第 4 章 V 品牌客户关系管理的深度分析
4.1 重视每位进店客
顾客就是上帝，这句口号早已被企业奉为经营的圣典，但销售大师们却告诉商家要像对待情人一样对待你的顾客。零售大王沃尔玛给自己提出了“三米”理论，就是当顾客与员工距离在三米之内时，员工必须注视着顾客的眼睛并要露出八颗牙的微笑。每天要面对成千上万顾客的零售业可以如此规范，但是售卖矜持与高贵的奢侈品行业又该怎么对待自己的顾客呢?
“我们不会完全迎合客户，其实我们是主动引领别人来喜欢我们。”V 品牌中国区 VIP 客户经理 Lina 如是说。
“像对待情人一样对待客户”面对真实顾客的终端销售门店，V 品牌要小心翼翼地贯彻自己多年来的这个宗旨。V 品牌积累了多年的统计数据——客人在 V 品牌门店里平均会待 30 分钟，最短的三五分钟，最长的要两个小时还要多。在这平均 30 分钟里，销售人员要做很多事。
当一位客人走进店里，首先销售人员会主动和客人打招呼，道一声“您好”，但此后如果客人没有主动要求，我们不会继续打扰客人。
“后台支持”对于顾客的分析来源于 V 品牌每天都坚持的报表分析。事实上，这也是 V 品牌日常工作中非常有特色的一点。在 V 品牌的店里，每一天销售人员都要统计进出商店人员的数量，还要根据经验判断走进店内的客人的有关信息，并每隔一小时或两小时就要将这些信息一一记录在报表上。还有非常重要的一项，就是记录客人是从什么地方来的，是国外、国内、哪座城市等。每周或每月 V 品牌的员工就会对此进行认真的总结。报表是 V 品牌了解顾客相关信息的重要渠道，也是对产品使用和新产品推广活动反馈进行观测的工具。
在全球的任何一家门店，消费者都能享受到 V 品牌的标准化服务，而在这背后都要源于 V 品牌对员工的两个基本要求，首先员工要认同 V 品牌的文化传统，从心里认可这个品牌，销售技巧都不是必需的。其次，员工要有一定的综合素质，比如好学、大方、自信等。
“我们从来不揣测来人是否富裕，是否有购买意图。如果有机会向客人介绍产品，那就是非常好的品牌推广机会，我们永远不低估每一位客人。”在 V 品牌全球任何一家门店，客户都能享受到标准化的服务。
4.2 品牌体验
奢侈品体验式营销之所以成功，因为奢侈品对于现代人，最重要的不再只是可炫耀的商品，而是生活的态度。奢侈不是把实现了的镜像或意境展示给他人看，而是自己享受自己营造的镜像或意境的美。奢侈的感觉都是从纯粹的感官快乐中生发的，任何使得眼、口、鼻、舌、身愉悦的东西都趋向在日常用品中找到更加完美的表现形式。
现代生活的自我享受，在这些物品上的消费促成了奢侈品的体验式营销。当越来越多的奢侈品品牌进入主流市场，光彩夺目的奢侈品本身已经不足以让富豪们趋之若鹜。
如今更能打动他们，让他们觉得自己确实与众不同的是奢侈品的附加值，包括高规格服务、品牌文化以及用奢侈品串起的上流社交圈等等。于是，品牌体验在奢侈品公司手中变化出令人目不暇接的创意和花样。
4.2.1 环境的体验
当企业打算为客户提供全面体验的时候，他们最常想到的就是为客户提供产品和服务的环境。毕竟，环境通常是全面体验的开始，而且鲜明的、个性化的购物环境能够带来两大好处——保持激发兴趣的购物体验以及周期性的更新。
V 品牌利用新销售时点系统（POS）对消费模式进行分析，并据此把零售店分为三种，即旗舰店、精品店和奥特莱斯折扣店，分别瞄准不同市场和消费群。“旗舰店”设在一些黄金地段，精美奢华的室内装设和布置，提供种类最全的 V 品牌产品，包括在别处购买不到的限量版款式以及童装和 V 品牌旗下的精美家具产品线。“精品店”则面向传统客户群，提供 V 品牌的主要精选款式。为了精细地贴合特定目标消费群体的需求，公司还为这些零售店制定了特色鲜明的销售模式，如店员着装的统一化，与不同类型公司联手推出各种营销活动等。
4.2.2 客户服务中的体验
如果说体验是客户和企业之间交流的集成，那么，销售和服务的员工就是代表企业的人。他们是与社会交流的面孔和声音，他们是客户逐步信任一个企业或者决定拒绝它的原因。因此，公司必须仔细地挑选销售和服务人员，并且全面地培训他们。
研究表明，留置客户的积极性做法是让客户认为企业易于接近，并且企业关心他们。而只有企业的员工易于接近和关心客户，企业才可能易于接近或关心客户，也就是说，企业的亲和力和关心是通过员工来完成的。
通常，客户服务中心完成了客户服务体验的最后部分。强大的数据库和客户跟踪软件能够提供关键的个人购买的服务的历史信息。这些工具帮助客户代表立即获取必要的信息，回答许多问题并提供个性化的建议，即时给予忠告，推进与客户的关系。
所有这些交流，特别是当它们与客户体验的期许部分紧密结合的时候，可以让客户确信，公司是易于接近的，并且，企业关注客户的利益和兴趣。而这对进一步加强客户的品牌忠诚度的作用是不言而喻的。
优化客户体验的关键是企业要做好与客户的个性化的接触或互动。个性化的接触或互动必须从购买前的学习阶段开始，并一直延续到客户服务和支持阶段。通过与客户个性化的接触或互动，企业可以深层次、全面地了解客户，深度洞悉客户如何体验品牌旗帜下的产品或服务，从而创造和传递连贯一致的、积极地品牌体验，并使得客户的满意度、忠诚度和价值最大化。
V 品牌特别致力于让每位顾客享受个性化的服务。他们为顾客提供量身定制的服装和鞋子，后面还带有客户姓名的首字母缩写和定制的标签。他们为客户提供的增值服务更是超出了一般的范围，包括“服饰保养更新”（对客户从前购买的服装进行清洗和小改动）、派遣个人购物助理为顾客上门服务、顾客到店数小时前预约的个人购物服务、免费送货到家，以及邀请客户参加某些小范围的社会活动等等。
4.2.3 忠诚交流中的体验
人们希望企业一直带给他们惊喜和快乐，并建立情感的纽带。企业一旦建立了这样的名声，客户将会努力与之配合，全心全意地保持忠诚。换言之，客户为值得他们忠诚的品牌保留忠诚。
对于一个品牌来说，为客户留下深刻印象的最好机会是在销售之后。比如 V 品牌的门店人员，通常在卖出一件产品以后，马上打电话询问客户是否有什么问题，或节假日给客户邮寄贺卡或新产品画册等，这种一对一与众不同的交流，无疑会给客户留下深刻的印象，有助于提高客户对产品的忠诚度，促使客户重复购买，并且为品牌做正面的宣传。
像这样的体验有两个功能：首先，它打消了客户的“反悔”，坚定了客户所做的购买决定。其次，通过支持信息的情感影响，让客户感觉自己受到重视和欣赏，从而加强了客户的品牌忠诚。
客户品牌忠诚的高低是企业生存发展的关键因素之一。企业可以为消费者搭建社会交往、情感体验的基础和平台，通过优化客户体验来提升品牌知名度、增强品牌形象、提高客户品牌忠诚度，并最终提升企业的竞争能力。
4.3 独特的 VIP 系统
很多奢侈品企业希望大力促进奢侈品产品销售额，然后很明显的挑战是销量大幅度上升后削弱奢侈品客户对品牌的稀有、尊贵的感觉。一般的对策是要做好客户 VIP系统以保持高端客户的优越感和忠诚度。
V 品牌发行制作精致的 VIP 会员卡，提供 VIP 独有的特色服务、创新服务、增值服务。
VIP 的好处就是可以优先订购限量单品，而且同时会收到品牌送出的 VIP非卖品作为小礼物，并且这些小礼物都非常有特色。事实上，V 品牌的 VIP 礼物既是一件艺术品，更像是寄给各 VIP 的情书，让大家继续迷恋她、爱上她。这样 V 品牌通过 VIP 俱乐部行动又一次成为时尚先锋，VIP 会员俱乐部的成功运作使其高端消费者品牌忠诚度大大提高，同时又再一次刺激了原本的消费人群继续购买以获取尊贵的VIP 会员的资格。除了针对 VIP 客户的特供产品外，企业还应当充分利用 VIP 数据库进行情感营销，优化与客户的关系。感情是维护客户关系的重要方式，日常拜访、节日的真诚问候、客户生日时的真诚祝福，都会给客户留下良好的印象并让客户感动，从而加深对品牌的感情。
除了利用各种方式来吸引 VIP 客户外，建立的分级 VIP 系统还可以考虑适当提高客户的转移成本。企业利用会员制对 VIP 客户提供差异化服务和积分系统，一旦客户想要更换品牌和卖主就不得不承担冒险尝试新产品、失去原品牌购买积分或者奖励等风险。当然，奢侈品企业在进行客户分级的时候还必须注意防止 VIP 卡泛滥的现象，如果 VIP 卡和麦当劳优惠券一样随手可得，高端客户就很容易丧失优越感，花费心思建立的 VIP 系统也就毫无意义。
