第 3 章 沈阳机床集团开发巴西市场的策略
3.1 开发巴西市场的指导思想
根据 SWOT 模型分析，企业能够选择的战略有增长型战略（SO）、扭转型战略（WO）、防御型战略（WT）和多种经营型战略（ST）四种：
根据沈阳机床集团产品所具有的优势和机会，面临的劣势和挑战，沈阳机床集团开发巴西市场应该选择增长型战略与扭转型战略。增长型战略意在沈阳机床集团依靠其内部的优势并且利用外部机会稳固并且增加沈阳机床集团产品在巴西市场的销售额及市场占有率。扭转型战略指利用其外部机会，克服内部劣势，努力使企业内部劣势转变成为对产品销售量有利的内部优势。
（1）根据现阶段来看，适合巴西市场的主要产品还以科技含量不高的普通流量型产品和简易数控为主，占总销售额的 80%以上。而这类产品已经经历了多年的市场检验，以合理的结构和机床的刚性强，精度准等特点深受国内外客户的好评。公司必须首先稳固并且增加这列产品的销售量和市场占有率，以此类机床市场为主导市场。
（2）然而随时市场对产品越来越多的要求和产品技术含量的不断提高，公司希望能够将销售产品不仅仅停留在科技含量较低的流量型产品上，也希望将公司的中高端产品推向市场。但是市场仍然需要一定时间来认识和了解并且适应沈阳机床集团的这类产品。故此沈阳机床集团开发巴西市场应该以中低端机床市场为主导市场，以低端产品销售带动中高档产品的销售，向科技含量较高的数控产品转变。
根据巴西机床市场具有的独特特点和巴西市场对机床产品的特殊要求，开发巴西市场应该以产品差异化营销策略为指导思想。南美洲国家大部分是处于发展中国家的阶段，但是这些国家的发展速度能够让很多发达国家所惊讶。巴西是南美国家中面积最大的国家，自然资源丰富，地理位置优越，经济实力居首位。巴西的主要产业是农业，而工业则是第二大产业。而由于巴西的工业历史短暂，工业化程度不高，作为工业和制造业的新兴市场，巴西市场保持着非常快速的增长速度。根据巴西国家独特的政治制度、文化习惯和机床市场的特殊要求，企业必须采取能够适应各种当地市场需求的产品差异化策略，针对不同地区的不同客户的不同需求提供不同的产品。
3.2 适应市场情况的产品策略
产品策略是市场营销 4Ps 营销策略组合的核心，是价格策略、渠道策略和促销策略的基础。产品策略是指在企业制定销售战略的时候，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足客户的要求，从一定意义上讲，企业产品在一定销售区域内的销售量与占有率是由产品满足消费者的需求的程度所决定的。沈阳机床集团的产品主要是为金属切削类机床，三百多个品种，千余种规格，适用领域广泛，可以说针对于任何一个行业，都有适合使用的机床产品。
巴西市场对于沈阳机床产品的需求与大部分市场大致相同，但是在一些细节方面，作为南美洲以及拉丁美洲的代表，巴西市场的客户却与亚洲客户和欧洲客户存在着一些不同。除了各个工业地区所使用的电压均不同之外，巴西客户习惯的操纵机床的轮杆是右手轮，而沈阳机床集团生产的车床却是适合于亚太市场和欧洲市场的左手轮；巴西市场的客户喜欢加工直径大的大孔径车床，而沈阳机床集团的产品却是只能够满足国内市场需求的普通孔径车床；另外沈阳机床集团的普通机床的床身设计稍宽，非常不利于南美市场的运输，在运输成本上大大增加。
这些特殊的要求致使沈阳机床集团的标准型产品在该地区的推广就遇到了许多困难。近些年来，随着巴西市场零件加工业对于普通车床的需求量逐步增加，体现了巴西市场的巨大潜力。为了可以更好的提高沈阳机床产品在这片市场的销售量和占有率，公司也着重让设计部门针对其市场设计适合当地需求的产品，例如右手轮更改，大孔径设计和窄床身工艺。虽然产品工艺的改动会涉及到整个生产线的变动，而且在一定程度上会增加成本，但是为长远计，公司相信这些适应当地市场需要的产品定会为沈阳机床集团带回更大的经济效益，也会为沈阳机床集团带来更强大，更稳固的品牌效益。
3.3 有利竞争的低价格策略
价格策略是企业结合体自身产品，通过对购买者支付能力和客户需求量的估计和经过成本分析，对产品制定合理销售价格，选择一种既能吸引客户购买，又能够实现利润最大化的定价方法。在大多数的情况之下，顾客在选择产品的时候，价格往往作为一个重要的决定性因素影响着客户的选择。随着市场经济和市场结构的不断完善，客户的选择因素中非价格因素逐渐变得越来越重要，但是对价格的要求仍然没有放松。沈阳机床集团的产品想要进一步开发巴西市场，制定价格是整个销售过程中至关重要的环节。对于初期投放市场的新产品来说，如何制定价格既能够吸引客户购买，抢占市场份额，又可以保持利润；对于经过多年销售，已经形成批量生产的成熟产品，如何随着时间和市场的变化而制定产品价格以适应市场和客户的需要；在面对竞争对手调整其产品价格的时候，如何调整自己产品的价格以作应对都是十分重要的决策。这个决策直接影响着沈阳机床集团的产品在目标市场的销售量。当然，在给产品制定价格的时候都需要遵循定价策略的基本步骤：
随着沈阳机床集团产品越来越深入的参与到巴西市场的竞争中去，深入的认24识到竞争的激烈，而产品的销售也面临着巨大的压力和冲击。在这片市场的争夺战中，价格始终是击败对手，吸引顾客的关键性武器，如何针对市场情况制定一个合理的价格是至关重要的。
沈阳机床集团产品在巴西出口量较大的是技术含量较低的流量型产品，而这类产品的主要竞争对手大多来自国内的同行企业和一些发达国家的二手设备；而技术含量较高的数控类产品的竞争对手主要是来自台湾，日本，德国等制作精良的企业。这样，结合沈阳机床集团产品的特点和竞争对手的情况，公司认为在希望重新获得巴西市场客户的认知和认同的时候，首先应该采取对竞争有利的低价格的价格策略。对于低端的普通机床来说，由于技术含量较低，所以机床的质量并不是最重要的，而购买这些机床的客户更加看重的是机床的价格，因此，想要成为客户首选，沈阳机床集团产品必须坚持低价格策略。而面对中端的数控产品，台湾以及德国的产品质量具有一定的优势，故此，沈阳机床集团产品也只能暂时依靠施行低价格策略进行竞争。
在这种低价格策略营销过程中，为了前期的开发和占领市场，某些机床产品的价格会很低，甚至有可能存在零利润的水平上，而且同时进行的宣传活动，例如展会宣传，杂志广告和样本印制等均会增加制造成本，但是公司相信，那些被低价产品吸引来采购的客户不会只局限于购买低价产品，这些客户日后给沈阳机床集团产品带来的品牌效应和利润会大大涵盖前期投入。但是执行低价格的营销策略也不是盲目无期的，而需要业务经理随时跟踪了解市场和竞争对手情况，在公司规定允许的前提下，采用多种灵活的定价策略，随时调整适应市场竞争的有利价格。
3.4 建立和维护的渠道策略
产品销售渠道，又叫做销售通路或者分销渠道，是促使某种货物或劳务，服务等顺利地从生产者向消费者转移后被使用或消费过程中的一整套相互依存的通道或路径。销售渠道执行的工作就是通过渠道成员，包括生产制造商，中间商，经销商和消费者的相互沟通和协调运作把商品以最合理的方式和最快的速度从生产制造者那里转移到最终消费者手里。销售渠道是生产制造企业最重要的资产之一，它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径，是沟通生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。
而现阶段，适用于沈阳机床集团在巴西市场销售的营销渠道主要有代理制渠道营销模式和直营式营销渠道模式。公司建立新渠道和维护原有渠道对于提高销售量和市场占有率都是一个非常重要的因素。
从现阶段来看，沈阳机床集团在巴西市场建立新的销售渠道主要有以下三种方法：
（1）通过互联网络来寻找新的代理商和有意向购买产品的最终用户。针对目标市场，通过互联网寻找新的代理商和最终用户的信息是一条方便快捷的道路。通过电子邮件，电话，传真等方式与其公司进行沟通，交流，了解其经营方式和规模，从中可以寻找有潜力的代理商和最终用户。
（2）通过参加国内国外举办的大型展会平台广泛的结实有实力的客户，通过在展会上面对面的交流能够便捷快速的了解客户的实力、资信等相关信息，增进了解，以便日后建立业务联系。
（3） 通过成立海外分公司或当地办事处将销售职能前移至目标市场，则能够更加深入到目标市场中去，更贴近更直观的了解和掌握第一手的市场信息。
相对于建立新的销售渠道，维护原有的销售渠道是更加重要的事情。因为一般的成熟客户都是经过一段时间的沟通和熟悉的过程，对于产品功能及特点都有了一定的了解，而且一般的成熟客户都有着很长一段时间的销售经验。可以说，失去一个成熟客户给企业销售所带来的损失是同时得到其他的一个新客户远远弥补不了的，而且与一个新客户建立联系并且培养成为成熟客户是需要花费大量的时间，精力和成本，需要付出的努力是是维持住一个成熟客户所需的 3-10 倍。这样就要求企业更要找到对成熟客户维护的有效的途径和方法：
（1）对于那些能够给企业提供高价值的成熟客户，企业需要积极的反馈态度和努力满足客户的相关需求，保证其得到特殊待遇及 VIP 服务，提升他们对企业的忠诚度并使其成为忠诚客户。通过更多的优惠方案例如赠品，折扣等和提供贴身专项的解决问题的措施，更大程度的提升客户需求，增强其购买力。
（2）建立大客户数据管理系统，及时与客户进行深入有效的沟通，了解客户需求及意见和建议并进行针对性改进，建立持久良好关系。对于大客户提出的问题及投诉，需要采取积极的态度进行沟通，提出快速有效的解决方案。大量实践证明，2/3 的客户流失都是由于对客户的疏于关怀造成的。
（3）主动邀请客户参观母公司，进行实地考察，让客户能够及时了解母公司的经营战等信息变化，深入了解公司的生产实力。对于客户考察后提出的问题要及时专业的回复，来争取以后更大机会的合作。
3.5 组合多元化的促销策略
促销策略是市场营销 4Ps 营销策略组合的基本策略之一。促销策略经常被企业应用于实际的产品推广之中，企业通过人员推销和非人员推销两种方式向目标消费群体提供产品信息，以达到引起顾客注意，激发顾客购买欲望的目的，进而扩大产品的销售量。人员推销是指销售人员与顾客面对面地进行推销，而非人员推销指利用广告等传播媒介向顾客提供产品信息，除此之外，产品展览会，代理商开放日和发放样本也都属于促销策略的内容而起到很好的效果。
沈阳机床集团的产品在国内销售市场无疑是名牌产品，但是由于将机床销售至中南美洲市场特别是巴西市场的时间很短，而且在前期的产品销售过程中并没有特别注重对沈阳机床集团的品牌进行宣传，导致了在今天的市场竞争中并没有任何优势竞争力。为了提升沈阳机床集团品牌在巴西市场的知名度，进而提升产品的销售量和市场占有率，公司必须使用多元化的促销策略。如果促销策略运用的好，是可以在很多方面起到很好的作用，例如可以使客户更详细的了解产品信息，激发购买欲望；更能凸显产品特征，树立产品品牌形象；提高市场销售量和占有率，巩固市场地位等等。而单一的促销策略显然是难以满足在短时间内在巴西市场树立沈阳机床集团品牌的要求，因而公司必须采取多元化的促销策略：
（1）与巴西当地的广告公司合作，制作出适合目标市场的广告宣传。例如与巴西工程机械领域非常著名的 Maquinas E Metais （MM）杂志签订合约，连续在杂志上发布公司产品的相关广告。在杂志上刊登广告可以近距离的让客户认识产品，提高客户对沈阳机床集团产品的认知度。
（2）与当地代理商联合参加巴西地区大型的机械展览会。沈阳机床进出口公司已经连续多年参加在巴西圣保罗地区举办的国际工业机械和设备展览会。而在2010 年，为了在巴西市场更好的树立沈阳机床集团的品牌，沈阳机床进出口有限公司更是决定独立参加 2010 年的巴西机械及工业展览会（TECHMEI2010），并且以沈阳机床集团名义租赁的展位有 396 平方米，是 2010 年展会中最大的展位。展会上展出了 14 台沈阳机床集团的产品，其中包括公司的最新研制产品和最受市场欢迎的拳头产品，取得了很好的展示效果。而 2011 年的巴西国际机床展览会（FEIMAFE2011）则是沈阳机床集团和巴西当地最大的机床制造及销售代理商合作联合参展，展位面积亦达到 170 平方米，展出沈阳机床集团的拳头产品 5 台。由于是与当地最大的代理商联合参展，品牌效应显著，得到了极大的成功，是沈阳机床集团的产品进一步开拓巴西市场奠定了基础。
通过展览会，可以将公司的最新产品以及拳头产品在展会上做以展示和推荐，而且客户能够近距离的观察和了解产品性能，并且一般在展览会举行的过程中，多半都会伴有价格上的优惠，而且如果哪件产品正是客户所需要的，还可以现货销售，会节省很多时间和成本。而且展会上公司展位的大小也可以展示公司的实力。所以很多大型的知名企业都会利用展览会的机会向客户推荐自己，提高企业的知名度。
（3）联合当地代理商举办 OPEN HOUSE 开放日。虽然参加展览会能够取得很好的效果，但是付出的成本偏高，而且每年举办展览会的时间很固定，所以很多代理商希望能够根据自己的时间来举办小型的展览会来展示他们希望推荐的产品，这样就产生了一种功能类似小型展览会的 OPEN HOUSE,称之为代理商开放日。
通常情况下，代理商会邀请制造厂商协助提供参展产品，并邀请一些存在购买意愿和购买能力的潜在客户参加，在开放日的时候双方进行产品推荐和技术探讨，以促进销售。
4. 发放产品样本，使客户更加详细了解产品参数和特性。在杂志上做广告，由于篇幅的限制，只能标注几个大致的重要参数，而机床相关的具体详细参数还需要印制机床样本和说明手册。这些样本和手册通常会在展览会和开放日的时候发放给客户，让客户随时了解产品详细信息，解决客户的疑问。
利用这些组合多元化的促销策略，让客户尽可能的多了解沈阳机床集团的产品，提高对沈阳机床集团产品的认识，让客户一旦有对机床产品的需求，就第一个想起沈阳机床集团的品牌。
