第 4 章 银河长兴市场环境 SWOT 分析
本文选取了一家中小型动漫创意产业企业银河长兴为实例，对其市场营销策略进行分析，以期对整个北京市动漫创意产业市场营销策略提出合理化意见和建议。银河长兴成立于 1996 年，动漫影视是公司近年来的主营产品之一，从事动漫创意产品研发的部门员工近 70 人，目前正在开发动画作品《三国演义》项目，是北京市中小型动漫创意产业企业的典型代表。
本文试用 SWOT 分析法对银河长兴市场营销策略进行分析。SWOT 分析法即态势分析法，在 20 世纪 80 年代由旧金山大学管理学教授提出，以结构化平衡系统分析体系为重点，是对企业进行内部分析，对产业竞争环境进行外部分析，将两者紧密结合，形成相对科学客观的趋势研判。对企业而言，就是确定主营方向后，对影响业务单位任务完成的相关环境因素进行充分分析，在此基础上对竞争优势、竞争劣势、机遇、威胁进行分析，即进行 SWOT 分析，趋利避害，赢得市场。
对银河长兴市场环境进行 SWOT 分析，除了可以为企业发展提供决策支撑，对北京市同类型的众多中小型动漫创意产业企业乃至整个北京市动漫创意产业同样具有启示借鉴意义。
4.1 优势分析
所谓优势主要是从企业内部因素来看的，包括竞争态势、企业形象、技术力量等等。从银河长兴实际来看，主要具备技术和人才、品牌和渠道、首都动漫区位集聚效应等三个方面的优势。
4.1.1 技术和人才优势
在动漫制作技术方面，银河长兴拥有国际一流编辑系统、便携数字对编系统和全数字影视制作设备和软件开发与应用技术，同时拥有后期高级合成设备和高级动画工作站，这些都为创作出优秀的动漫影视作品奠定了技术基础。动画作品《三国演义》拥有完全自主的知识产权，并且成功突破了“表情库”、“眼神库”等关键技术壁垒，研发出了三维动画制作全剧需要的部分高难技术。依托首都高校资源优势，银河长兴聚集了一批动漫导演、创意、策划、摄像、数码合成、三维动画制作等专业人才，同时还邀请了陈至立同志作为总顾问，为动漫产品研发制作奠定了坚实的人才基础。
4.1.2 品牌和渠道优势
银河长兴原属国家国内贸易部，与中央电视台、中国教育电视台、北京电视台以及相关地方省、市电视台有着良好的联系和交往。与中央电视台、教育频道、北京电视台合作常年开办电视栏目及节目，为各类媒体提供电视专题片、纪录片、广告片、教学片，为部分地区及企业策划制作整体形象宣传片，各类作品参加国家及国际交流评比获得多项荣誉。动画电视连续剧《三国演义》是我国第一部采用纯三维技术生产的高清动画历史连续剧，参加了 2007、2008 年中国国际影视节目展和北京创意产业博览会。《三国演义》之《孙坚之死》，在 2011 年法国戛纳电影节动漫展映会上获得“最佳作品奖”，获得《国产电视动画片发行许可证》，全集仍在继续制作当中。
4.1.3 首都动漫集聚优势
北京作为首都，是全国文化创意中心，具备先天的行业和人才集聚效应优势。北京市动画制作公司和制作企业云集，动漫专业院校和人才相对集聚，尤其是奥运福娃系列的成功，为北京动漫产业发展奠定了很好的基础。比如，银河长兴所在的中国动漫城，打出了中国动漫产业“科技城（硅谷）、创意城（好莱坞）、演艺城（百老汇）、欢乐城（迪斯尼）”的闪亮品牌，产业相对相近，优势可实现互补，很容易形成“硅谷效应”。在动漫产品传播渠道方面，北京拥有北京电视台少儿频道、卡酷等播出平台，从电视、影院到地铁播放系统，为动漫作品提供了广泛的传输空间。北京作为首都，是享誉世界的历史文化名城，拥有三千多年的建城史和八百多年的建都史，这为银河长兴提供了广泛的文化创作源泉。北京每年举办的北京国际电影季、中国北京国际文化创意产业博览会、给类影视类目推介等活动，都极大节约了企业的宣传推广成本。
4.2 劣势分析
所谓劣势主要是从企业内部因素来看，包括设备老化、管理混乱、研发落后、资金短缺、经营不善等等。从银河长兴实际来看，主要存在盈利渠道、定位和产业链三个方面的问题。
4.2.1 盈利渠道单一化
银河长兴将《三国演义》的产品收益主要集中在播放费用，主要营销平台是电视台，这就决定了产品在高成本制作完成后盈利渠道却受到限制。从目前来看，动漫产品的制作成本和电视台的播出费用相差悬殊，动画片《三国演义》制作成本是 1.5 万元/分钟，与国内电视台的动画片播出费用相差近千倍。这恰恰是中小型动漫企业目前一个惯性思维导致的问题，习惯于把资金、技术、精力的“大头儿”放在制作环节，把收益期望过高寄托在播出环节，“做产品”成了“做艺术”，甚至为了做而做，最终导致投入产出比失衡。究其原因，一方面，近十几年来进口动画片大多是由国内的玩具商和广告商引进，这些作品大部分是美日韩20 世纪 60 年代的作品，通过免费供应播放迅速占领荧屏，同时占领衍生品市场。
而这些“免费供应的午餐”恰恰造成了播出市场的混乱，电视台慢慢习惯于免费播放动画片而附加广告，从而使国产的动漫产品播出费用长期处于打压状态，依靠播出费用无法获得盈利。另一方面，由于电视台经济上属于自负盈亏运转模式，经济来源主要依托于电视广告收入，而动画片播放时间和收视人群集中在没有主动消费能力的儿童群体，难以招揽高价播出广告，因此很多电视台不愿意高价购买国产动画片。这种不正常现象甚至会导致市场畸形发展，必须需要通过建立完善成熟的动漫产业链条来破解，需要企业把盈利的重点脱离开依托播出平台盈利的单一模式上，否则只能造成“高口碑低票房”无利可图的尴尬境地。
4.2.2 产品和播放渠道定位模糊
银河长兴将《三国演义》定位在“全年龄段”人群观看受众，是基于《三国演义》作为四大名着之一，在国内，包括日本、韩国等亚洲国家拥有广阔的市场、深厚的基础和众多研究和爱好者，容易形成品牌吸引力和号召力这一判断。但从《三国演义》产品的目标播放渠道来看，将会选择在中央电视台少儿频道播出，从平台来看，成年的三国迷在日常生活中很难选择观看儿童频道的节目，这就直接造成了一部分的受众流失；从播放时间看，少儿频道的黄金时间一般集中在孩子们幼儿园或学校放学之后，晚餐之前这段时间，这会导致大部分成年观众或者因为没有下班或者因为正在做饭，而无暇观看《三国演义》作品；从受众主体看，中学一下的低年龄段儿童很难理解《三国演义》的深厚历史背景，相对于《喜羊羊与灰太狼》、《巴拉巴拉小魔仙》、《熊出没》更容易被后者的故事情节吸引，无形中又会流失一部分观众。单一的播放渠道很难实现银河长兴对于“全年龄段”人群观看的预期目标。
4.2.3 营销力量薄弱
客观地说，银河长兴对动漫创意产品市场营销的重视程度还有待加强，公司尚未建立独立的市场营销部门和产业链体系，还没有把市场营销策略应用到从题材选择、剧情安排、动画制作、后期合同、节目发行、品牌建设、产品开发的各个阶段，把品牌优势和卖点停留在“全国第一部”、“技术领先”上，容易陷入“一流技术，二流创意，三流营销”的发展怪圈。在资金规划、人才规划、发行规划、渠道规划上体现出了“重产品、轻营销”的特点，把大量的人力财力物力还是倾注于产品的研制开发上，力求精品、力求先进，却多少有些忽视产品的销售环节和衍生品的开发问题，这似乎是国内中小型动漫创意企业的通病。但从动漫创意产业发展的经验来看，“动画生产-播出-衍生产品开发-收益-再生产”市场环节连接不顺畅，往往就会断裂在播出环节，动画片播完了动画形象也就消亡了，没有后续衍生产品的支持，产品和企业都无法得到有序的发展。
4.3 机遇分析
所谓机遇主要是从企业外部因素来看，包括新市场、新产品、新需求、竞争对手失误等等。从银河长兴实际来看，主要面临政策支持、行业发展和市场需求三个方面的利好。
4.3.1 政策支持利好
2011 年 10 月 18 日，可以说在政策上成为了动漫创意产业发展政策利好的一个重要标志点。十七届六次全会审议通过了《决定》，明确提出要建设社会主义文化强国的发展，按照实现全面建设小康社会奋斗目标新要求。党的十八大进一步提出，要提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。北京市十一次党代会也明确提出，加快发展文化创意产业，把文化创意产业放在了首都经济社会发展的支柱地位，这对动漫创意产业发展来说具有不同寻常的意义。《北京市关于支持影视动画产业发展实施办法（试行）》明确提出，对本土原创动画按照一定标准择优予以前期资助；在中央电视台、北京电视台卫视频道、北京电视台卡酷卫视这三个频道下午 5 点到凌晨时间段播出的予以奖励，并根据收视率排名给予追加奖励。凭借着技术优势和良好的企业信誉，银河长兴版《三国演义》已经享受到了相关优惠和支持。
4.3.2 行业发展利好
从国内大环境看，动漫创意产业已经发展成为经济生活中最具活力的产业之一，并将成为主导全球贸易的重点产业之一，产业发展增长迅速。从北京动漫创意产业市场现状来看，随着首都经济产业结构调整，与动漫产业相关延伸的影视、出版、网络、软硬件服务行业迅猛发展。2010 年北京市文化创意产业各行业中软件、网络及计算机服务占到了近 50%，广播、电视、电影和新闻出版占到近 20%，且发展势头迅猛（见表 4-1）。“十一五”期间，北京市生产动画片同比增长达到368%，2011 年全市动漫游戏产业年产值达 130 亿元（见图 4-1），银河长兴迎来了文化创意产业发展的良好机遇。
4.3.3 市场需求利好
动漫创意产业属于消费主导型产业，消费需求水平直接决定着产业发展方向，收入水平直接影响着消费创意产业消费。根据研究指出，当人均 GDP 达到6000 美元的时候，文化创意产业将呈现爆发性增长。2012 年底，北京市人均 GDP14152 美元。以电影为例，2014 年一季度全国票房（67 亿元人民币）已经超过了 2009 年全国电影全年票房收入（60 亿元人民币）。根据中投顾问统计，北京市 2010 年至 2013 年动漫市场保持每年至少 50%的增长率，市场发展势头迅猛，消费需求增长明显。动漫消费以其独特的创意性在北京消费者心中奠定了坚实的基础，这种基础超过了动漫创意产品本身的，达到了社会范畴的影响，在未来成为青少年受众的追捧对象。动漫成为引领潮流的一种方式，恰恰迎合了青少年群体特有的创新、叛逆、不甘人后、思维活跃的性格，动漫为原型的服饰、玩具、游戏都成为他们展示个性的一种选择。根据北京地区动漫受众分析调查问卷显示：79.8%的 1-3 岁家长和 83.54%的 4-6 岁家长赞成孩子看动画片，89.12%的 1-3岁家长和 91.86%的 4-6 岁家长表示孩子非常喜欢看动画片，75.32%的男性小学生和 78%的女性小学生表示喜欢看动画片和漫画，95%的男性小学生和 98%的女性小学生表示买过动漫相关产品（见图 4.2），而中学生问卷里面，60.32%的男同学和 32.06 的女同学看过超过 50 部以上的动画，并且大部分都在动漫创意产品上有消费行为（见图 4-3）。
4.4 威胁分析
所谓威胁主要是从企业外部因素来看，包括新的市场进入者、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化等等。从银河长兴实际来看，主要面临国外竞争对手先发优势、业内新的竞争对手不断涌入和消费者需求标准更高等三个方面的挑战。
4.4.1 国外动漫创意产业先发优势
国内动漫创意产业市场竞争力明显落后于动漫产业发达的美日韩等国。从市场实际来看，随着美、日、韩动漫潜移默化的影响，中国动漫消费者的动漫需求倾向悄然改变，文化审美也逐渐发生了变化，并最终成为消费者动漫消费的选择参照标准。美日韩“用免费播出换市场”和“从娃娃抓起”的市场竞争战略，在北京八零九零年代的青少年消费群体中的影响突出表现，而国内动漫企业并没有走出美日韩动漫形象和故事情节的影子，反而以盲目模仿侧面帮助了国外动漫巨头占领中国市场，让“儿童潜移默化第一欣赏的眼光接受了进口动画片中所表现的价值观和生活方式”。这种局面长此以往，一方面会造成本土动漫创意产业发展的停滞，另一方面会对中华民族优秀文化传承造成负面影响。根据“中国青少年喜爱的动漫作品”调查：把最喜爱的动漫作品投给日本的占 60%，投给欧美动漫的占 29%，而包括港台动漫在内的中国动漫，只得到了 11%的支持率。而青少年喜爱的二十个动漫形象中，受访者把 19 票投给了日本动漫产品，而受访者只把 1 票投给了本土原创动漫形象“孙悟空”。而中国动漫创意产品恰恰一直固执地把受众群体聚焦到少年儿童层面，“去成人化”特征明显，已经丧失了一大批成年消费者，可以说国产动漫创意产品所重点关注、希望赢得的青少年市场并没有接受本土原创动漫作品，最终造成了“有心栽花花不开”的被动局面。
4.4.2 业内动漫创意企业激烈竞争
上海、天津、浙江、广东、湖南等省市已经把动漫创意产业作为新兴产业的扶持重点，相应出台了企业创作生产、影片播出、产品开发、上市融资、产权保护等地方性法规。与之相伴的是，打开电视，《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》、《巴拉巴拉小魔仙》等大量作品占据荧屏，业内已经积累了大量成功经验的动漫创意企业正通过低价位授予电视台播放权、地毯式轰炸播放占据市场，挤压着银河长兴的发展空间。同时，中国四大名着成为动漫创意产业业内共同关注的热点，同题材、同题目的动漫作品大量涌现。中央电视台辉煌动画、央视动画与未来行星株式会社等公司制作的 52 集动画大片《三国演义》先于银河长兴登陆中央电视台电视剧频道（CCTV8），同样把观看受众定位为“全年龄段”，并且取得了不俗的收视率，这无疑给银河长兴版的《三国演义》带来了巨大的压力和挑战。
4.4.3 市场群体受众需求标准更高
人口规模和综合素质是文化创意产业的重要因素，人口规模越大，学历水平和综合素质越高，动漫创意产业消费能力越强。相对于其他省市，北京市庞大的年轻群体、高学历人员对新鲜事物的接受程度更高，对动漫创意产品的认可度更高，成为动漫创意消费的中坚人群，同时又影响和带动着周边人群的消费导向。
北京市一批资深的“动漫迷”，他们长期大量接触动漫产品，特别是国外优秀的动漫作品，形成了独有的较高的审美判断能力。比如对于银河长兴版的《三国演义》，消费者一定会拿来和日本版的《三国志》、《龙狼传》、《三国演义》等已经在动漫业内形成口碑和市场的作品进行比较。尤其近年来北京国际动漫展、北京玩具动漫教育文化博览会等大型动漫展相继展开，每年都能吸引各类动漫迷参加，同时各国各类动漫产品竞相登场、同台比拼，消费者视野逐渐拓展，眼光更高，消费水平和消费欲望也被开发出来。这种基于国外动漫作品之上形成的、高于普通消费群体的审美观点，尤其通过网络延伸，会影响一部分消费者对动漫作品的观点看法。可喜的是，根据北京地区动漫受众分析调查问卷显示：29%的被调查者表示，“若水平质量近似，国货优先”，这为国内动漫企业提振了信心，也提出了更高要求。要想满足北京市“高眼光”的动漫受众的需求，必须有更加高端的作品，才有可能走进他们的视野。
综上所述，银河长兴优势与劣势共在，机遇与挑战并存。从有利方面讲，银河长兴在技术、人才、产品层面具备一定的竞争优势，在政府政策支持、产业集群效应和市场需求等方面迎来了一轮新的发展机遇。从不利方面讲，必须直面国际动漫巨头的先发优势、业内同行的激烈竞争以及北京市动漫创意产品消费群体越来越高的消费品位的挑战，迫切需要解决企业内部对于产品定位的模糊、对于播放、销售渠道的局限和产业链缺失的现实问题，充分借鉴成功经验，发挥优势，抢抓机遇，补齐短板，形成符合企业实际的科学的市场营销策略，才能实现产品的全面提升和企业的长足发展。
