二、市场营销及寿险营销理论概述
（一）市场营销的4P及4C概念
4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，伴随着营销组合理论的提出而产生。1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中首次提出了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意思是指市场需求或多或少在某种程度上受到所谓的“营销变量”或“营销要素”的影响。为寻求一定的市场反应，企业需要对这些要素进行有效组合，从而满足市场的需求，获得最大利润。
市场营销，又称“营销”,指个人或集体通过交易其自己创造的产品或价值，以获得其所需之物，实现赢利或彼此多赢的过程。菲利普·科特勒提倡营销的价值导向，即市场营销是整个社会中的人和集体通过创造产品及价值，并通过市场进行交换，从而获取所需的一种社会行为和管理过程。
市场营销策略主要是指企业基于顾客需要，根据以往经验等获得客户需求数量、挖掘其购买能力及购买期望，并以此为依据有计划的组织各项经营活动，制定相互协调的产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供能让其满意的商品和服务，从而实现企业自身的发展目标的过程。最具代表性的市场营销策略理论就是4PS理论，也即产品、价格、促销、渠道这四方面因素应用到营销过程中去而形成的营销策略。
1、产品策略。指新产品开发，产品生命周期分析及管理，品牌发展策略等，产品策略是其他策略的基础。
2、价格策略。又称定价策略，综合考虑成本补偿和顾客接受能力进行销售定价，以期达到维持生存、利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化的目的。
3、促销策略。通过人员推销、广告、营业推广等方式激发顾客购买欲望和行为，扩大销售。其目的有传递信息，突出特点，诱导需求，扩大销售等。
4、渠道策略。是指为了达到产品分销目的而起用的销售通道。
市场营销战略指为实现企业经营目标，针对一定时期内企业市场营销活动和发展的总体规划。制定市场营销战略应遵循四个步骤：
（1）市场机会分析。即通过一定手段和工具，对特定市场结构、消费者、竞争对手等的行为进行调查研究，并S别、选择市场机会。
（2）目标市场选择。对所在市场按一定角度进行细分，并分析总结每个细分市场的特点、需求趋向和竞争态势，并结合企业自身情况，选择准确的目标市场。
（3）营销策略确定。对各种营销要素如服务、价格、渠道等进行优化组合。
重点应该考虑“4Ps”营销组合。
（4）营销活动管理。具体包括制定市场营销计划、开展营销活动组织和市场营销控制。
（二）营销管理基本理论
市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。具体根据需求的不同而采取相应的市场营销管理方式：
1、负需求（改变）：当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。
2、无需求（剌激）：如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，市场营销管理就需要去刺激市场营销。
3、潜伏需求（开发）：潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在此种情况下，市场营销管理的重点就是开发潜在市场。
4、下降需求（重振）：当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状时，市场营销管理就应找出原因，重振市场。
5、不规则需求（协调）：指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是对该市场进行协调。
6、充分需求（维持）：假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间（这是企业最理想的一种需求状况），市场营销管理只要加以维持即可。
7、过量需求（降低）：在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时，市场营销管理应及时降低市场营销。
8、有害需求（消灭）：有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。
对此，市场营销管理的任务就是要加以消灭。
市场营销管理过程包括四个步骤：一是发现和评价市场机会；二是细分市场和选择目标市场；三是发展市场营销组合和决定市场营销预算；四是执行和控制市场营销计划。
（三）营销组合基本理论
营销组合是指将企业可控的基本营销措施组合成一个整体性活动，在目标市场的选择上，应综合考虑市场环境、经营能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，进行最佳组合和运用，以推动企业目标任务的完成。营销组合是市场营销战略的一个重要组成部分。营销组合的关键在于把握基本性措施进行合理组合，其目的是充分发挥整体优势和整体效果。具有代表性的营销组合策略有以下三种：
1、美国学者麦卡锡教授提出的4P营销组合策略，即产品、价格、渠道和促销的组合。他认为成功的营销活动，应以恰当的产品、适当的价格、合理的渠道和灵活的促销手段，将适当的产品和服务投放到恰当的市场的行为。
2、4R理论认为：在市场变化的动态中，一方面企业与顾客应建立长久互动合作的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；另一方面面对顾客需求的迅速变化，企业应通过倾听收集顾客的意见，针对顾客的不满及需求变化，建立快速反应机制以对市场变化做出快速反应；其次企业与顾客之间应建立稳定的伙伴关系通过销售转变实现对顾客的责任与承诺，维持顾客忠诚确保再次购买；最后企业应追求市场回报，以推动企业进一步发展。
3、4C营销组合策略由美国营销专家劳特朋教授提出，它以消费者需求为导向，将消费者、成本、便利和沟通设定为市场营销组合的四要素。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
（四）保险基本理论
1、保险的基本定义
根据《中华人名共和国保险法》第一章第二条定义，本法所称保险，是指投保人根据合同约定，向保险人支付保险费，保险人对于合同约定的可能发生的事故因其发生所造成的财产损失承担赔偿保险金责任，或者当被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄、期限时承担给付保险金责任的商业保险行为。其实质是多数单位和个人为了保障其经济生活的安定，在参与平均分担少数成员因偶发的特定危险事故所致损失的补偿过程中形成的互助共济价值形式的分配关系。也就是说，保险的本质是指在参与平均分担损失补偿的单位和个人之间形成的一种分配关系。根据保险标的不同，保险可划分为财产保险和人身保险两大类。
财产保险是指以财产及其相关利益为保险标的、因保险事故的发生导致财产的损失，以金钱或实物进补偿的一种保险。人身保险是以人的身体或生命为保险标的的一种保险。根据保障范围的不同，人身保险可以区分为人寿保险、意外伤害保险和健康保险。
2、保险的功能
保险具有分散风险、补偿损失的功能。为了确保经济生活的安定、分散风险，保险把集中在某一单位和个人身上的因偶发的灾害事故或人身事件所致的经济损失，通过直接摊派或收取保费的办法平均分摊给所有被保险人，这就是保险的分散风险功能。保险把集中起来的保险费用于补偿被保险人按合同预定的保险事故或人身事件所致的经济损失，这种补偿能力就是保险的补偿损失功能。另外，保险还具有积蓄基金功能。
（五）寿险营销理论
1、基本概念
寿险公司的市场营销，是指在变化的市场环境中，旨在满足投保人或被保险人保险需求、实现公司目标的商务活动过程。这一过程包括市场调研、目标市场的选择、产品的开发、费率的确定、销售渠道的选择及促销和服务等所有与市场有关的业务经营活动。
（1）人寿保险市场营销的出发点就是满足人们的保险需求。人们除了需要衣、食、住、行方面的最基本的生活保障外，在生活水平相应提高的基础上有进一步提高生活质量的需要，这其中就包括了对人寿保险的需求，期望对人生当中遇到的生、老、病、死等偶发风险提供一定的保险保障，从而在不幸碰到上述意外风险时，能够得到一定的补偿，从而避免因风险事故导致个人生活受到严重影响。人寿保险市场的营销就是以为客户提供上述保险需求为宗旨的经营活动。
（2）市场营销是实现公司经营目标的商业活动过程。人们可以通过多种方式来获得自己期望的产品和服务。比如通过自己生产、强行获取、乞讨和交换等方式。营销是促进交换的方式之一，而交换是商业活动过程，寿险公司通过促进上述交换来达成公司目标。
（3）市场营销是多方面的业务经营活动。市场营销不是单一的业务活动，而是涵盖多个方面的经营活动，除推销保单外，还应该包括市场调研、产品设计和目标市场定位等一系列经营活动。
市场营销不是简单的等同于推销和促销。推销是市场营销活动的组成部分之一，但不是核心和最主要的部分。推销是营销人员的职责，但不是最重要的职责。
“推销只不过是营销冰山上的定点”.美国管理学家德鲁克认为：营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻的认识和了解顾客的需求，从而使自己提供的产品和服务因完全满足顾客的需要而形成顾客自发的自我销售。理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何使顾客方便的得到产品和服务“.寿险营销不是简单的把保单卖出去，如果寿险公司不能真正了解投保人的需求并按客户的需求提供对应的产品，则会没有明确的目标市场，这种情况下，不论怎样推销和促销，都会因最终不能满足客户的需求而失败。
2、市场营销在寿险公司中的地位
市场营销随着人寿保险也的发展和经营者对其的认识，不点改变其在寿险公司中的地位。在计划经济体制或者寿险市场处于绝对垄断的阶段，寿险公司的市场营销被认为同其他智能部门没有什么区别，与业务管理、财务和人事部门等处在同等重要的地位。
在市场经济体制下，寿险公司业务发展的初期，由于寿险公司基于扩充业务规模，市场营销部门在公司的地位要比其他部门重要。
随着寿险市场的发展，寿险公司经营着认识到，没有客户就没有寿险公司的发展。所以，市场营销成为寿险公司的主要职能，因此将市场营销置于公司中心位置，而其他部门则为市场营销部门的辅助部门。
随着”客户至上理论“的提出，认为寿险公司经营的中心应当是客户，而不是市场营销，主张公司经营采取客户导向，而且其他职能部门都必须协同工作，以便更好地为客户服务，使客户的需求得到满足。
随着市场的成熟和公司经营的稳定，寿险公司经营者认为市场是连接市场需求与寿险公司对市场反应的纽带和桥梁，要想有效地满足客户的保险需求，就必须将市场营销也置于公司中心位置。
3、寿险营销原理
市场营销依据三条重要的原理，即客户价值原理、竞争优势原理和集中优势原理。这三条原则始终贯穿于市场营销活动的全过程。
客户价值原理投保人在寿险公司的品种繁多的产品中找到能满足自己需求的产品，是因为投保人认为选择的产品能够给被保险人提供最大价值的风险保障，这就是客户价值。寿险营销的实质就是通过提供比竞争者更多地客户价值来赢得客户。要提高客户价值，寿险公司一般都通过增加寿险产品的保障功能和附加功能，提高公司的服务水平，也可以通过降低产品的费率等方式，其最终目的就是要赢得客户的满意。
竞争优势原理==竞争优势就是在某一种竞争环境下，能够对投保人产生更大吸引力的一种总体优势。寿险公司的产品、费率、广告、促销活动等都可能成为一种竞争优势。
各家公司获得竞争优势的途径各不相同。同类型和相类似的产品，虽然费率基本相同，但如果某家公司的服务水平明显的优于另一家，则服务优势就成为了竞争优势。所以说，任何竞争优势都是相对于特定的竞争者而存在的。在成熟的寿险市场，差异化战略是获得竞争优势的有效途径。
集中优势原理==集中优势是指寿险公司为了在某一竞争优势上成功实现客户价值而集中公司的资源和力量，在某一方面取得成功并带动整体经营的成功。从国际上领先的大型寿险公司的经验看，其成功的关键因素之一就是他们理解并数量的使用了这一原理。
（六）国内外研究现状
1、国际上寿险营销体系
（1）美国寿险营销模式①营销体系美国保险市场发达，保险公司众多，中介人制度比较健全，保险市场的发展非常成熟，消费者的保险意识比较高，保险营销体系建设比较完备，保险公司可利用多种渠道来达到目标市场，包括通过保险代理人、保险经纪人、保险公司外自有的外勤职员以及直销渠道等，顾客投保非常方便。
保险个人代理人是寿险业务发展的主要营销渠道。寿险的代理人类型主要分为独立代理人、专用代理人、个人业务总代理人和上门服务代理人。其中，专用代理人是寿险代理的主要方式。专用代理人只能为一家保险公司或保险集团代理业务。但是近几年来，个人独立代理人也可与两家或两家以上保险公司签订代理契约，销售保险商品的途径主要面向法人及高收入阶层，成绩也很有进展。独立代理人为和专用代理人竞争，佣金通常比专用代理人低。
直销渠道也是美国个人寿险营销较常见的一种方式。种类通常包括：通过联谊会或者专业协会、信用卡及其他购物卡、航空邮件、杂志、报纸或电视广告、指定银行和贷款协会的抵押持有人、互联网直销。直销的产品一般都很简单，并且不作为基本承保险种出售，但是可以填补基本承保险种的空缺。
②相关业务政策为维护被保险人的利益，对于保险代理人，美国各州均有专门的法律或在保.险法律中的专门章节予以管理。代理人要销售寿险产品，必须在他开展业务的每个州获得执照，许多州要求代理人领取执照前通过资格考试，人寿保险代理人必须通过包括人寿保险和个人保险的14门课程中的10门考试才能获得人寿保险销售资格证书。有的州还要求代理人在领执照前到州保险管理部门进行正式培训。许多州的代理人执照是永久性的，有的州则要求定期重新申请。大约1/4的州按国民保险委员会代理人持续教育法规的模式，要求新领取执照者每年必须完成一系列的课程或参加相当于至少25课时的研讨会，4年后每年接受相当于15课时的教育。
美国保险营销制度中将代理人员分为”见习营业员一正式营业员一营业主任一分区经理“等几个级别。见习营业员和正式营业员的考核期限是3个月，业绩考核分别从保费收入和保单件数以及续保率上反映，达到一定条件后可获晋升。营业主任的考核期限是6个月，以公司的财政年度计算，营业主任的晋升条件包括增员、所属营业员参加公司组织活动的出勤率、续保率、佣金收入要求。
分区经理分为A,B两级，考核期限同样是6个月，除了与营业主任相同的考核条件外，多一项要求是A级分区经理必须是专职。
③美国寿险营销渠道模式的特点A寿险代理营销渠道是美国寿险营销的主要渠道美国社会经济发展迅速，寿险公司及寿险客户都比较乐意接受代理这一销售形式，使得代理人成为寿险行业起主要作用的一支推销力量。这有别于英国寿险市场上一直以来沿袭经纪人作为主要推销力量的传统。一方面，美国社会保险监管的法律法规非常健全，各个州的保险监督管理部门负责代理人的注册、登记、日常管理等事务，保证了美国寿险代理人的公正、诚实，维护了被保险人的利益。
同时美国的法律对代理人职业培训的要求，又促进了寿险行业代理人素质的不断提高，推动寿险深入人心。另一方面，由于美国地域广大，人口相对分散，流动性比较强，通过建立起庞大的代理人销售网络，便于寿险公司深入各地幵展相关业务。
B美国的代理人制度非常完善且代理人数目庞大美国的保险业当初是由英国人培植合抚育起来的，欧洲人从在北美幵发殖民地的过程中，把当时欧洲流行的各种商业习惯和做法（包括保险）带到了美国，距今己有200多年的历史。在经历了很多次的危机后，美国的寿险业逐渐形成良好的竞争机制及商业模式，尤其是在第二次世界大战后，美国的寿险行业获得迅速发展。美国的代理人制度早在1990年以前就相当完善了，至今保险代理网络还在不断壮大，目前有庞大的个人代理人队伍活跃在寿险市场上。美国保险同业公会、保险协会、保险教育机构众多，这不仅仅增强了人们的保险意识，还为保险业提供大量保险专业或与保险专业有关的必不可少的人才。同时，对代理人的培训课程种类繁多，保证了保险市场上代理人队伍的健康成长和壮大。
（2）日本寿险营销渠道模式二次世界大战以后，日本保险业得到了显着发展，而当前日本更是己取得了世界首屈一指的保险大国地位。带来这一显着发展的原因，除了战后日本社会、经济的变革和发展外，也归因于日本保险界采取的各项措施发挥了重大作用，其中适应社会和时代要求的独俱日本特色的销售方式功不可没。
①营销体系的安排日本寿险的销售渠道有很多种：例如营业职员推销、内勤营业职员推销、代理销售、柜台销售、通信贩卖、合作销售、保险经纪人销售。其中营业职员推销是日本寿险业的主要销售方式。近三年来日本寿险公司推销的保单中有91. 7%是通过营业职员销售的。它与保险代理人制度有很大的相似性，不同的是营业职员与保险公司之间不是代理关系而是雇佣关系，营业职员与保险公司签订的合同属于劳务合同。
以营业职员制度为例，日本对营业职员实行一司专属制。原则上一个营业职员只能为一家人寿保险公司开展业务，但在一定的条件下，营业职员可以同时从属于两家以上的保险公司，即营业职员可以同时推销一家产险公司的产品及其下设寿险子公司的产品。
②相关业务政策A分配制度营业职员的工资体系、资格制度随着时代的变化及经营要求的变化而变化。
1955-1965年采用刺激型、不稳定的比例工资制度，1965年以后转为固定工资基础上的比例工资体系，并推行管理型推销员体制。营业职员的工资一般分四个部分：根据工龄和资格确定的固定工资，根据近几个月的平均契约额计算的准固定工资，根据上个月的新契约额计算的比例工资，根据下一年度续保额的多少支付的续保比例工资。日本的这一工资制度一方面给外勤职员最低工资保障，给以安全感和稳定感，另一方面又激励他们积极扩大销售。
B培训制度1974年，日本寿险界按照”全行业统一的教育制度“,实施了全行业统一的资格认证考试制度，即进行初级课程、中级专业课程、高级专业课程、生命保险大学课程等一系列的考试制度，并对营业职员实行严格的考试制度和注册制度。
由各县寿险协会的地方考试委员会对新招收的营业职员实施考试，同时营业职员考试合格后必须向日本大藏省注册，否则寿险公司不得委任其展业及向其支付手续费等。除一般资格考试外，对一些特殊商品还进行特殊考试。如：1986年针对开办变额年金保险业务，又创建了变额保险的资格制度。只有在变额保险展业资格考试合格后，并在人寿保险协会注册者才能从事变额保险的展业工作。
③曰本寿险营销渠道模式的特点A、日本寿险业主要依靠营业职员推销日本保险市场上公司数量不多，寿险与非寿险加起来一共不过40多家，经纪人活动的空间狭窄。同时日本保险的市场是一个内向型的封闭的市场，其经营政策一直是立足于国内市场，并注意利用国际环境中因素努力发展本国市场，较少参与到国际竞争中去，因而受英美保险行业经营的影响小，英美保险行业经纪人制度并没有在日本市场上得到有效发展，从而形成了营业职员这样一种特殊的个人寿险营销模式。
B、对保险代理人实行一司专属制在一定条件下可能例外，营业职员有时可以同时从属于两家及以上的保险公司，也就是说营业职员可以同时销售一家财产险公司及其下属的寿险子公司的险种。
C、对直销方式在一定程度上放宽目前日本已允许本国注册的寿险公司通过互联网推销寿险产品，而纯粹意义上的电子商务模式的网络保险公司，在日本也已经成立。
（3）台湾寿险营销渠道模式①台湾寿险营销体系台湾市场是是亚洲保险行业较为发达的地区之一。目前台湾本地财产险公司7家，寿险保险公司6家，再保险公司1家。另有还有外国财产险公司8家，夕卜国寿险保险公司7家。
台湾地区的寿险营销体系包括：业务员行销、直销、经纪人行销、银行保险。
其中，业务员行销目前是台湾寿险的主要营销方式。台湾寿险行业对寿险业务员有较完善的培训和考核体系，这给予消费者很大的投保信心。
②相关业务政策寿险业务员自入行后第一年内，必须在所属公司（处）参加在职教育训练。训练的内容包括商品知识、推销技巧、投保实务、寿险税法、社会保险、自我管理、保险法规、风险选择、沟通技巧、市场幵拓、核保实务、生活设计与寿险、理赔实务、售后服务、生涯规划、年金保险等16种课程。业务员如果要幵展年金保险业务，还应先参加”年金保险“的课程并通过相关测试，测试合格后业务员才能获得”年金保险“的展业资格授权。寿险业务员自入司后的第二年到第五年度内，每年都必须参加所属公司（处）组织的在职教育至少12小时。学习内容包括保险法令、组织与训练、增员与选才、再保险概论、寿险数理、理赔安全解析、投资与理财等课程。在第六年后，每年还必须参加所属公司（处）排定的在职教育训练课程。业务员如果不参加在职教育训练的，所属公司将撤销其从业资格。
业务员在经过在职教育培训后还要进行严格考核。业务员从第一到第五年度内考核成绩为合格，其所属公司会发放”在职成绩合格登记卡“,成绩如果不合格者，应当于一年内补训，补训后仍不合格者，将撤销其资格。
③台湾寿险营销渠道模式的特点台湾寿险的主要营销手段是业务员行销，但是特别的是，由于在1998年台湾出台的银行法允许银行机构成立保险代理公司，许多家商业银行都成立了自己的保险代理公司，从而银行和保险的关系结合得特别紧密。
代理人培训机制非常健全，不仅在从业之初就要参加培训课程和通过相关考试，在从业后的六年内每年都必须要参加公司的在职教育培训。并且在经过在职教育培训后还要考核，没有参加在职教育培训或是考核不合格的，都要被撤销从业资格。
2、国内寿险营销体系
（1）机构。目前在我国保险代理人主要有个人代理人、兼业代理人和专业代理人三类。自我国实行保险代理制度以来，保险代理人就成为我国的保险市场中不可缺少的力量，在沟通保险人和投保人、降低签单的成本、宣传保险知识以及促进保险发展等方面起到了不可限量的作用。个人代理人也在提高大众的风险防范意识、促成交易等方面做出了积极的努力和贡献。保险代理人监管的监管主体主要是保监会、保险同业协会和保险公司。
（2）法律体系。我国对保险代理人监管的法律体系虽向着完善和系统方向发展，但总的问题在于立法的效益不高，现有的法律和规章制度得不到完全的执行，法律缺乏实质性内容，可操作性内容少，难以指导监管行为的实施。
（3）保险代理法规。保险代理人法规的不足主要体现在以下几个方面：
①没有针对产、寿险的特点对保险代理人的考试、培训分别做出规定，不利于保险代理人的专业性发展。
②没有对保险代理人的职前教育培训做出任何规定和要求。这是导致中国保险代理人队伍综合素质普遍偏低的主要原因之一。
③尽管在职业管理中增加了禁止行为的规定，但是对违规行为的判断标准以及制裁的手段缺乏详尽的说明。以至于造成无法可依的局面。
④缺乏保护客户利益的措施。没有关于客户投诉规定。还有些规定缺乏现实意义，例如对保险代理人的资格规定中有：”凡年满十八周岁、具有高中以上学历或同等学历的中华人民共和国公民，均可报名参加保险代理人资格考试。“将保险代理人的资格要求在高中学历不切实际。
⑤对个人保险代理人规定的处罚方式单一，以罚款形式为主。而且不易具体操作。如罚款数额在5000-10000之间，如此大的监管空间，让监管人员不易把握。罚款并不是监管者的最终目的，针对不同的情况，轻者釆取媒体曝光、重者吊销执照的做法也许更能起到规范保险代理人行为的目的。
