第 1 章 绪论
微信，一个社会化媒体营销的革命。“微信让我害怕”--中国互联网教父 阿里巴巴董事局主席马云。众所周知马云的成功是他一手缔造了电商帝国，他是《福布斯》杂志创办 50 多年来成为封面人物的首位大陆企业家，曾获选为未来全球领袖。现代商战中的失败者往往有一个共性：对时代变革趋势看不见、看不起、看不懂、跟不上。如果说当今中国营销界最大的趋势，当微营销莫属。微营销是在内容化、视频化、社会化、移动化趋势下应运而生的新型营销模式，正快速地颠覆着传统营销理念与模式，在全球范围内掀起新一轮的信息传播革命。
“微”字典中的意思是小，细小的意思。当今社会市场需求已经成为现阶段主导的经济时代，消费者的市场需求已经出现细致化、多元化的特点，市场精细划分日渐成熟，同时在互联网技术的飞速进步和互联网应用广泛刺激下，消费市场整体发展的节奏也在不断加快。因此，对于企业来说急需建立一套灵活的管理思维，用来优化企业内部结构和企业相关服务，成为企业的燃眉之急。作为企业需要甩掉包袱，轻装上阵，用自己的实力来应对变化莫测的消费市场。
受消费市场大环境的营销，“微营销”的概念应运而生。微营销是以移动互联网为主要沟通平台，利用手机配合各种网络媒体，通过有一定的策略，可以对其进行管理，并且实现持续性的线上与线下的沟通，建立和转化、强化顾客关系，实现客户价值的一系列过程。
微营销作为现代营销来讲是一种低成本、高性价比的时尚营销方法，与传统的营销来比较，“微营销”主张是通过虚拟的网络与现实生活的相结合的方法，建立一种针对产品的研发、渠道、品牌传播及客户关系等，通过整合各类网络营销资源，达到了以小博大、以轻博重的营销链条的效果。从目前来看微营销的主要形式有微博、微信、微电影等几种形式。本文主要写的是关于玫琳凯化妆品中国公司的微信营销策略的改进。
腾讯公司微信在 2011 年 1 月 21 日成功推出，一款即时通讯应用软件（支持发送语音短信、视频、图片和文字，可以群聊）。2012 年 3 月 29 日，马化腾公司仅用一年零两个月的时间，通过腾讯微博宣布微信用户突破一亿大关，并达到新浪微博注册用户的三分之一。同时微信用户在通过腾讯 QQ 邮箱、各种户外广告和旗下产品的不断宣传和推广下也在逐月的增加。据统计微信的用户每月增加 23万左右，到 2014 年全国微信用户已突破 8 亿。微信的人群已经由原来的年轻人逐步扩展，目前为止 65 岁的人群中，有一大部分已经开始使用微信，中国 14 亿人口中 57%为微信用户。微信人群已经远远超过微博、QQ 人群。逐步成为中国最大的市场。
1.1 研究背景
玫琳凯化妆品公司于 1963 年 9 月 13 日星期五，成立于美国达拉斯的一间只有 500 平方英尺的店铺里，公司创始人玫琳凯·艾施女士用毕生的积蓄 5000 美金，在儿子理查德以及九个美容顾问的帮助下创立了玫琳凯化妆品公司。1995 年玫琳凯化妆品首次进入中国，并经由国家工商局批准，成为首批被获准在中国经营的三家直销公司之一。同年 4 月，在中国杭州建立亚太生产工厂，以供应中国地区的市场需求。1998 年玫琳凯化妆品中国公司转型成功，成为获得国家批准并以合法雇用专业美容顾问进行产品推销的第一家专业化妆品公司。玫琳凯化妆品公司再度荣登《财富》杂志美国最值得工作的 100 家公司之一，作为最值得员工工作的 100 家美国公司之一，玫琳凯的经营理念和经验与其它 14 家有显着特色的公司一起被载入《关爱--在竞争中》一书。马云曾经说过，现代商战中的失败者往往有一个共性：对时代变革趋势看不见、看不起、看不懂、跟不上。如果说当今中国营销界最大的趋势，当微营销莫属。面对这个强大的客户群体，如何在原有的基础上更好的利用好微信这个营销的平台成为玫琳凯（中国）化妆品公司当下需要解决的问题！
1.2 选题意义
第一、对玫琳凯企业的意义。玫琳凯（中国）将微信作为品牌的主要宣传手段，通过微信把内容和沟通传递给一些普通的用户，来吸引更多人成为关注玫琳凯的粉丝，在将这些普通粉丝通过微信平台把他转化为忠实粉丝，当粉丝认可品牌，并且建立信任同时，自然会成为我玫琳凯忠实的顾客。微信给玫琳凯带来的是超大的、真实的、私密的、有价值的客户群体。
第二、对化妆品行业的影响。通过微信向强大的客户群宣传自己的产品、公司的企业营销文化，增强人们的认知度，让更多的人熟悉并购买产品，可以省去大量的广告费用。
第三、微信营销的意义。微信营销是一种低成本、广宣传、性价比高的营销手段。与传统营销方式相比，主张通过虚拟网络的形式与现实生活的相结合的方法，建立的一种供销渠道方法，使企业与客户的关系变的更加简单、更加高效，同时通过对各类营销资源整合，从而达到以小博大的营销效果。
1.3 研究综述
1.3.1 国外研究现状
通过对现有资料的收集和整理发现，国外关于微信营销模式的提法较少，在这方面的研究也极少，国外主要针对 4P 理论、4C 理论、4R 理论提到很多，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4P、4C、4R 均会在不同的企业中有不同的运用。从 2012 年微信诞生至今国外也有一少部分的人开始应用微信进行通话、聊天等。现在海外微信比较火的还是在东南亚地区，依照他们的使用情况来看，微信在马来使用率应该是最高的，另外在中东巴基斯坦 泰国 印度 印尼使用人数也较多。与 Line 相比商务人士更倾向于使用微信，特别与中国商人打交道时。美国目前主要还是中国人在用，但是加拿大数据中心正在架设，未来还是能有一定市场，外来软件进入美国还不是很容易的。
Dorigo M （2012）认为企业进行现代化的电子商务模式主要的目的就是为了可以使更多的消费者知道企业，了解企业，认识企业，不管是通过微信还是微博，都是自作一种电子销售。而消费者是够会针对企业的营销方式而进行购买，这都是不是企业所可以控制的，我们能够做到的就是通过企业自身的能力将各类销售渠道进行利用，令消费者知道企业的产品，并使产品可以进行销售。Luis（2013）研究微信这样的新兴宣传渠道事就认为，微信在发展过程中虽然没有太高的技术与难度，但是在真正操作的过程中也需要花费一段时间去琢磨，并且在平台的应用过程中不断尝试新的销售方式。
Stengos（2012）认为微信具备一定的即时性、互动性、可见性、影响性以及无边界的传播性等特质，其十分适合企业的广告宣传和推广。企业可以通过二维码的发送把受众的焦点迅速集聚到自身的产品上，从而进行一系列的营销活动。在微信中寻找自己的特定市场，为潜在客户提供个性化、差异化服务，以软营销征服潜在受众，打造更优质的品牌服务。
Cheung（2013）在研究中证明微信公众平台信息的到达率可实现 100%,同时可进行用户分组、地域控制在内的精准消息推送等等功效。所以企业的推广部门只需要将精力放在文案策划上，对产品进行诱惑性的解说与介绍，而不是没完没了的进行推广运营。也只有这样，微信公众平台上的粉丝质量要远远高于微博粉丝，只要能很好的控制发送频次与发送的内容质量，一般来讲用户不会特别反感，并很有可能将普通的客户转化成忠诚的客户群体。
1.3.2 国内研究现状
管鹏（2012）皮皮精灵助理总裁、炎黄网络创始人。曾提出经过两年时间的发展，微信已经成为移动互联网的最大入口。作为国内微信营销领域的布道者，微信已经成为企业精准营销的核心，想抓住移动互联网商机的企业，不要再犹豫了，现在一起拥抱微信新时代的观点。
当下，最受关注的移动互联网产品非微信莫属，在各种媒体、媒体人和深度微信用户看来，微信似乎能给现存的绝大多数互联网业务及其商业模式带来冲击，同时还会对几乎所有能与互联网结合的传统企业产生影响。微信，它让很多人感到恐惧，同时它也让很多人看到了“弯道超车”的希望。
为何微信能给我们如此大的想象空间？其根本原因在于微信聚集人的方式和传播信息的方式与现有的所有媒介都不相同。微信的核心功能是满足熟人之间的沟通需求，这也是人最底层的需求之一，在此基础之上，微信建立了一种基于熟人的、有界限的、F2F 的、社会化的信息传播方式，使得信息的传播更精准、更具有说服力和更具效率，同时也提出了更高的要求。牛文文（2012）《创业家》杂志社社长、创始人。曾经也提出过微信在满足人类沟通需求基础上建立起的熟人社交模式与现有的所有媒介都不一样，它的出现足以变更我们一贯的营销思路。微信营销适合于所有想在移动互联网时代抓住机会的个人和企业的观点。
许瑞礼（2012） 佛山市睿创文化传播有限公司董事长。他认为微信是继微博之后的又一座金矿，而且比微博更有价值，更加实用！企业可以在微信上完成一系列商业化工作。微信营销是神奇的、具有张力的，企业能自定义很多功能，能充分和顾客互动，而微信营销真正的魅力就是让顾客从信赖企业变成依赖企业。想抓住移动互联网机会的人，要认真仔细的研究。
赵小兵（2013） 晨创投合伙人。他认为微信已经成为移动端的重要入口，如何在即将成为开放平台的微信上创业，并形成有价值的商业模式，是我们风险投资者非常关注的。
1.4 主要研究内容
玫琳凯化妆品公司 1995 年进入中国，由国家工商局批准，获准在中国经营化妆品销售，成为首批的三家直销公司之一。到现在玫琳凯（中国）已经走过二十个年头。面对二十年来的玫琳凯（中国）要如何将客户关系与微信结合起来。本文以此为切入点，在对玫琳凯（中国）公司的背景以及企业历程做以简单的介绍，重点研究玫琳凯（中国）微信营销策划。最后对玫琳凯（中国）如何更好的利用微信管理美容顾问、经销商、首席进行了详细的制定，并提出了实施建议。具体研究方法分为五个部分：
第一部分引言，阐述本文的研究背景及其选题的意义，并介绍了本研究的总体思路及其方法，重点介绍了本研究的内容以及本研究的创新之处。
第二部分玫琳凯（中国）目前营销现状的分析分为五个部分，第一部分介绍了玫琳凯（中国）的企业历程。第二部介绍了玫琳凯的现行的营销体制，分别从玫琳凯现行的营销模式-玫琳凯（中国）主要的营销方式是直销。企业营销文化、玫琳凯的营销制度、玫琳凯的激励体系四个方面构成了玫琳凯的营销体系。第三部分介绍了玫琳凯（中国）现行的营销环境，主要从现行的宏观营销环境和微观营销环境两方面介绍。第三部分玫琳凯（中国）现有微信营销的体系，首先介绍了玫琳凯（中国）线上、线下体制，线上体制对玫琳凯（中国）来说还不算成熟，玫琳凯（中国）的线下体制已经很完善。而且应用了五十一年。一套成熟完善的线下体制让玫琳凯每年都有庞大的消费者群体，和庞大的销售额。给玫琳凯（中国）带来了庞大的收入。其次简单的介绍一下玫琳凯（中国）现有的微信营销策略。通过一个市场调查报告，总结出玫琳凯（中国）对微信营销改进的迫切性。指出出玫琳凯（中国）市场上存在的主要问题及玫琳凯（中国）微信营销策划中存在的问题。
第四部分针对玫琳凯（中国）微信营销提出改进的营销战略制定，具体的的策略及解决方案。用实例说明怎样改进。
第五部分介绍了研究结论与研究展望
1.5 研究方法
本文的研究过程中主要采用以下两种研究方法：
（1）统计法。文中引用了大量的关于玫琳凯（中国）产品销量的统计数据，来为相关研究提供论证。另外文中还引用了部分调查统计数据，来作为提出具体营销策略的佐证。
（2）调查法。调查人员需要有正确的判断力，以正确的理论与思想作为指导，通过面谈谈、开座谈会、进行调查问卷、测验等手段，有计划地广泛了解、掌握有关玫琳凯（中国）化妆品公司的现在的公司状况和公司发展趋势，以及相关的研究成果和销售经验、产品问题和经验教训，并在大量掌握材料的基础上，进行综合分析，得出科学的结论。
1.6 研究的特色与创新点
微信，一个社会化媒体营销的革命。玫琳凯（中国）该如何跟上这个社会化的营销步伐，用微信开创美好的“钱”景是需要我们进一步探索研究的。
（1）建立完善的微信服务平台。
玫琳凯（中国）现阶段的微信营销只是美容顾问自己的微信朋友圈，虽然玫琳凯公司已经开发了 2 个微信公众平台--公众账号、订阅号。但是对于美容顾问来说这两个公众账号并不完善，很多应用无法能够满足美容顾问的真正的工作需求。开发玫琳凯（中国）微信平台功能。建立微信服务平台，很好的利用微信服务平台，帮助玫琳凯美容顾问更好的开展业务是玫琳凯（中国）当下对微信研究的方向。
（2）利用微信服务平台打造一个微宣传。
玫琳凯（中国）在众多化妆品品牌的强烈冲击下，将面临新的抢占市场的挑战。利用微信平台打造一个微宣传，让更多的消费者主动寻找玫琳凯的美容顾问。
更好的了解玫琳凯的产品，成为玫琳凯产品的爱用者和宣传者。
（3）研究开发 O2O 模式微信营销已经逐步成为行业趋势，玫琳凯（中国）如何开拓自己的 O2O 模式，让更多的人了解玫琳凯，成就更多有梦想的女性，完成梦想。
