第 1 章 绪论
1.1 论文的研究背景
1.1.1 德国 Miele 公司的企业背景
1899 年德国 Miele 公司创立，迄今在世界顶级家电行业已享誉百年。自 Miele 公司创立伊始，其创始人 Mr. Carl Miele 和 Mr. Reinhard Zinkann 就秉持“追求极致，永不妥协（Immer Besser/ For Ever Better，No Compromise）”之理念，并将它奉为企业座右铭贯穿 Miele 公司百年之历史。 一个世纪以来，Miele 公司始终不负众望，发展至今俨然已成为品质、设计和极致生活的象征，是世界各地追求生活时尚高品质人士之首选。Miele 被评选为家电行业“最值得信任品牌”；2004 年，Miele 受选欧洲“最值得信任品牌”；2007 年，在业界广受尊敬的《管理者》杂志，将 Miele 列为世界第七大品牌，击败 Porsche 和 Google 等顶级品牌。作为国际性单一高贵品牌，Miele 的品牌和商标已逐渐演化为现代化家用电器的标志。Miele 的设计多次获得 iF 和 red dot 等多项国际设计大奖。所有的美诺电器都按照至少 20 年的使用寿命来进行设计和测试。Miele 的电器标签已经逐渐被现如今的人们淡化，而其经久不衰的“艺术品”形象却已占领消费者市场心智，其“电器中的劳斯莱斯”之美誉便是最好的说明。Miele每年用于研发的资金约为1.5亿欧元，占年总销售额的7%。在德国 Miele 公司每八个生产工厂就配有一个研发中心。自 2001 年到 2005 年这 5 年时间，Miele 在德国专利局登记的发明专利就达 350 件之多。在世界各地豪宅各异，但豪宅中 Miele 的名字却未不一样过。对于 Miele 的客户和消费者来说，Miele 代表的更是一种态度，是一种追求卓越品质的生活方式，而不仅仅是一个知名电器品牌的代名词。经过百年的探索和不断的创新，Miele 依托其领先的生产技术技术和传统精典理念，力求在日常生活的点滴之中见证舒适、艺术和品味，为消费金字塔顶端之人士所梦寐以求，Miele 的忠实用户涵盖社会各界名流，既有政界王室、商界巨贾，又有影视体育明星。Miele 电器不仅外形“艺术”，其品质更是坚固耐用，因为Miele 的创始者坚信出售使用寿命仅短短几年的机器的行为是不符合商业道德的。
Miele 绝对承诺其产品质量的要求在其严格的质量检测中得以体现，其要求往往远远高出行业标准。Miele 的产品选材均采用最优质材料，不锈钢材专家 Krupp-Thyssen公司为Miele量身定做，为其提供所有不锈钢选材。每件产品都经特殊工艺处理后的特等不锈钢选材，再经由手工打磨，精雕细琢而成。同时，Miele 产品注重性能与环保的结合，其技术参数按照“欧洲规格”（European Norm）测试后给出，产品节能性能均达到并创建业界一流水平。
家族企业Miele发展至今已逾百年，其在德国有九个工厂，是全球唯一一家主要在德国生产（Made in Germany）的电器厂家。在海外，Miele 拥有 36 家销售及服务分公司，超过15,000全球雇员，2006-2007财政年度公司的全球营业额达到27.5亿多欧元。同时坚持德国本土制造，保证奢侈品血统，从不在海外设立工厂。
2005 年 Miele 正式登陆中国，成立了上海办事处，Miele 北京代表处也于 2006年正式成立。自开业伊始，Miele 已在中国与多家知名房地产开发商及橱柜商建立了良好的合作关系。为 Miele 产品提供完善的售后支持与服务，充分体现 Miele 公司对用户的承诺。
1.1.2 奢侈品行业以及奢侈品电器行业在中国的发展情况
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。国际公认的“奢侈品”主要包括高档服装、珠宝首饰、豪华游艇、私人飞机以及顶级家用电器等。中国目前是奢侈品市场增长的主要驱动力。奢侈品行业看好中国在未来的五到十年间拥有几近无穷的市场潜力。进入21 世纪以来，欧洲国家对奢侈品的消费开始消退。中国、俄罗斯、印度、巴西等新兴市场的奢侈品消费将快速增长，成为世界奢侈品行业的主要增长区域。早在 20 世纪 30 年代，上海作为远东地区最大的国际都市，形成了奢侈品在中国零售的雏形。
经过近半个世纪的停顿，改革开放后，奢侈品消费再次回到中国。中国经济的腾飞吸引大批国外奢侈品牌踊跃进入中国市场，进一步加速中国奢侈品市场的发展壮大。从传统百货商场的联营制到连卡佛的买手制，从代理制到品牌直营店，奢侈品与大众的距离越来越近，各种零售业态出现也让奢侈品行业更显繁荣。
中国市场已经成为全球奢侈品大牌们的“宠儿”。随着亚太地区经济活跃度的增强，亚太市场正成为众多奢侈品集团与品牌的全球战略要地与增长抓手。中国的表现尤为突出，在 2011 年，整个大中华区为全球主要奢侈品品牌贡献了 23%的销售量，这还不包括域外旅游消费量，以中国为代表的新兴经济体国家扮演了“拯救”欧洲奢侈品业的角色。2012 年以来，全球经济疲软与富豪资产缩水，奢侈品行业进入新的低谷期。同时，亚太经济区活跃性凸显，中国成为全球奢侈品快速增长的领军市场。
随着近十年房地产的飞速发展，越来越多的进口顶级家用电器品牌进入中国市场，集团化精装修将成为今后厨房电器的主流市场之一。中国高收入阶层不断扩充，奢侈品厨电市场逐步形成。
1.2 论文的研究的意义
随时经济全球化以及中国开发程度的越来越高，奢侈品消费领域逐步扩大，中国高收入阶层不断扩充，并呈现高收入，高学历，同时具备一定的海外背景的特点，这部分人群对于生活的品质的要求逐步提高，同时国内精装修豪宅也呈现遍地开花的繁荣，集团化精装修竟成为未来房地产市场的发展方向，这一领域也是家用电器的主要市场之一，奢侈品厨电市场逐步形成。明确行业发展的方向对于Miele这一世界顶级家用电器品牌在中国的发展战略有着重要的意义1.3 论文研究的思路与方法。
1.3.1 研究思路
本文研究的对象是德国奢华电器Miele在中国的发展战略研究。本文的体系安排大致遵循着这样一个思路展开：行业背景现状——公司发展现状—面临的机会与挑战—分析并制定建议。其中也充分贯彻了理论与实践相结合的原则。探索奢华电器Miele 在未来的发展战略，因此本文首先介绍了奢侈品行业以及奢侈品电器行业在中国的发展情况，然后介绍Miele公司在中国的业务发展现状、机会与挑战的分析、最后基于分析制定相应的市场拓展以及区域管理的计划，包括组织架构的完善，如何拓展新兴城市以及新兴市场，也包括对新兴非传统渠道的建立探讨，最后针对性的提出优化对策和措施。
1.3.2 论文结构
第一部分包括 Miele 公司背景介绍和奢侈品行业背景介绍。
第二部分首先是Miele中国的业务现状介绍，其次是竞争对手的主要业务和发展现状。
第三部分是分析 Miele 在中国业务发展面临的机会和挑战。
第四部分是基于前面章节的基础上，针对业务发展的诸多问题提出的建议。
本文写作的宗旨是从市场环境和企业自身的发展角度，结合市场和管理的相关理论，探索 Miele 在中国未来发展的战略。
1.3.3 研究方法
文献研究法：通过阅读大量文献，寻求理论支撑。参考文献大多来自图书资料，网络信息，电子资料，国内外期刊及相关论文研究成果。所参阅文献主要集中在奢侈品品牌管理、中国奢侈品时尚发展、房地产行业发展、中国零售业务发展趋势、电子商务未来的方向、团队发展、公司组织结构等方面。通过广泛查阅、充分汲取国内外的最新成果，从而为本文研究奠定理论基础。
定性分析法：主要采用问卷调查法、集体讨论法、政策分析法、行业标杆比较法及管理层访谈法等定性研究方法。这些方法通过对奢侈品行业发展、奢侈品电器行业发展、Miele 中国业务发展的现状，竞争对手在中国的发展情况、Miele 在国内业务面对的机会与挑战、探讨Miele在中国未来的发展趋势和战略。本文采用的问卷调查主要是针对奢侈品消费心理、消费群体等设计。
定量分析法：主要采用统计分析法、敏感性分析法及决策树法。通过房地产市场的运营情况；奢侈品行业运营数据，以及 Miele 自身的运营情况，运用 SWOT 方法分析业务发展面临的机会与挑战。
实例分析法：结合工作中的具体案例来更好的将理论与实际相结合。
