第 2 章 相关理论概述
分工合作是现代商业的基本特征之一。现代企业作为现代商业活动的基本单位和基本组织形式,其各项工作所能取得的成果与企业内部管理和外部协作的效率是紧密相关的。因此,本文认为企业的产品定价管理研究,首先应该是个管理学课题,其次才是个方法论的课题;只有在确定了管理模式和原则之后,产品定价工作再深入细化到探讨定价方法的工作才能收到事半功倍的效果。
2.1 传统管理哲学中的层级理论
在中国传统的管理思想中,有“道、法、术、器”的说法。具体解释为:
道,是最终的真理,是囊括世界甚至更广阔的的自然法则。
法,是办法,是寻道的手段。
术,是法的表现,是建立在道,法之上的表现方式。
器,是工具。
它们各自所起的作用,可以简单概括为“道以明向,法以立本,术以立策,器以成事”。
如果把这四个层级运用到在企业管理上,本文觉得最高一级的“道”应该是“在合法经营前提下追求利润最大化”。为了实现利润最大化所进行的质量管理、销售管理、成本管理、价格管理、供应链管理等,这些就是“法”的内容。作为消费者,我们在日常生活中接触比较多的是企业定价管理的“术”,比如快速消费品企业习惯于采用“薄利多销”的方式,而奢侈品企业会采用“价高量少”的饥渴销售手段等等。
至于企业定价管理类中“器”的内容,包括如何制定适用的定价流程、如果采用薄利多销的策略最佳的降价的幅度是多少、如何建立销售渠道的建设等。
所谓“道者不易、法者时易、术者简易”。这就要求企业经营者在决策层面中应该时刻铭记企业最高利益;在策略的制订层面应注意环境的变化,以确保策略与之适宜;在具体执行层面应强调政策方法的可操作性。
2.2 现代管理理论
如果说中国传统智慧“道、法、术、器”理论对企业经营管理所起的作用,更多的是高山远瞩的启示的话,那么西方管理学界在二次大战后发展起来的现代管理理论诸学派理论,为企业定价管理活动提供了平易近人的实用指导。
现代管理理论是继科学管理理论,行为科学理论之后,西方管理理论和思想发展的第三阶段,特指第二次世界大战以后出现的一系列学派。这些学派林林总总包括:
管理过程学派,人类行为学派、经验主义学派、系统管理学派、决策理论学派、管理科学学派、权变理论学派、人际关系学派、群体行为学派以及经理角色学派。在此,仅简单介绍与定价管理工作关系密切的相关理论。
2.2.1 决策理论学派理论
决策理论学派其主要代表人物是曾获 1978 年度诺贝尔经济学奖的赫伯特·西蒙。
其理论要点可以概括为:
(1)决策贯穿管理的全过程,决策是管理的核心。
(2)系统阐述了决策原理。提出决策过程包括搜集情况—拟定计划—选定计划—评价计划等 4 个阶段。这四个阶段中的每一个阶段本身就是一个复杂的决策过程。
(3)在决策标准上,用“令人满意”的准则代替“最优化”准则。避免把人看成是以“绝对的理性”为指导,按最优化准则行动的理性人。
(4)一个组织的决策根据其活动是否反复出现可分为程序化决策和非程序决策。
经常性的活动的决策应程序化以降低决策过程的成本,只有非经常性的活动,才需要进行非程序化的决策。
2.2.2 经验主义学派理论
经验主义学派认为管理学就是研究管理经验,强调从企业管理的实际经验而不是从一般原理出发来进行研究,强调用比较的方法来研究和概括管理经验。其研究要点概括为:
(1)管理应侧重于实际应用,而不是纯粹理论的研究。
(2)管理者的任务是了解本机构的特殊目的和使命,使工作富有活力并使职工有成就;处理本机构对社会的影响相对社会的责任。
(3)实行目标管理的管理方法。
2.2.3 管理过程学派理论
管理过程学派的理论可概括为:
(1) 管理是一个过程,即让别人同自己一起去实现既定的目标的过程。
(2) 管理过程的职能有 5 个:计划工作、组织工作、人员配备、指挥、控制。
(3)管理的职能具有普遍性,即各级管理人员都执行着管理职能,但侧重点则因管理的级别的不同而异。
(4)管理具有灵活性,要因地制宜,灵活运用。
2.3 产品定价方法
相关价格的三要素是成本、市场需求和产品的竞争性。这是目前理论研究者和企业经营者均认可的一个共识。该观点也是定价研究的起点和基石。由于研究者在进行理论探索时对以上三要素的侧重点的不同,因此在定价方法上出现了成本导向定价法理论、需求导向定价法理论以及竞争导向定价法理论三者并存的局面。他们之间是相互关联、却又方法各异的。
2.3.1 成本导向定价法
成本导向定价法是以产品单位成本为基本依据,再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法,是中外企业最常用、最基本的定价方法。
成本导向定价法的优点主要有以下几点:首先,通过这种方法制定出的价格保证了企业利润;其次,由于成本数据比较容易取得,所以使得制定的过程会显得相对简单明了。但与此同时,成本导向定价法是通过一个个假想的期望销售数字计算出的定价,而不考虑市场需求和市场竞争,如果销售数字没达到预期要求,则必然无法达到预期利润。
目前,成本导向定价法可以进一步细分为总成本加成定价法,标收益定价法,边际成本定价法以及盈亏平衡定价法。
2.3.2 需求导向定价法
需求导向定价法又称顾客导向定价法、市场导向定价法。是指企业根据市场需求状况和消费者的不同反应分别确定产品价格的一种定价方式。
需求导向定价法的特点是:灵活有效地运用价格差异,对平均成本相同的同一产品,价格随市场需求的变化而变化,不与成本因素发生直接关系。其优点就是符合经济学供求原理贴近市场实际,缺点是顾客需求不容易调研,且数据不如成本数据准确,另外可能出现定价不能收回成本的情况。需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。
2.3.3 竞争导向定价法
竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素,依据自身的竞争实力,参考成本和供求状况来确定商品价格。以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法。
竞争导向定价法的优点在于考虑到了产品价格在市场上的竞争力。其缺点表现在过分关注在价格上的竞争,容易忽略其它营销组合可能造成产品差异化的竞争优势;容易引起竞争者报复,导致恶性的降价竞争,使公司毫无利润可言;实际上竞争者的价格变化并不能被精确的估算。
竞争导向定价主要包括随行就市定价法(又称流行水准定价法),产品差别定价法以及封投标定价法。
