地区第 2 位，其中赣南脐橙种植面积世界第 1、产量世界第3.水产品产量位居全国第 9 位、内陆省第 2,出口居内陆省第 1.肉类产量位居全国第 13 位、供沪生猪全国第 1 位、供港生猪全国第 2 位。供港叶类蔬菜全国第 2 位。油料产量位居全国第 11 位。茶叶产量位居全国第 12 位。全省“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机食品、农产品地理标志）农产品总数达到 2100 个。
3.2 江西现有农产品网络营销模式分析
江西是中部的农业大省，位于丘陵地带，多山多湖泊，这导致特色农产品丰富的同时，由于地形复杂，信息网络建设和物流交通相对滞后，农产品网上销售也相对滞后，很多农产品电子商务平台尚处于试水阶段。农产品网络营销模式主要有：传统企业自建网络销售平台，以实体门店为依托，线上线下平行发展的 KFC 宅急送模式；第三方交易市场 B2B、B2C、C2C 和 C2B 模式，例如：淘宝特色中国江西馆。
3.2.1 案例分析：自建网上超市模式---南昌米老大网上旗舰店
2012 年 11 月 29 日上午南昌首个“网上粮城”项目--“米老大旗舰店”开业。江西米老大商务有限公司是由南昌市粮食交易市场有限责任公司和江西省农业产业化农头企业江西华粮实业有限公司、江西怡恒集团有限公司三家共同发起成立的股份制公司。公司主要采用“电子商务”与“社区加盟门店”两条线平行发展的销售模式，米老大商务网与米老大旗舰店及社区加盟门店两者相互关联，同样都是米老大商务有限公司的一部分。商务网站采用 B2C 营销模式，首期主要经营由市粮食局质检站等相关部门检验合格的放心粮油及副食品，属于线上经营，加盟店则是线下经营，两者相互配合。米老大“网上粮城”项目是南昌市粮食部门打造“放心粮油工程”的重要组成部分，主要包括一个放心粮油网上粮城、一个电子商务物流配送中心、一家电子商务实体体验旗舰店、一批分布于社区的配送加盟店。目前拥有一个 200 平方米旗舰店、1000 平方米物流配送中心，15 家加盟连锁门店。 招募加盟书上米老大宣传核心的竞争优势就是：优质、平价、快捷、规模。预期招募 200 加盟店。一年多运作下来，南昌米老大“网上粮城”销售量并不乐观，一年内仅仅售出 10 万公斤成品粮食，平均每天不到 274 公斤，约 27 袋大米的重量。2013 年南昌粮食交易市场销售额约1600 万元，网上粮食销售额不到 100 万元，米老大网上旗舰店的销售量不到总销售量十分之一。
南昌市统计局公布的数据是市区人口 331 万，200 家专卖店单店辐射家庭近5000 户，人口约 17000 人，按初期市场占有率 17%计算，目标市场份额为粮食61 万斤/年，食用油 6.2 万斤/年。南昌米老大“网上粮城”显然没有达成这一目标。
南昌米老大“网上粮城”试运行失败的原因是多方面的。首先，准备工作不够充分，截止 2014 年 8 月，米老大加盟店在南昌有 15 家（远低于预期），且签订送货协议的只有 2 家，而且是就近配送，送货范围小。其次，线上线下会员数据不通，实体店会员不能进行网上登入，线上会员不能享受实体店优惠。
再次，只能货到付款，不接受在线支付，这对于朝九晚五都市白领来说非常不便。退一步，就算没有以上这些硬伤，横向比较米老大网上粮城与京东网上超市，主界面山寨京东和淘宝毫无特色，产品品类丰富度不够，知名度也不够，只在江西一定区域有点知名度，价格与农贸市场粮油店和大型超市比并无优势（表 4.1），最致命的是产品定位有问题，店中产品的唯一优势是南昌市政府承诺的放心食品，除此之外与任何一家粮油店一样，毫无特色。经过调查分析，网购粮油的消费群体应该以都市女性白领为主，她们白天上班，回家要做家务，她们没时间逛菜场，她们受过良好教育，能熟练操作各种购物软件，对网购这一新兴事物接受度高，也乐于尝试。她们有自己的事业，经济条件相对好，也乐于慰劳自己，所以她们要的是高品质、纯天然、有机绿色、有特色的健康食品。这一点比较一下京东食品网上超市与南昌米老大网上粮城售卖的产品就一目了然（表 4.2）。
解决措施：首先，要加大宣传力度，加大实体店的布局，解决配送问题，网点要社区化、密集化，通过给消费者优惠的方式，鼓励消费者上网点来自提货品，降低端对端的配送成本。据笔者在贤士湖菜场、住宅小区随机调查，300人中 96%不知道有米老大网上粮城，仅 12 人知道有，但从没在网上买过，愿意尝试买的 24 人。其次，解决线上线下数据互通，与第三方支付合作完善在线支付。再次，考虑到线上顾客的不同需求，网上商品目录与实体店的要区分开来，多放些高品质，便于物流配送的产品。
3.2.2 借助第三方交易平台模式----淘宝特色中国·江西馆
2012 年，阿里平台上共完成农产品交易额（GMV）约 200 亿元，其中淘宝网和天猫平台成就了大部分的交易额，B2B 平台上通过支付宝完成的交易额接近 1亿元。这组数据来自于阿里研究中心的《农产品电子商务白皮书（2012）》。2012年，淘宝网食品类目重新组建了特色中国项目，希望用土特产撬动用户对于农产品的蓬勃需求；与此同时，为了探索农产品电子商务的绿色生态模式，淘宝网专门成立了新农业发展部，推出生态农业频道；天猫组织优质的运营服务商资源，为其食品类目下近 4000 个卖家提供更专业的支持和服务；聚划算平台则通过团购的方式，为生鲜农产品大批量的网络销售提供机会。根据阿里巴巴集团研究中心测算，2013 年阿里各平台农产品销售额将达到 500 亿元，2014 年有望迈上 1000 亿台阶，这相当于 2008 年淘宝全网交易额。巨大的农产品市场，不仅为网购提供了坚实的基础，亦为地方政府提供了一个规模空前的市场契机。
2014 年 5 月 27 日，淘宝网“特色中国·江西馆”正式开馆。特色中国江西馆项目是江西淘鑫电子商务有限公司与淘宝网共建的电子商务平台项目，旨在通过政府、淘宝、运营商三方合作，将江西名优特产、手工艺品及旅游产品等销售到全国各地。 淘宝网·特色中国·江西馆自 2013 年 11 月试运营以来，入驻商家已达 300 余户，上架产品近千种，日均实现交易额近百万元，并先后组织省内卖家在淘宝网举办的双十二、年货节、抢鲜购等一系列活动中取得了不俗的业绩。特别是在 5 月初举办的“难忘庐山恋”专题活动，引导成交金额达 6000万元。
江西淘鑫电子商务有限公司是淘宝网唯一授权的江西省省级合作商，旗下的淘宝网特色中国江西馆汇集江西各地名优特产品，借助淘宝网强大的人气和市场，现已成为江西电子商务发展对外的一张崭新名片。作为运营服务商除了做好销售和推广，包括频道、营销策划以及客服体系；平台则做基础的流量，包括搭建产品库、商品和卖家管理模块等，还肩负着孵化和推广地方特色产品，以及协助各地区中小卖家成长的责任。
3.3 江西农产品网络营销在线商家主体分析
3.3.1 中小型涉农企业
涉农企业（Agriculture-related Enterprises），是指从事农产品生产、加工、销售、研发、服务等活动，和从事农业生产资料生产、销售、研发、服务活动的企业，泛指农、林、牧、副、渔 、果、菜、桑、茶、烟等行业企业。涉农企业通常包括四种类型：一是为农产品生产提供生产资料和服务的农资企业，二是农产品生产企业，三是农产品加工企业，四是农产品流通企业。
江西农产品网上销售企业主要是中小农产品生产和加工企业，很多企业产品优质、特色鲜明，但规模小，资金少，企业不具备独立电商运营能力，这类企业最好依托第三方电子商务平台，利用平台网络营销的人才、物流、数据分析优势，把产品推广到其他省份，做大做强。通过网上营销，农产品中小企业可以赢得与大企业平等竞争机会，网络的重要特点之一就是推广成本低廉，比起印刷和电视这样的媒介，网络推广的效率更高，使得世界各个角落的买家了解其产品，只要产品具有竞争力，就可以在全球范围内找到买主。
3.3.2 农户和农村合作组织
新型农村合作经济组织是坚持家庭经营制度的基础上开展的，不变更农户财产所有权，是弱势群体联合自助组织和民主约定联合经营组织。《2011 中国合作经济发展年度报告》显示，截至 2011 年底，全国经工商注册登记的农民专业合作社有 52.17 万家，实有入社农户 4100 万户，占全国农户总数的 16.4%,预计 2015 年末达合作社达 92.6 万家，入社农户 1.08 亿户，占比 45%以上。合作社组织农户进入市场，形成聚合市场规模经济，增强集体竞争力，节省交易费用，提高经济效率。
江西省农村合作经济组织在政府和国家政策的引导下，规模不断壮大，产业呈现多元化。以南昌市为例，截止到 2013 年 7 月，南昌市共计注册登记农民专业合作社 2830 户，成员 40312 人，出资额 1018661.24 万元。按行业划分：与农业生产经营有关的技术、信息等服务 57 户，占总数的 2%;种植业 1019 户，占总数的 36%;养殖 1854 户，占总数的 65%;其他行业 54 户，占总数的 1.9%.
其次，农民专业合作社区域分布产业化。大多数农民专业合作社围绕当地已形成的主导产业和特色产品开展专业性生产经营活动。这种区域产业化十分有利于促进“一村一品”、“一乡一业”的发展，有利于农业区域布局优化调整和特色优势产业的发展。例如：新建县绿源井岗油茶专业合作社有社员 121 户，专业合作社承包土地 3000 余亩，建有办公楼 200 余平方米，办公设施设备齐全各项管理制度健全，年茶籽 3000 吨，销售绿色茶籽油 3000 吨，茶油产品有自己的品牌，打入了上海、北京等外地市场，因为茶籽质地好，因此茶油深受百姓喜爱，市场占有率稳步攀升。
在网络经济不断发展的今天，农村合作社与电商平台开展合作能够形成双赢局面。农村合作社直接对接终端市场，并获得数据反馈，在电子商务平台上销售产品、享受代运营、批发、培训等服务。例如：淘宝特色中国以“抢鲜购”为代表的“预售+订单农业”的预定销售模式，确定了“以销定产”、“基地直供”、“体验营销”等方向。这种模式可以大大降低农民盲目种植风险，通过缩短中间环节，提高农村合作社经济效益，顾客买到新鲜价廉的农产品，形成良性循环。
淘宝网上还有一群 80、90 后接受过高等教育，熟悉电子商务，回乡创业的新一代农民。他们在淘宝上开店，把家乡的特产卖到全国各地，完全颠覆了我们脑中的农民形象。特色中国江西馆有一家名叫“90 后农民工创业”的淘宝店，是一家 90 后江西广昌小伙子开的店，卖的主打产品自家手工制作的藕粉。2014年 2 月 15 号他的店在特色中国江西馆才开张， 一进店铺，就能听到带有潺潺的流水，清澈的鸟叫声音的背景音乐，带给人大自然的清新感受，很好的诠释了纯天然、原生态的主题。店铺抬头是一副展开的国画上书“养生之道”.契合藕粉健脾开胃，益血生肌的保健功效。产品图片上的宣传，我卖的不是粉干，是淡淡的乡愁，立马抓住顾客对故土的眷恋，是很好的情感营销。广昌纯天然特级无糖农家纯手工纯藕粉 500g 装，8 月成交 851 笔，单价 25.8,月成交金额21955.8 元，除去成本，月利润可观，值得借鉴。
