第 1 章 绪论
1.1 选题背景及研究目的
沈阳机床集团有限责任公司成立于 1995 年，是我国生产规模最大的综合性机床制造商和数控机床开发制造基地，在行业内被誉为中国机床行业“十八罗汉”之首。公司的主导产品为金属切削机床，集车削、钻削、铣削和镗削加工于一身，共计三百多个品种、千余种规格，销售覆盖全国，并出口到八十多个国家和地区。
机床产销量、市场占有率均居国内同行业之首。为了能够让沈阳机床集团的产品更快更好的迈出国门，走向世界，沈阳机床进出口有限责任公司于 2003 年正式成立，主要负责向海外销售沈阳机床集团生产的产品。自成立以来，经过大量吸收海外销售的经验，沈阳机床进出口有限责任公司先后成立了加拿大子公司、美国子公司、土耳其子公司和德国子公司，为其产品拓展海外市场，实现销售与服务属地化。随着市场的不断开发与拓展，2013 年初，根据公司的战略规划，沈阳机床进出口有限责任公司就将不断扩大和占领拉丁美洲和南美洲机床市场作为沈阳机床调整国际市场结构的重要部分，而巴西则是该市场的核心和根据地。
巴西市场是拉丁美洲及南美洲地区工业产品量最大、最多样化的市场。目前，巴西机床应用的前五大领域是汽车、航海、能源、军工和建筑行业。据统计，2008年，巴西机床的市场规模达到了 18.2 亿美元，已经跃居世界第八位，而且工业机械和设备的市场规模每年均以一定的比例增长。可以说，依据巴西机床的年消耗量，巴西的机床市场已经成为了全球最大的机床市场之一。由于 2008 年下半年的全球金融危机的影响，巴西国内的机械制造业受到极大冲击，工业制造业一时呈现停滞状态。但是经过两年时间的缓慢复苏，巴西的经济已逐步好转。而中国的机械产品在南美市场，特别在巴西市场拥有着巨大的潜力，国内外各个机械生产厂商都对这片市场趋之若鹜，而在这片市场上的竞争日趋白热化。
沈阳机床进出口有限责任公司进行开发巴西市场的营销相关工作已经有数年并且取得了一定的成绩。但是由于全球金融危机的影响，巴西市场销售的由盛转衰，巴西客户对于订单从趋之若鹜到唯恐避之不及，巴西市场经历了一段时间的萧条。在巴西市场渐渐从金融危机的影响中恢复过来的今天，沈阳机床进出口有限责任公司依据公司发展战略，将如何重新恢复并且扩大沈阳机床产品在巴西市场的销售量作为收复巴西市场甚至整个南美市场的首要任务。此次论文的研究目的是希望能够将理论研究与实践经验相结合，既研究出开发巴西市场的问题所在，找出确实有效的方法和策略，又能够指导实际日常工作，扩大沈阳机床产品在巴西市场销售量和占有量，配合公司整体战略目标，使沈阳机床和我国装备制造业又大又强的发展。
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
在理论上，本文运用 SWOT 分析方法结合 4PS 市场营销组合策略更加准确的分析企业在进行市场开发时企业自身具备的优点和缺点，企业所在行业和市场中会面临的机遇和挑战。通过实际论证进一步凸显了 SWOT 分析方法的有效价值，为企业广泛使用 SWOT 分析法提供了和很好的例证；将 4PS 营销理论运用于工业机械行业指导企业制定新的营销组合策略，丰富和扩充了传统的营销理论。
1.2.2 实际意义
在实践中，将理论研究与实践营销经验相结合，意在既研究出开发巴西市场所面临的问题所在，并且找出确实有效的方法和策略，又能够指导实际的日常工作，扩大沈阳机床集团的产品在巴西市场销售量和占有量，配合公司整体战略发展目标，使沈阳机床集团和我国装备制造业又大又强的发展。
1.3 国内外研究现状
1.3.1 国外研究现状
二十世纪初，最初的市场营销学理论出现在美国。市场营销学从传统的市场营销学演变为现代市场营销学是在第二次世界大战以后产生的根本性转变。被誉为“现代营销学之父”的著名美国西北大学教授，亦是著名的现代营销学家菲利普。科特勒提出：“市场营销是与市场有关的人类举动，市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和愿望，去实现潜在交换。”“市场营销是一种社会活动：
个人和集体经过创造以及与其他人交换产品和价值来满足其需要和愿望。” 菲利普。科特勒指出市场营销的主要定义为企业的活动。市场营销的目的在于通过满足目标客户的需要，从而实现企业的最终目标。
1956 年，美国的著名营销学家帕来塔在其著作《近代国际商业评论》中第一次正式提出“出口营销学”一词，该词是与国际市场营销学并没有本质上的区别，标志着国际市场营销学的确立。市场营销组合是指企业在细分后的选定的目标市场上，为了完成企业的任务与满足目标客户的需求，对于能够营销企业营销活动的，企业可以控制的因素的综合运用和优化组合，这些因素包括市场环境，竞争对手状况等外在因素和企业生产能力等自身可控制因素。1960 年，二十世纪著名的营销学大师杰罗姆·麦卡锡在其编著的《基础营销》一书中第一次正式地将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P's”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是 P,再加上策略（Strategy），所以简称为“4P's”.这是理论是一个十分经典的理论，它对指导企业的营销实践有着重大的作用。杰罗姆·麦卡锡认为做好市场营销组合的关键问题就在于解决好这四个基本要素。
1983 年，已故的现代营销学大师之一，哈佛商学院资深教授西奥多。莱维特在其曾主编的《哈佛商业评论》上发表了一篇论文《市场的全球化（The Globalizationof Market）》。此篇论文标志了全球市场营销概念的形成，被誉为全球营销的里程碑。他在这篇文章中明确的提出了“全球营销”的概念，他认为，为了降低由于生产，分销和广告方面的成本，企业应将全球市场视为一个整体，各企业向全球性市场提供一种标准化产品，这为全球标准化概念的形成奠定了基础。
随着市场竞争的越来越激烈，市场营销理论的研究也在深度上得到了极大的发展，市场营销组合的理论也有了新的突破。1986 年，菲利普·科特勒在《哈佛商业评论》上发表了一篇《论大市场营销》。在这篇文章中，作者提出了“大市场营销”的概念，即在原来的 4P 营销组合的基础上，增加了“政治力量”（PoliticalPower）和“公共关系”（Public Relations）改变成为 6P 的营销组合，作为对4P 营销组合的补充和扩展。他认为这两个因素也是可以作为企业进行营销活动时可以控制的影响因素，企业应该多加利用。2010 年，菲利普。科特勒与亚洲著名市场营销战略家何麻温。卡塔加雅及伊万。
塞蒂亚万一起编著了著名的《营销 3.0》，在这本书中，他们提出了全新的观点，说明企业营销不能只关注产品，消费者和利润，应该更多的关注人与自然，与地球的和谐共生。而企业在关注自身利益，追求利润的同时也要关注社会义务，负担社会责任。而企业与客户之间的关系也应该由单纯的买卖双方改变成互助，监督的关系。客户对于企业的生产和营销环节也应该有越来越多的了解和参与，并且监督着企业的内部运作。
同时于 2010 年，美国的卡尔。麦克丹尼尔、小查尔斯。W.兰姆及小约瑟夫。F.海尔共同编著了《市场营销学：案例与实践》。在这本书中，作者让案例说话，特点鲜明地对亚洲，欧洲，北美洲，南美洲及拉丁美洲，和非洲企业的全球营销案例进行生动的分析。作者指出：企业决策者在进行战略决策的时候，不应该仅仅关注企业内部资源整合，更要有全球化的意识，不能仅仅针对于本国内或者本地区的竞争对手，更要积极参与全球的竞争，放眼于国际竞争。
2011 年，英国的马尔科姆。麦克唐纳编著了《营销策划：精于思，易于行》。在这本书中，作者强调营销手段的决策和定期根据市场的变化而更新是非常重要的。而在准备决策和执行营销手段的时候，需要从多方面进行全方位的市场调研，比如客户关系管理，多渠道营销和整合营销等。
1.3.2 国内研究现状
随着世界经济一体化的发展，中国的企业越来越发现开展国际贸易是一个企业生存的必然趋势，越来越多的企业更加注重海外市场的开发，更加多的参与到国际市场销售的争夺战中。而如何能够使这些参与国际贸易的企业在全球市场争夺战中开拓出自己的一席之地，占有更多的市场占有率，已经成为国内学者们共同关注并思考的问题。在这一课题上，很多国际贸易相关专业的专家们也提出了他们自己的观点。
2006 年，杨薇钰和李元在其《市场营销理论的顾客关系转向--从概念重塑到实践转型》的文章中，作者提出：具有普遍性的大众化顾客正在逐渐向追求独特的个性化顾客转变，面对这样一个细分化、专门化的市场环境，企业必须通过不断地适应顾客需求转变，寻找适应市场的价值、利益和买卖双方的关系，进而改变企业固有的思想，形成新的企业营销概念，重新树立以顾客需求为指导的营销管理观念，才能培养与突出新的企业优势和活力。在众多市场营销理论中，此次顾客关系的观点的提出预示着营销学研究将由传统交易导向向新的客户需求导向的变革。
2006 年，杨富贵在其文章《我国企业分销渠道国际化的问题与对策》中提到我国企业的国际化进程中最重要的环节是分销渠道的国际化。而我国企业在国际分销渠道的组织和运营方面过度依赖中间商、渠道的模式过于单一、信息来源和收集市场信息速度缓慢。国际分销渠道的建立和维护必须综合考虑多种影响因素，全方位多渠道展开，并且需要适合时代发展趋势。
2008 年，被称为“实战营销”概念和理论的创始人是刘永炬的教授在他所编著的《赢市场：营销实战策略》一书中，阐述了做营销策略就是做市场策略的极富创新性的观点。作者指出：企业在进行市场营销的过程中有两个问题是必须面对而且避免不开的，一个是在市场上进行销售的产品的成熟程度，另一个是有可能进行购买的潜在客户的成熟程度。产品的成熟程度在一定条件下决定了消费者的成熟程度，而消费者的成熟程度又直接受到产品的成熟程度的影响。因此，企业制定的营销策略就是围绕着产品与市场的成熟程度进行的。只要把握这个规律，企业对营销策略的制定就会有的放矢。而 2008 年，学者姜红在其文章《整体营销组合：营销组合的集成化与定制化》中指出：4P 营销理论产生之后的若干时间中，虽然相继出现了对于 4P 营销理论进行补充的 6P、7P、4C、4R、4V、4S、4E 等新的营销组合理论。这些新的营销理论，有点希望对 4P 营销理论进行完善和补充，有的希望能够颠覆甚至取代 4P 营销理论，但是一旦理论付之于实际操作过程中，不仅无法脱离开 4P 营销理论，甚至于更加难以掌握。4P 营销组合理论是作为一切营销理论的基础重要所在，有着无法替代的作用。其余的任何适合当代流行的理论只是对其的完善与扩充，并不能取代 4P 理论。
2011 年，张静在其文章《中国出口企业加强自主出口品牌建设的对策分析》中指出：近年来，中国企业出口贸易保持着高速增长，但是相比之下，中国各出口企业对于自主品牌的建设力度和品牌保护意识都非常薄弱，很多企业从未重视过品牌建设。在中国企业和其产品越来越多地参与到国际市场竞争中的今天，加强树立及保护自主出口品牌变得尤为重要。出口企业需要在重视产品质量和技术创新的同时，也要增强品牌意识，注重广告宣传，加强商标的注册于保护。
2012 年，著名营销实战专家孙曜在其编著的《营销操盘攻略》一书中提出：
企业的经营压力，产品销售额增长缓慢，营销人员无法冷静处理竞争对手所带来的压力，这种情况产生的主要原因都是因为企业营销的乏力。作者指出：现代的商战，已不再是企业与企业之间的竞争，而是价值链与价值链之间的竞争；市场竞争中的焦点也不再是单一的产品竞争，而是围绕产业链关键环节的所有关联环节的竞争。相应地，就对基于价值链和产业链的营销操盘提出了更高的要求。
虽然市场营销的概念和发展在国外研究中已经经过了很长时间的总结和完善，但是在实际的应用中还是存在着问题：西方的市场营销理论是西方经济的产物，我国的市场经济有自己的特点，但是还没有形成适合我国实际情况的市场营销理论体系。对于中国企业来说，由于营销的概念和理念发展较晚，如何将这种外国舶来品熟练的应用与实际销售过程中，依然是一个艰巨的任务和缓慢的过程。
1.4 研究对象和内容结构安排
本文以沈阳机床集团产品进一步开发巴西市场所面临的主要问题及解决策略为研究对象。主要解决在新的形势和环境下，沈阳机床如何选择并采取更加直接有效的市场开发策略， 从而在激烈的市场竞争中占有一席之地，在深度和广度上进一步开发巴西市场，扩大沈阳机床产品在巴西市场上的销售量和占有率等问题。
本文的内容结构安排如下：
第一章为绪论部分。从总体上介绍了本文的选题背景及研究目的、研究意义、国内外研究现状、研究对象、研究方法和论文的创新点。
第二章沈阳机床集团开发巴西市场的 SWOT 分析。简单介绍了沈阳机床集团公司和巴西市场的概况、沈阳机床集团各类产品在巴西市场上的竞争对手和开发巴西市场的影响因素，运用 SWOT 分析法分析沈阳机床集团开发巴西市场的优势、劣势、机会和挑战。
第三章开发巴西市场的策略。根据 SWOT 分析结果制定开发巴西市场的指导思想和市场营销策略。
第四章市场开发策略的实施途径。根据开发巴西市场的营销策略，提出了沈阳机床集团开发巴西市场的实施途径。
第五章启示和建议。通过分析提出沈阳机床集团产品开发巴西市场面临的问题及解决建议。
1.5 研究方法
本文的研究过程中主要采用以下三种研究方法：
1. 文献研究法：通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握巴西国家的地理，历史，政治，文化等因素对于开发巴西市场的影响。
2. SWOT 模型。运用 SWOT 分析法来分析沈阳机床集团产品在开发巴西地区市场的优势劣势，机会与挑战，从而选择并且采取合适的解决措施。
3. 统计法：此论文中引用了从 2006 年至 2013 年近 8 年沈阳机床集团产品在巴西市场的销售额变化的统计数据，并结合巴西国家的具体实际情况为论文研究提出具体作证。
1.6 论文创新点
（1）国际市场营销之路有很多理论和应用实例，但是具体到机床机械行业研究很少。本文以沈阳机床集团产品为例进行研究，结合沈阳机床集团多年来在巴西市场不断摸索的销售经验，不但可以为该企业制定相关营销策略提供一条可行的思路，如果成功，也可以推广给中国其他机床生产制造商，为中国的重工业制造的发展提供借鉴。
（2）SWOT 分析法与 4Ps 的市场营销组合策略相结合。SWOT 分析法现在被很多企业在决策时所应用。它主要基于企业内部具备的竞争条件和外部的行业竞争环境的态势分析。4Ps 理论是指企业可控的 4 大类营销因素。运用 SWOT 分析法分析各项市场营销策略在实际应用中所面临的优势劣势和机遇挑战，能够更加准确的分析出企业在销售产品过程中应该发挥出哪些企业的竞争优势，优化哪些竞争中的不足之处，进而进行有针对性的策略改进。
