商业银行服务营销研究现状

　　2商业银行服务营销研究现状
　　
　　2.1关于银行服务质量的研究
　　
　　目前研究者多认为商业银行服务是一个属于经济学范畴的概念，商业银行的服务就是为了获得利润，通过为顾客提供信用中介便利，在满足其需求的过程中实现自身利益的最大化。但是因为研究者关注的视角和自身特质的区别，在这个概念的理解上还存在着一些偏差的，比如学者王鸿雁、马虹认为，商业银行的服务是指，商业银行这个主体以信用中介为核心提供服务，通过各种形式货币和信用活动来满足客户需求，客户的满意程度将决定商业银行的服务质量.徐辉则认为商业银行服务的前提条件是客户的需求，商业银行再根据市场价格向客户提供所需要的服务，其中既可能是无形劳务活动，也可能是有价物品，双方在货币融通中实现了共同受益。

　　研究者Keaveney还发现，美国838个关键事件中，其中因为质量不良导致顾客流失的占到了 90%以上[3];这点在我们国家一些研究者的商业银行实证调查中也到了体现，相比网点一些技术设备、地理位置以及设施配套、理财产品等硬质量，软质量的服务态度、服务效率往往对顾客的偏好、服务的满意度可能影响要更大一些服务质量的好坏是人们选择银行的主要考虑因素。有的研究者在调查数据中也发现，顾客经常光顾的便是他们认为的服务质量较好的银行，服务质量与顾客满意之间存在很强的线性相关，由此得出结论，一个银行把握住了服务管理，顾客的满意度和忠诚度会得到显着提高[5].

　　目前PZB采用的SERVQUAL模型在验证银行的服务质量方面取得了较好的效果，成为商业银行服务质量测量的流行工具。在这个模型之中商业银行服务质量的维度主要包含在保证性、有形性、可靠性、响应性和移情性等几个方面。而且一些研究者还按照这个理论对银行业顾客感知服务质量进行了分析，设计出了包含效率和信任、接近性、价格、有形性、服务范围和可靠性等六个维度的服务质量衡量量表[7].还有的研究者提出营业环境、服务态度、服务周到性、服务的可靠性、服务的方便性等几个维度来作为服务质量设计的因素[8].

　　还有一些研究者通过对不同的感知服务质量绩效的测量项目进行不断地蹄选来获得银行顾客对服务满意度的认知影响因素的，如研究者Karat印e在测量中使用了 20个银行探索性测量因子，以土耳其为例展开了调査分析，最终发现服务环境、移情性、过程质量和可靠性等几个维度有效性比较大[9].中国的研究者王海忠、于春玲等人对商业银行服务质量与顾客满意度的关系测评中经过不断地蹄选认为顾客、银行人员和营销环境因素等三个维度的影响可能更多.Gronroos的三维框架模型也有着非常重要的意义，其设计中考虑的因素非常多，很多研究者都忽视了银行售后服务阶段，他将这个因素称之为服务补救质量[“].
　　
　　2.2关于银行顾客满意度的研究
　　
　　从目前的研究来看，顾客满意度研究方面也是非常丰富的，也是折射银行服务质量的重要组成部分。研究者邓丽梅认为目前商业银行最重要的就是要将顾客满意作为银行一切经营活动的准则，以此为主线再确定指标体系、满意级，通过这些来设计经营活动[”〕。

　　银行顾客满意度是有很多的影响因素组成的，究竟哪些影响最大，以及哪些可能对提高竞争力最有帮助，研究者们都进行过分析。比如学者王进富认为，顾客在选择银行产品和服务的时候，对银行的日常经营中的行为都会进行关注['3].银行环境的设置、各种手续费的结构、业务品种设计、柜台人员的文明礼貌等都是影响银行顾客满意度的因素，但是影响较大的可能是效率和诚信这两个因子[14].

　　还有一些研究着也在试图在顾客满意度的测评方面进行更多的深入研究，张德栋的研究关注点主要集中在我国零售银行业顾客满意度测评模型的构建上，并着重考察了感知金融产品或服务质量、感知金融产品或服务价值、银行形象、预期金融产品或服务质量、顾客满意度和顾客忠诚等六个变量之间的关系[15].还有研究者对CCSI模型进行了改造，认为“品牌形象”可以修正为“价格因素”,经过修改之后做到了将各变量与银行的具体情况紧密结合，着重从行为满意和视觉满意两个角度来进行设计的，也考虑了价格因素的影响，但是没有明确的提出顾客抱怨这一因素的影响作用，对顾客满意度影响因素的先后性及其关联性没有过多的涉及.
　　
　　2.3关干银行客户关系管理的研究
　　
　　对客户服务营销其实也是一种差别化的客户关系管理，这也是90年代以来银行业务营销中的一个新趋势，美国一家管理咨询机构Garter Group就认为客户关系管理是进行业务营销，实现客户收益率的最大化的重要前提条件。Hurwitz group这家研究公司则认为客户关系管理的焦点是与客户关系有关的商业流程的自动化[17].

　　但是我们也应该看到，目前的实践走在了理论的前面，目前在这个领域中很多理论者都认为客户关系管理能够帮助培养客户对公司情感，可以以此为根据提升公司业绩。客户关系的管理中特别注重长效性，经过实践的推移和累积能够使得客户利益与企业利润两方面都获得最大的利益但是也有研究者认为客户的关系需要进行仔细的题别，要考虑到客户的开发和维护成本，比如计算的客户生命周期价值。

　　所以也有研究者如罗兰。T.拉斯特等提出了终身价值一词来衡量客户的价值，认为只有那些有着战略意义的的客户才能够进行集中地管理，需要商家进行仔细的藤别，实现自身能力与客户的匹配。另外，还有研究者如加拿大学者杰姆。G巴诺斯认为客户是一种能提供收入流的资产的存在，必须了解清楚客户的需求甚至是所从事的活动，寻找到双方的利益结合点，将客户在创造价值关系中的作用同创造自身的价值有机地结合起来美国爱德华。赖利认为金融客户是非常值得进行关系管理的一种资源，在现实中很多的企业往往都是过分的关注了眼前的利益，以至于忽略了客户关系的长期价值，并没有根据客户的生命周期实现对银行的成功销售.

　　从中国的研究来看，周运锦、黄桂红认为中国的客户管理模式中往往都是银行和金融企业在主打整个营销的过程，顾客参与企业的价值创造的主动性其实并不明显，需要能够结合中国的实际探索出建立有意义的客户关系杜智刚、张红霞等则认为商业银行与客户的关系是一个不断发展的过程，中国人特别注重伦理情感，需要下大力气多余客户建立情感关系，以感情投资来搭起与客户的桥梁，在买卖关系的基础上建立非交易的人情关系，只有这样才能够赢得客户终生价值，保证实现长期的盈利_.

　　中国工商银行总行荀大志在这方面的研究中更注意结合自身的工作展开客户的观别，他认为对所有客户一视同仁或者盲目的去寻找或导致成本的过高，可以通过客户裙带和客户嗜好、行为和需求的差异化特点进行选择管理，应对不同的客户分别提供不同的客户服务.
　　
　　2.4现有研究述评及未来研究展望
　　
　　总之，从目前的研究现状来看，国内的研究者对这个领域的研究还是比较到位的，国外的研究整体上比较完善，理论性较强，有大量的实证基础。国内的研究中起步较晚，对国外的理论还是在消化借鉴中，但是也有研究者能够积极的结合中国的国情展幵分析论述，这些都是值得关注和肯定的。

　　但是研究中研究深度和广度明显不够的特征也很明显，多半还是集中在服务质量的某个维度或其中的某一具体方面进行探讨，缺少一些系统性的研究成果。特别是在服务质量维度和指标体系的考虑中还存在着一定的欠缺，在以往的研究中都是把服务质量作为单一整体对待，尤其是我国学者对客户关系管理的研究主要集中在CRM系统的解决方案上，对其管理领域研究较少，探讨商业银行服务质量各维度与顾客价值、顾客满意度之间关系的文献并不多。客户关系管理的本质是一种情感管理，中国特殊的市场情况，情感管理的重要性就更加突出。在未来的拓展中，国内银行服务营销实践的不足还需要继续加以弥补，让客户真实地感受到优质、可信赖的服务。