第 6 章 A 公司产品定价管理方案设计
6.1 A 公司产品定价策略的制定
6.1.1 A 公司定价策略制定的原则和方法
A 公司定价策略制定的原则是,根据企业自身实际情况以及市场的特征,采用相匹配的办法,在这两者之间搭建桥梁,最终目的是为了企业利润的最大化。
A 公司定价管理策略的确定内容,是建立在对相关产品和市场情况分析的基础上的。在此过程中,本文首先用分类的办法,将 A 公司面对的市场进一步细分,然后分别对企业产品特征和市场特征进行比对分析,形成市场的定价策略,最终组成 A 公司的定价策略。
6.1.2 A 公司改良的产品定价策略内容
(1)工业实心轮胎的策略
工业实心胎目前是 A 公司的营收主要市场,公司产品主要应用在叉车行业。就目前国内叉车 OEM 市场现状而言,内资品牌的市场份额占到市场总额的 80%。内资品牌相较于外资品牌,其对轮胎的技术质量标准要低于外资,而对价格因素的要求要高于外资品牌。同时,外资品牌的研发大多还在国外。A 公司有公司的全球营销资源可以利用,所以在对外资品牌客户的开拓上具有一定优势,这点可以从外资品牌客户的业绩占到其相关营收比例超过 60%的情况上看出来。在内资品牌客户开拓上,A 公司与排名第一的客户合力有着不小的业务量,这说明 A 公司产品在国内品牌客户开拓上也是有成长空间的,只是可能需要价格方面的配合。目前该类产品在 A 公司的利润水平为中等,如果在充分调研市场和竞争行情的前提下,进行严谨的规划,执行价格配合行动是可行的。AM 市场对于 A 公司而言,是一块有很大提升空间的市场,只是前期由于分销渠道的建设上的不足,取得成绩很不理想。
根据上述情况,目前 A 公司工业实心胎市场的定位和策略是,在近期和中期需要重点开拓营收增长市场,具体开拓领域按重要性由高向低排列为:AM 市场,OEM 内资品牌客户市场,OEM 外资品牌市场。渠道建设和适当的价格配合是工作的关键。
(2)工业充气轮胎的策略
A 公司目前工业充气胎的销售额很少,公司产品价格与市场价格的严重脱节是造成这种现象的原因。该市场技术等级低的特点,使得 A 公司的技术优势得不到发挥。
而 A 公司在成本上所处的劣势,以及目前市场价格水平之低,使得 A 公司在该市场连微利营销的方式都无法实行。即使该市场的市场总量巨大,对 A 公司而言也只能充当旁观者的角色。
A 公司对工业充气胎的定位和策略是,对现有种类产品而言,近期和中期采取关注的方式,只有在 A 公司产品的成本得到极大改善之后,才具备入市的可操作性。
(3)工程实心轮胎的策略
A 公司在工程实心胎市场的业绩表现,反映出该领域的开拓不够。目前国内工程机械行业与叉车行业的局面相近,外资品牌客户依靠资金,技术和品牌优势,占据了高端市场,对于这些企业而言,A 公司应该具备一定的先发优势,然而其当前的客户中,仅有 1 家客户 JLG,从该客户的业务量来说,是相当可观的,如果在该行业能多开拓几家如此规模的客户,那么对公司的营收的贡献是相当大的。当然,前期人手的不足,是造成该市场开拓不够的原因,即使现在加大投入,也需要一定时间才能取得成绩。再说 AM 市场的情况,对于工程实心胎产品而言,其在 AM 市场的表现从来都不能独立于 OEM 市场存在,目前 A 公司在 OEM 市场的成果有限,A 公司产品在行内的知名度和畅销度有限,这些对其在 AM 市场的发展是不利。
A 公司对工程实心胎的定位和策略是,近期加强对 OEM 市场的开拓,将其培育为公司中长期的营收增长市场。其中外资品牌客户相对于内资品牌客户,在集团资源和难度上相对处于优势,可以有所优先。AM 市场的开拓,应排在 OEM 市场之后,否则会起到事倍功半的结果。
(4)工程充气轮胎的策略
A 公司目前工程充气胎的销售额很少,公司产品价格高是其中的原因。目前该市场技术等级要求低,而 A 公司在成本上不具优势,使得公司该类产品的业绩不好。注意子午化技术是该类产品的发展趋势,未来市场中,子午化工程充气胎在市场的份额将有不俗的增长。作为该类产品中较高端的子午化轮胎,市场竞争将不会仅仅停留在价格比拼的低层次,在产品的技术层次也会有比较,以此,在该范围内,A 公司是可以发挥其技术优势的。
A 公司对工程充气胎的定位和策略是,对现有种类产品,以产品成本为依托,继续执行微利的策略,对子午化产品市场,积极关注,在有合适产品时再积极介入。
6.2 A 公司产品定价管理流程设计
6.2.1 定价管理流程设计的原则和要求
公司制定了现阶段的定价策略,如何加以科学有效的贯彻执行是非常关键的,这就需要在建立定价策略的同时,对产品定价的管理流程进行设计。
对于定价经理来说,只有当其制定的流程能够规范和明晰各参与方的权利和责任,使得在相关的日常活动中大家各司其职,才能保证整个定价管理过程快捷高效的运行。其具体的要求包括:建立前瞻性的价格审核和批准流程,执行科学的定价策略,驱动公司的利润增长;建立标准的合同签署流程,使得价格策略得以执行贯彻,同时可以降低公司的法律风险和财务风险;建立标准的合同执行流程,使得批准价格、订单价格和系统价格之间保持一致,减少 ERP 系统中的“价格错误”,使得各个职能部门在保证公司“价格正确”方面责权明晰,节约各种物流和财务成本。
6.2.2 A 公司产品定价管理流程的设计方案
(1)价格审批流程
A 公司价格审批流程见图 6.1:
在合同签订之前,公司和客户之间会有一个议价的过程,在这个活动中,销售一方面作为公司的代表与客户议价,而后再将客户的价格信息反馈给公司定价部门,只有当客户价格与公司价格一致时,生意才会成交。销售可以通过说服的方法使销售总监接受价格,但是不能私自决定价格。价格审批流程的目的,就是避免该现象的发生。
在该流程执行之初,销售人员会由于固有的习惯与之不符,从而产生抵触情绪,那么要想起步,需要适当的上级命令(或权威)来推动。当销售慢慢适应了该流程的节奏,那么随意报价和随意改价的情况就能避免了。
(2)销售合同或采购订单审批流程
在公司与客户就价格、数量、交货条款、付款条款谈妥之后,就会签署销售合同或采购订单。对于公司内部管理而言,也就有相应的流程要执行。请见图 6.2。
在此流程中,关于合同部分的相关条款由各对应的人员负责,比如法务负责法律条款,财务负责检查付款条款,而定价经理检查的是产品的价格是否之前经过了审批,在以上各点确定无误之后,才能盖章生效。当合同生效之后,定价经理承担的职责是将相关价格的信息,传递到关系到合同执行的部门,以保证合同执行部门在其信息输入阶段,价格数据的正确性。
(3)销售合同或采购订单的执行流程
合同执行的流程比较简单,也就是客服接到销售或客户的出货通知之后,需要检查 I)是否有有效的合同 ;II)出货价格与审批价格,合同价格是否有出入。在确认无误情况下,才能进入正常的发货。在此过程中,对于销售或客户提出价格变动的情况,一定不能模糊对待,需提请定价经理注意,以免出现问题。
通过以上三个流程,保障了在日常的活动中,产品从对客户报价,到合同的签订,直至合同的履行,整个过程商品的价格都处于监控之中,杜绝了人为性的改动或错误,保证了公司的定价管理策略在价格执行方面上不会出现走样的情况。
6.3 其他价格管理辅助方案的设计
6.3.1 加强分销商管理制度规章的建设
对于 A 公司的发展来说,AM 市场可以称得上是其未来营收增长的金矿矿场。因此,该如何规划分销渠道?该选择这样的合作伙伴?对分销商的活动又该给予怎样的规范和激励?这是 A 公司当前所面对的重要问题。
(1)分销商网络的规划和建设
由于全国经济在区域上的不平衡发展现状,AM 市场活跃度在不同区域的表现也大相径庭。对于这样的现状,A 公司目前可以采用优先建设重点城市营销市场的格局。A 公司现阶段的重点城市是指沈阳、上海和深圳,他们分别在东北市场、华东市场和华南市场中处于领头羊地位。在这几个重点城市的合作伙伴选择上,一个城市选择的分销商数量不宜过多过滥,以避免导致恶性竞争,同时也不宜采用独家代理方式,以避免“店大欺客”的发生,初步可以选择 2-4 家。在挑选分销商的条件中,其一,看规模和影响力,目前以选择中等规模和影响力为佳,规模过小,其市场推广力度有限,而对于规模较大的分销商,A 公司目前在行业的地位,也会使分销商对其重视程度有限而疏于推广。其二,看分销商的经营方式,选择有直销渠道的分销商,放弃批发商,因为批发商的存在,不可避免的增加了销售层级,从而带来利润的摊薄,产品价格所面临的挑战就更严峻了。其三,A 公司产品在分销商经营中的定位。合适的合作伙伴对推广公司产品应该是抱着积极的态度。不可否认,分销商对代理产品的态度与对其的激励措施也有关系,但同时也跟其业务的结构有关系。比如,有一家分销商已代理了竞争对手产品,收益稳定且双边关系良好,你即使提出同等优惠甚至略优于竞争对手的代理政策,他会如何抉择呢?所以,选择分销商时,看其是否与公司相匹配是很重要的。
(2)建立分销商的考核与淘汰机制
在挑选了分销商之后,为了切实的提高销售业绩,仅仅依靠激励措施是不够的,同时需要建立制度性的考核机制,可以季度、半年度、年度为周期,对各分销商的业绩进行统计,对业绩突出的可以实行奖励,在以后的工作中,可以进行适当的政策或价格优惠,对业绩差的也应进行相应的指导,情况恶劣的因果断淘汰。
(3)丰富对分销商的激励手段,增加双边互动交往
A 公司之前激励分销商的手段单一,就是降价让利。在前文中已经提到了这种做法的一些局限性。由于每个分销商的能力和区域不同,对公司的销售贡献也不尽相同。
根据历史记录,对于同一分销商销售的同一尺寸的轮胎价格和销量记录,建立回归模型,从而推算出新价格所带来的销量变化。根据这一模型我们会发现对于一些业绩不太好的分销商,即使价格降低,销量也不会有大的增长,线性回归模型根本无法建立。
6.3.2 建立价格辅助工具数据库
(1)竞争对手价格数据库
针对 A 公司主要产品,以月为单位,建立主要竞争对手相关规格产品的价格数据库。这样以来,首先是把 A 公司与各竞争对手的价格差异数据化了,使得对竞争对手和产品的认识更全面。其次,我们可以通过应用高等数学的方法,构造模型,引入价格弹性等指标,预演如果采用“薄利多销”策略,那么降价幅度与扩大的销量的关系如何?总的利润指标是否随之提高?如果竞争对手随之降价,情况又是怎样?在此,竞争对手数据库相当于部分的起到了“沙盘演兵”的作用。
(2)产品历史价格数据库
A 公司从 2005 年进入中国市场以来,经过 7 年的经营活动,在公司的 SAP 系统中,对于不同时期不同客户不同产品有着详细的定价历史记录,这些对于再次定价或者其他客户其他产品的定价产生重要影响。
(3)原材料价格数据库
对轮胎行业重要的原材料-橡胶的市场价格建立以月为单位的数据库。关于这方面的数据,可以采用一些财经网站上的信息。比如在新浪财经上就有橡胶期货的实时数据,对此,我们按照其月平均价收集橡胶现货市场和期货市场的价格。由这些数据构成的趋势变化曲线,会有助于我们对未来轮胎产品价格的变动的判断。
