6营销方案配套措施
针对当前邮政企业营销中存在的诸多问题,重点是在内部协同性差、企业运营效益低、资源整合度低等方面存在的问题,笔者拟对企业组织内部整合、营销工具整合和企业风险防范三个方面提出相应的对策与措施,以尽快实现图6.1描述的云南邮政EMS整合营销配套管理系统:
6.1建立组织机构,加强制度创新
为提升邮政EMS组织管控能力,要整合原有组织结构,建立决策、营销、投递三个部门。如图6. 1所示,这三个部门分别是整个系统的三个执行机构,也是一个统一的整体,它们之间应协同工作。各个部门职能如下:
1.决策部门可进一步细化为:战略决策层和管理决策部门。战略决策层即省公司领导层,负责重大营销项目的决策,管理决策部门负责对项目的人、财、物支撑。
2.营销部门即一线客户营销和服务部门。分成客户服务和营销管理两大工作层面。客户服务工作主要包括11183客户服务中心和营业窗口。其中:11183客户服务中心提供邮件查询咨询、投诉、业务受理等项功能,营业窗口主要服务功能收寄EMS邮件和窗口客户营销服务。在整合营销系统中,营销部门既负责着执行工作,又要给整个系统提供信息反馈和管理工作。邮政营销管理部门还要要负责EMS资费管控、营销活动分析、客户回访和窗口客户现场营销服务等方面重大工作。
3.投递部门主要负责EMS邮件投递、揽收和网络组织优化等项工作。在作业组织和网络发生改变的情况下,要及时制定相应的管控制度,以确保邮政企业组织的高效运转,要对邮政企业内部作业流程进行优化;对于企业大客户,要实施优质、优先服务,加快内部处理服务效率,给大客户给予资费优惠和快捷高效的倾斜服务,对大客户实行高效优质的终端服务。
6.2调动员工积极性,实施激励考核制度
为充分调动邮政EMS员工的积极性,挖掘员工的主观能动性和创造力,必须建立健全营销人员配套激励考核制度。企业内部的绩效考核办法应当力求提纲挈领、简明扼要,既要便于员工理解执行,也要让管理人员便于考核操作。
6.2.1完善营销评价制度
在对员工进行激励考核中,建立公正的评价体系,最大程度满足邮政各级员工,尤其是企业人才的需求。要将知识能力的考核纳入企业对员工的激励考核机制中,实现激励手段的多样化;在对员工激励方面,要做到表现激励、培训教育激励和成就激励等多种方式的有机结合,还要将企业营销人员的职业生涯发展和企业总体发展规划进行同步。
一是要加大对营销团队的激励支撑。由于营销团队工作的特殊性,在一线直接面对客户,为企业创造价值,作为企业激励机制的一部分,企业要力所能及地帮助客户营销人员解决所遇的难题,以让他们减少顾虑、全身心在在外投入营销服务工作。
二是要以多种激励方式给予营销人员支撑。企业对幵拓市场成绩显着的业务员,既要给予物质奖励,也要给予精神奖励,如授予高级客户经理、客户经理或营销标兵等称号。还要加强内部宣传推广,通过云南邮政网、云南邮政报等媒体工具,充分宣传褒扬他们的事迹,还要在入党、职务提升、福利待遇、工资晋升等方面都酌情优先照顾,以达到充分调动员工积极性的效果。
三是加大对营销人员职业生涯规划。加强对营销人员的职业生涯规划设计,对于业绩突出,对企业贡献大的员工,设计并开通一条营销员一>客户经理一>高级客户经理(副局长)的晋升通道,让营销系列和管理系列人员的晋升平台的互通,实现企业人力资源效用最大化。
6.2.2完善营销激励考核制度
邮政企业最终的管理目标是经济效益最大化,因此,预算目标的核心是目标利润,但利润并不能代替目标的全部。为了全面体现企业的目标要求,需要构架一个目标体系,该目标体系的构建,能够反映出邮政速递物流企业当前的战略目标:确保企业经营规模、财务收益数量和质量的提高、市场竞争地位的均衡发展等。企业可参照区域经济增长及其大中型企业增减情况,采用“预测一目标一营销平衡”的激励考核方法,定位下属单位年度销售相关指导性指标,在下属单位制定预算收入的基础上,由省公司参照各局历史情况、营销区域潜力、营销区域变化最终确定下属单位年度收入预算指标,在省公司决定层核准后,下达各下属单位执行。
对云南邮政而言,营销人员年度考核指标体系是否科学合理,关系到企业营销目标的实现,更关系到调动销售人员的积极性、开拓市场力度、增强竞争力、公司能否实现可持续发展都有着核心作用。同时,针对部分邮政企业收入进度特点和商业客户季节性需求、月份间变化大的特点。对下属单位上半年按年任务的45%考核、下半年按年度任务55%考核的办法处理。实施“预测一目标一营销平衡”的激励考核方法的目的是,就是要把下属单位的绩效考核和预测、公司的年度目标和最终实现的销量进行合理挂钩,把下属部门的初步营销收入预测与其所得的绩效合理挂钩。考核激励的计算公式设计如下:设年初公司为下属单位预算收入的收入为T,下属单位实际完成收入为F’将A =TxlO%作为收入考核基金;如F/T>1时,既完成预算收入计划,则年终下属单位的业务提成全部立即兑现,给予额度为3xA风险奖励;当F/T<1,既未完成预算收入计划,则仅按预算收入计划T的2%给予奖励。
6.3加强经营风险管控
当前云南快递市场竞争异常激烈,决定了邮政EMS应收账款的必然存在,邮政企业的应收账款都是对客户实施信用营销中形成,但过高的应收账款必然加重企业的财务负担,应收账款过高或逾期不能收回,就有可能为企业带来不必要的经营风险。为此,要加大财务应收账款的管控力度,加大应收账款的追缴工作,减少应收账款。在企业经营和营销活动中,企业除了把好合同评审环节,对客户信用、支付能力、历史交易进行必要评审,督导下属单位积极回收应收账款。鼓励追缴应收账款具体规定如下:自开具发票之日,昆明地区内大客户营销款要在20天内收回,云南省内货款必须在25天内收回,提前收回的按月息5%给予个人奖励。
7结论
随着经济全球一体化、网络信息技术发展、网上购物消费模式的普及,快递市场竞争日趋激烈,原有传统直线型营销方法越来越显示出其短期性,己经难以把握未来的市场机遇。云南邮政原有的以职能分工为主的传统组织结构,在企业经营中受各部门本位主义、缺乏有效沟通、营销资源分散而降低整体效益,为了加速企业的市场反应速度,提高企业的整体协作效应,必须对企业内外部资源进行优化整合,以整合营销的实施来提高企业核心竞争力、获取竞争优势,推进云南邮政速递进一步更好、更快地发展。
7.1结论
当前,不仅在西方国家发达市场,而且在中国市场,产品和服务已呈现逐渐饱和、均衡状态。对于大多数企业,如仅仅通过实施产品差异化营销策略以实现企业的发展已举步维艰;在进行新产品市场准入时,因存在新产品的开发周期长、投入成本高、边际效益低和产品极易被竞争对手复制的风险,在市场成功的机会非常小,使得企业开发新产品的投放难度加大,产品的成功率无法得以保证。在营销售后服务环节,客户对服务水平的提升加大了企业成本开支,缩小了企业利润,而通过“节流”方式来降低产品价格的方法,对提高产品市场份额的贡献有限。为此,整合营销战略成为现代企业创造竞争优势、扩大市场份额的重要方法。
笔者在总结前人有关整合营销文献、结合SWOT市场分方法、STP战略等理论,本文对云南邮政企业的整合营销进行了初步研究分析,提出了简易实施框架。初步阐述了企业整合营销的流程,主要包括营销工具整合、营销流程整合、组织内部资源整合、组织销外部资源整合。从而最终得出研究结论,云南邮政可以通过实施企业整合营销,达到整合企业内、外部资源,强化和提升企业的总体整体营销力,提高客户综合营销服务能力以及产品创新力,进而使得邮政企业提升企业竞争力,屹立于云南快递市场,赢得更大的市场份额和客户群,获得更高的经济经营收益,实现云南邮政速递业务更长远、更可持续、健康、高效的发展。
7.2未来研究方向
整合营销理论既是一种新的营销思想和理念,更是一种管理思想和管理理念,是企业发展、经营战略的重要组成部分。由于笔者能力所限,没有对该理论进行深入地探讨,更不能全面展幵整合营销应用研究和设计。邮政企业当前在发展中重点致力于提升客户营销能力,未来还要进一步做好对企业内、外部资源整合工作。具体来讲还要在三个方面予以加强,一是要进一步加强同政府合作,获得政府资源的支持,实现邮政企业企业长期规划和本地化战略有机融合;二是要进一步弘扬邮政EMS企业品牌形象、集全省邮政员工之力,推进EMS更快、更好、可持续的发展。三是要进一步发挥云南独特的国际区位优势,加大边境邮政EMS业务发展。基于此,邮政企业整合营销的效果仍然存在提升空间,笔者将来会继续在这三个方面进行进一步的学习与研究,相信会有好的结果和收获。
参考文献：
[1]菲利普.科特勒.加里.阿姆斯特朗?市场营销原理(亚洲版.第2版)[M].北京:中国机械工作出版社,2012.
[2]吕娟娟.顺丰速运公司竞争战略研究[D]?合肥:合肥工业大学,2011.
[3]李永进.浅议邮政速递定价原则[J].邮政研究,2008(04).
[4]彭素琴.后危机时代邮政速递物流发展优化方案探析[J].中国商贸,2011(05).
[5]申风平.余炳.姜颖佳.加快我国民营快递企业发展的对策研究[J].对外经贸实务,2010(3).
[6]孙新颖.浅谈整合营销[J].合作经济与科技,2008(09).
[7]苏伟灿.邮政速递网络流程优化问题探讨[J].邮政研究,2010(01).
[8]唐.舒尔茨.整合营销传播-创造企业价值的五大关键步骤[M].北京:中国财政经济出版社,2006.
[9]王道平.杨永芳?我国国内快递市场的竞争分析[J]?北京社会科学,2009(2).
[10]王华.中国邮政速递品牌建设分析[J].中国物流与采购,2009(19).
[11]王同聚.基于电子商务的邮政速递物流资源整合研究[D].北京:北京邮电大学,2006.
[12 ]王炎明.浅谈邮政速递物流的资源整合与能力建设[J].邮政研究,2009(04).
[13]汪志中.邮政速递公司目标市场选择与定位策略[J].市场周刊(理论研究),2008 (12).
[14]许俊?陈云婷.邮政速递揽投网的建设实践[J]?中国邮政,2010(09).
[15]徐希燕.中国快递产业发展研究报告[M].北京:中国社会科学出版社,2009.
[16]云南省统计局,云南统计年鉴-2011,北京:中国统计出版社,2011.
[17]中华人民共和国国家标准.快递服务标准,2012.
[18]曾繁裕.以营销创新促邮政品牌建设初探[J].邮政研究,2009(1) ?
[19]张明通.邮政速递物流企业营销策略创新研究[J].物流工程与管理,2011(9).
[20]张文松.战略管理-获取竞争优势之道[M].北京:中国机械工业出版社,2010.
[21JDHL 中文网站 .
[22]ExpressServices[J] .Business Guide, 2006(2).
[23]FedExExpress Expands Heavy Freight[J] .Obtains Sole Parcel License inChina, 2007,Transport Topics(3).
[24]FedEx中文网站 .
[25]Onlinemarketing and its strategy, [J].2007, USA Business Review (6).
[26]UPS中文网站.
