第 3 章 V 品牌的发展历程及客户关系管理案例描述
3.1 V 品牌简介
3. 1.1 品牌历史与个性
人都是一样的，又都是不一样的，一样的是共性，而不一样的那部分叫做“个性”。
人们的潜意识里面总是想把自己与别人不一样的部分显示出来，于是出现了“凸现个性”的需求。围绕着“凸现个性”这个需求，企业可以制造出各种个性化的产品。当这些个性化产品的情感属性能够强到变成个人的性格符号时，自然就有很多有足够支付能力的人的追捧，也会成为大众艳羡的对象。如果，这些个性化的产品又加上贵族的气息和历史，那么上流社会的人士就会对他趋之若鹜。个性鲜明，大众艳羡，富人欢迎，是这些奢侈品成功的理由，V 品牌就属于这一类成功案例。
着名意大利服装品牌 V 成立于 1978 年，注册地在意大利米兰，它代表着一个品牌家族，一个时尚帝国。V 品牌的设计风格非常鲜明，是独特的美感极强的艺术先锋，强调快乐与性感，它撷取了古典贵族风格的豪华、奢丽，又能充分考虑穿着舒适及恰当地显示体型。V 品牌服装远没有看起来那么硬挺前卫。以金属物品及闪光物装饰的女裤、皮革女装创造了一种介于女斗士与女妖之间的女性形象。绣花金属网眼结构织造是一种迪考(Deco)艺术的再现。黑白条子的变化应用让人回想 19 世纪 20 年代风格。丰富多样的包缠则使人联想起设计师维奥尼及北非风情。
斜裁是 V 品牌设计最有力最宝贵的属性，宝石般的色彩，流畅的线条，通过斜裁而产生的不对称领有着无穷的魅力。在男装上，V 品牌服装也以皮革缠绕成衣，创造一种大胆、雄伟甚而有点放荡的廓形，而在尺寸上则略有宽松而感觉舒适，仍然使用斜裁及不对称的技巧。宽肩膀，微妙的细部处理暗示着某种科学幻想，人们称其是未来派设计。线条对于 V 品牌服装是非常重要的，套装、裙子、大衣等都以线条为标志，性感地表达女性的身体。V 品牌主要服务对象是皇室贵族和明星以及一些追求“个性”的顾客群体。在欧洲一线服装品牌中，意大利的 V 品牌无疑是一面散发着奢华艳光的鲜亮旗帜，它代表着服装的先锋文化，用强烈的美感诠释着来自意大利南部的浓郁人文情愫。缔造这一品牌的设计师终其一生对时尚之美孜孜不倦，被誉为世界上最伟大的时装设计师之一。
3. 1.2 V 品牌在中国市场的发展
V 品牌于 1996 年开始进军中国市场，在中国市场，V 品牌的投入显然更加大方。
作为新晋的第二大奢侈品消费国，中国奢侈品消费已经超过美国，占据了全球市场25%的份额。客观来说，和其他奢侈品牌一样，中国对于 V 品牌而言同样是一个极具诱惑力的市场。早在 2006 年，V 品牌的家族掌门人就曾亲临中国表示要展开“中国攻略”。而到了去年，在品牌经历了三年亏损终于在 2011 年恢复盈利后，品牌 CEO 也曾高调表示要在中国进行扩张以保证品牌未来三年的强劲增长。然而，不得不说，与其他已经早早抢到了黄金铺位的一线奢侈品牌相比，V 品牌的扩张计划来得太晚，步伐也迈得太慢，除北上广之外，在很多重要的二、三线城市则通常最多只有 1 家店铺，具体大陆地区店铺分布如下：
如果说，在 1990 年代国际奢侈品牌刚刚进入中国市场之时，V 品牌还能算是与LV、Gucci 齐名的知名品牌的话，那么到了几乎所有国际品牌都已经抢滩中国市场的今天，V 品牌的知名度已经因为自己过于“低调”的作风被远远甩在了身后。对于奢侈品牌而言，“低调”或许是最愿意被标榜的一种气质，但说是一回事，真正彻头彻尾如此行事又是另一回事。因为在目前这个急剧发展的中国市场上，这种在品牌推广和宣传上的过分低调往往就意味着极低的曝光率，不高的知名度，更小的销售额，甚至更低的进驻优质商圈黄金铺位的机会。
3.2 V 品牌客户关系管理的案例描述
3.2.1 开业庆典
Yimi，女，目前上海外国语大学 MBA 全日制班在读，有过 4 年星级酒店从业经验，因为想转行到奢侈品行业，所以平常选修了奢侈品管理类的相关课程，幸运的获得了 V 品牌上海办公室 3 个月实习的工作机会。主要工作内容是协助上海区域经理Rita 准备 V 品牌亚太区最大的旗舰店——上海环贸广场（IAPM)店的开店工作。从店员的招聘到培训，店铺货品的整理到陈列，最后试运营，经过一个多月全体团队成员的努力，终于在 2013 年 10 月 25 日迎来了开业庆典。
当日，V 品牌亚太区董事总经理及着名歌手李宇春共同为新店揭幕剪彩。与此同时，来自各界的知名社会名流：快乐男声亚军欧豪，影视明星刘冠翔、张天其，名媛设计师叶明子，东田创始人李东田，知名潮人博主徐峰立，各大主流媒体以及热情的歌迷逾千人共同见证这一个精彩时刻。
享誉亚洲拥有超强人气的歌手、也是品牌好友——李宇春的亮相，为今天的开幕活动带来了热情的人潮。身着 V 品牌 2013 秋冬走秀款印花西装、皮裤亮相的李宇春一如既往的帅气从容。在她和 V 品牌亚太区董事总经理及到场宾客共同见证下，V品牌上海 iapm 旗舰店正式华丽亮相。李宇春表示：“音乐是和时尚相互影响、相互启发的，对音乐的热爱可以带给我时尚的灵感和穿衣的奇思妙想。很感谢 V 品牌的邀请，这一季秋冬的奢华朋克和轻摇滚风恰好是我个人很喜欢的，能来亲自庆祝 V 品牌 iapm 环贸广场旗舰店的开幕非常荣幸和开心”。而“玉米”们疯狂的行为直接在他出现的一个小时内，引起淮海中路交通大瘫痪。
IAPM 当日爆满，店员们忙着做销售出任务，而 Yimi 当天的主要任务则是负责礼品的发放。根据拿到的受邀客人名单，向每一位客人确认发放 V 品牌精心准备的限量版开业“礼品”——印有“I LOVE SHANGHAI”的白色T恤和V品牌标志性 LOGO的 Iphone 防尘塞挂件。这些客人均是由 V 品牌工作人员提前发出邀请并且确认参加的，他们是真正喜爱这个品牌，并有过消费记录的 VIP 客人，所以大部分来到现场的客人均会身着 V 品牌的服装来共同庆祝这一重要时刻。
下午的活动结束，当晚在上海地标外滩举行的开幕派对上，专程从巴黎远道而来的着名 DJ Clements 展现了独特的欧式时尚曲风，来参加派对的除了 V 品牌的忠诚客户还有许多时尚爱好者和奢侈品从业人员等，共同见证这个重要的日子，一起引爆魔都周末夜晚!
3.2.2 免费“下午茶”
上海半岛酒店的精品廊聚集了一批奢侈品品牌精品店，和其他商场相比，这里的客流量非常少。Linda 是 V 品牌半岛店店长，迫于销售业绩压力，她和上海区域经理Rita 提议举行一个免费“下午茶”活动来“唤醒沉睡的客人”以提升业绩。Rita 觉得不错，马上从电脑中导出上海区域 6 家直营店曾消费过的客人名单，包含消费时间、消费金额以及联系方式等信息资料交由 Linda。她们立即根据资料信息，专门针对那些已经很久没来 V 品牌门店，但曾经消费金额比较大的客人，逐一进行电话访问，邀约客人来半岛酒店享受精心准备的免费“下午茶”活动。邀约的理由是“半岛店上下两层店铺进行了重新装修，并且专门设立了一个 VIP 活动室，为了答谢客户一直以来的支持，特别为您和您的朋友专门准备了一个免费“下午茶”活动，您可以和朋友一起过来聊聊天，顺便我们为您介绍一下 2014 春夏新款”。虽然拨打的 10 个电话中可能只有一个电话是有效的，但此举还是非常有效的。当月邀请到的 2 批客人，在 Linda 团队优秀的服务水平和超强的连带销售能力下，每批均有 13 万以上的消费，大大提高了他们的业绩水平，超额完成当月业绩指标。
正如 Rita 所说，免费“下午茶”花费掉的点心、酒水饮料不过几百元左右，但是接受邀请来参加我们活动的客人，必定还是对 V 品牌很感兴趣的，所以即使来的客人没有消费，相信我们优秀的服务也能和他们建立起良好的客户关系，日后再消费的可能性也会很大。
3.2.3 微信营销
Angela 是 V 品牌北京三里屯店的店长，近期发现“微信销售”越来越成为他们主要的销售方式。因此，她作出一个重大决定：以前规定零售店铺人员上班时间禁止带手机，现在必须带手机。一改往日的电话回访，这种与客人进行的信息交流，可能更加的让顾客感觉到舒服。每个店员通过微信进行客户关系的管理越来越成为主流方式，他们会在自己的微信账号上发布 V 品牌的有关媒体广告信息以及新品到货的照片，也会根据顾客曾经的消费记录来判断和发送他们可能喜欢的服装或包包照片，因为这种一对一真实的沟通方式，一般顾客只要看上了，就会直接在微信上达成交易，店铺直接收到客人的账款，然后销售人员能准确的将客人穿的大小和喜欢的款式邮寄过去，不需要客人亲自到店铺来，非常方便。而且长此以往，顾客和销售人员之间的信任度大大提高，对品牌的忠诚度同样有所提升。
