第 1 章 绪论
1.1 研究的背景、目的和意义
1.1.1 研究背景
随着全球性经济的发展和中国经济体制的进一步完善，商业银行在中国将面临越来越凶猛的竞争。为了面对市场激烈的竞争和为客户提供高质量高效率的财政服务，商业银行必需提供一个以客户为中心保持可持续发展策略和增强核心市场竞争能力的管理系统。客户被视为最重要的资源。建立、维持和培育良好的客户关系已成商业银行的核心任务。目前，商业银行在科学管理模式下正努力建立一个长期和稳定的客户关系，并且深度挖掘客户资源。
理论和事实证明，一个组织要取得更为久远的、长期的竞争优势，必须要与客户建立稳定的关系，必须时刻以客户为中心。产品和业务很容易被模仿，但客户关系可以让商业银行在很长时间内保持竞争优势。所以实施客户关系管理是银行发展的大势所在。商业银行实施客户关系管理的终极目标就是改善银行与客户之间的关系，使客户时时感觉到银行的存在，商业银行随时了解到客户的变化。这种思想将推动商业银行最大限度的利用其与客户有关的资源，实现银行从市场营销到销售到最后的服务和技术支持的交差立体管理。
众所周知，我国商业银行在现行的经营环境和发展条件下，想要在激烈的市场竞争中取得优势，必须摒弃过时的、陈旧的经营理念，牢固树立起“以客户为中心，以市场为向导”的全新理念，加强内部监管和风险控制，吸引并留住优质高端客户，进一步提高并巩固核心竞争力，从而更好地实现和维护客户利益和银行自身利益，继续在激烈的市场竞争中立于不败之地。
国内商业银行面临着和外资银行同台竞争的局面，而竞争的焦点则在于对客户的争夺。相比较而言，国内银行不论是在产品还是在服务上，或是在内部管理上都存在着较大的差距。对现有客户和潜在客户的培养和挖掘，被认为是企业获得更大成功的关键，国外银行进入我国金融市场之后，必然要与国内银行展开争夺优质客户的拉据战。有数据表明，中国银行业 60%的利润来自于 10%的客户，而要争取和留住些客户需要银行具备较高的服务质量和客户管理能力，而国外银行在这些方面要比国内银行有优势的多。长期以来，国外银行利用客户关系理论对客户实施管理，在客户服务方面积累了丰富的经验。在这种情况下商业银行急需一套先进的经营理念和经营方式，为面对全面开放的国内金融市场的激烈竞争做好准备。如何在同业中取得竞争优势也成为中国各家银行高层领导考虑的首要问题。
本文在上述背景下进行研究，以中国农业银行辽宁省分行为例旨在探讨国有商业银行如何应用客户关系管理中的市场营销理念，实现客户价值的最大化和提高农行自身的核心竞争力，以便更好地应对激烈竞争的生存环境。
1.1.2 研究目的
基于上述研究背景的陈述，可以了解到，面对国内市场国际化的竞争格局，作为四大国有商业银行中员工最多、包袱最重、不良资产比例最高的中国农业银行必须重新审视自身面临的各种挑战，牢固树立以客户为中心的经营理念，培养并提高核心竞争力。同时，网络技术的发展以及国外先进经营理念的更新使得我国的商业银行转变经营理念和经营模式成为了可能，这样以信息技术为基础的客户关系管理就被迫切需要运用到商业银行的经营过程中。在银行业这一独特服务领域，相关的系统研究还并不完善，研究中国农业银行辽宁省分行如何实施客户关系管理，在理论上可以进一步拓展客户关系管理的研究领域，实践上又可以具体指导其他国有商业银行的发展，因此有着重要的理论意义和实际应用价值。
农业银行辽宁省分行作为中国农业银行的一级分行，随着改革内部体制、改善公司治理机构，近年来已取得长足的进步。但由于多方面的原因，对于客户管理的研究和运用还停留在比较低的层次中。本研究的主要目的在于通过对客户关系管理理论以及在我国商业银行中的应用，并结合中国农业银行辽宁省分行客户关系管理的现状以及在实施中遇到的机遇与挑战，找出问题的所在，在其实施客户关系管理实践上进行一些探索性研究，并给出相应的策略。
希望通过本篇论文能为这一领域的学者在银行业实施客户关系管理研究提供一点可资借鉴的内容，并应用于指导实践。
1.1.3 研究意义
根据 WTO 约定，从 2007 年起我国全面开放银行业领域，经济全球化、金融一体化以及“两化”融合深刻影响着国民经济的发展，商业银行面临更加激烈的竞争态势。我国商业银行以经济建设为己任，充分发挥自身竞争优势，秉承以市场为导向、以客户为中心的经营理念。近年来国家完善并实施一系列促进金融发展政策措施，营造了良好的经营土壤，银行业得以蓬勃发展。
对于农业银行辽宁省分行来说，实施客户关系有着十分重要的作用。例如，能帮助农行准确发现为银行创造效益的客户，客户关系管理能帮助农行树立以客户为中心的经营理念，优化业务流程，以进一步提升核心竞争力。客户关系管理能够支持农行经营预测和分析客户的消费倾向，客户关系管理能够帮助农行有效化解潜在风险，并能够帮助农行开发出适销对路的新产品，为保持现有市场份额提供有效的手段。客户关系管理其作用主要表现在以下几个方面：
（1） 客户关系管理有助于农业银行辽宁省分行了解自身的经营状况。
（2） 客户关系管理有助于农业银行辽宁省分行拓展新市场。
（3） 客户关系管理有助于农业银行辽宁省分行管理中的决策支持。
（4） 客户关系管理有助于农业银行辽宁省分行的风险防范。
（5） 客户关系管理实现农业银行辽宁省分行对目标顾客的个性化服务等。
1.2 国内外关于客户关系管理的研究现状
1.2.1 国外关于客户关系管理的研究现状
近年来，从理论探索方面看，国内外一些高校学者、研究机构工作人员和银行界从业人员对商业银行实施客户关系管理进行了大量的卓有成效的探索，取得了许多有借鉴意义的结论。
Michael Helms（2005）[1]认为商业银行实施客户关系管理战略可以分为以下两种类型：一是运营型客户关系管理；二是分析型的客户关系管理。以上两者对于成功实施客户关系管理是同等重要的。Lawrence（2007）[2]认为实施客户关系管理的目的不只是简单地收集、处理、分析现有客户的信息，而重点是在分析客户信息、客户过往行为习惯及客户关注焦点的基础上，深度挖掘客户潜在需求，激发客户潜在需求，使之转化为现实需求，从而使实施方的利益最大化。客户关系管理不同于以往的被动营销模式，它是对以往营销模式的彻底颠覆，是变被动为主动，变坐等客户上门变为主动上门服务，是对客户服务进行根本性的改变。
Pauline A.WiIcox（2010）[3]认为，要想成功地实施客户关系管理，前提是必须建立起以客户为中心的企业文化。关注客户需求并尽最大可能地满足客户需求，从而与客户建立起长期的合作协作关系，进而提高客户忠诚度。Burghard C,GalimiJ（2010）提出的客户关系管理的六个主要的功能和技术要求，具体包括：信息分析能力、对客户互动渠道进行集成的能力、支持网络应用的能力、建设集中的客户信息仓库的能力、对工作流进行集成的能力、与 ERP 功能的集成[4].
1.2.2 国内关于客户关系管理的研究现状
相对而言，国内研究人员对于客户关系管理研究起步较晚，但是自从客户关系管理的概念甫进入国内，我国的研究人员就对它保持了热切的关注、倾注了大量的研究精力。韩康，鄢清华（2007）[5],朱文渊（2007）[6],安格尼斯嘉。温克勒着，赵怡（2010）[7]提出出实施客户关系管理的策略应该包括一系列策略组合（王丽雯，2012）[8],它不应当偏重于单一策略（麦克尔·A·希特等着，2012）[9].应该包括以客户为中心的企业文化建设（罗宾·L·劳顿，2006,张云初，王清，2009）[10]-[11]、合适的商业战略、先进的技术支持、以及业务流程进行重组等战略（王乐夫，廖为建，2009）[12].
邵兵家（2004）[13]、齐佳音，万岩，尹涛（2009）[14]认为企业实施客户关系管理至少能够实现以下三大功能，具体包括：市场营销（余明阳，2006、赵鸿斌，2008、菲利浦。科特勒等，2012、蒋青云，孙一民，2012）[15]- [18]、客户维护以及客户服务和支持。
汤少梁（2006）[19]、郭毅等（2008）[20]、乔治·斯坦纳（2010）[21]提出实施客户关系管理的具体步骤，主要包括制定实施客户关系管理的目标及行动路线（唐樱璋，2011、王修华，2012）[22]- [23],建立并整理完备的客户信息数据库（王晓龙，2014）[24],在细致梳理基础上的业务流程重组，引入合适的技术支持平台及绩效考核与评价（卢海燕，2014、邵肖豪，2014、李文静，2014）[25]- [27].
Hakauson,Ivan Snehota（1997）[28]、Reichheld,Frederick F& Thomas Teal（2010）[29]认为实施客户关系管理的关键因素包括：全新的、企业上下一致的营销理念（刘宇伟，2011、林彬等，2006、John J Sviokla,Benson P Shapiro,1999、Jackson B,2011）[30]- [33],企业高管的强力认可与支持（王鹤等，2006、窦荣兴）[34]- [35],合理的业务流程，功能强大的软件支持平台（常直旺，2011、Brown,H.D,2010）[36]- [37].
Brown,J.Setal（2009）[38]、张崇明等（2011）[39]、廖成林等（2012）[40]研究得出，国内企业要成功实施客户关系管理必须首先解决以下几个关键问题：货币流、信息流、物流、企业文化（Chris,Dede,2007）[41]、技术支持、员工素质、产品、业务流程等（陈冰，2011）[42].
1.2.3 对已有研究的简评
国外学者对于客户关系管理的研究虽然开始的较早，但是并未形成一个理论体系，对客户关系管理概念的定界存在多种说法。从目前的研究来看，对客户关系管理的研究忽略了市场环境、政府政策等因素。中国的银行业全面放开的时间比较短，其自身的竞争力有待进一步提高，政府的政策对其影响重大。因此，对商业银行客户关系管理的研究应该考虑到中国的市场特点和经济发展阶段。
国内学者对于客户关系管理的研究起步较晚，虽然已经取得较多成果，但是对于客户关系管理的应用尚未推广至整体的行业。尤其是学术界对我国的银行业的客户关系管理的研究远远落后于实践的发展，鉴于此，本文从实证分析角度出发，以商业银行客户关系为研究对象，对客户关系管理进行定性及定量研究。
全球市场竞争日益激烈的今天，包括商业银行在内的企业关注的重点逐步由过去的生产等环节转向市场和客户。通过实施客户关系管理，满足客户个性化需求，进一步提升银行的竞争力，提高客户忠诚度和保有率，全面提升企业的赢利能力和竞争力。
1.3 研究的主要内容和方法
1.3.1 研究的主要内容
本文研究内容如下图 1.1 所示：
1.3.2 研究的主要方法
本文从归纳营销理论、管理理论关于客户关系管理探讨入手，结合国内外相关研究状况及实践，构建本文理论研究基础，并进一步探讨商业银行客户关系管理的历史、现状、问题及经验等。本文结合管理学、金融学及经济学相关理论，采用归纳法、演绎法、对比法、图表法、实证法及案例分析法等进行研究。
1.4 创新之处
一是本选题属于银行管理理论与实践的结合，在研究思路上有所创新，可以充分利用经济学、金融学及管理学的相关研究成果；二是本选题研究视角较新，着重研究我国银行业全面放开、竞争更加激烈的市场环境下商业银行的客户关系管理研究，具有银行业客户管理的推广价值。
