第四章 我国水泥装备企业目标市场和定位
4.1 我国水泥装备企业 SWOT 分析
SWOT 分析法，又称为态势分析法或自我诊断法。SWOT 分析法的分别是：优势(Strength)、劣势（Weakness）、机会(Opportunity)和威胁(Threat)，该方法一方面是分析环境等的变化给企业带来的机会和威胁，另一方面是要在与竞争对手的比较基础上分析企业的优势、劣势，扬长避短、避实就虚的原则决定企业的发展方向。优劣势分析主要是基于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，找出差距扩大优势，而机会和威胁分析将关注点放在外部环境的变化及对企业的未来可能产生的影响，调整策略降低风险和威胁。
在分析时，把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。在外部环境分析中，重点从国际与国内两个层面对水泥装备行业进行了分析，从中总结与提炼出外部环境中的机会与威胁。在内部资源与条件分析中，重点研究与分析了国内装备企业所具备的各个方面的资源，包括市场营销、人力资源、技术研发、生产要素、主导经营业务等方面的情况，并在此基础上与竞争对手相比，总结出相应的优势与劣势。在外部环境分析与内部资源分析的基础上，对内外结合的不同组合分析，展开 SWOT 分析，从而制定出企业的整体战略，在增长型战略、扭转型战略、防御型战略、多元化战略等类型中进行选择，梳理制定出符合水泥装备未来发展的战略。
4.1.1 外部环境机会
1. 国际市场前景乐观，国内装备加快走出国门
未来 3~5 年，全球水泥工业(除中国外)进入稳步发展建设期，随着我国水泥技术装备水平的提升，综合竞争力有所提高，以国内知名工程承包商为代表的多家中国公司在与国际知名公司的竞争将日趋激烈，乐观的判断我国企业集团会取得更多的 EPC、EP 项目，预计总体市场份额在 40~48%之间，为国产装备出口提供了有利的保证，估计每年装备出口的产量在 20~25 万吨。
2. 加大政策支持力度，提升技术创新能力
我国在设备制造领域已经成为世界加工厂，占据重要地位，但在高端产品领域，产品的研发、精益制造、智能控制等方面的实力仍有较大差距。“十二五”期间，我国政府加大对高端制造企业的政策扶植力度，引导和支持企业开展产业基础建设投入，促进重点装备新技术、新工艺、新材料、新设备的研究开发，提高行业技术创新能力，推进创新成果的产业化。鼓励投资节能环保、新一代信息技术、新能源等战略性新兴产业，提升我国制造产业的层次和水平，培育国际合作和竞争新优势，营造良好的创新服务外部环境。我国规划到 2020 年，高端装备制造业销售产值占装备制造业销售产值的 30%以上，国内市场满足率超过 25%。此外，我国政府将派发“红包”，在落实财税、金融、投资等政策方面制定鼓励发展的高端制造，引导各类生产要素向高端制造投入。
3. 加强国际合作与交流
政府鼓励有技术优势、品牌优势、管理能力强的大型企业集团与国外研发机构及企业合作，通过引进、联合开发等方式，逐步获得先进技术和产品的知识产权。全面推进国际合作与交流，鼓励和境外企业及科研机构开展多种形式的研究合作，通过建立合作关系、组织合作项目、聘请客座教授、引进海外人才等多种方式，广泛开展国际交流合作。国家鼓励企业积极参与国际行业技术标准、政策法规的编制工作，支持智能制造技术、装备及工程服务出口，这将对行业的国际化研发体系建设起到了积极作用。加强国际合作交流，提高行业的科技水平，扩大国际影响力，是我们重要的发展思路。
4. 利用各类废弃物做长产业链，提供难得的机遇
哥本哈根会议以后国家出台了一系列鼓励固废处理的政策，这为水泥行业发挥自身优势，充分利用各类废弃物生产水泥，进一步降低成本开辟了新的途径。
在“十二五”规划中阐述，固废行业将实现约 3 千多亿的产值，全国城市生活垃圾无害化处理率达到 80%以上，上百个城市将规划垃圾焚烧厂，我们面临着前所未有的市场机遇，同时水泥工业处理固废有着得天独厚的条件。从环保行业的角度看，固废在环保领域占比最大，约环保产业占一半以上市场份额，未来的发展空间十分巨大。
国外发达国家的固废处理是非常巨大的产业，其总量占环保产业总产值百分之六十以上，市场需求较大。我国在该领域起步较晚，产业规模较小。但我国固废技术通过近几年的引进和创新，不断在生产和运营管理上积累经验，从最初的技术引进和粗放式管理已经发展成拥有自主技术的运营体系，资源有效利用逐步进入快速发展的产业阶段，但行业整体的专业化管理水平仍需提高，技术创新和本土化的进程以及产业化步伐仍需加快。
站在全球的角度来估计环保产业和固废处理，无疑将有巨大的市场空间和比较乐观的市场预期，这无疑给水泥工业带来重大机遇与挑战。由此可见，在“十二五”期间，水泥工业既有机遇，也有挑战，机遇大于挑战。
5. 信息技术、智能制造为装备制造提供新机遇
随着知识经济的出现，信息与通信技术的发展，经济的全球化以及市场环境的深刻变化，新的制造模式层出不穷，这些先进制造模式主要有以下几种：①基于性能的制造模式：柔性制造、精益生产、敏捷制造；②基于单元的分散化制造模式：分形制造、全息制造、智能制造；③基于集成的制造模式：计算机集成型造、现代集成制造。
以信息技术为代表的高新技术的发展，为装备制造业实现产业升级提供了机遇。信息技术、智能制造等高新技术发展，帮助国内高新技术产业的快速发展，也推动了国内众多传统产业的结构调整与升级。围绕智能制造成套装备研发以及智能制造技术的推广应用，开发感知系统、智能仪表等典型的智能测控装置和部件将有广阔的前景。在充分利用现有技术和产品的基础上，进一步实现智能化、网络化，形成对智能制造装备产业发展的有力支撑，通过与信息技术的完美结合，进而发展成为高新技术装备制造产业，完成改造装备制造业的升级。
针对冶金、建材行业的机械加工制造业生产过程数字化、柔性化、智能化的需要，通过集成创新，推动产业转型升级，加快产业化向高端发展的脚步。
4.1.2 外部环境威胁
1. 在国内市场上，来自跨国公司的威胁
加入 WTO 以后，国外跨国公司大举进入，在中国取得中国制造许可证逐年增加，同时国产装备制造业关税大幅度下降，我们必须面对国外同行的激烈竞争，这也对我国水泥装备企业造成很大的影响。目前国际知名公司采取投资、合资、合作等多种方式进入中国，面对这强大的国外巨头，国内水泥装备行业国际化所承受的压力将进一步加大。从 21 世纪初，这些跨国公司在国内开始全面建立管理总部、制造基地、研发中心等组织架构，形成国内完整的市场营销体系。同时国外知名企业在绩效考核和福利待遇方面给予更优惠的政策，吸引了国内优秀的人才和资源，特别是将高级人才和稀缺资源的收入囊中，对我国水泥装备企业的发展构成了一定威胁。
2. 水泥大企业向上游发展造成新威胁
“十一五”期间建材行业出现了海螺集团、南方水泥、中联水泥、中材集团等这样初具国际竞争能力的大型水泥制造商，产能超过 1000 万吨的二十多家家企业，其熟料产能已经占全国产能的 50%，但是到 2011 年末全国仍然有水泥企业近5000 家，与冶金、有色等行业比，在原材料行业中我们还是一个企业平均规模偏小，市场秩序混乱，整体效益不高的行业。国家把水泥列入重点支持战略重组的行业，“十二五”在加快推进工业化的进程中重点推进结构调整。近年来，水泥行业重组整合加速开展，区域性龙头企业在行业地位将进一步加强，水泥行业的重组也将愈演愈烈。大中型企业在市场中拥有更大的市场份额，小型企业生存空间进一步缩小。同时我们发现，在前十名的水泥大企业中，如海螺集团、华新集团、山水集团加快发展自身装备制造能力，并在国内进行初步的市场化运作，对原有的水泥装备企业未来的发展形成很大的威胁和新的挑战。
3. 国内水泥市场低速增长，发展形势不容乐观
“十二五”我国政府把促进经济转型提高到非常重要的位置，同时城镇市化建设加快推进，要把城市化率提高到 51.5%以上。因此，未来几年预测固定资产投资是国民经济发展实现 7%增长率的主要动力。“十二五”期间我国大规模的基础设施建设、西部大开发的重点项目、经济适用房的建设、立体交通建设等等，使得水泥市场需求维持低速增长。水泥作为典型的投资拉动型行业，国家为保民生、保增长而采取积极的财政政策是利于水泥需求的保证，多项长期重大工程项目开工建设如 1000 万套保障住房建设、未来 6~7 年每年近 4000 亿元的水利投资规模、8500 亿元的铁路投资、为解决城市拥堵问题而加快进行的轨道交通建设，以及区域振兴规划推出基础设施建设均支撑水泥需求,但全国总体产能过剩已经成为事实，2012 年的水泥产量近 22.1 亿吨，完全满足全国的市场需求，因此全国的大部分区域，新建水泥项目投资将会快速下降，未来新建产能十分有限，整体市场呈现低速缓慢增长的趋势。
4. 在能源和环保方面，企业的成本压力遇到挑战
我国是世界上主要的能源生产和消费大国，并且是今后世界上能源生产消费增长速度最快的国家之一，但目前还不是能源技术的强国，能源的成本不断增加，对于大型装备企业，生产运营费用将不断增加。在 2013 年国务院发布关于加强环境保护重点工作的意见，明确提出实施有利于环境保护的经济政策，积极推进环境税费改革，陆续出台的各项环保政策，无疑将使水泥装备企业的成本压力不断加大。循环经济、节能环保、环境友好等方面的日益严格，是对我国水泥装备制造业提出了新的要求。大型装备制造业，非常严格的环境约束，为实现节能生产、超低污染制造、资源低耗、清洁生产等要求成为装备制造业新的标准，对国内的装备制造企业提出更高的管理要求，同时增加了生产成本和资源的投入，给企业的生存与发展提出新的挑战。
5. 受到相关行业制造能力、高新技术发展水平的制约
水泥装备制造业产业关联度高，需要超大型铸锻件、液压、电控、特殊材料和通用零部件等相关产业的支撑。如高温耐磨材料、超大性磨盘、超大性的齿圈和轮带、大型特种轴承等大型设备部件，国内的质量很难达到高端客户的需求。同时，生产工艺系统的研究，国际化标准的检测控制手段，以及先进系统成套技术的开发与配套，都将对水泥装备制造业的发展具有较大制约作用。
此外，高新技术装备又是信息化、智能控制、微电子技术、计算机技术等高新技术发展的结果。目前，我国的相关行业和领域经济发展水平比较落后，而且这些技术的研发日益走向国际化研发与合作，联合开发本身就是国际化的组成部分。未来这些行业的技术发展将对的水泥装备制造业发展起到非常重要的作用。
4.1.3 水泥装备制造内部条件分析
1. 内部优势
(1) 拥有全套水泥装备技术
我国水泥行业主要的装备企业，已掌握一批核心、关键技术，形成了一套具有高效、可靠、节能、环保的现代水泥生产大型装备核心技术，在行业内已经成为了主流的技术应用。目前，国内正在对第一代新型干法水泥技术与装备研发的探讨和分析，并对关键工艺、装备的技术经济指标的不断优化和改进，预计在未来几年将在行业推出下一代的新型干法水泥技术装备，这必将提升行业的整体技术水平和国际竞争力，也为装备制造的改造升级提供有力保证。
(2) 全球工程总包的支撑
我国以中国中材国际集团有限公司为主要工程承包商为代表的国内企业集团，专业从事大型水泥工程服务业务，在国际水泥工程 EPC 市场超过 40％。国内工程总包商从 2004 年大规模进入国际市场以来，新签订国际合同额每年以稳定的速度增长，项目累计遍及的 50 多个国家，基本完成全球市场的布局，从而给我国的水泥装备企业搭建了一个出口的平台。未来几年预计，国际水泥工程 EPC 项目继续成稳步增加，对国内装备企业国际化提供有力的支撑和发展平台。
(3) 劳动力成本低
我国是人口大国，由于社会政治稳定、劳动力成本低、产业配套能力强和现代物流发展快等优势，劳动力价格比较低廉，这对装备制造业是有相对优势的，较充足供给的劳动力资源和较低劳务成本，提供了制造业成本控制的优势。我国科技人才总量位居世界前列，这也是我国装备制造国际化发展的一个有利保证，成为向国际化发展的重要优势。
(4) 市场需求稳步发展
全球市场需求对我国水泥装备产品的发展具有重要的拉动作用，预测 2012年全球水泥产量已达到 38.5 亿吨，未来每年 3~4%左右的发展，而且每 5~8 年的产业技术改造升级，这些需求使得我国水泥装备坐拥一个大市场，它已成为世界上众多装备企业的必争之地。
(5) 制造资源较丰富
我国地大物博，资源比较丰富，与制造业较发达国家相比，我国已经具备制造业发展所需要的各种资源条件，先进的制造业基地正在快速的建设和发展。我国装备制造的产业链非常完整，在华东、东北、华南等区域正在形成具有先进制造能力的产业集群，非常有利于高端制造的可持续发展。
2. 内部劣势
(1) 缺乏一流品牌企业
我国水泥装备制造业目前从规模上无疑是世界级的，但核心竞争力不强，俗称“大而不强”，自主品牌的建立时间十分短暂，有影响力的国内品牌只有二十年历史，而国际一流品牌有百年历史。同时，我国水泥装备制造业产业集中度较低，因进入的门槛较低，同质化的企业较多，缺乏龙头企业。我国装备制造业产品种类比较齐全，但缺乏过硬的自主品牌，特别是国际知名品牌。
(2) 自主创新能力薄弱
由于我国水泥装备工业技术创新体系仍需完善，从历史来看，过去在研发上投入强度太低，企业更加重视经济效益，而研发成果少，更多依靠引进和抄袭，研发人才短缺，企业整体自主创新能力十分薄弱。此外，我国水泥装备制造业对于工业项目中的系统设计能力、装备成套能力和工程总承包能力的处于起步阶段，更多的是单机的销售和服务，全面的服务能力较差，对引进技术的消化吸收和再创新能力不足。因此我国建材装备技术必须加快创新和建设自主研发的研发体系。
(3) 企业营销管理模式需要创新
我国水泥装备制造业企业营销管理模式僵化，组织结构和管理体系没有进行深入的变革和创新，造成资源的配置不合理，缺乏专业化协作分工，以及适应新形势下的营销创新。导致我国装备企业经济效益出现大幅度下滑，因为市场的增速明显下降，行业的供货产能远远超出市场需求，行业内价格战愈演愈烈。针对市场变化，国内企业没有很好的应对办法，反应较慢，新的营销模式没有创新，国际市场开拓十分不利，造成设备利用率低，产出效率下降，质量与服务不到位，不能适应国际化客户的需求和服务模式，造成在国际市场竞争中处于劣势。
(4) 国际化综合服务能力较弱
尽管目前我国水泥工业工程业和技术装备已经进入国际市场，但由于我国的水泥装备晚于发达国家近半个世纪，与发达国家知名品牌相比仍然存在很大的差距。研发创新能力和产品质量没有到达国际水泥客户的广泛认可，国际项目中部分关键的水泥主机设备，如移动破碎站、管带机、大型立磨、第四代篦冷机、辊压机、收尘器、计量设备、控制系统等机电设备，业主还是要求使用欧洲产品。
随着水泥装备规模的不断扩大，制造企业应该更加注重技术研发、节能环保、质量保障、经济效益上来，不断提高国内水泥装备产品的性能、质量和运转可靠性是增强国际竞争力必要条件，并要努力成为在开发创新、节能减排、生产制造、售后服务等方面均达到国际水平的优秀企业，提高企业的核心竞争能力，逐步成为优秀的国际品牌供货商。
(5) 国际型人才缺乏
随着全球经济一体化进程加快，中国水泥装备企业的跨国营销的逐步开拓，国际型人才短缺的问题显露出来，我国很多跨国企业经营观念没有超前的人才规划，对国际型人才的培养不够重视。国际化人才十分匮乏，还导致国外营销工作进展缓慢，企业内部无人力资源投入对国外情报的采集和分析，不能充分挖掘目标市场的客户需求，并且对热点区域和目标国的政治经济、人文风情、外汇管制、金融政策、相关的法律政策等掌握和研究不够全面，不能及时对相关经济政策的变化进行反应，导致难以转移或减少风险，市场开拓成效不大。国际型营销人才不足在很大程度上是制约中国企业跨国营销发展的一大瓶颈。
3. 国际化战略类型分析（SO、WO、ST、WT）通过对我国水泥装备企业的 SWOT 分析，分析自身的优势、劣势，以及外部的机会和威胁，结合行业的发展特点，制定适合我国水泥装备企业发展的 SO、WO、ST、WT 等战略，见表 4-1。【1】
4.2 行业国际市场定位和业务模式选择
国内水泥装备企业应该与国际化一流企业为榜样进行对标，总体定位要高，“专业品质、创新服务、高端制造、国际一流”这应该是我们国内水泥装备企业核心定位，我们的愿景和使命是致力成为装备领域具有全球影响力的供货商与服务商，推动新技术发展和创新，保持水泥装备领域的领先地位，对行业技术进步具有导向性，对产业发展具有推动能力。我们的价值观：为创造高品质的美好生活搭建平台，促进经济的繁荣与发展，达成与社会的和谐共荣，持续塑造一个充满活力、高度负责、永续经营的长青企业。
未来我们要以水泥技术装备集成的系统解决方案作为主导营销策略，这表达了我们今天已做的和明天将要努力推进的定位。我们以前是“行业技术装备供应商”，现在要拓展，也就是“行业装备”要变成“专业装备”，逐步与国际接轨。
国内水泥装备企业的主营业务定位逐渐由原来的产品销售和设备成套的方式向“技术装备集成系统解决方案”转变。水泥装备企业要以自身技术产品和加工制造作为核心与工艺系统的优化结合，降低客户项目投资和运行的风险，满足系统的技术经济指标提升。未来我们企业需要在资源和核心竞争力体现在几个方面：
一是技术研发的成果—技术产品，技术产品依靠研发成为一种具备所有权和知识产权的产品，这里的“产品”是一种技术成果的概念。其二是加工制造，各装备制造在现有的加工能力上，完善制造工艺和主辅机配套能力，提高生产效率，降低产品成本，提高系统集成能力，具备成套水泥技术装备和技术产品加工制造的制造基地。三是技术服务，增大服务能力这是国内装备企业未来迫切需要提升的能力和优势，重新配置资源来满足我们建立和拥有完整和有效的服务体系，包括售后团队、技术专家、安装队伍、战略合作伙伴等资源的超级服务团队。系统解决方案是装备企业能够生存、发展的核心竞争力之所在。（见图 4-1）在营销模式和赢利模式上创新，从原有的单机销售转向系统解决方案的供应，同时可以通过以 BT、BOT、融资租赁等新型的业务模式取代传统盈利模式，我们在新模式创新上要做出新探索。首先在营销体系中树立创新的思路。比如针对“卖什么”的问题，我们不仅要卖自身有的产品，而且要卖顾客和市场需要的产品。
当有适合于我们的市场机会出现时，无论关乎战略还是战术，我们都应该牢牢抓住，寻求发展。所以，对创新的理解，不能局限于研发环节，更重要的是观念的创新，因为观念的创新是其它一切创新的源泉。当面对我们暂时无法满足的市场需求时，我们的第一反应不该是“做不了”，而应该是“为什么不去做”。归根结底，营销工作要以观念创新为指导思路。【2】
水泥装备企业集团的产品和业务定位包括以下内容。
(1) 水泥技术装备及其纵向延伸，这是水泥装备企业最为基础最为重要的产品和业务，在国际市场承接 EPC、EP 项目为导向。
(2) 核心技术产品的横向拓展，现在我们仍局限在水泥行业，要全面进行横向拓展，从市场专业化向市场全面化发展，把行业的产品转变成为专业的产品。
(3) 在新产品、新业务，加大资本投入，通过投资并购等手段进入有发展潜力的新产品、新业务，确保市场增量稳定发展。
(4) 在实现在风险可控的条件下，可以采用融资、垫资和租赁经营项目的经营行为，拓展海外的市场。
(5) 做大客户服务业务，提升服务内涵和综合服务能力，以综合技术服务、技术改造、技术咨询、一站式备件服务、运营维护为主要业务模式和盈利模式。
