第1章绪论
1. 1 Intel企业简介
着名半导体芯片设计制造公司英特尔(Intel)由罗伯特·诺伊斯(Robert NortonNoyce)和戈登·摩尔(Gordon Moore)于1968年7月18日在美国桂谷创立,安迪·葛鲁夫(Andrew Grove)是受邀自愿加入英特尔的首位员工,后来也被认为是创始人之一,公司总部位于美国加利福尼亚州圣克拉拉(Santa Clara,CA)。其英文名称Intel源于Integrated Electronics两个英文单词的合写,即为“集成电子”之意,同时也含有Intellegence “智慧”之意。英特尔公司在芯片创新、技术幵发、产品与平台等领域处于世界领先的地位,为计算机提供包括微处理器(CPU)、主板芯片组(Chipset)、板卡(Small cards)、闪存(Flash Memory)、绘图芯片(GPU)、系统(Systems)、软件(Software)以及与通信和运算相关产品的关键元件,它们都是组成标准计算机架构的重要元件。在世界多个国家,英特尔都设有分支机构,主要分布在中国、以色列、爱尔兰、菲律宾、哥斯达黎加、俄罗斯等地,全球有超过10万名员工。英特尔公司市值约1200亿美元,年营收额突破500亿美元,是全球最大的半导体公司与行业的领导者。
英特尔成立初期主要从事静态随机存储器(SRAM, Static Random Access Memory)与动态随机存储器(DRAM, Dynamic Random Access Memory)的存储器芯片(IC)幵发,首个产品便是静态随机存储器芯片(SRAM IC)。1970年代成为存储器芯片市场中的领导厂商。英特尔在1971年制造出全球第一颗微处理器Intel 4004,引发了计算机和互联网革命从而推动世界发生了深刻变化。1980年代,日本的存储器芯片制造业迅猛发展,使得行业竞争日益加剧,导致半导体市场的利润急剧下降,英特尔的利润空间不断受到挤压,与此同时IBM个人计算机(PC, Personal Computer)的成功让时任英特尔CEO安迪·葛鲁夫(Andrew Grove)敏锐地觉察到英特尔未来业务模式的基本方向,并且深信公司未来开发方向应该指向处理器。他决定由位于美国本土的英特尔芯片制造工厂完全独立生产处理器,并且还决定不再将芯片设计授权给其竞争对手Zilog与AMD。1990年代,英特尔幵始将公司业务重心转到微处理器设计与培养迅速崛起的PC工业上,在接下来的十年的飞速发展使英特尔成为最主要和最具盈利能力的PC产业的硬件供应商,而这也充分证明了安迪·葛鲁夫(Andrew Grove)的决定是相当明智的。此后英特尔遵循了由其创始人之一戈登·摩尔(Gordon Moore)提出来的摩尔定律,不断推出集成度更高性能更强的新款处理器,在着名系统软件商微软的Windows操作系统推动下得以迅速普及,Windows版本不断更新并且每次更新都需要更强的处理器的支持才可以达到最佳运行状态。2000年之后,高性能处理器的市场需求开始放缓,与此同时竞争者的市场份额逐步上升,市场竞争日趋激烈,英特尔的行业领导地位也随之受到削弱。2000年,时任CEO克雷格·贝瑞特(Craig Barrett)曾尝试拓展公司在半导体产业之外的业务,试图为公司寻找新的增长点,不过最后大部分都没能成功。
2005年,新任CEO保罗·欧德宁(Paul Otellini)把业务重点重新调回到以处理器与多种平台的芯片组为核心上来并且对公司实施改组。2006年6月,英特尔以价值6亿美元将XScale移动处理器的业务出售给迈威尔(Marvell),这一步体现了英特尔的战略收缩,将其业务收缩集中于X86核心架构与服务器业务的重点上。2006年9月英特尔发布重组计划,其结果导致高达10%的员工被解雇,与此同时,英特尔公司宣布推出旨在增强系统安全性的博锐技术,同年11月,推出服务器型处理器至强5300 (Xeon5300)和桌面机型处理器酷睿2 (Core 2)。2007年,英特尔再次涉足图形处理芯片市场,其设计的首款产品名为Larrabee,不过该产品性能与竞争产品相比一般,没能真正推向市场。2010年,英特尔宣布以76. 8亿美元收购安全软件公司McAfee,目的是借助软件打造硬件运算处理方面的安全性。2011年,随着平板电脑和智能手机市场的迅猛发展,使英特尔意识到抛售XScale移动处理器业务是一个严重的战略失误,为了挽回这一战略失误,英特尔以14亿美元收购了英飞凌无线部门以期进军手机市场。
1985年,英特尔进入中国,只在北京设立了第一个办事处。英特尔在进入中国的起初几年,以推销工控机与单片机为主要业务,并非其核心产品处理器。1994年1月,第一个英特尔架构开发实验室(IADL)成立,同年11月,英特尔宣布在上海浦东外高桥保税区建立芯片封装和测试厂,该厂已于2010年关闭。1995年,英特尔已经开始奔腾II处理器的研发,而中国市场上的PC却仍然釆用286、386处理器,意味着中国市场的滞后和英特尔并没有真正打开中国市场,于是英特尔决定通过寻找与中国本土PC厂商合作来实现真正打幵中国市场的目标。1996年4月,英特尔与联想联手的“万元奔腾”计划启动,这一计划的实施彻底改变了中国PC产业的格局,联想在1997年PC销量达到45万台,占据了中国PC市场的最大份额。1998年11月,英特尔宣布在北京设立英特尔中国研究中心(ICRC),是亚太地区首个研究实验室,中心致力于两个方面的研究,一是决定芯片开发方向的基础性研究,二是对核心应用的研究。2003年,英特尔宣布在成都建立一座芯片封装和测试工厂。2005年9月,在上海紫竹科学园设立英特尔亚太区研发有限公司,公司主要从事基于英特尔平台的产品开发和技术创新,帮助中国从单纯的消费市场向科技创新市场转变。2007年1月1日,中国成为一个独立的大区域市场,与美国、欧洲、中东部非洲和亚太区并列,成为第五个独立报告区域,独立进行销售与市场运作,更加深化了英特尔与中国信息产业界的合作。到目前为止,英特尔已经在中国大陆设立了十多个分公司和办事处,其分布非常广,既有在一线城市北、上、广、深,也有在中西部的城市,如合肥、成都、武汉、重庆、西安,还有东北部的城市大连、沈阳、哈尔滨以及东部沿海城市济南、南京、福州等地。
英特尔在中国拥有本地员工人数超过7500人,直接投资额约45亿美元,成为英特尔在美国以外投资最大、机构设置最全的区域市场。2007年3月,英特尔宣布投资25亿美元在大连建立90纳米技术(现已具备65纳米技术)的300毫米娃晶圆厂并与2010年建成投产,此外还与大连市政府以及大连理工大学宣布共同合作创建半导体技术学院,进一步体现了其决心深耕中国和积极深入推动本地化。英特尔中国区战略其中重要的一个组成部分就是始终致力于成为推动中国信息技术发展的基石,努力构建一个可持续发展的行业生态环境,积极支持和推动中国信息产业发展与进步,与中国共同成长。除此之外,英特尔在中国的本土化还体现在社会责任履行方面,它积极履行企业的社会责任,努力争当优秀的企业公民。英特尔多方携手包括公益、环保、教育、中小企业创新等不同领域的力量,以其领先的科技推动中国社会的创新,为中国建设创新型国家贡献自己的一份力量。在公益环保领域,英特尔中国员工积极参与志愿服务,如为民工子弟学校学生普及计算机知识、义务植树、慰问孤寡老人等,志愿服务时间累计达数万小时,超过半数的员工参与了志愿服务。在教育领域,英特尔始终如一地支持中国教育事业的发展与进步,为了表彰其在教育事业的贡献,教育部连续八年将“突出贡献奖”颁发给了英特尔,此外为了支持中国的创新人才培养,还与中国的一百多所高校建立了合作关系,实现在多个层次上的支持。英特尔是世界的,而英特尔中国则是中国的。
1.2研究背景及问题的提出
1.2.1研究背景
互联网的日益发展带来了经济社会的巨大变化,并且这种变化还将进一步深化。它改变了传统的商业模式,也改变了人们的日常生活、学习、工作等等,持续地推进全球经济向前发展,是众所周知的推动全球经济发展的强大引擎。尤其是移动互联网的发展带来的影响更为深刻,正在改变众多行业的格局,其中最为直接的当属传统PC以及与移动互联网发展相契合的平板电脑和智能手机。
传统PC市场。根据IDC公布的数据,2013年第四季度全球PC出货量下降至8260万台,同比下降6.9%,连续第7个季度下滑。因消费者转向智能手机和平板电脑,2013年全年,全球PC出货量为3. 159亿台,同比下滑了 9.8%,创下了有史以来最低出货量的记录。IDC分析认为,根据市场预测,未来几年PC市场复兴毫无希望,至少未来四年的市场都会非常低迷,出现持续负增长,但是下滑的幅度会越来越小,最终可能趋于稳定。2014年全球PC市场需求可能会再次下跌约6%, 2015年将继续保持下滑的势头,不过跌幅会收缩为约0.8%,而即便到了 2018年,跌幅仍然会有0.2%左右。
按照不同区域市场和产品细分规格看,在发达国家市场,无论台式机还是笔记本的销量都会一路走低,而发展中国家市场的台式机需求也会出现下滑,不过笔记本需求量有望在几年后有所回升,但仍然无法起到带动整体市场的作用。微软宣布,2014年4月8日将终止对Windows XP系统的官方支持,随着Windows XP强迫退役,可能会推动不少企业以及个人采购新PC,但这并不能扭转PC市场的颓势,甚至是一些国家和地区的经济形势、国家政策,尤其是亚洲地区,可能会严重挫伤PC发展。
平板电脑市场。2013年,全球平板电脑销量达到1.95亿台。与台式机和笔记本电脑出货量持续下滑形成鲜明对比,平板电脑出货量增幅显着。根据预计,这一趋势将会持续下去,预计2014年平板电脑出货量将达到2. 85亿台,2017年将达到3. 96亿台,年出货量将超越PC。
智能手机市场。2014全球智能机用户总量预计将达到18亿左右。随着智能手机的价格不断降低,3G和4G网络的快速发展,智能手机用户数量会持续增长。eMarketer预测2014年全球移动手机用户将达到45. 5亿,到2017年移动手机渗透率占全球人口总数的比例将由约61%增长至70%左右,而智能手机渗透率占全球移动手机用户总数的比例将接近50%,届时全球智能手机用户数量将接近25亿。
未来智能终端在新领域的应用。现代汽车宣布正开发一款谷歌眼镜(Google Glass)应用,用于实现其汽车产品与可穿戴设备的互联,以后可直接通过歌眼镜来控制一些基本操作,如查找汽车、自动启动、发送地理位置、开启导航以及实现开/关门等,方便远程控制。还可以向车主发送提醒信息,如提醒汽车做保养,而之后还会不断开发更多功能。不管是苹果和谷歌,还是汽车制造商,两者间的距离将愈来愈近,合作也将愈来愈密切。
2013世界经济状况除了中国7. 8%的高增长率以外,其他主要国家的表现都一般甚至可以用糟糕来形容。代表新兴区域经济体的金砖国家中,除了中国其他国家增长率都低于4%,其他经济体,如美日韩在2%左右,西欧国家不到1%有的还是负增长。
我国电子信息产品进出口,根据工信部公布的数据。2012年,全年我国电子信息产品进出口呈小幅增长态势,进出口总额11868亿美元,增长5.1%。其中,出口 6980亿美元,增长5.6%。进口 4888亿美元,增长4.5%。2013年,全年我国电子信息产品进出口总额达13302亿美元,同比增长12.1%。其中,出口 7807亿美元,同比增长11. 9%。进口 5495亿美元,同比增长12.4%。
从以上数据可以看出传统PC市场已经进入饱和期,未来几年经过小幅下滑之后进入稳定期,但很难再出现明显增长。而新兴平板电脑和智能手机市场则不同,会有很大增长空间。另外,一些新的智能终端会不断涌现,并被逐步运用到传统行业中,对传统行业产生很大甚至是颠覆性的影响。再有就是从世界主要国家的经济增长表现来看,中国依然处于高速增长时期,我国电子信息产品进出口也在持续增长,说明中国电子信息产业市场前景广阔,发展势头良好。中国这个充满活力的市场对众多电子信息行业的企业来说,其重要地位不言而喻。
1.2.2问题的提出
英特尔作为全球半导体芯片行业的龙头,信息产业的领导公司之一,在这场移动互联变革大潮中的表现不尽如人意。笔者作为英特尔中国区的一名员工,不禁对公司未来发展产生一些困惑,故而试图运用所学的一些市场营销理论,对作为英特尔公司核心业务的处理器在中国区市场营销的战略加以分析研究,以便对公司的未来发展方向有一个较清晰的认识与理解。
英特尔当前面临的主要问题是,传统PC处理器业务随着传统PC市场下滑而下滑,而且这种趋势几乎不可能实现扭转;错失平板电脑和智能手机处市场早期大发展时期,而当前该市场趋于稳定并形成规模,英特尔处理器进入难度大。早在2006年为了将战略重点更集中于X86核心架构与服务器业务而抛售了生产智能手机处芯片事业部门,移动互联网的迅猛发展,使英特尔意识到抛售产智能手机芯片业务是一个严重的战略失误。为了扭转失误造成的被动,英特尔收购了英飞凌无线部门以期进军手机市场,努力追赶移动互联市场进程,避免陷入落后挨打的局面。但由于种种原因,最终结果还是没能实现突破,英特尔再次放弃智能手机市场,集中资源发力平板电脑市场。针对当前市场现状,英特尔将采取何种营销战略显得十分关键。
1.3研究的主要内容、目标与方法
本文研究的主要内容通过围绕多种电子产品市场现状分析从而达到分析其关键部件--处理器市场现状之目的,进而通过相关理论分析模型结合市场实际来论述英特尔处理器中国区市场营销战略选择与实施。
本文研究目标是笔者希望借助MBA市场营销课程所学知识结合行业背景和企业现状,对英特尔处理器在中国区市场营销所采用的战略做一次较为深入的研究,从而达到理论联系实际,学以致用的目的。
本文研究的方法,首先简介英特尔企业,陈述研究背景并引出所要研究的问题;再运用PEST分析模型对处理器行业市场宏观环境进行分析,从行业宏观环境角度对处理器市场现状、产品结构及应用进行深入分析;继而通过波特五力模型对处理器市场的竞争状况进行分析,并结合中国区电子信息产品市场现状,分析中国区处理器既有市场竞争与维护和潜在市场发掘;紧接着对英特尔企业内部环境进行分析以便清楚识别英特尔内部的优势与劣势和充分掌握企业自身现状;再接着运用SWOT分析模型对PEST模型、波特五力模型英特尔企业内部环境分析结果进行概括总结,分析出中国区处理器市场面临市场挑战及机遇,得出英特尔中国区企业战略并根据该战略作出英特尔处理器中国区市场营销战略选择;最后采用4P营销理论就英特尔处理器中国区市场营销战略实施进行论述。根据该研究方法,现将本论文的研究思路整理成具体结构框架图,如图1-1所示。
