第 5 章 江西农产品第三方市场网络营销对策
5.1 网络门店的品牌推广和形象塑造
5.1.1 形象塑造
（1）品牌塑造
树立好品牌，品牌设计很重要。这点其他省份的农产品营销值得借鉴。2012年安徽三只松鼠电子商务有限公司（以下简称“三只松鼠”）从第一单到日销售1000 单（10 万元），仅仅用了 63 天，创电商发展速度的奇迹。2012 年 11 月11 日，在淘宝商城（天猫）创造出惊人的销售神话，总销售额达到 191 亿元[49].
它的成功很大一部分要归功于它成功的品牌设计“三只松鼠”（图 6.1），“三只松鼠”的定位是“多品类的纯互联网森林食品品牌”,除了主打的产品坚果，还包括茶叶、粗粮等原生态未深加工的产品。三只可爱的卡通形象松鼠给人的联想就是好吃的坚果，森林系的纯天然食品。产品外包装精美，上面印有卡通松鼠形象，内置保洁袋、密封夹、开口器，方便环保。赠送小袋店内其他类食品，宣传试吃两不误。
（2）网店平台设计
农产品的网上营销与线下销售不一样，线下销售时，消费者可以亲眼看到产品的性状，亲身感受商品的大小软硬，如果是水果熟食，还可以试吃是不是合口味，网上营销，只能通过图片、文字描述以及视频等间接手段让消费者感受商品的功能特性、产品质量，因而，商品信息越全面越能降低消费者的感知风险。要让消费者乐意花时间了解你的商品，网上销售平台（不管是网上超市还是网上门店）的设计很重要。既要美观舒适能吸引眼球又要便于操作，还要与品牌形象塑造统一。
5.1.2 品牌推广
在品牌推广阶段，农产品在线商家要大力宣传，积极参与平台打折优惠活动，最好能在平台首页进行宣传，虽然前期投入大，但绝对物有所值。2014 年4 月 26-5 月 1 号，特色中国江西馆携手“淘宝？周末”、“特色中国”,推出“难忘庐山恋”专场活动，历时9天，浏览人数达到897642人，引导成交金额60727943元，成绩惊人。2014 年 5 月 26-6 月 2 日，特色中国江西馆携手聚划算，策划并推出汇聚江西专场活动，精选 12 款江西特产参与聚划算活动，总成交金额为6124033.6 元。我们拿参加了活动的赣江旗舰店和没参加的赣花旗舰店比较。两店都是经营野山茶油的，加工工艺水平差不多，包装水平差不多，价格水平差不多。销售记录却是天壤之别。赣江旗舰店主打产品 5000ml 铁筒装物理压榨一级野山茶油月销售记录（截止 2014 年 9 月 16 日）1276 件，而赣花旗舰店主打产品 5000ml 铁筒装国家一级压榨野山茶油月销售记录 82 件。活动期间近 300元的产品，赣江旗舰店比赣花旗舰店仅仅便宜 9 元，前者 269 元，后者 278 元，就能造成如此大的销售差，值得尝试。（图 6.2、6.3）
5.2 网店顾客的培养和维护
（1）良好的网上客户体验
网络门店美观大方，商品条目设计要便于顾客搜索所需要的商品，节约顾客的时间成本。由于顾客接触不到实物，商品描述要详细准确，图片要清晰，色彩不要失真。由于买家可能还会就商品的功能、质量、价格等向客服人员进行咨询，客服人员的服务水平也会影响顾客的体验，例如服务态度、对所销售商品的熟悉程度等也是直接影响成交与否的重要因素。
（2）网上评价
维护较高网上评价对网络购物来说是至关重要的，信誉度被看作交易过程中的生命线。大部分消费者在下单前会考察商品的网上评价，提高信誉水平，提高美誉度对吸引新顾客，形成口碑营销很重要。对此，商家首先要诚实守信，对产品不做夸大不实的宣传，不以次充好，再次，可以通过满分送礼等方式鼓励买家打出高分。
（3）及时发货退换货，完善售后
同有品质有保障的物流企业建立长期稳定的合作关系，对买家的退换货要求及时处理。消费者确认收货并对商品进行评价后，商家应及时予以热情的回应。
（4）客户管理
对在店铺产生过购买行为的消费者进行客户管理，将他们的个人信息和消费情况整理成表格，作为客户档案登记在册。通过对客户购买行为的分析，来找到商品自身的优势和劣势，分析出热销商品和滞销商品；分析客户群的消费行为，找出主要客户群的特征，分析主要客户群和次要客户群的购买心理，扬长补短，发挥店铺的优势，弥补和修正不足的地方，进一步促进店铺的良性发展。
（5）老顾客的维护
根据营销学原理，开发新顾客的成本大约是维护老顾客成本的好几倍，所以维护老顾客相当重要，定期对顾客进行回访，询问客户对商品和服务的感受，在重大节日前通过短信向他们传达节日的问候和祝福，通过情感营销手段提高顾客对商家或产品的美誉度和忠诚度，从而创造出新的销售机会。借助老顾客口碑带来新顾客从而创造新的销售业绩，这是顾客开发成本最低也是最有效的方式之一。
此外，新品通知也是维护顾客粘性的方式之一。询问交易成功的消费者，是否介意收到店铺的新品通知和促销信息，如果客户乐于获知店铺的信息，就可以将此客户加入愿意接受促销信息的顾客分组，在有新品上架或者店铺推出促销活动时，及时用短信通知他们。
（6）会员制度
建立会员制度，成为店铺会员，可以享受买商品打折的优惠并积分，根据顾客消费积分，把顾客划分会员等级，等级越高的顾客享受的折扣力度越大，这也是鼓励老顾客经常光顾，维护顾客忠诚度的有效办法。
5.3. 实证分析：特色中国江西馆福星养蜂场直销店
5.3.1 福星养蜂场直销店简介
2009 年开店至今，三皇冠金牌卖家，淘宝首家蜂农专业合作社卖家，直销蜂蜜产品。生产地位于江西白莲之乡石城，福星养蜂场是国家无公害示范农场，CCTV-7 上榜蜂场。产品主要面向追求健康养生，美白养颜的女性为主，兼顾其他人群。现代人更注重保健养生，蜂场推出了具有各种功效的不同蜂蜜产品满足人们需求。主打产品顶级荷花粉 5 年中累计售出超 30000 瓶。
5.3.2 福星养蜂场直销店成功的经验
5.3.2.1 店铺建设
由于店铺主要面向追求天然，自然养生养颜的网购人群，女性为主，所以店铺整体风格清新淡雅，简单温馨。为给顾客留下深刻的印象，店铺从以下几个方面入手：
首先， 福星蜂场品牌的商标“ 复人春 ” 随处可见，商标设计一只蜜蜂停在荷花心，下书“复人春”三字（图 6.4、6.5），图形文字生动形象与所售商品高度契合，所以很容易被消费者记住。
其次，为了树立品牌，传播品牌文化，店铺专门有一栏福星故事，用详实的图片，诚挚优美的文字，给我们讲述了老少三代养蜂人的历史以及福星蜂场建成的过程以及取得的各项荣誉，让顾客对店铺和产品有更深层次的了解，新顾客对产品产生信任感，老顾客对产品有忠诚度，情感营销取得成功。（图 6.6）再次，为了让顾客更好的识别、使用店铺产品，店铺有两个专栏“蜂蜜知识”和“蜂花粉知识”就顾客可能存在的疑问进行了解答，蜂蜜的基本鉴别、各种蜂蜜的不同功效、蜂蜜的食用方法和种类都有详细的描述。大大降低顾客的疑虑，才能促成顾客买单。
5.3.2.2 产品索引
网络购物时，如果页面搜索和等待的时间过长，顾客有可能会放弃本次购物，甚至由于不太愉快的购物体验，在此之后不再光顾此店，这对于商家毫无疑问是种损失。所以为了节省顾客时间成本，优化顾客体验，帮助顾客更快地找到所需产品，掌柜做了以下几点：
店主推荐：精选店铺几项主打产品做成店主推荐放在首页，推荐产品的价格、详细介绍、产品功效一目了然，直接点击图片即可进入购买界面（图 6.7）。
其他重要产品做成小图，点击进入。
产品分类：为了帮助顾客更快地找到所需产品， 福星养蜂场直销店对产品进行了详细的分类。按性质分为：天然原蜜、王浆蜂胶、活性花粉、调配品、农家特产；按功效分为：调理肠胃、美白养颜、增强免疫、改善睡眠、鼻炎克星、风湿关节等；按年龄性别分为：中老年、儿童、男性、女性；下面分细类。
所有宝贝都可以按价格、销量、新品搜索，从而从多个角度满足不同顾客的个性化搜寻要求，一切以顾客便利出发。
5.3.2.3 产品介绍
掌柜从顾客关注的角度，详细地用视频把整个蜜蜂采集荷花粉的过程记录下来，所有视频拍摄解说都是掌柜亲自制作的，给人真实可信的感觉，大大提高顾客的下单率。店家精心地给每一款商品配了实物图片，主推产品放置在店铺首页中，还有选择性地在图片中加入了促销优惠或是成交件数等方面的信息，增加产品的可信度和吸引力。文字上纯天然、纯手工、原生态，这些字高频出现，还把产品的功效详细做了介绍。充分运用了视频、图片、文字，让顾客对产品有一个全面彻底的了解，减低顾客由于不能亲身感受带来的疑虑，进一步增强消费者对产品的信任。此外，店家还教你搭配使用店中其他产品，推出优惠套装组合，进一步刺激顾客的购买欲。（图 6.8）
5.3.2.4 产品的销售策略
（1）价格布局
商家在充分考察了网络消费群体的消费水平和横向比较了整个行业的产品定价后，对产品进行了合理的价格设定，大部分商品价格控制在 20-50 区间，另外为迎合少数顾客对高端保健品的需求，将高纯度蜂胶价格定在 100 元-200 元之间，以适应目标人群的产品需求和经济状况，获得市场。
（2）适时推出新品以满足消费需求
适时推出新品以满足消费需求，例如：由于环境污染，城市雾霾越来越严重，持续天数也越来越长，这导致大批鼻炎患者的产生，一些人过敏寻求食疗，店家适时推出了新品蜂巢素防治鼻炎，对抗雾霾。城市白领压力大，经常熬夜加班，要保持健康，对天然保健食品需求量大，店铺推出了茶花蜜粉，针对这一庞大的网购消费群体。针对年轻爱美的青春期人群，推出了祛痘淡斑，排毒养颜的雪脂蜂蜜膏，针对女性月经不调又推出新品益母草蜂蜜。正是商家秉持着专注顾客需求、细分产品市场的理念，为店铺带来了良好收益。（图 6.9）
（3）利润来源呈现“飞机式”的布局
①机头产品：即促销品。将功能性强的商品以较低价格出售，用高性价比的特点来赚取人气和流量。这类似于飞机模型中的机头，起到开辟市场、促进销量的作用。但是这类产品给商家带来的利润比较微薄。店铺放在江西馆首页的产品“雪脂莲蜜”就是此类产品。
②机翼产品：即主推产品。它的功能性可能没有促销品强，但是其新颖性和时尚度高于促销品，且种类繁多，样式齐全。它类似于飞机模型中的机翼，为全店起到保驾护航的作用，提高了产品结构的系统性与完整性。因此，此类产品能够给商家带来比较稳定的利润。店铺的“荷花粉”即为此类产品。
③机尾产品：即高利润产品。这类产品一般为新款商品或是质量上乘的商品。前者能够满足某些顾客好奇心理以激发他们的购买意愿，后者由于品质优良、成本较高而设定高价。这类商品销量较少，但能给商家带来丰厚的利润。
店铺的保健品高纯度正品天然黄酮蜂胶软胶囊 300 粒，定价 168 元，即为机尾产品。
5.3.2.5 产品的促销手段
福星蜂场直销店组合运用促销手段，重磅打造机头产品，在显著增加店铺曝光量的基础上进一步拉动机翼产品和机尾产品的销量。多次参加双 11、聚划算、淘金币活动。店铺经常推出促销活动，主要有：
（1）限时秒杀：买二赠一、买三赠一，用来搞促销的常常是新品，顾客接受新品有个过程，拿新品促销既刺激了顾客多消费，又推销了新品，例如：店铺的买三赠一区，推广的有新鲜洋槐蜜、纯天然东北黑蜂长白山椴树蜜、蜂蜜玫瑰酱。
（2）超值套餐活动：当顾客想买套餐内其中一种商品时，由于觉得套餐优惠划算而加钱购买了另外一种或几种本不打算买的商品，既刺激了顾客在店铺多消费，又让顾客觉得得了实惠。例如：雪脂莲蜜是店内畅销品，由于套餐实惠，顾客买了套餐另外两样荷花蜂蜜膏和农家土蜂蜜。（见图 6.10）
（3）满就换购：消费满一定数额就可以低价换购特定商品。也是刺激顾客多消费的有力手段。换购的产品可以是推广的新品，即促销了商品又培养了新品的消费群，一箭双雕。
（4）直接打折：店铺的五折好货区为提高产品销量，不定时拿出一些商品打折促销。如荆条蜜，大众了解少，销量低。打折促销后销量明显改善。
5.3.2.6 产品售后
福星蜂场直销店根据网购人群的作息时间，每天 9:00-24:00,15 小时旺旺在线客服人员提供咨询、售后服务。此外，店铺为顾客建了微信群，顾客可以在群内分享产品体验和养生知识，加入该群即成为店铺会员，可享受会员优惠和参加店铺组织的各类活动。58 元包邮，偏远地区发邮政。15 天无理由退货，降低顾客购物风险。包装仔细，赠送文艺范的小木勺，在细微之处为顾客着想，暖人心地留住了顾客。据统计顾客回头率 80%.（图略）
