第3章 小额贷款公司市场营销分析
3.1 如何开展行之有效的市场营销
本人目前就职于成都市某小额贷款公司,该小额贷款公司属于国资控股的小贷公司。这种类型的小额贷款公司在成都不算少,其优势在于背靠国资股东这颗大树,可以获得较为稳定的客户源,同时自身管理也很规范,利率较同行低,在成立的最初几年,发展可以说是顺风顺水。但其劣势恰恰也体现在于国资股东这柄双刃剑上,因为先期客户资源获得不费功夫,开局顺利,而这往往就导致了其在随后的发展中盲目自信、固步自封,对市场变化反应不够迅速,在市场营销及开拓力度上谨慎、要求不够高,加上行政化管理的弊端与操作流程上欠缺灵活,都导致了其丢失市场份额,在其他众多民营小贷公司的前后夹击下失去市场竞争力。
我公司成立于2009年末,与大多数国资控股小贷公司类似,在成立初期的两年里,因为国资股东推荐的客户资源群稳定,盈利超出了公司筹备期的预期,但在成立后的第三年,因为前期对市场开拓不够重视,思维固化,经营小额贷款业务的经验也不够丰富,特别是在增资成功后,光靠国资股东引荐的客户已经不能满足公司发展需要,直接导致客户流失加剧,市场占有率下降,不良贷款率增加等问题逐一暴露了出来。长此以往,公司将面临被激烈的市场竞争所淘汰的危机。对此,公司在接下来的半年多时间里,通过多次组织人员前往小额贷款业务发展较好的东部地区进行考察,引入该区域小贷公司的先进经验和工作方式外,还认真听取一线信贷项目经理对市场和客户营销的反馈意见,与国资股东多次协商后,对公司经营管理工作核心进行了全面改革。在此基础上,公司也敏锐地意识到信贷市场的规模和公司经营的效益之间存在非常密切的联系,应该将公司的主要精力向贷款业务发生转移。应采用如下两方面的措施进行业务改革:
首先需要建立正确的贷款营销观念。传统的“唯抵押担保伦”、“唯规模论”、“唯所有制论”和“信贷零风险轮”等观念已经不再适合高速发展的信贷业务,应该被公司业务人员所抛弃。以“信贷零风险论”为例,传统的观念认为降低信贷的风险则意味着收益的提升,但是实际的金融活动打破了这一观念。现代金融活动都是风险和利益同时存在的,两者之间存在着某些固定的关系,通常来说,高利益的背后往往都隐藏着高风险,一味的降低信贷过程中所面临的风险概率,往往或导致市场的萎缩。进入新世纪以来,信贷市场的竞争变得越来越激烈,同时客户提出要求也越来越高,客户的选择也呈现多元化。在这种大时代背景下,再死守着传统的贷款理念注定要被这个市场所淘汰,积极转变自身观念才是持续发展的生存之道。
企业的生存始终离不开对于利润的追求,在法律法规允许的前提条件下,各个企业都充分发挥自身的能力和关系,最大限度的争取市场,获取公司的利益,这一规律同样也适用于信贷公司。由于小额贷款公司的主要资金来源是股东的资金投入和信贷业务的利润,因此,如何调整股东推荐客户和自营销客户的比例是一个非常重要的问题,针对这两种不同类型的客户,应该提供不同的优惠措施,采取不同的营销策略。
根据现有的资料显示,目前我国信贷行业的贷款金额持续+断地增长,其中增长最多的是大型企业的贷款金额。但是,国有大型企业的数量是非常有限的,因此对于这一领域的竞争激烈程度可想而知。同时,需要清醒地认识到,企业的规模和贷款业务的优劣没有直接的联系,“大而不优”的例子比比皆是。将精力大量花费在投入产出比很低的大型企业领域,并不是一个非常明智的选择。此外,现在的中小企业或许就是将来的大中型企业,只要发展方向不发生偏差,公司不遭受重大的打击,中小企业发展成大中型企业的可能性并不低。因此,需要牢牢抓住现有的中小型企业客户,详细了解他们的需求,有针对性的为其服务,投资质优潜力股,为公司将来的发展打好基础。
同时,要加大对社会的宣传,树立贷款是一种产品的理念,用主动出击营销的手段代替现有的等客户上门的情况。总之,需要将已有的大型客户牢牢握在手中,将更多的精力用在优质的中小型企业上,加大对其投资力度。
其次需要建立合理的营销激励机制。小额贷款公司的利润和信贷业务的利润之间有着非常紧密的联系,因此一曰.出现贷款本息回收问题,对于公司的正常运行有着重大影响,在这方面会对相关事故责任人给予相应的处罚。但是同时,合理的激励机制也是必不可少的,对业务能力和经营业绩突出的个人和团队进行合理的奖励,能够有效地调动公司员工的工作积极性。
一套合理的薪酬管理体系在公司的发展中起着非常重要的作用,不仅便于对员工的管理,同时也是考核员工能力的一个标准。一个优秀的薪酬管理体系要求合理、公开和灵活,随着国家经济的变化而适度做出调整。在同一个薪酬管理体系中,业务能力强的员丄获得的酬劳肯定比_般员丄要高,因此工资水平也是评先评优,提拔任用的一个参考。这对于提升公众凝聚力,发挥员工创造力有着非常重要的意义。三是精心培养营销队伍。因为公司成立的时间并不算长,随着资本金的增加,公司人力资源面临两个亟待解决的严重问题:一是营销人员少,公司目前共有5个部门,61名员工。其中总经理1人,部门经理5人,风险管理部6人,财务部5人,行政部7人,业务人员37人。而截至.2013年9月末,公司已累计发放贷款1382户,累计发放贷款318405万元。在业务量急速增长的形势下,前台业务部门却只有37名员工,其中还有5人是完全没有经验的大学毕业生,这已经完全不能满足业务工作的需要,严重影响了公司业务的发展;二是人员结构不合理,公司目前新员工较多,仅在前台业务部门,新员工的比例就占了 39%,而中层管理人员现也只设有1个经理和5个部门经理,人员结构相对不合理,已经不能适应公司发展的需要。因此,究竟是适时引进成熟人才还是从年轻人中培养自己的人才,成了摆在公司决策层面前亟待解决的问题。
最终,经过综合考量,公司还是决定从自己的员工中培养优秀的专业人才。因为首先,公司自己培养的人才对公司的忠诚度相对较高,通过长时间与公司共同进步,取得一定成就后一般不会离开公司。而一个新引进的习惯于跳槽的人才,虽然业务能力强,但通常忠诚度不会太高,且短时间内难以融合进公司文化,对带动新员工帮助不大,而如其不能在企业扎下根,选择离开的机率将较大;其次,公司自己培养的人才,一般都是从基层一步一步锻炼成长起来的,他们非常熟悉公司的运行之道,能轻松找到与高层股东、客户、合作金融机构之间的平衡点,从而能够有效调动资源,相对容易地促进公司发展,加强企业市场竞争力。那些历史悠久的百年老店用鲜活的事例告诉我们,一个企业要想实现可持续发展,必须要立足于培养自己的人,培养自己的团队,与其高薪聘请外人,不如把这些资金和精力用在培养自己公司的年轻人身上。
而在员工培养上,为让新员工尽快适应新业务发展的要求,公司定期举办金融行业方面的讲座和培训,旨在提高经济人员的业务水平,增强金融知识的储备,能够更好地为客户服务。此举不仅能够提升新老员工的业务水平,更能提升公司的凝聚力。
并且学习商业银行的成功经验,全方面提升员工的素质,增强其对社会关系学和心理学的了解,使业务营销人员充分意识到分析市场环境、了解竞争对手情况、贷款资金流向的重要性。此外,公司还要求业务经营丰富的老员工对新员工进行一对一的“传帮带”,让新员工获得同行交流、外出培训、组织考察的机会,在公司内部成立图书室,购买信贷金融、法律法规类的书籍供员工阅读。经过一段时期的培养,很多新员工已能独挡一面,老员工的业务能力也大有提高,他们是公司的屮坚力量,对金融业务十分了解,能够敏锐地察觉到市场变化的动态,根据市场的细微变化调整自身的营销策略,将小额贷款这一新型业务进行最大限度的推广,为公司谋取利润。对公司业务健康发展起到了良好的影响。
四是找准市场营销的针对性、区域化,做好客户管理。在合理分配公司发展速度和业务质量的基础上,尽可能加大信贷的营销力度,这一举措能够实现公司收益和自身价值的最大化。这就要求不仅是业务部门,公司全员上下都要积极参与到营销中。
对市场的需求有着清醒的认识,增强优质客户的数量,积极发展潜在的客户,建立有效的营销机制,提升贷款业务的质量。差异化就是品牌、就是竞争力,因此在业务品种开发上,要保持住自身特色,开发出独特的、有针对性的、不具有可替代性的信贷产品。同时,还要加强对民营屮小企业、个体丁商户及新兴行业市场(如电子、电信、生物、农业等)的新亮点考察调研。积极拓展竞争对手还未涉足的蓝海市场,站在客户的角度,主动分析他们的需求和经济情况,有针对性地选择不同的营销策略,挖掘和固定潜在优质客户。同时需要增强客户的体验,针对他们的实际情况,开发出适合他们的新产品。
同时,采用发展的策略增强客户亲密度以及提高市场渗透力,将核心竞争力体现在对当地客户的深入了解,做到能够第一时间发现潜在客户,第一时间快速响应客户的需求变化,并利用广泛的当地网络,采用多方协作、灵活的组织运营方式,因地制宜地提供经济、便捷的服务。对公司现有的客户进行详细的分析和分类,针对不同类型的客户制定不同的策略,紧紧抓住对公司发展有较大影响的重要客户,与其建立长期的合作关系,并通过这些客户,深入挖掘潜在的优质客户。同时,将公司服务的重点向集闭垄断客户倾斜。这就要求公司业务部门平日要多主动出击,重点抓集团客户、上游客户与源头客户,从而带动全公司业务发展。
由于幵发一个新客户和维持现有客户的成本相差巨人,因此公司需要注意合理分配所拥有的资源,除了需要挖掘潜在的用户之外,更要对所拥有的优质客户保持积极的联系,对客广各方面的信息做出合理的分析。同时,在与各家小贷公司与银行合作的过程中,要将客户信息纳入征信体系,对不同等级的客户实施不同的优惠,做到在信贷营销的过程中渗透现有客户与开发新用户应并重。
3.2 案例分析
3.2.1 案例一
3.2.1.1 市场拓展计划中的潜力市场成都八益家具城,是成都八益家具股份有限公司下属的家具市场。作为西部第一大型家具批发零售市场的八益家具城,经过十余年的发展,目前已成为四川家具的重要生产基地,“中国三大家具生产基地”之一,于2005年被中国轻工业联合会、中国家具协会授予“中国西部家具商贸之都”特色区域称号。
该卖场是由家具、沙发、金属家具、精品家具、灯饰、办公家具、装饰材料、家具材料、电动车九大专业商场组成,总规模达33万平方米,经营厂商1800余户,经营产品1万多种,销售福射西部十多个省、市、自治区。作为批零兼营的大型家居市场,八益家具城每年销售额达20多亿元,为四川家具产业的发展和流通发挥了重要作用。
通过前期市场调查,我公司发现八益家具城中的个体商户对融资的需求非常旺盛,具体表现为:
1、商户融资需求的满足程度不高。经过现场走访调查,我们发现2009?2013年获得贷款的商户仅占有贷款需求商户数的39.8%。此外,将近一半数量的八益家具城的商户都有自己配套的家具厂,而因为近两年随着国家对房地产市场进行的宏观调控日趋严厉,致使家具、家装、建材行业也因此受到打击,整个市场面临重新洗牌(因为订单减少,大厂与小厂在这一轮冲击波中纷纷倒闭,反而中等规模的家具厂得以存活),因此,2013年整个卖场有近8成的商户有融资需求,但真正从银行手中借到款的商户大约只有一半,另外一半中的某些商户资金来源于非正规渠道(如民间借贷)。
另外,不同层次的商户,对金融需求的满足程度也不尽相同。规模相对较大,有足值的固定资产可用作贷款抵押的商户的信贷需求基本能从银行信贷部门处得到及时满足;信用较好,经营相对简单,户口是成都本地的商户,信贷需求满足程度也较高;而那些虽然经营正常,但缺乏足值抵押物用作贷款抵押的商户,资金需求满足率就较低了;至于户口在外地,规模较小,在成都本地没有住房的外来创业型商户,能够从银行处贷到款的几率微乎其微。
2、基于商户融资需求渠道,商户融资需求范围狭窄。除了以银行为主的正规渠道,便是是以民间借贷为主的非正规渠道。目前商户间互相借款、垫资,向八益市场方借款、或是向放水公司借高利贷是市场内商户借贷需求的主要渠道。此外,与针对大型企业的信贷相比,银行对这些个体工商户的信贷单笔金额明显较小,条件荀刻,一般要求等额本息归还,与家具市场中的商户资金使用规律相违。
3、商户融资信息不对称。在不完全竞争市场上,由于交易双方间的信息不对称,从而对交易本身产生影响,影响到双方效用及市场效率。在商户融资过程中,由于信息不对称,引起的逆向选择和道德风险,降低了信贷机构对商户信贷的意愿,对两个相对隔离的市场上的信贷活动造成了阻碍,使得商户在融资方面更加困难。另一方面,在家具市场中,上下游纽带或长期观察交往所形成的认识在信贷过程中产生了不小影响,这种人与人之间的信任使得商户融资的资信能力更多基于地缘和人员的关系,信息具有高度人格化特点。
3.2.1.2 前期市场拓展攻关失败原因我公司曾于2012年初对八益家具市场进行过常识性的拓展,但收效甚微。究其原因,经过信贷部门总结,归纳为以下几点:
1、缺乏适合并具有市场竞争力的信贷产品
因为我公司2009年末才成立,而作为一家国资背景的小贷公司,针对市场中小客户的产品相对较少。对八益家具市场营销初期,我公司总共就只有1款信贷产品。
该信贷产品没并有客户大小规模的区分,对所有客户的贷款条件要求一样,利率一样,还款方式与还款周期也都没有任何分别。而该产品显然没有考虑到八益家具市场个体工商户的行业特点,利率较高,前期手续要求太过繁杂,还款周期不合理等成了八益商户诡病我公司信贷产品的主要问题。
而相对的,作为一个正面例子,兴业银行也是差不多同时期与我公司一起参与到市场营销。作为一家股份制银行,该行没有“四大行”对小客户的傲慢与偏见,该行的小企业贷款产品显然前期经过了足够的市场调研,对八益家具市场广大个体工商户的针对性较强,利息低,还款方式灵活,受到商户欢迎。
2、忽略对市场管理层进行营销
我公司营销的前期,主要是通过公司高层动员信贷项目经理两两一组,走到市场中去,以发传单宣传的方式,挨家挨户“扫街”式营销。这种营销方式虽然传播性较广,但对广大个体工商户而言,缺乏足够的说服力和可信度。毕竟,因为受民间借贷负面新闻影响,小额贷款公司在商户的固有思维中,往往跟“髙利贷”,“放水公司”挂钩。
由信贷员以发传单的方式对公司业务进行推广,难免让商户觉得我公司不正规,有“推销员”的感觉,事实上,很多信贷员在营销的过程中,都是还没见到商铺老板,便被家具店铺的销售人员婉拒。
而与之相对,兴业银行是直接由行长与八益家具城的老总会面,通过高层对话,制定出符合卖场管理费与个体商户双方利益的产品。据我们所知,有一款名为“租金贷”信贷产品就很受八益家具城管理层与商户欢迎,该产品主要是为租有商铺的商户发放一次性贷款用作缴纳一年期的租金,该产品既能够让卖场管理方不再担心商户拖欠租金,第一时间资金回笼,同时,也为流动资金紧张的商户提供了便利,不再为缴纳租金发愁,而最重要的是,兴业银行也从足够多的个体工商户手中赚取到了不菲的利息收入,因为商户前期都给卖场缴纳了保证金,且经营由八益卖场统一监管,贷款项目相对比较安全。
3、自身审贷放贷流程繁琐,机制欠缺灵活
作为一家国资控股小贷公司,一方面要对国有资产负责,另一方面管理制度与一般行政部门相似,机制僵化、欠缺灵活,一笔贷款的审批往往需要层层上报多次,效率低下。而我司放款前后的流程手续比起一些民营小贷公司,要繁琐复杂许多,审批周期长得多,甚至比起一些股份制商业银行,也有过之而无不及。很多好不容易营销回来的,急着用钱的个体工商户,都因为贷款周期较长,需要不断补充的新资料又太多,实在没有耐心等下去的情况下选择了向其他民营贷款公司或者跟朋友亲戚,甚至于“高利贷”借款。
3.2.1.3 营销如何改进从营销受挫中得到市场反馈信息后,我司转换了营销方式,并针对广大个体经营者的需求,对公司产品进行了重新设计。
1、了解客户的需求,设计出具有针对性的小贷产品
专业化通常采取产品服务创新策略,即较早地涉足有潜力的新兴业务领域,在专长域中能够领先同行开拓新产品,并且围绕产品完善各种服务。专业小额贷款公司的差异化特征可以概括为价格、专长和执行力。其核心竞争力体现在聚焦特定客户群体,随需应变,在专长业务领域更快更好地推出新产品,能够为客户提供灵活的定价和个性化的服务,而且具备高效、卓越的运营体系。要设计出有针对性的优势产品,首先要改变对个体工商户的主观看法,要了解这一群体的特点和需求。个体工商户一般以商铺门店作为经济活动场所,以个人呢或家庭作为经济活动的单位。通过从事工商业经营活动,如零售商品和提供民生服务等,获得一定程度的收入。在人们的固有印象中,个体工商户都是一些小摊小贩,但实际上却并不是这样。以八益家具城的个体工商户为例,在规模上,其中很多商户除了以铺面作为经营场所,还拥有自己的生产加工厂,不仅生产活动稳定,而且在人员数量和业务水平上与小型企业不相上下,甚至快接近中型企业的水平。但由于尚未注册公司,因此仍然属于个体工商户的范畴。
这样的客户结构注定其需求层次差异较大。规模较小的客户资金需求相对较小,对资金进入的急切度不高,贷款大多是用来进货,钱多就多进点货,钱少就少进点货,弹性空间很大。这类客户,他们更倾向于无抵押贷款,因为小本经营,对利率高低要求也比较高,但对放款速度不会太介意,贷款时间一般不会超过3个月,对还款方式要求先息后本。相对的,规模较大的客户资金需求相对较大,对资金进入的急切度较高,其贷款主要是用作日常生产及上下游资金流转,此类客户一般都会同意房产抵押贷款以换取贷到更多的资金,同时,其对利率高低的承受度较小规模客户高,对放款速度要求严格,从资金利用率及经营成本考量上,要求在较长时期内贷还灵活,对还款方式一般也要求先息后本。
针对八益家具城个体工商户不同类型及其实际需要,我公司设计出两款小贷新产品:
(1)兴微贷产品审计原则:该产品主要针对小微企业、个体商户及个人发放经营性贷款。产品特点:额度小(1万元一50万元)、免抵押、低利率。还款方式:按月计息,到期一次还本。
(2)随兴贷产品设计原则:该产品主要针对实力相对较好的中小企业、个体商户,可根据客户实际经营情况发放循环授信、随借随还的小额贷款。产品特点:额度弹性较大(50万元一500万元)、一次授信、随借随还、循环使用、按日计息。还款方式:按月计息、利随本清或等额本息还款。
2、营销八益家具城管理层
将前期的单纯依靠信贷部项目经理独自营销,转变为由老总牵头,信贷业务部部门经理带队,前往八益家具城管理机构进行营销。同时,除了营销八益家具城总部,还主动联系八益担保有限公司寻求合作。八益担保公司,是八益家具城为帮助卖场内的个体工商户贷款,为其向金融机构提供贷款担保服务而成立的子公司,该公司手中客户资源较多,与他们进行合作,能够起到事半功倍的作用。实际上,在该公司的引荐下,我公司成功地组织了多次针对八益家具城商户的内部贷款融资资讯推荐会,且收到的效果良好。
3、改革贷款审批流程,为个体工商户开辟贷款绿色通道
为优化贷款发放操作流程,公司抽调业务骨干接受了国际金融公司(IFC)专家为期二周的专业培训,充分交流沟通,并结合本公司实际情况,建立了一套适合于小额贷款公司的业务流程,并编写了相关的操作手册。同时,公司还以效能监察为契机,组织了多次内部分析讨论会。通过分析讨论,前台项目经理结合自己的市场营销经验,对贷款操作流程优化改进提出许多非常有建设性的意见,最后公司将这些意见形成报告上报高层,并最终得到国资股东及高层部门审批通过。
3.2.1.4 营销改进后成果通过开发新产品,与八一家具城管理层开始系统的合作,改进业务操作流程,我司在八益家具城的小贷业务由之前的零散业务发展成为有一定体系的、稳定的、成规模的业务,而因为客户数量增长迅速,我司如今甚至专门在八益家具城设立了经营点。
截至2013年12月末,公司在贷八一家具城商户132家,累计发放小额贷款金额6600余万元。
3.2.2 案例二
3.2.2.1 从市场中嗅出机会如前文中所述,受国家宏观政策政策、互联网金融、资金外流与基建开发影响,银行在每季度末或是年末、年初是贷款资金最紧张的时候。这个时候银行客户的贷款申请就算银行内部层层审批通过了,实际放款也需要“排队候车”。按照银行正常的贷款操作流程,放款最快也需要3周时间,而一旦资金吃紧,放款时间又将无止尽地往后拖延。少则一个月,多则一个半月、两个月才能等到放款资金额度到位,甚至有急等流动资金的银行客户在苦等了三个月后还没等到银行放款,无奈之下转投高利贷的情况也时有发生。
3.2.2.2 适应市场产品创新经过前期市场调查,我们发现,虽然银行放款需要排队等候,但相对于小额贷款公司,大多数客户其实更加倾向于在利率较低的银行贷款,如果不是急等用钱,客户还是愿意等到银行放款。而这类客户还有一个重要特点,即是银行给他们的授信其实巳经通过层层审批过会,担保和抵押条件也均已落实,影响放款的变数基本已被消除,他们唯一需要做的,仅仅就是等待银行放款而已。因此如果我公司放款给此类客户,相比一般的借钱“过桥”贷款客户,他们还款的意愿和能力相对较强。
有鉴于此,我公司通过与有合作银行的高层联系,经过多次协商后,终于打通了一条全新的与银行、客户之间合作的道路。具体操作为合作的银行将他们已经审批过会,但是还在等待放款额度的客户推荐给我们公司,由我公司为他们发放短期小额贷款,而一旦银行取得了放款额度,便第一时间结清客户在我司的贷款,配合银行放款。
通常能够在银行取得授信资质的客户本身资质条件都不差,加之其抵押物已经抵押给了银行,贷款风险相对较低,而在银行的推荐下,其在贷款申请初期对我司的接受度较传统营销模式营销回来的客户要高得多,而我司短拆利息与银行利息较为接近,较其他贷款公司低得多,在担保与抵押条件均没有大变化的前提下能够及早取得资金,这些银行客户对于这种全新的合作模式表瑰出了极大的热情。
2.2.2.3 成效通过开展这种与放款银行及其客户之间的全新合作模式,我公司不仅深化了与银行渠道间的合作,同时还收获了大量优质的新客户,赚取了不菲的利息收入,取得了一举多得的经济、社会收益。
