第四章 基于新能源产业的政策的 SMK 中国营销战略研究
4.1 SMK 公司企业简介
SMK 公司成立于上世纪五十年代，总部位于德国。全球拥有约四千名员工的家族式企业。SMK 拥有两万种不同的功率半导体器件。SMK 的产品主要应用于大功率转换领域。包括风力发电，光伏发电、电动汽车、大功率电路的驱动等领域。
SMK 的产品包括了芯片、分离二极管/晶闸管。还有功率模块“绝缘栅门极晶体管 Insulated Gate Bipolar Translator”（以下简称：IGBT）、驱动电路、保护组件以及集成子系统。 SMK 公司全球有功率组件的设计及生产，有 8 个方案中心战略性地分布在世界每各大洲。全球网络化的分布可以为方案中心之间提供工程、制造、服务上的支持。全球 42%的风力发电系统采用的是 SMK 公司的技术。
并且，全球有 65 万辆电动车在用 SMK 的功率技术在运行。而 SMK 自 1995年进入中国以来，在过去的十年中，取得良好的销售业绩。
SMK 是全球领先的大功率转换电子方案提供商
SMK 在 1954 年生产出了硒整流器
1959 年生产出硅合金二极管
1975 年发明出成为行业标准的整流模块
1996 年生产出弹簧连接技术
2011 年又创造出皮肤大电流连接技术，见图 4-1：
SMK 中国，目前在北京、上海和深圳设有 3 个销售分公司。目前，我国正大力发展风力发电产业，SMK 公司拥有专为风力发电应用而研发的 SMKiP 专利技术，2009 年，我们已在珠海当地建立功率单元的设计和生产队伍，开发和生产用于风力发电变流器的堆叠（STACK）产品，为国内风力发电行业的龙头大企业提供相应的产品和技术服务，我们已经由单一的模块生产基地发展成为集成的新能源方案解决中心。而 SMK 中国销售业绩见图 4-2：
自 1975 年开始，SMK 公司开发了世界上第一个硅芯片的无源大功率芯片，并被大量应用于大电流几十几百安的网络中。这些模块通常包括数量不同的元器件，并且组合生产和使用。如上文所说，SMK 公司的产品包括 IGBT，二极管，功率模块和传感器等配件。同时，SMK 公司还通过以下认证或声明：
品质：集成管理系统 QES: DIN EN ISO 9001: 2008, VDA6.1
六西格玛管理，品质手册，风险管理系统
环境保护：已认证的环境管理: DIN EN 14001 和 EMAS
所有产品均不含铅，符合 RoHS 指令要求
SMK 公司具有环境声明
安全工作：通过了 OHRIS，安全工作管理的认证。
4.2 SMK 中国的目标市场及定位
随着新能源行业的发展，大功率半导体也在不断发展和完善，它已经在电子工程的各项领域中得到应用。在日益增长的新能源行业，对资源保护需求的前提下，在新能源的风力发电、光伏发电、洁净的石化燃料方面（混和动力和纯电动汽车），这种发展体现出强劲的的活力。
而 SMK 公司的方向，就是集中在新能源领域，致力于风力发电变流系统，光伏发电变流系统，电动汽车驱动系统，大功率驱动领域的电流转换。
SMK 大功率电子器件的这种发展，也明显改善了系统成本和使用范围，提高了能源生产和降低了能耗。并且，在低材料消耗/低成本，高效率 的部件对新能源行业的未来发展带来十分重要的意义。
从上个八十年代开始，用于大功率的整流、逆变、主动开关控制的大功率半导体器件，如大功率“金属氧化物半导体场效应晶体管 MOSFET”，GTO 晶闸管和集成模块，在实际运用中已经完全取代了传统的晶闸管。而 IGBT 和 MOSFET相对于其它大功率开关半导体，如传统的“成门极换流晶闸管(Intergrated GateCommutated Thyristors)”即 IGCT 和 GTO 晶闸管，在这一方面体出与众不同的优势。例如在：可应用于从主动开关控制和被动的电路中，而在此时，与电路网络的关断无关，同时，相对情况下，半导体技术的发展，其研发成本越来越低，研发也变得趋向更容易。
而 SMK 公司就是要在当前的形势下，面对欧美及日本的竞争对手，在新能源的主要市场里，获得更多的市场份额。
4.2.1 新能源器件的特殊要求及行业特点
新能源行业的大功率无源模块和一般的器件不同。一次性投放比较大，回收周期比较长。首先是功率比较大，在使用时要表面冷却来解决散热问题，但它对比传统的插片模块有很多优势：传统的插片模块比无源模块多产生大约 30%的热损失，而且必须双面冷却。并且无源模块比传统的插片模块更适合串联连接。除了安装便捷以外，无源模块的“集成化”也是一大优势。根据不同要求可随意把不同的元器件组合到一个模块集成中并在模块表面贴上经过绝缘检验的散热片。这样在大批虽的生产时可降低生产成本。
现在大功率 MOSFET 下被广泛的应用到供电系统(开关部件)、汽车电器的低压开关设备和在非常高开关频率(50 到 500 千赫)的实际应用中，因为在这种高频率的场合，标准的电源模块无法使用。
那么，功率半导体发展总体目标为：
提高功率(电流，电压)
降低半导体控制和开关时损耗
扩展工作温度的范围
提高使用寿命，稳定性和可靠性
在降低失误率的同时简化控制和保护电路
降低成本
而发展的方向大致可分为，采用新型的半导体材料。并提高芯片可靠工作的温度和电流密度(减少面积)，更精细结构(减少面积)，新型的结构(性能改进)，芯片上集成性能更高。并提高芯片在气候影响下的性能稳定性。
而对组装技术，要提高提高抗温度和负载变化的可靠性，改善散热效果(绝缘基板，基板.散热器)，通过改善外壳和灌注材料和配方来提高抗气候变化的适应性。并优化内部连接和外部配件布线，优化外形使安装更简便。以使其降低成型成本，提高环保意识，提高回收再利用的可能性。在集成化程度方面，要提高功率模块的集成规模以降低系统成本。并且，提高控制、监测和保护功能的集成和提高整个系统的集成。
对于高可靠性，则需要耗费大量的资金对产品进行可靠性验证。高可靠性，是大功率电源转换模块最重要的品质特性之一，可靠性即是在一定的时间内保证能满足工作要求的特性。一边是电源模块满足要求正常工作，另一边是早期故障的危害，它直接和间接带来的损害和导致高成本。因为使用元件的长寿命(10 到30 年)和检测过程十分复杂，所以对于小生产批量的模块的可靠性给出准确的数据是很困难的。但可以通过以下方法改善可靠性，准确控制生产全过程，模拟实际情况进行可靠性检测，解决典型故障，在整个系统中测试并观测元件的重要参数特性。这就意味看在一个功率模块设计时，就应考虑到组件(在功率半导体的情况下)老化问题。它应该采取尽可能多的安全措施，使元器件的寿命满足整个系统的寿命要求。因此，对于可靠性的保证需要投放大量资金和时间。而芯片未来的趋势是芯片尺寸更小，功率密度更大。以下图可以看出，电流密度从 85A/cm²增加至 130A/cm²。见图 4-3：
4.2.2 新能源转换市场的细分
按功率等级来说，针对新能源市场的功率电子转换应用，根据不同应用的功率等级。分为：
风力发电又发为：1.5 兆瓦，3 兆瓦，6 兆瓦等级。而根据风力发电电路的不同，又分为全功率和双馈式发电。类似企业以金风，华锐，明阳为代表。
太阳能光伏发电分为：20 千瓦以下光伏发电，50 千瓦/100 千瓦，500 千瓦，1 兆瓦等级。以合肥阳光，艾默生为典型代表。
电动汽车市场：5~10 千瓦乘用车/混和动力车，30 千瓦电动/混和动力汽车，70~150 千瓦电动大巴等级。而国内的电动汽车以比亚迪、北汽为典型代表。
而从背景上来说，新能源转换市场市场的客户又分类三类：一是全球性客户，以艾默生为代表。一类是国资背景客户，以南车为代表。一类是民企背景，比如明阳电气。
4.2.3 SMK 公司的优势
1. SMK 公司的支持服务渠道
SMK 公司自进入中国以来，一直着手步局销售/市场体系结构。现在全国有三个办事处，分别位于北京，上海和深圳。分别是华北区、华东区和华南区。另外，华北区在西安设有支持机构，华南又在成都设一个分支机构。而在珠海在设一个技术支持中心，共有约 20 名技术支持人员，提供免费的失效分析，并为客户提供技术方案。以支持全国各地的项目。而每个办事处，都有约 8 名销售人员，3 名技术支持工程师，1 名客户服务人员。
同时，SMK 公司在中还有拥可以服务全国的五个渠道商，分别是洪志电子，港华电子，理查林电子，创动电子，硅力电子。形成交叉的支持服务机构。
中国境内，除澳门外，在台湾和香港分别设有分支机构。见图 4-4：
并且，SMK 公司的销售服务人员，绝大多数都具有相关行业研发经验和背景。
2. SMK 公司历史沉淀和良好的商誉
SMK 公司有超过六十年的历史，在行业内，新能源领域，已经到了无人不知无不晓的地步。历经半个多世纪的沉淀，SMK 公司的发展，一直保持创新+服务的理念。作为一家私人家族性企业，一直没有上市。财务完全独立，不需要为了应对股东业绩要求。并且持续在产品研发投放大额资金，持续几十年。而且，SMK 公司发明的大功率电子元器件的一些封装技术，最终成为行业标准。而且，在大功率晶闸管领域，其份额曾占到全球超过三成的市场。让用户感觉到，选功率器件首选就是 SMK 公司。
3. SMK 公司的产品的可靠性
相对一般功率元器件生产厂商，SMK 产品以其高可靠性着称，SMK 公司的产品设计寿命达到 30 年。SMK 公司要进行各不同的测试在检验其可靠性。包括：平均故障间隔、平均工作时间和故障率。要通过各种不同的测试来验证结果。首先在高低温存储试验中试验在极端温度环境下的高安全品质。然后，进行温度循环变化试验，在这个测试试验中的元器件放在一个升降机吊笼中，被定时上下移动到高温和低温区中，该元器件被被动加热和冷却。为了使元器件的温度同所在环境的稳定相同，所以测试过程的时间相对比较长。通过这个试验，要检验因温度变化而在各层产生的张力，以及这种张力带来的变化。它模拟了日常白天和黑夜的情况。对于工业应用中，通常要求是至少 100 次在最低和最高温度(-40 度/+125 度)之间试验。而且，在负载循环试验中，温度的变化是周期性的。
负载循环变化试脸(PC)，在负载循环试验中，温度的变化是周期性的。升温由元器件因内部损耗而产生温度升高，而冷却是使用外部冷却装置再使半导体冷却。为了加热必须给元器件加上一个恒定的大小等于额定电流值的直流电流。变化周期为 1 秒到数 10 秒的时间。主动加热会产生一个从芯片经过外壳直到冷却片的温度梯度下降的变化。通过这个试验可以检查不同层次的热机械应力的影响。特别是芯片和连接导线之间的疲劳问题，因为这些部位是最热的。它模拟了半导体在实际工作过程中的负载情况。会得出同温度相关的同时，SMK 公司还要做振动试验，振动试验是在频率范围从 10 到至少 1000赫兹和一个 5g 加速度条件下进行的。试验的主要任务是找到在机械结构上的漏洞，包括机械老化弹簧触头，焊接焊点的抗振动强度，外壳和结构部分的损坏和裂缝，在试验过程中对所有辅助和主要端口都接同一个小电流来检测连接情况。
模块在振动试验中，像在实际应用的情况中，它没有连接(电缆，中间电路电容)额外元器件。微振动（颤动）是为了解决当接触头在电流负荷和轻微振动的影响下，会在接触表面产生腐蚀，它会形成一层物质而导致接触不良。本试验的任务是检查弹簧材料和接触表面是否能在整个使用寿命期间，保证一个良好的连接。
而环境中存在细小的腐蚀性气体，这也要进行测试（有毒气体试验）试验是把元器件方在一个封闭的并注入腐蚀性气体的罐内 100 小时。这也是一个加速试验模拟在极端条件下，腐蚀环境产生的影响。
实际工作中，还要考虑热变化中的电路板连接，在这个试验中，要把组装和焊接好功率半导体模块的电路板放置到极端温度变化的环境中。焊接连接在实验周期的一半就开始出现脱焊，而可自由移动弹簧连接能通过整个 2000 次温度循环的试验。循环温度是从 40 度到 125 度。
并且，还要考虑，温度变化对寿命的影响，所有功率模块内部的热循环变化都会导致模块老化。原因是使用材料的热膨胀性不同，所以它们之间热应力是连接疲劳甚至是断裂。模块的使用寿命和承受温度变化的周期数就会随着温度变化的幅度增加而降低。比如：导线连接，芯片底部的焊接，金属同陶瓷片的熔接等。
另外，还要考虑负荷变化时的失效机理，芯片和焊接的疲劳问题，也是需要考虑的问题。所以，SMK 的每个一产品能得以生产，都需要历经数年的时间。设计一个产品相对容易，可是，完成这些测试，做完这些验则需要更长的时间。
4.2.4 SMK 目标市场选择与定位
结合上文分析，SMK 公司的客户应该是新能源行业，具有高可靠要求的大功率风力发电、太阳能光伏发电和电动汽车等领域。那么，除了众所周知的客户之外，加上 SMK 公司沉淀下来的客户，还可以通过网上搜索、购买市场调查报告的方式得到这个目标市场的客户。
而同时，在这个行业还存在一些竞争对手，英飞凌(IFX)公司也是总部位于德国。并且，IFX 专注于迎接现代社会的三大科技挑战： 能源效率、通讯和安全性。IFX 并为汽车和工业电子装置、芯片卡和安全应用以及各种通信应用提供半导体和系统解决方案。同样，IFX 的产品素以高可靠性、卓越质量和创新性着称，并在模拟和混合信号、射频、功率以及嵌入式控制装置领域掌握尖端技术。 IFX的前身是西门子半导体事业部。IFX 自 1995 年正式进入中国市场。相对 SMK 公司，IFX 的产品更宽，服务的客户更多，但是 SMK 只专注于功率半导体领域。
IFX 的优势是产品线丰富。富士电机(Fuji)也是 SMK 公司的主要竞争对手，富士电机属于古河三水会财团。富士是西门子与古河三水会成立的合资公司。富士的市场战略是低价，并以快速提供可替代型号为优势。
SMK 公司的定位是一家商誉和质量是可靠的，包括财务独立的、创新能力强的公司。那么，在这方面 SMK 公司应该加强，多投放研发经费，并对新产品进行提前预研。占领市场前沿。SMK 公司同样也面临市场需求在扩大，可以扩充相对较多的产品线，扩大市场份额。并利规划如何利用渠道商或销售人员占领新客户。而 SMK 公司的交货期长，无免费样品这些问题，可以通过公司高层来改变以。在香港和深圳建立样品仓库是可行的。政府的政策对新能源行业影响很大，这一点，很难控制。但是 SMK 公司可以向新的市场领域去发展，以应对此风险。
对于本土竞争对手，SMK 公司要可以加强对市场的了解，行动迅速一些，就可以回避较大的风险。毕竟，本土的新生竞争对手，刚刚出现，产量不大，成本难以一下子降下来。本土竞争对手虽须时日成长，但仍不可轻视。
基于以上材料及 SMK 公司定位，我们对 SMK 公司 SWOT 分析。见表 4-1：
