第 3 章 玫琳凯（中国）现有微信营销的体系
3.1 市场营销理论
3.1.1 市场营销的定义及理论
市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”,台湾常称作“行销”;是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。营销学 4 大经典营销理论 4P、4R、4C、4I.玫琳凯（中国）现有 300 多件单品，价格与同等产品相比较，相对较低，性价比较高。促销的方法包括人员推广、网上宣传等方式。一直采用直销模式，直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。
3.1.2 现有的网络营销理论-4I 理论
网络时代，传统的营销经典已经难以适用。在传统媒体时代，信息传播是自上而下，单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在微信时代，信息传播是多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。微信带来了网络营销的 4I 理论，即趣味性、利益性、互动性及个性。传统营销方式有狩猎变成了垂钓，营销人需要学会运用创意制作诱人的鱼饵，扔进鱼塘，等待鱼儿咬钩。
Interesting 趣味原则：微信的本质是娱乐属性的，在微信这个“娱乐圈”中混，广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。制造一些趣味、娱乐的“糖衣”的香饵，将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中，是吸引鱼儿们上钩的有效方式。
Interests 利益原则：微信是一个信息与服务泛滥的江湖，营销活动不能为目标受众提供利益，必然寸步难行。Interaction 互动原则：微信区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性，单向布告式的营销，肯定不是微信营销的前途所在，只有充分挖掘微信的交互性，充分地利用微信的特性与消费者交流，才能扬长避短，让微信营销的功能发挥至极致。
Individuality 个性原则：个性化的营销，让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。微信营销中，数字流简单，可以细分出一小部分同类的人，甚至一个人，做到一对一行销。
3.2 玫琳凯（中国）线上、线下体制
3.2.1 玫琳凯（中国）的线上体制
玫琳凯（中国）线上体制还是属于封闭体质，目前所有的人员如果想购买玫琳凯的产品，只能通过注册玫琳凯美容顾问的形式购买产品。也有很多的美容顾问在淘宝、拍拍等网站出售玫琳凯的化妆品。但是这些在淘宝、拍拍等网站上出售产品又不全是玫琳凯的产品，很大一部分是假冒产品。顾客用了假冒的产品后有的出现了过敏的现象，严重冲击了玫琳凯产品的市场，给玫琳凯的产品带来了很多负面的影响。
目前玫琳凯（中国）的微信营销只是在网站上推出了 2 个公众账号，一个是做为订阅号的玫琳凯美丽到家官方微信，这个公众账号主要针对于刚刚了解玫琳凯的顾客。其主要功能是了解当月的促销信息；了解当月活动信息，例如百变美人季、清新美人季等关于彩妆的信息；了解美丽到家中国粉巴巡游活动；了解如何找到美容顾问，购买产品；了解玫琳凯产品信息。
另外一个是做为公众账号的玫琳凯中国，这个账号主要针对于玫琳凯（中国）的直销员，直销员可以通过这个账号平台管理订单；了解品牌活动；了解直销员加入的进展情况；业务情况；可以寻找线下美容顾问；了解当季畅销明星产品；玫琳凯（中国）现在的完美起步计划；新宝石优惠计划；玫琳凯（中国）公司的企业营销文化，企业理念；以及人工服务。玫琳凯（中国）现有的微信平台只有利益性的存在，缺乏趣味性、互动性和个性。3.2.2 玫琳凯（中国）的线下体制玫琳凯（中国）线下体制主要是玫琳凯奖金的制度，玫琳凯（中国）化妆品公司的的奖金制度很简单，并不像很多直销公司的奖金制度给人的感觉是五花八门。奖金制度决定玫琳凯美容顾问的收入，玫琳凯美容顾问的的奖金制度，是对优秀美容顾问激励制度的完美诠释。玫琳凯帮助美容顾问相信自我，挑战自我和成就自我，从而使美容顾问更加明白，努力工作并没有付诸东流。玫琳凯（中国）抓住当今女性无论是在家中或是社会需要被认可的特征，玫琳凯通过赞美和奖赏来鼓励当今女性，认可当今女性。使很多女性感觉到自己能够荣耀自己的家人，能够成为家人的骄傲。
3.3 玫琳凯（中国）微信营销市场调研总体状况
3.3.1 调查目的
玫琳凯，作为世界知名品牌，以其过硬的质量和其良好的服务态度，在中国已经发展了十多个年头，也获得了一致的好评。此次调查的目的主要是让更多的人了解玫琳凯产品，了解准美容顾问对微信营销存在的主要问题及问题的原因，通过分析研究，从而有针对性地对现有微信营销策略进行改进
3.3.2 调查问卷的设计与实施
为深入的了解微信营销存在的问题，本人采取问卷调查的形式，为了使问卷调查能较为全面及真实地反映微信营销存在的问题。首先在样本的选择上，对玫琳凯的美容顾问、经销商、QQ 好友、微信好友进行分别选取，做到基本能反映各种人群的意见。其次，问卷调查的设计主要是针对微营销，共设计了 10 个问题，主要针对否了解微信、微信朋友圈、购买方式等。采用匿名填写形式。（调查问卷详见附录 1）其中样本的个人特征如下表 3.1 所示：
3.3.3 调研结果
根据调查问卷设计的 10 个题目的结果显示年龄在 15-60 岁的人都表示了解微信，并且有 85%的人表示自己也在用微信。玫琳凯的美容顾问、经销商中有 85%的人知道微信朋友圈，且经常发朋友圈。QQ 好友、微信好友是 100%发朋友圈的。
玫琳凯的美容顾问、经销商发朋友圈的人 100%发送玫琳凯的美容知识、促销产品、公司研讨会、以及正能量的宣传等。QQ 好友、微信好友发送的内容基本上是正能量的宣传、养生、笑话、旅游图片、自己的心情等内容。有 80%的人群知道或者听说过玫琳凯这个化妆品品牌但是还没有用。有 15%的人说在用，坚持用了 6 个月以上，皮肤问题明显好转，祛痘、淡斑、美白、保湿效果很好。还有 5%的人回答的是用过一两个月，觉得没有效果就不在用了。所有使用玫琳凯产品的顾客中80%的人是通过美容顾问介绍的方式知道玫琳凯品牌，20%的人是通过微信朋友圈知道并了解玫琳凯化妆品品牌。玫琳凯美容顾问、经销商 100%表示知道玫琳凯的网站，QQ 好友、微信好友表示 80%表示并不知道玫琳凯网站，20%表示知道。80%的美容顾问和经销商不了解玫琳凯（中国）微博公众号、微信公众号和订阅号，只有 20%的人是知道的。QQ 好友、微信好友表示 90%表示并不知道玫琳凯（中国）微博公众号、微信公众号和订阅号，10%表示知道。玫琳凯（中国）所有的美容顾问和经销商都回答是通过玫琳凯的网站直接订货。而 QQ 好友、微信好友 60%表示通过美容顾问购买。其余 40%则表示在淘宝等非玫琳凯官方网站购买。玫琳凯（中国）美容顾问和经销商最想通过微信公众号和订阅号得到的是有关产品知识的问题，主要是产品的搭配，例如针对想美白的顾客怎么搭配产品。QQ 好友、微信好友主要是想知道玫琳凯产品的促销信息，以及皮肤问题如何改善等信息。新入职的美容顾问需要能够更简单快捷的了解公司文化、发展、产品知识、产品的卖点等。明星级美容顾问需要增加管理功能。红外套及以上的美容顾问希望能多增加些培训的功能。经销商级别的美容顾问需要增加交流的功能。而 QQ 好友、微信好友主要是想知道一些具体的产品搭配。如：XX 想让自己的脸部法令纹不要太深，给脸部进行一个紧致向上提拉的功效，需要怎样的产品进行搭配等。
3.3.4 市场调研总结
（1）玫琳凯的微信营销的市场状况目前全国来看玫琳凯已经成为一个成熟的市场。沈阳、大连、丹东、本溪、营口等城市的销售额也很乐观，有明显的档次之分。竞争激烈的集中在中低档，1但是微信平台很少有人应用，所涉及的内容也很匮乏，不能满足现阶段各个人群的需求，急需改进。
（2）多种销售渠道并存通过本次市场调研来看，玫琳凯有自己的网站、微博、微信公众平台。玫琳凯化妆品市场具有很大的潜力，玫琳凯（中国）于 1995 年建成，但其销售额却成直线上升趋势，玫琳凯产品的销售以直销为主，目前销售业绩高的人员每年销售额可达数万元，除采用直销方式外，玫琳凯公司同时也采用经销商的方式来进行销售。但是销售额上升的主要渠道还是靠美容顾问口口相传。没有微信传播速度快、范围广。
（3）注重高档市场消费者的竞争通过本次市场调研经过初步的分析，护肤品和彩妆美容产品的市场竞争激烈，尤其是由于经济发展以及人民生活水平与物质要求的提高。同时，更多的外资企业进入中国市场，并携带着先进的管理模式，引领了一场品牌竞争与质量、价格的竞争，作为在中国一直占据良好市场的玫琳凯产品更应该大力发展自己的优势。利用好微信这个拥有 8 亿用户的强大的宣传途径，为玫琳凯扩大宣传。
（4）化妆品微市场竞争更加激烈在本次调研过程中，对其他相关产品也作了简单调研，发现现在化妆品市场竞争更加激烈。微信、微博竞争更加激烈。很多人现在做微商。都是通过微信来宣传自己的产品。并且很多微商做的都是国外代购的生意。这给本身在国内的化妆品品牌都带来很大的冲击。微商通过直接从国外购买免税的化妆品，没有广告的费用，其代购的产品都是预先预订的产品。达到一定数额后，直接从国外购买，带到国内。据悉从国外代购购买高档化妆品，比国内正规商场低 4 折左右。微商没有成本，没有广告费、没有囤货，同样玫琳凯的微信营销也没有广告的费用。也没有囤货，也可以做到先预定。所以微信营销真的给玫琳凯的美容顾问带来很大的收益。
（5）玫琳凯（中国）化妆品销售渠道目前中国玫琳凯化妆品的销售模式只有一种。在沈阳这城市，当消费者需要购买玫琳凯产品时，都是直接找到自己的美容顾问，但这种业务是建立在信任与熟识的基础上的，如果少了这一点，消费者就不得不质疑该产品的真实度与可靠性。另外，应当提及的是该产品的服务。对于购买者或是有可能成为购买者的人群，该公司都会请美容专家来讲学，同时，对于已购产品者有专业的美容顾问可供咨询。
3.4 玫琳凯（中国）微信营销策略
玫琳凯（中国）认为通过微信营销可以省掉快递物流的环节，通过微信搜索到的是附近的人，距离近，商家和客户可以直接点对点的接触，不需要快递物流的中间环节，减少费用，消费者可以上门取货，商家也可以送货上门。微营销=微距离营销，玫琳凯（中国）化妆品公司重视消费者需求，增加消费者对产品的信任度，使其接受玫琳凯品牌。
玫琳凯（中国）以人做为品牌的根据地，微信作为玫琳凯品牌的传播媒介，要吸引更多人成为关注玫琳凯的消费者，再通过宣传内容和沟通将普通消费者转化为忠实顾客，当顾客认可品牌，建立产品信任度，自然会成为玫琳凯的美容顾问。
营销着名的“鱼塘理论”,把客户比喻为一条条游动的鱼。而把客户聚集的地方比喻为鱼塘。鱼塘理论认为，企业应该根据企业的营销目标，分析鱼塘里面不同客户的喜好和特性，采取灵活的营销策略，最终实现整个捕鱼过程的最大成功。微信公众平台就是玫琳凯（中国）化妆品公司最好、最大的鱼塘。一对一的微信交流方式能够保证良好的互动，精准的推送信息，同时更能与顾客增加达成朋友关系的机会。基于微信的种种优势，借助微信平台开展客户服务营销也成为继微博之后的又一新兴营销渠道。
人人网是国内知名社交网站之一，玫琳凯的公共账号拥有近 22 万关注者，77篇有关“百变美人季”、“50 年传奇”等活动的日志平均阅读量超过 1000,最高阅读量达 1.2 万。在微信上，8 亿的微信用户人群，300 多万的玫琳凯美容顾问，玫琳凯的公众账号将创造一个前所未有的关注量和阅读量。
3.5 玫琳凯（中国）微信营销策划中存在的问题
玫琳凯的美容顾问，遍布全球。从事玫琳凯的人的素质良莠不齐，层次不一，学历不一，年龄差距大。微信圈的朋友素质也是良莠不齐的。有的美容顾问会做出扰乱市场的事情，或者是由于美容顾问专业知识的不够，而给客户的化妆品不是最适合消费者。无法统一规范管理，导致市场混乱，严重影响市场发展。
玫琳凯的美容顾问主要分为两种：一种是自用型美容顾问，可以以便宜的价格使用产品。再一种销售型美容顾问，能够带来额外收入的工作。玫琳凯的工资收入主要分四部分。即：销售收入、开发收入、培养收入、团队收入。
玫琳凯（中国）无论是线上还是线下都要满足顾客的需求，即使是玫琳凯的美容顾问也是玫琳凯（中国）化妆品公司的顾客。以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品的开发设计到如何实现满足顾客的实际需求，从价格的制定到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本，从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通，从通过的产品流动到实现顾客购买的便利性。
虽然微信平台给玫琳凯公司开辟了一条新的销售渠道，但是于此同时也存在很多的问题。
（1）无法满足美容顾问的实际问题。
作为玫琳凯的美容顾问，最基本最实际的问题就是了解产品。公司虽然通过微信建立了玫琳凯姐妹圈、玫琳凯微信公众号、订阅号等公众平台，但是却无法解决美容顾问的实际问题，美容顾问无法通过微信平台全面系统学习关于产品的知识，无法了解产品的具体成分、产品的价格、产品的卖点等相关于销售的必须具备的专业知识。
（2）无法满足消费者的需求。
玫琳凯（中国）的微信平台不能准确恰当的回答消费者的提问。比如，张三想购买玫琳凯的产品，却不了解自己的皮肤状况。玫琳凯（中国）的微信公众平台还无法根据消费者本人的描述回答出张三的皮肤状况，无法帮助张三找到适合自己皮肤的产品的问题。如果张三盲目购买产品，由于不熟悉产品是否适合自己的皮肤而导致过敏现象等问题很容易出现。
（3）无法正规管理美容顾问。
由于每个美容顾问都有自己的微信账号，有自己的微信朋友，这属于美容顾问私人问题，美容顾问给自己的朋友发什么，在自己的微信朋友圈里怎么发公司无法介入，不能很好的进行监督。
（4）不法人员利用微信平台销售假货。
由于公司的微信平台谁都可以利用，这样给了一些不正规操作、扰乱市场、销售假货的商家有了共享资源的机会，他们可以通过微信公众平台、微信订阅号得到产品的图片，在微信圈里发布，导致很多消费者无法辨别真伪。有很多消费者因此而买到假货！
（5）无法利用微信进行销售很多美容顾问有微信，但是不知道如何利用微信来服务自己。她们不会去看微信公众平台，不清楚微信公众平台会给她们带来什么样的商业机会。微信公众账号和订阅号无法满足在线支付的功能，不能及时买卖。
（6）公众账号和订阅号无法实现语音交流。
功能未开放，形同虚设。很多消费者不喜欢打字，而且关于脸部保养的手法、最适合自己的产品使用流程等无法用打字来沟通，这时候需要语音交流。而且语音交流能够给消费者亲切感。目前玫琳凯（中国）的微信公众账号和订阅号无法实现此项功能。这就给很多消费者在咨询的时候带来不便，容易引起消费者的不满以及对公司的否定，导致消费者对公司失去信心。微信公众平台虽然建立了，但是有很多功能没有开放，无法进入不能正常运作。这给很多美容顾问带来了很多不必要的麻烦，很多玫琳凯的美容顾问因此对公示失去信心，放弃销售玫琳凯产品。
