第 1 章 绪论
1.1 研究背景
在商业社会中,产品或劳务服务(为论述方便,下文中将简略为产品)是企业实现其价值和理念的基本载体。企业通过提供产品,在满足客户需求的同时,获得相应的回报,通过持续的利润积累,求得企业的生存和发展,进而才能有经济实力去实现和贯彻其企业理念和价值。既然产品具有如此重要的地位,那么如何对产品进行定价管理,自然也成为企业管理中的重要课题。
关于产品定价管理的内容,简单而言是由定价策略和定价流程两部分组成的。首先,企业需要有一套适合于当前环境的定价策略,以其作为一段时期相关定价活动的原则,对日常的定价和价格变动起到方向性和指导性的作用。 其次,在有了合适的策略之后,还需要与之相适宜的流程来保障其能真正实施,因为好的政策如果不能落到实处,并不能给企业带来效益,管理学中常说的“赢在执行”和“细节决定成败”应该说的就是这方面的内容。
可以说定价策略和定价流程对任何企业而言都是不可或缺的。同时,定价策略和流程的具体形态和内容也是千姿百态的,一方面它们会随着企业所处的行业、规模、地域等诸多外在环境的不同而不尽相同,另一方面即使是同一个企业,其定价策略和流程也会随着其自身所处的不同发展阶段而发生相应的变化。
一般而言,处于初创阶段的企业,运营资本比较紧缺,人员也比较少。这时的企业,就好比大海中的独木舟,企业生存是第一位的,企业经营者们时刻要注意眼前的浪头和暗礁。在围棋的术语中,有重“利”和重“势”之说,“利”可以理解为近期的收益,而“势”可以理解为近期的投入、远期的收益。因此,此时企业的定价策略是重“利”的,由于资金和盈利紧迫性的压力,企业现阶段不愿或不能过多的重“势”。
所以企业此时的一般采用“开局挂角”的做法。同时,人员少使得部门设置和专业分工也相对简单,因而使得相关定价的责权利在岗位设置上集中而明晰。定价决策流程短而快速。
在经过市场的优胜劣汰之后,有些企业通过利润的逐渐积累,慢慢的由“独木舟”进化为“帆船”,企业的运营资本得到了相应的扩充,企业具备了一定的抗风险能力,企业经营者的目光能够逐渐看远一些,一些以前只能想而没法做的事情,现在可以去尝试了,企业经营开始兼顾“利”和“势”两方面的发展。企业规模的扩大,人员的扩充,促使进一步的专业分工,部门和管理层级也随之增多了。此时,定价流程的复杂性会有所增加,有关定价管理活动的责权利会随之相应分散,各部门工作侧重点的不尽相同,有可能会影响定价决策的效率,如果再加上一些不合时宜的工作习惯或惯性,那么势必给此时的企业产品定价管理工作带来问题和困扰。
在企业的发展过程中,对价格进行科学有效的管理,不仅关系到产品的价值实现,关系到企业利润最大化目标,还对企业在行业内激烈的市场竞争中的长期生存和发展有着重大深远的影响;而企业内部定价流程的优化与再造,则直接关系到企业定价战略和战术能否及时准确地贯彻实行,各种内外部信息在组织内部能否得到科学充分地共享,能否最大限度地调动和发挥各种职能部门的作用和积极性,以实现企业的长期利润增长。
本文作者就职的 A 公司是一家跨国公司驻华分支机构,成立于 2005 年,主营业务为各种工业和工程轮胎在中国大陆地区的生产和分销。A 公司在初建的五年时间里,借助母公司全球化布局所带来的成本、技术、营销方面的有利因素,在企业营收成果上取得了一定的成绩,然而相比于母公司在美洲和欧洲市场所取得的营收数据而言,A 公司完全是处于次要的和附属的地位。2008 年世界金融危机爆发,受其影响,其母公司在美洲和欧洲市场的业绩大幅下滑,与此形成鲜明对比的是,A 公司在 2009年的营业额并没有发生萎缩,而且在之后的2010年和2011年营收反而有不俗的增长。
针对这种情况,母公司高层在经过深入调研分析,看好 A 公司未来的发展,于 2012年将 A 公司升格为亚太总部,拟加大在中国的投资,在中国北方扩建工程轮胎工厂,同时派遣和招聘更多高级经理人,逐步完善并扩充其组织架构,以期扩大在亚洲市场的营收,成为新的利润增长点。于是,如何制定清晰的价格策略以期配合市场的长期发展战略,如何再造和优化定价流程,为公司的未来发展打好基础、定好框架、留好空间,如何改变公司内部销售部门长期固有的心理和思维模式来贯彻实施公司的价格策略,都是摆在公司定价部门面前的重要工作。
1.2 研究目的和意义
本文在探讨定价策略和流程相关理论的基础上,将具体分析 A 公司现阶段随着业务的扩展在价格定价及管理上所面临的新挑战,通过对企业所处经营环境之外部和内部的分析,对 A 企业目前存在产品定价策略缺失、定价方法模糊、定价流程混乱、内外部价格投诉增多等诸多问题,提出了以提高外部满意度为导向,以明确企业内部定价策略、理清定价方法、再造定价流程、克服实施阻力等为具体措施的定价优化方案,配合公司的发展目标,实现公司的利润增长。
论文的预期目标在于在各种定价管理理论和定价方法研究分析的基础上,为 A公司提供一套因地制宜的、科学的、行之有效的定价管理方案,解决该方案在组织实施过程中来自组织成员的不理解和抵制、加强企业内外部的成员之间的沟通和培训,通过对 A 公司这一特定对象的研究,得出企业发展中产品定价的一般性原理、方法和运用,对企业的发展中提供启示和借鉴。
1.3 国内外研究现状
简而言之,任何产品定价的过程其实就是对成本,市场需求和同业竞争三方面情况进行考量和目标制定的过程,任何有关产品价格的变动,也是由于价格制定者对以上三方面的预期进行修正的结果。当然,如果具体到特定的时期、特定的行业、特定的产品,我们来研究产品定价课题,会由于三要素在特定环境中所处的情况不同,再考虑到研究者在研究方向的侧重点不一样,而呈现出研究方法和研究成果的多样性。
在国外同时期的企业实践更多的是偏向于竞争导向定价法。由罗伯特.J.多兰所着的《定价圣经》一书,通过引用诸多知名企业的定价案例,详述了企业定价的基本概念,揭示了成本、价格和利润之间的微妙关系,并进一步介绍了差别定价、竞争和策略定价、国际定价、等多种产品定价方法。文中提到“成为高明定价者需要具备的四个条件: 1)正确的定价观点;2)建立有利于定价的事实档案;3)掌握分析工具和界定范围;4)具有决策和执行能力”,以作为其定价策略观点的高度总结。另一本由三位麦肯锡公司专家合着的《卓越定价:创造价格优势的定价策略》一书,向企业管理者介绍了如何实现卓越定价,如何通过卓越定价战胜竞争对手,以及如何在有利与不利的情况下都能提高利润率,详细讲解了如何采用最先进的方法进行定价分析,并给出了在企业中培养卓越定价能力的方法。
目前,国内对定价法理论的实证性应用推广研究,也大大丰富了其内容和实效。
(1) 对产品的成本导向定价法的研究综述
张子颖、周波(2003)介绍了变动成本定价方法,并分析了变动成本定价法的优缺点。韩良智(2003)在考虑资金的时间价值、所得税、税率以及通货膨胀等因素的影响后,提出了动态盈亏平衡分析。潘秋佳,许继哲和马慧(2008)提出在企业价格决策中,首先用“成本加成”的方法制定基础价格,然后再根据颐客的需求和市场竞争情况进行价格决策小幅修正,从而达到以财务分析为基础,以市场营销为主导的定价格局。施继余、杜葵、黄胜江(2007)论述了成本导向定价方法的局限性,并结合现实中房价的决定因素,提出依据开发成本、商品效用属性及市场变动因素的综合动态定价方法的设想。以上诸文探讨了特定环境下,运用成本导向定价法需要进行适当的修正。
严淑宁、庄维为(2005)提出通过协调渠道关系管理 L 型渠道的产品定价方法研究和渠道功能转移等因素整合成本优势,指出在采取成本导向定价法时应协调渠道关系和分销的专业化,但没有指出成本导向定价法在渠道中的具体运用。
胡国强(2006)认为成本导向定价方法程序主要包括运用成本策划制定初始价格和运用成本策划进行价格调整两个方面,制定出让消费者接受企业产品价格的价格调整值得本文借鉴,但文章没有将渠道因素结合起来进行考虑。
姜爽、金玉然、沈烈志(2007)确定了成本,定价指标和成本利润率指标,并提出了成本加成法的产品定价模型,但文章欠缺价值链分析,也欠缺对渠道因素的考虑。
王妤 (2011)以 2009 年 7 月百胜集团与三大鸡肉供应商按成本加成定价签署的三年鸡肉供货协议为背景,从实证的角度,探讨了采用成本加成定价法的优点以及该方法的局限性。
目前城市供水定价机制中广泛采用的成本定价方式,安丰东(2008)和陈易、安子琴等(2011)针对成本的组成,分别采用了不同的细分,以促成在此基础上的定价机制,更具合理性,促进水资源的节约和高效利用。
(2) 关于对产品的需求导向定价方法的研究
周永务、冉翠玲(2006)提出在渠道链需求信息不对称的情形下,供应商和销售商协商分享渠道链利润,运用激励相容机制使销售商诚实申报需求信息,可以使渠道链利润最大化的同时各成员企业能够实现双赢。
侯雅莉、周得群(2006)通过三阶层价格补贴的契约分析,引出渠道链中制造商、分销商与零售商之间协调参数,契合参数的概念,最后得出管理型渠道的产品定价方法研究的重要性。
丁利荣、谷月东、周晶(2007)提出传统的成本定价法已经完全不能适应新形式的要求,而应从目标市场的需求出发对产品进行定价,以应对细分市场的定价问题。
张修志、黄立平(2007)提出了信息产品的定价应该根据信息产品对不同消费者的价值进行。王玲,李妹(2009)在对企业定价中需求价格弹性的作用进行了研究后认为,不同的需求价格弹性影响了价格与企业销售额和利润的关系,这为企业现实中约定价策略和价格调整技巧的运用提供依据和参考。尹启华,邓然等(2010)提出现代企业价格决策中客户经济价值分析的重要性,用价格敏感性来分析客户经济价值,以达到把握客户心理,确定客户对相关产品或服务的心理价格承受范围的目的。以上文章,为需求导向定价法在特定行业的应用提供了借鉴性意见。
晋自力(2006)提出商品定价应该考虑需求的价格弹性、收入弹性和交叉弹性。王进帅、王海(2007)、宋剑茹(2008)等人谈到了需求价格弹性理论的实际运用。伍希(2011)通过对价格弹性理论的运用,提出在价格决策时,对不同需求价格弹性的商品应该采取不同的价格调整策略。以上文章,丰富了价格弹性的范畴,使其在实践运用时更具方便和效率。
(3) 关于对产品的竞争导向定价方法的研究
郭细平、宏旭(2004)通过引入豪泰林价格竞争模型和零售引力模型,分析在已知竞争对手价格和购物成本的情况下,该如何制定最佳价格。祝融(2007)提出了在竞争环境下的战略性定价策略和战术性定价策略的一些基本方法。以上文章,对企业日常运营提供了可借鉴的建议。
高勇强、晏龙迸(2005)提出了竞争导向企业的定价流程,并将成本导向企业的定价流程与之对比,得出竞争导向定价在市场竞争激烈环境下具有无可比拟优势的结论。肖艳颖(2008)在对航空公司产品定价研究中,提出利用产品差异化理论和博弈理论,建立竞争定价博弈模型,分析旅客类型以及航空公司需求情况,证明了在旅客对价格极其敏感的情况下,这种博弈不存在纯战略均衡。以上文章,从实证角度体现了竞争导向法的优越性。
吴俊新、郭哲、王建辉、顾树生 (2006)论述了考虑成本和竞争的数字产品的定价方案优于只考虑竞争或只考虑成本的定价方案。袁玉辉、李晓庆(2011)就网上银行不同发展阶段采取的不同的定价策略进行了探讨,并给出了初期宜采用成本定价策略、发展期宜采取竞争定价策略、成熟期宜采用客户价值定价策略的建议。以上文章为企业提供了根据自身发展阶段挑选适合的定价法提供了思路。
1.4 研究内容和框架
论文尝试着按照“策略-流程-方法”的层次,结合自身在工作中积累的一些经验和教训,对有关企业价格管理的问题进行分析和说明。
首先简明概述定价策略和流程相关理论,而后通过说明 A 企业在发展中急需解决的,诸如定价策略缺失、定价方法模糊、定价流程混乱、内外部价格投诉增多等问题,进而分析产生问题的原因,并有针对性的提出解决方案,明晰定价策略,再造定价流程,以期达到促进公司良性发展的目的。论文框架如下图 1.1 所示:
1.5 研究方法
本文主要采用文献研究法、调查研究法、对比研究法和案例分析法等研究方法。基于文献研究法,通过搜集、鉴别、整理文献,并对文献的研究,本文在开始阶段对传统管理哲学的层级理论,现代管理理论以及产品定价的方法论等理论进行了阐述。
通过采用调查研究法,论文对 A 企业现阶段所处的环境,进行了逐项分析,基本明晰了 A 企业的行业定位以及其自身的特点。另外,也由此提出 A 公司在定价策略和流程上所存在的问题。
借助用对比研究法,论文对 A 公司定价策略和流程的新方案的内容分项进行了介绍。
在分析 A 企业定价管理存在问题和实施新方案后取得的初步成效部分,论文借助于案例分析法,力图达到论据更丰满,论点更直观的目的。
1.6 论文创新点
(1)详细阐述了轮胎行业的外部环境和轮胎行业的内部竞争,分析了 A 公司的现状,通过对企业所处诸多要素的分析和考量,为摸索出适合 A 公司发展的定价策略提供基础。
(2)以销售团队在工业充气胎产品上的策略上为例,一方面,阐述了 A 公司在定价策略制定上存在的问题,并分析了问题的成因;另一方面,指出 A 公司在策略执行上存在的问题,同时分析了问题的缘由。
(3)基于 A 公司现有的组织架构和企业目标,论文按照 A 公司所有的四大类产品和所面对的两大市场,分别提出了相应的产品定价策略,构成了 A 公司现阶段产品定价管理的内容。
(4)在提出新策略的基础上,进一步提出了保障策略能够真正得以贯彻实施的相关流程,包括价格审批流程、合同审批流程以及合同执行流程,同时也提出了建立分销商考核制度、建立价格辅助工具数据库等建议。通过新策略和新流程实施一段时间所取得的初步成效,表明新策略对 A 企业的业务发展的规范和促进作用是明显的,是适合于 A 公司目前发展阶段的需要的。
