第 1 章 引言
1.1 研究背景
随着首都进入新的发展阶段，特别是产业结构调整、经济换挡、产业前移升级，科技、文化“双轮驱动”成为北京市发展核心竞争力。动漫创意产业是文化创意产业的重要组成部分，是活力最强、潜力最大、前景最好的领域之一，在推动首都产业结构调整、加强中国特色世界城市精神文明建设的战略目标实施过程中发挥着日益重要的作用。党的十八大把发展新型文化业态列入重要的转型升级任务，要求着力“提高文化产业规模化、集约化、专业化水平”。2012 年北京市十一次党代会明确提出，“加快发展文化创意产业。进一步提升文化创意产业在首都经济中的支柱地位。”全面打造“中国特色社会主义先进文化之都”被写进了北京市“十二五”规划纲要，成为加快实施建设中国特色世界城市战略的重要内容。如何提升动漫创意产业的整体水平，是决定首都文化产业健康发展的重要切入点，也是解决首都经济转型发展内生动力的当务之急。
北京作为首都，具有广阔的动漫创意产业消费市场和产业人才集聚优势，把文化产业作为重要发展方向具有重要的现实意义。但从市场现状来看，在国内外动漫创意产品激烈的竞争环境中，北京至今鲜有社会影响大、受众群体广、市场占有率高的动漫企业和优秀作品，这与北京的政治文化中心地位不相符合。如何通过创新动漫创意产业市场营销模式推动产业发展，既是亟待研究的理论问题，又是亟待解决的现实问题。
1.2 研究对象与目的
动漫创意产业市场营销，就是以满足消费者的文化娱乐等消费需求为核心，以市场营销策略为手段，实现动漫创意产品及相关衍生产品传递到消费者手中，同时使动漫产品制作者、投资方等获得收益的过程。
北京银河长兴影视文化传播有限责任公司（以下简称银河长兴）是北京动漫创意产业企业的典型代表，技术优势突出，市场前景广阔，但也同时面对着一系列的发展困惑和问题。作为一个新兴产业，如何通过研究制定合理的市场营销策略，应对动漫市场激烈的市场竞争？如何实现衍生产品与动漫影视有效衔接？影视播放之外的新的销售渠道在哪里？如何用好市场营销策略这把“金钥匙”来打开动漫企业和动漫创意产业发展的大门？文章通过理论研究、现状分析、中外对比、市场展望，以银河长兴为例对动漫创意产业市场营销策略提出合理建议。
1.3 研究现状
由于动漫创意产业是一个新兴的并处于不断发展变化之中的产业，所以对它的研究还没有形成成型的理论体系，专门关于北京市动漫创意产业和企业市场营销的文章更是少之又少。学术界对动漫创意产业市场营销的研究更多地集中在动漫创意产业的重要性、产业发展现状和市场营销的概述上。
黄淇、付晗等强调了动漫创意产业的重要性，指出在经济全球化的大背景下,单纯依靠传统产业已不足以使各国在竞争中处于有利地位,发达国家早已将文化产业视为支柱产业。
黄鸣奋对动漫创意产业市场营销进行了延伸，提出动画市场是文化市场的有机组成部分，建议市场营销的重点应当以文化增值为基点、以文化市场为对象、以文化繁衍为目标。
谭玲提出动漫创意产业的三个要素包括资金、人才和技术，产业整体的科学发展必须依靠各产业要素的优化组合，建议要根据国情和动漫企业的战略重点整合凝聚各种产业要素，这也是产业链建立和运行的基础条件。
杨东润客观分析了国内动漫创意产业市场营销的现状，把存在的主要问题概括为：动漫创意产业结构相对单一，消费群体狭窄，国内营销市场化称度低，行业人才匮乏。针对问题提出了建议，既需要理性的热情又需要前瞻性的战略布局。
黄伟对动漫创意市场进行了分析，提出动漫市场虽然空间很大，但还很不成熟，尤其在动漫产品、动漫营销渠道方面差距较大。建议一定要在市场营销战略上寻求突破，找到发展空间和竞争优势。
查国伟提出了动漫创意产业两种营销策略。一是以纯粹的艺术为基础，投入巨大人力物力制作动漫产业，运用营销方式推广动漫作品和衍生产品，代表是美国好莱坞和迪士尼；二是市场为核心，产品围绕形象产业运作的模式，利用图像产品的商业价值取得商业机构的资金支持完成动画片的制作，再由播出带动形象产品的销售取得利润。
王洋指出，上世纪九十年代中期以来，我国的动漫创意产业发展的瓶颈在于：
一是观念问题，二是产品本身问题，三是产业链问题，四是知识产权保障问题，更重要的是简单地模仿国外产品的内容模式，丢失了“中国学派”成功的经验。
朱孝明特别强调了动漫创意产品的营销渠道，作为产业来讲，盈利渠道放在两个方面，一是电视或电影的播映报酬，二是衍生产品销售收入。所以，营销渠道也要有所区分，一是动漫作品，二是动漫衍生产品。
Alan Tapp，Tim Hughes 提出，动漫市场营销的重点需要移动到内部战略调整上来，明确整个企业的市场定位，是指成为占主导地位的企业精神。
Derrick Philippe Gosselin，Guy André Bauwen 提出，在新的市场条件下，动漫企业想要建立起重要的竞争优势，必须通过市场营销方面的探索实现战略调整。
目前，动漫创意产业在北京市经济发展的定位虽然已经明确，但是其作用还远未发挥到位。作为产业发展的核心问题，北京市动漫创意产业市场营销的研究任重道远。
1.4 研究方法与途径
本文对银河长兴市场营销策略的研究，按照以下思路进行：
第一，研究动漫创意产业发展历程。客观介绍动漫创意产业，综合研究美、日、韩动漫创意产业以及宝莲灯、蓝猫、喜羊羊、奥飞等典型案例的成功经验，总结动漫创意产业市场营销的典型模式。
第二，对银河长兴进行竞争分析。运用 SWOT 模型，分析银河长兴内部的优势、劣势和外部的机遇、挑战。
第三，银河长兴营销策略研究。将 4C、4P 营销组合相结合，探索尝试将消费者、产品组合；将成本、价格组合；将方便、渠道组合；将沟通、促销组合，组建适合银河长兴发展的营销策略。
论文写作主要采用了以下四种方法：
一是文献研究法，本文理论部分主要参考市场营销类、经济类报刊杂志；以及图书馆中有关动漫产业、市场营销方面的书籍；市场营销教材和参考书以及教学中老师对市场营销模式的总结与案例分析；北京市国有文化资产监督管理办公室、北京市网管办、部分动漫游戏产业集聚区内部调研报告相关数据参考。
二是对比研究法，将银河长兴与美、日、韩动漫创意产业和广东原创动力文化传播有限公司的营销策略进行对比分析，对比营销策略各自的优缺点，研究适合银河长兴的营销策略。
三是实地调研法，对石景山动漫产业园等动漫游戏产业集聚区实地调研，与企业座谈交流市场营销策略等实际问题。
四是实证研究法，以银河长兴为例，分析研究动漫创意产业市场营销策略，提出合理化建议。
技术路线图框图的主线为研究内容，侧线为研究方法（见图 1-1）
本文力争通过借鉴动漫创意产业最发达的美、日、韩等国家和产业发展已经相对走在前面的国内动漫创意企业市场营销策略的经验和模式，认真分析诸多成营销模式和案例，通过将 4P、4C 营销理论结合起来对银河长兴的营销策略进行分析，通过探索建立科学的市场营销模式，进而促进实现银河长兴的良性循环，为整个北京市动漫创意产业的科学发展提供借鉴。
