第二章 水泥装备企业国际化的理论和综述
2.1 研究对象
自 1824 年波特兰水泥问世以来，至今已有 170 多年的历史了。从生产工艺的变革和技术装备的发展，水泥装备的品种、质量持续提高，工艺系统的节能、环保、自动化的水平不断进步，水泥工业的发展与 20 世纪科技的迅猛发展同步。水泥工厂从小到大，从手工作坊到机械化生产，直到今天已完全可以实现自动化生产。日产万吨级的特大型新型干法水泥生产线已问世多年，水泥技术装备已经形成了一个比较完备的生产体系，并达到了大型化配套能力和服务水平。今后的水泥技术装备如何能向国际化发展呢？这里就国内主要水泥装备企业国际化发展的营销策略作分析和研究。
这里研究对象主要是水泥行业大型装备制造企业，他们已经成为水泥行业主机供货厂家和国内知名企业，在国内主要是为日产 1000-6000 吨新型干法生产线提供大型主机设备如破碎设备、粉磨设备、热工设备、环保设备、输送设备等设备制造企业，是国内水泥装备行业的龙头企业，在水泥行业市场占有率名列前茅，在行业中处于绝对领先地位的企业集团。
2.2 水泥装备
我国水泥装备行业通过近 20 年的发展，主要是通过技术引进、消化、吸收、再创新，以技术创新带动整体行业的升级，特别是近 10 年，我们提高自主研发能力和加快产业结构的步伐。主要是在 2003 年至 2010 期间，在国内外通过建设日产 5000 吨、日产 6000 吨、日产 8000 吨和日产 10000 吨工程项目，推出了一批大型水泥装备核心设备，彻底改变了关键装备依赖进口的局面。目前我国水泥装备产业已建立了 1000~10000 吨新型干法水泥生产技术装备的自主研发和应用，将国产化率达到 95%以上。水泥装备行业现已形成一大批国际竞争优势的产品，如：
锤式破碎机、立式辊磨、辊压机、预热器、回转窑、篦冷机、提升机、电袋式收尘器、计量设备等设备，很多产品的技术性能已接近或达到国际先进水平。我国水泥装备制造龙头企业，已经具备了较强的技术实力和国际市场开拓能力。
2.3 水泥装备企业国际化营销战略
2.3.1 国际化的目的
为什么要进行国际化呢？这是许多参与国际市场经营的企业所关心的基本问题，也是发达国家和发展中国家共同关心的课题。
美国学者理查德着作《企业国际化导论》中所提出的，他认为：“国际化的过程就是在产品及生产要素流动性逐渐增大的过程中，企业对市场国际化而不是对追逐国际市场的行为体现。国际化是企业有意识的对某一特定国家市场做出的反应。”国际化既有产品国际流动，也有生产要素的国际流动；国际化行为既有进出口活动，也有国际直接投资，还含有技术与管理咨询、非股权安排和许可证贸易等等方面活动。这是企业依据自身的发展战略，调整市场营销的区域和范围，逐步扩大国际交易的具体行为，这是一个有计划、有管理、有步骤、持续性的企业活动，企业在国际市场中某一类或特定的国家和区域发生市场经营活动，从而在目标市场产生利润并扩大市场活动范围。
我国建材行业的发展，随着经营规模的扩大与国内市场的饱和，国内企业将会考虑将其业务领域向世界范围扩展，充分利用国外资源、资金、技术、信息和管理经验以期进一步提高企业的经济效益。我们如何进一步提高自身特殊竞争力，它是由企业的战略指导、综合创新、管理效率、质量品质以及顾客的忠诚度和满意度等多方面形成自身优势，从而形成企业竞争优势的竞争要素。企业所拥有的特殊竞争力逐步向国际市场扩张和发展，同时包括自身的产品和服务转移到国外市场，可以获得更大的利润和市场空间。对企业而言，全球扩展使它们能够在更大的市场施展能力和特长，销售和营销产品，从而进一步发挥企业拥有的能力、特长以及产品创造价值的潜力。在交易成本与贸易壁垒允许的情况下，借助于全球化战略，企业可以在更广泛的世界范围内进行资源配置，构建创造价值活动的全球价值链网络，从而实现价值链上的各个阶段被分散到能实现价值最大化和成本最低化的世界各地。企业通过实施全球化战略，在全球范围内增加销售网点并进行市场开拓，帮助企业实现利润的有效增长。如国内外市场在需求上可能存在着相互补充、共荣共生的依存关系，同时对国外拓展业务，将减少企业过剩生产能力的风险，降低单位产品生产成本，提高资源利用效率，全面增加企业的利润增长。
我们实施国际化战略，企业必须着眼于世界市场和世界资源分布，以全球化的视野和眼光来优化企业的经营活动，将世界各国的市场连为一体，建立国际化销售网络，运营全球性生产业务，从而在全球范围内优化资源配置，增强综合竞争实力。
2.3.2 企业国际化的相关因素
企业的国际化经营是与国际经营环境、国家政策、自身条件、所处行业、经营技能和企业规模大小有关的，国际化经营是确保企业竞争能力和地位的重要手段之一。彼得?德鲁克在研究美国企业在国际国内经营情况时发现，那些在海外建立子公司的企业为了持续保持了其竞争地位，选择国际化的发展模式，他认为：“一个企业，不论其大小如何，要想在任何一个国家中保持领导地位，就日益需要在世界所有发达国家的市场上取得并保持领导地位。”它必须能够在发达世界的任何地区从事研究、设计、开发和生产，能从任何一个发达国家向任何其他国家出口，也就是说，公司必须走向国际。凡是那些具有国际化经营的公司都能保住其原有的世界市场份额，能战胜其他竞争对手，成为具有国际竞争力的企业集团。
也有一些学者认为，走向国际市场，参与国际竞争，往往同一个企业的管理者的类型和素质有关，只有那些具有国际经营意识，并具有国际市场所需要的素质的管理者才是企业进入国际市场经营的重要推动力。因为，当企业在开始采取国际化步骤时，有活力的管理往往是必不可少的，而且出口企业的管理者与非出口企业的管理者相比，一般应具有较高水平的正规教育和流利的外语以及国际化的视野。然而，另有学者认为，决定企业参与国际化经营的动机是多种多样的，这些动机一般可以划分为两类：一类是“主动型动机”；另一类则是“被动型动机”。
主动型动机是企业对国际化在战略选择，出于内在激励因素，而被动型动机是企业为适应环境的改变而做出的被动反应，通过自身不断改变其活动而适应新环境。
通常，那些国际化中较成功的企业是由主动型动机，即企业的内部机制所激励着，是比较稳定发展的过程。主动型企业更加具有较大的顾客导向性，并且主动型企业通常更多地是销售和战略导向，被动型企业则往往存在管理、经营、市场等方面问题，必须要有新的改变。
国际化与企业规模的关系，人们倾向性地认为“国际化”只是具有一定规模经济能力的企业的行为。特别是那些推崇垄断优势论、内部化理论等观点的学者，认为能够从事国际化经营的企业只有那些具有垄断优势，有一定规模经营能力的大型企业。在这种观点的指导下，我国一些学者认为，要提高我国的国际竞争能力，只有发展一批具有一定规模的企业集团，甚至认为发展企业集团、组建一批国际化的“国家队”才是我国进行国际化经营的基础。我们认为国际化经营与企业规模大小没有必然联系，中小企业也同样可以参与国际化经营。世界所出现的国际化热潮中，中小企业也是一股重要的力量。特别是发展中国家的一些中小型跨国经营企业，它们以极其灵活的方式，同样取得了极大的经营成功。中小型企业进入国际市场的方式可以是多种多样的，不一定是通过收购或金融交易，也可以通过建立“利益集团”的方式，这些方式如：合资经营、联合销售、合作开发、共同研究或签订相互特许协议等方式，每个公司都保持其独立性，它是以共同利益为基础的，它们都得到了发展和利益。
2.3.3 企业国际营销战略的风险
相对国内营销来说，企业在进行国际营销活动的过程中会遇到更多不确定因素和障碍，给企业带来意想不到的风险和经营困难，主要风险类型包括：政治风险、经济风险、市场认知风险、扩散风险等。第一、政治风险，是指目标市场国家政局动荡给该企业经营活动带来的风险，企业国际营销战略涉及到跨越国境的营销活动，不可避免会受到目标市场国政治变动的影响。第二是经济环境因素造成的风险，由于国际营销战略实施涉及跨越国界的销售、制造、运输、安装、服务等活动，在这个过程中目标市场国家的经济波动会给企业经营造成很大的影响，如：目标市场国家发生通货膨胀、经济衰退、行业限制等。此外，本国与目标市场国家的经贸关系也会给装备制造企业的国际营销战略实施造成很大的影响。第三、市场认知风险，主要是指目标市场国家对国外服务产品的认识差异带来的风险。第四、扩散风险，是指由于企业的专有技术或者技能在目标市场国扩散而带来的风险。一般来说，供货的产品缺乏专利保护，在进行国际营销活动时，企业专有技术、经营模式、服务提供方式等无形资产很容易被竞争对手模仿，从而给企业带来较大的扩散风险。我国装备制造企业需要认真分析国外目标市场的各种重要因素对我国企业的影响，制定出有效的防范措施和办法，降低风险的影响范围，提高风险控制的能力，把握国际化的战略趋势，实现企业国际化的成功转型。
2.4 全方位营销的理念
随着全球经济发展的日新月异，跨国公司新的全球化战略的快速发展，在营销方面的新趋势和新方向不断发展演化，很多企业采用全新的理念和实践方式，对于我们中国企业尤其值得学习借鉴。目前，我们要转变传统营销的观念，并超越传统的营销观念，采用更富有整体性、关联性的方法来展开自己的营销活动，全方位营销观念的引入是我们中国水泥装备企业非常值得借鉴的营销理念。
全方位营销(holistic marketing)观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全方位营销认为，在营销实践中每个细节都是特别重要的，广泛的、整合的视角不可或缺。全方位营销通过分析和协调市场营销活动的范围和复杂度，达到全面系统的开展营销活动，为企业创造更大价值。如图 2-1 提供了该理论的简图和它的四个主题：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销，我们将四个方面形成一个整体，成功的公司将在市场上和市场空间中，充分利用各自的优势进行整合和不同方式地转换，从而实现整体营销活动的最大价值。【1】
2.4.1 关系营销
市场营销的主要目标越来越集中于开发与相关组织和个体之间密切的、持久的关系上。这里所说的组织和个体是指那些直接或间接对组织的营销活动能否获得成功产生影响的组织和个体。关系营销(relationship marketing)就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以赢得和维持业务。
在关系营销中，主要包括四个关键的利益相关者，分别是顾客、员工、营销合作伙伴、财务团体。营销活动应该尊重利益相关者的需求，使各个利益相关者可以各取所需，并制定出可以平衡关键利益相关者收益的政策和战略。为了与这些利益相关者形成密切的关系，有必要了解它们的能力、资源、需要、目标和欲望。关系营销的最终结果，就是要建立起独特的公司资产——营销网络( marketingnetwork)。营销网络包括企业以及为其提供支持的利益相关者——顾客、雇员、供应商、分销商、经销商、代理商和研究人员等，企业已经跟这些利益相关者建立起互惠互利的商业关系。在营销网络中，其运行规则是与关键的利益相关者建立起高效的关系网络，从而实现整体利益最大，各方分享各自的收益。
比如，水泥装备龙头企业可以针对不同的顾客，通过信息化建设对不同客户的产品、服务和信息进行有效的采集，并对其生产与运营进行分析，实现对潜在销售机会的有效跟踪，通过关注顾客的各种产品和备配件的需求，满足客户的未来潜在需求，从而提供顾客更加全面的服务，降低客户建设、生产、维护等过程中的风险，实现较高的合同份额，从而在客户生命周期内获得更高的利润水平，并提高顾客的忠诚度。
对于水泥装备企业站在全球化的发展思路上来看，关系营销有利于国际市场的开拓，在与客户、战略合作伙伴、渠道商、国外相关团体建立长远的彼此互惠双赢的生存关系，进而推动国际化进程，关系营销无疑是国际化成功的核心因素之一。
2.4.2 整合营销
企业营销的任务就是将设计营销活动和全面营销计划，以便为消费者创造、传播和交付价值，就像整体总是大于部分之和。整合营销一般包括两大主题，分别是：（1）许多不同的营销活动都能够传播和交付价值，(2)在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。企业在设计和执行任何一项营销活动时都必须全盘考虑，必须对公司的所有传播活动进行整合。应用整合营销传播战略，就意味着所选择的各种传播方式都需要相互强化、相互补充。企业可以有选择地使用电视、广播、印刷广告、公共关系和事件营销、公共关系和网络传播等方式，但每一种传播方式都是既可以发挥自己的优势，又可以对其他传播方式的效果产生提升作用，并且都要各个方面传递一致的品牌信息和品牌文化。
我们中国水泥装备企业的营销还十分传统，我们需要进行思路的调整和策略的转变，我们在制定整合渠道策略，就是要评估每个渠道的选择对产品销售和品牌资产的直接影响，并评估这一渠道选择与其他渠道的交互作用会产生什么样的间接影响。同时我们还必须对较多的渠道选择和偏少的渠道选择进行权衡，在国际化战略实施过程中，结合不同的目标市场和细分市场，针对性的开展营销活动，提高营销效率和产出价值。
2.4.3 内部营销
在全方位营销中包含的内部营销(internal marketing)，是指雇用、培养、激励那些为顾客提供好的服务而且有能力这样做的员工。一般而言，内部营销可以确保组织中的所有成员都坚持适当的营销准则，尤其是高层管理人员。我们已经清楚地认识到：内部营销同样重要，有时甚至比外部营销更重要。营销不再是一个部门的责任，而是全公司范围内所达成的共识——共同推动企业的愿景、使命和战略规划。我们需要持续改进组织架构和工作流程，从而使所有部门共同努力来实现顾客目标，并且通过各级管理层明确地传达公司的营销理念和服务顾客导向的工作理念，这种跨部门的营销活动才能真正成为创造企业价值的内在动力。我国水泥装备企业正处在这样的变革时期，如何通过一系列的组织变革和内部流程的优化，从而实现企业内部处于高效优化的运营模式，同时提醒团队成员我们是以客户导向和以市场导向的内部营销管理的思路，只有这样才能适应新形势下国际市场的新机遇和新挑战，最终获得国际化营销的真正成功！
2.4.4 绩效营销
绩效营销（performance marketing）要求了解市场营销活动和方案为企业和社会带来的财务回报和非财务回报。高层管理人员不仅要重视销售收入，还应该关注营销计分卡，了解市场占有率、顾客流失率、顾客满意度、产品质量和其他绩效指标的具体水平。他们同时也会从更广泛的角度考虑市场营销活动和方案对法律、道德、社会和环境等的影响。
企业不应该仅仅立足于品牌建立和顾客基数的增长来评价其投资回报水平，也应该从财务与利润的视角来评判其投资回报水平。所以，我们需要从广泛的财务指标来测评营销努力所创造的直接和间接价值。同时，我们也要意识到企业的市场价值主要源于无形资产，特别是品牌、顾客群、员工、与分销商和供应商的关系以及智力资本等。营销指标体系可以帮助企业通过一系列不同维度的指标来测量和比较营销绩效。
然后，通过营销研究和统计分析来测量不同营销活动的财务绩效。最后，通过利用相应的流程和制度，企业可以确保最大限度地从上述指标体系的分析过程中获取价值。
社会责任营销是指市场营销的影响不仅仅涉及企业和顾客，也涉及社会。企业必须从广义的视角认识和理解自己在道德、环境、法律和社会环境下的角色。因此，组织的任务是确定目标市场的需要和愿景，同时保持或提高消费者和社会的长期福利。
我国水泥装备企业在国际化进程中必须高度重视绩效营销，在国外开展的营销活动必须满足东道国的法律、法规、政策、宗教信仰、文化、环保等方面的，把关注社会责任放在重要的位置，提倡环境友好、以人为本的经营理念，积极参与东道国的各种社会公益活动中，与东道国建立长期友好的合作共赢的发展关系。
