第 3 章 国内外动漫创意产业市场营销策略比较分析
从上一章的分析可以看出，动漫产品和动漫创意产业区别于传统物质产业和其他媒体产业，决定了这一领域的市场营销策略必须结合产品的特殊性进行研究谋划。菲利普.科特勒提出，市场营销策略就是“业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则”。市场营销策略因市场环境和变化而不同，同时又兼具共通性，策略的选择和调整，直接影响和决定着产品的市场份额和发展态势。作为动漫创意产业相对起步较晚的北京市动漫创意企业，应当在市场营销策略上充分学习借鉴已经发展成熟的美日韩等动漫创意产业强国和已经取得突破的国内动漫创意产业市场营销策略和成功模式，用足自身的后发优势，找准适合自己的产品定位和营销策略。
3.1 美、日、韩动漫创意产业市场营销策略
美国、日本和韩国分别作为动漫创意产业市场营销的发源地、主要输出国和后起之秀，对市场营销策略的应用已经趋于成熟，并且形成了各自的先发优势。
三个国家动漫作品风格不同、受众不一，但都结合市场实际，分别走出了电影源头、漫画源头、网络源头的不同的市场营销策略的路子，并且收到的效果高度一致，那就是对世界动漫市场的不断拓展和占领。这对包括银河长兴在内的北京市动漫创意企业找准方向、明确定位、提升发展具有深刻的借鉴意义。
3.1.1 美国动漫创意产业市场营销策略
代表作品是《变形金刚》(TRANSFORMERS)动画片及电影系列、《功夫熊猫》（KUNG FU PANDA）电影系列。
赢利点是以电影作品为源头。
营销策略可以总结为“影视作品制作，影视作品播放，动漫形象推广，衍生产品开发”（见图 3-1）。
美国是全世界首个把动漫创意作品推向市场，并形成产业规模的国家。1906年，全世界第一部动画影片《一张滑稽面孔的幽默姿态》在美国诞生，1927 年，迪士尼动画公司建立，目前已经形成了高度成熟的市场调研体系、制作体系、宣传体系和播出体系的产业链条，具有强大的销售能力、发达的衍生产品、高端的动漫技术和丰厚的资金资本，动漫创意产业处于世界领先地位。
一是高投入的影视作品制作。为确保每一个动漫产品的推出都能够实现足够支撑衍生产品开发的市场影响力，美国动漫产业高度重视产品制作和宣传推广，投资成本高达数千万美元甚至上亿美元。制作成本和推广成本基本上为 1:1，甚至推广成本更高。比如，《海底总动员》投资 1.94 亿美元，其中，制作成本 9400万美元，全球市场推广费用将近 1 亿美元，把投入重点放在了提高市场知晓度上。
在产品开发方面，在美国，一部动漫产品的生产周期较长、人员投入很大。又如，荣获奥斯卡最佳援助音乐和最佳电影主题曲大奖的《狮子王》，制作时间长达 5年，动画制作人员近千人，制作人员在非洲实地花了几个月的时间进行考察和体验，大量资金用在了对动漫形象的精雕细琢、对故事情节的深化提升上。在中国市场赢得票房、口碑双丰收的《功夫熊猫》，制作周期长达 4 年半，共有 448 名演职员，付出 21442 个人工周，这等于 107210 个人工天。在高科技运用方面，高科技的运用成为当前美国动漫作品成本的主要投入点，特别是随着计算机 3D技术的广泛应用，把掘金的利器定位在了立体电影技术上，甚至迪士尼的 3D 影片占比率已经达到了百分之八十到九十。在动漫角色配音方面，动漫产品往往都重金聘请明星参与配音工作。再如，《功夫熊猫》邀请了好莱坞明星杰克·布莱克，达斯汀.霍夫曼，安吉丽娜.朱莉，成龙，刘玉玲都参加了剧中人物的声音演出，吸引更多的成年人走进影院。
二是好莱坞大片式的形象推广和营销攻势。在美国，动画片不是儿童片的同义词，甚至在市场营销推广方面，对动漫作品的营销投入还要高于其他好莱坞大片。动漫影片一经杀青，网络、电视发布预告，新闻发布会、媒体见面会各地召开，影片全球同步上映，各种宣传攻势全面启动。比如，把宣传公示贯穿动漫产品整个制作期，通过聘请了明星为角色配音或公布角色形象引起热评，制作与影片同系列的动画短片参加展览比赛，在影片上映前几个月不断制造新闻事件，提高曝光度，等等。高投入的宣传推广，保证了美国动漫产品未播先热，播出必火，实现了慢工出细活、部部都出彩的市场业绩。比如，迪士尼品牌在北京市各大百货商店和卖场开设了独立门店和零售专柜，在淘宝、京东开设了网上特许经营专卖店，在儿童频道各个时段频繁播出相关广告，将迪士尼动漫作品与实体产品同步推广，形成了动漫形象、动漫影片、实体衍生产品同步营销、互相推动。
三是衍生产品的开发。对动漫产品试行跨媒体信息传播和沿产业链全方位的整合营销模式，从影视产品到影像制品，到衍生产品，一直到主题公园，形成了一个有机的营销整体。比如，1984 年制作播放的美国动画片《变形金刚》，孩之宝公司把电视播放权免费送给国内电视台播出，而通过玩具、贴画、卡片、录像等衍生产品从中国赚走了至少 50 亿人民币。2007 年，好莱坞又翻拍了动画电影《变形金刚》，再次赢得了消费者的忠诚度和市场认可，创造了 7.097 亿美元的全球票房成绩。再比如，迪士尼除了做大做强迪士尼电影和电视这两个领域，全球建起的 5 个迪士尼乐园 2010 年收入总额达到 107 亿美元，占到迪士尼全部收入的 1/5。
综上所述，前期的高资金投入，对动漫作品的精雕细琢，佐以成熟的商业化运作，让美国动漫作品在播放环节即收回投资成本，并获得高额市场利润。据不完全统计，9000 万美元投资的《超人特工队》全球票房收入 7.046 亿美元，1.94亿美元投入的《海底总动员》全球劲收 8.6 亿美元，1.3 亿美元投资的《功夫熊猫》全球票房 6.3 亿美元，7000 万美元投资的《汽车总动员》全球票房收入 4.61亿美元。
3.1.2 日本动漫创意产业市场营销策略
代表作是 Hello Kitty 动画形象，《哆啦 a 梦（机器猫）》漫画、电视、电影系列。
赢利点是以漫画发行为源头。
营销策略可以总结为“漫画杂志刊载，出版单行本，将漫画改编为动画片或电影，开发衍生产品”（见图 3-2）。
日本是亚洲动漫产业发展最早、最为成熟的代表之一。1917 年，《芋川椋三玄关.一番之卷》诞生，成为日本最早的动画短片。日本动漫创意产业的产业链成熟，形成了一套包括动画片、动画造型衍生产品一集动画片为主题衍生的其他产业的商业运作体系，已从动漫制作大国向文化产业输出大国转变。
一是通过漫画推广动漫形象。日本漫画主要分为漫画杂志和漫画单行本，细化可以分为儿童动漫、少女动漫、少男动漫、老人动漫、Sf 动漫（SCIENCE FICTION，科学幻想动漫，代表作为“机器人系动画”、“宇宙战舰系动画”）、热血动漫、同人志动漫等多个类型。《少年杂志》、《少年星期天》、《少年 Jump》等周刊成为日本人必读的杂志。比如，哆啦 a 梦（机器猫），1969 年开始在日本小学馆的《学年志》上刊登，连载十年之后，1979 年开始推出动画片，据不完全统计，单行本销量突破了 1 亿册，动画片超过七百集，动画形象还被美国《时代》周刊评为了“亚洲英雄”。一句“小叮当帮你实现所有的愿望”，把哆啦 a 梦打造成为亚洲乃至世界儿童非常喜爱的动漫形象，形成了牢固的消费群，更为企业赢得了高额的利润。
二是将漫画改变为动画片或动漫电影，进一步占领市场。根据漫画单行版的销量情况，企业开始融资将漫画改变为动画片或动漫电影。值得一提的是，在这个环节中，日本动漫企业并没有把赢利点更多的放在动画片播放收益上，而是通过动画片的播放进一步推动漫单行本的销量和下一步衍生产品的生产和销售。比如，1980 年，在中日关系最融洽的大的政治背景下，日本借鉴美国营销模式，把《铁壁阿童木》、《圣斗士星矢》、《机器猫》等一批由经典漫画改编的动画片免费或以极低价格提供中央电视台播出，迅速培养了一大批中国青少年忠实消费者，提升了动漫形象的市场知名度，进而带动了年以亿计的授权漫画作品、影视作品的良好销量。而动画电影（剧场版电影）由于已经具有坚实的市场基础，所以一经上映都能够获得丰厚的盈利，《哆啦 a 梦剧场版大雄与奇迹之岛动物历险记》日本本土票房 36.2 亿日元（约 2.1 亿元人民币），《柯南剧场版 11 人的前锋》
本土票房 32.7 亿日元（约 2 亿元人民币），人气漫画《海贼王》改变的第 12 部剧场版《海贼王 Z》上映仅 3 天，85.67 万人观影，票房收入 31 亿日元（约 1.89亿元人民币），远高于同档上映的《悲惨世界》。又比如，日本漫画大师鸟山明1984 年开始在《少年 Jump》刊载取材于中国名着《西游记》的故事《七龙珠》，连载 10 年，全球累计销售 3.06 亿本。企业开始投资把漫画书改编成动画片、电影，《七龙珠》动画连续剧、剧场版电影、真人版电影在全球 60 多个国家播出，动画电影推出 20 多部，创造了多个记录，影响了几代青少年，被盛誉为日本的“国民漫画”。
三是大量推出动漫形象衍生产品。在漫画单行本和动画片、电影赢得市场和口碑的前提下，根据市场调研，日本动漫企业开始通过授权形式开发大量以动漫形象为主题的衍生产品，实现单行本、动画电影和衍生品多渠道推广和盈利的模式。比如，哆啦 a 梦衍生授权产品超过 2000 多种，包括哆啦 a 梦玩偶、法宝玩具、T 恤礼盒、马克杯、环保袋、雨伞、明信片、BO-LOGNE 招牌面包、汉堡套餐一直到主题咖啡厅、主题公园、人偶剧场等。特别值得一提的是，从 20 世纪 80年代开始，依照日本动漫主人公形象制作的高精度、限量生产的“手办”（GK 模型）开始迅速流行并占领市场，成为日本动漫产业价值输出的重要商品，一个海贼王限量版“手办”售价高达 58888 元，极大地提高了消费者特别是动漫迷的关注度和购买欲，也代表了动漫衍生品的一个新的发展方向。
综上所述，漫画、影视、衍生产品，互相带动拉动销量，这种成熟的市场运作模式，让日本的动漫创意产品赢得了本土和海外市场的双丰收。比如，《哈尔的移动城堡》在世界上 50 个国家发行，日本动漫产品占据了欧美各大电影票房排行榜的重要位置。
3.1.3 韩国动漫创意产业市场营销策略
代表作是《流氓兔（MashiMaro）》、《奇迹世界》。
赢利点是网络影片和游戏为源头。
营销策略可以概括为“通过网络游戏、短片先行市场探路，推出动漫的衍生产品，根据游戏角色创作漫画和动画片，改编真人电影、电视连续剧”（见图3-3）。
韩国动漫创意产业起步不早，但依靠政府对资金、技术人才的大力扶持和创意、制作、播出、衍生产品等环节的产业指导，近年来高速发展，迅速发展成为世界三大动画生产国之一。根据《2012 年韩国游戏白皮书》，2011 年韩国游戏市场规模约 8.8 万亿韩元（约 487 亿人民币），规模增长 18.5%，其中出口最多地区是中国，占总额的 38.2%。
一是以低成本的网络网页动画打开市场。充分利用家庭宽带网普及率高这个优势（75%），把动漫创意产业与网络技术紧紧结合起来，把动漫形象的推广平台和载体定位在新媒体网络上，把成本投入相对较低的网页动画动画作为主要的制作与播出类型，利用网络覆盖广、播出快、实效强、影响大的优势迅速占领市场。
比如，流氓兔（MashiMaro）最初只是一档儿童教育节目的一个标识，而经过制作编排成为网页动画短片，其调皮戏谑的形象正迎合了当时市场上方兴未艾的无厘头文化，迅速蹿红，连续两年获得“大韩民国卡通造型大奖”，为之后动漫衍生产品的热销顺利打开局面。
二是网络产品“下线”变为实体产品。同样出于市场试水和节约成本、规避风险的考虑，在韩国政府的大力扶持和指导下，韩国动漫创意产品先利用网络平台招揽人气，积累消费需求，在明确市场需求度之后，再投入资金把网络产品变成实体产品，投放市场。比如，韩国政府用政府资金加大扶持力度，牵线建立了“系列漫画网站”，开设板块，设立奖金，丰富内容，吸引了漫画作者在上面发表作品，积累人气。2005 年，以热门漫画《宫》为蓝本，投资开拍了电视连续剧《宫》，在 MBC 电视台播放后收到了韩国乃至亚洲市场的好评，进一步带动了漫画原作产业化发展。
三是同步推出游戏产品和动漫衍生产品。通过网络平台的拓展，动漫企业借势推出类型多样的衍生产品和动画游戏。比如，韩国动漫产品“中国娃娃”（Pucca），由 Vooz 公司设计，通过网页动画软件制作成为线上播放的动画系列片。这个没有一句对白的系列短片迅速在网络流传，不但被市场所接受，而且迅速培养了一批忠实消费群体。以此为契机，大量中国娃娃衍生品开始投入生产销售。广东东利行公司获得“中国娃娃”中国地区总授权，在全国各大中城市设立专门销售“中国娃娃”形象的玩偶、文具、衣服、日用品等的专卖店，受到广泛欢迎。截至 2005 年，60 多个国家与“中国娃娃”品牌合作，设计产品 2500 余种。“中国娃娃”由一个网页动画在线动漫人物形象，带动了实体系列产品的巨额盈利。
综上所述，动漫产业强国的成功是一面面镜子。也许美、日、韩三国对动漫创意产品的巨额前期投入我们没法比较，先发优势我们没法超越，市场环境我们还有差距，但是至少给了国内动漫创意产业企业三点最关键的启示：
一是动漫创意产业是不单是做艺术，主要是做市场。如果仍惯于传统思路，把产业发展重点仅仅放在教育性、艺术性、政治性上，不根据市场规则来运作，那么永远无法形成成熟的产业链条。
二是动漫创意产品不是单一的实体，主要是做衍生。国产动漫产业习惯于“一竿子买卖”，做完了动画，播放完了，市场营销的行为就结束了。从美、日、韩的成功来看，动漫制作和播出只是“万里长征走了第一步”，衍生产品才最大的获利点和市场营销的着力点。
三是动漫创意产业市场营销不是一个静态的过程，而是一个持续动态的过程。一方面要根据市场反响、消费者需求随时调整战略，另一方面也要加强创新，引领消费风尚和市场潮流，学会挖掘卖点、延续热点，不断调整适应。
3.2 国内动漫创意产业市场营销策略
与美、日、韩动漫创意产业相比，中国动漫创意产业起步并不晚，起点也并不低，甚至在艺术性、创造性上一度走在亚洲甚至世界动漫市场的前列。1922年，中国诞生了第一部广告动画片《舒振东华文打字机》。1941 年诞生了亚洲第一部长篇动画电影《铁扇公主》，这部影片直接影响甚至决定了日本漫画鼻祖手冢治虫放弃学医而开始从事漫画创作。《小蝌蚪找妈妈》、《牧笛》等多部国产动画片获得多项世界级动画电影大奖。动画片《大闹天宫》不但获奖无数，在艺术性、故事性、技术性、思想性上都达到了当时的巅峰，其影响一直延伸至今。
但客观地说，早期中国动漫作品更多地注重的是艺术性、艺术性、教育性甚至政治性，在计划经济时代不重视市场拓展和市场需求，没有形成完整的市场营销策略。这一点一直延续到改革开放以后，特别是在 20 世纪 80 年代开始，一大批依靠承接欧美、日本动画代工订单盈利的动画公司应运而生，中国代工动画数量占据了整个欧美和日本动画一半的数量。中国本土动画拥有了较高的技术水平、艺术水平，却因为市场营销策略和产业链条的缺失而失去了本土的市场。20世纪 80-90 年代，由中国代工的欧美、日本动漫作品顺利进入并占据了动画市场发育极不完善的中国市场，我国电视频道上几乎没有本土原创动画，中国动漫市场受到国外动画巨大冲击。正如中国动漫人在本土动画片《洛宝贝听故事》中，借动漫人物口中所表达的疑问：为什么中国有这么悠久的历史，这么灿烂的文化，这么丰富的传说，而现在拍出来的动漫作品却没有西方的好看好听呢？
1995 年中国电影发行放映公司停止电影统购发放制度，真正意义上开启了动漫创意产业市场化、产业化的历史进程。对动漫创意企业而言，从动漫产品的内容和表现形式上开始从上级批示和政策导向转向市场需求、市场导向，动漫产品的艺术性、思想性和市场需求融合起来。通过政府的大力扶持，中国动漫创意产业长足发展，动画片产量目前已经成为世界第一，宝莲灯、蓝猫、喜羊羊、奥飞等一批适应本土、较为成功的动漫创意产品营销模式开始应运而生。
3.2.1 宝莲灯
1999 年产品的《宝莲灯》是中国电影改革后第一部作品，是上海美术电影制片厂“回归式”推出的标志性动漫产品，也是当时少有的几部在国内市场发行并收回成本的国产电影动画作品之一。应当说，《宝莲灯》的市场运作模式真正开启了中国动漫创意产业市场化运作的先河，具有重要的典型意义。“4Ps”理论开始初步运用在中国动漫产品的市场运行过程中，由计划经济时代动漫产品的教育性为主向增强娱乐性转变，由注重画面不注重配音向声音画面整体效果转变，由市场受众以青少年为主向各年龄段受众转变，由销售渠道以影院播放为主向影、视、书刊等多渠道传播转变。
一是在产品（Product）方面，《宝莲灯》改编自神话传说《劈山救母》，较好地延续和传承了中国动漫传统的绘画风格和情节模式，同时又加入了好莱坞动漫风格的活泼元素，如增加了主人公身边的动物伙伴小猴子，增添了爱情元素沉香与嘎妹的爱情故事。在启用创造了众多中国动漫作品奇迹的上海美术电影制片厂的优秀导演、美工、编剧的基础上，刘欢、李玟、张信哲等当红歌手献唱的电影主题曲成为当时街头巷尾的热门歌曲，聘请姜文、徐帆、宁静、陈佩斯、梁天等当时观众较为熟悉的影视演员为动画人物配音，从而一举将产品受众范围拓展为各个年龄段的消费人群。
二是在价格（Price）方面，《宝莲灯》将盈利点放在影片播放和发行。观影价格上，不再单一依靠传统动画片通过学校包场等形式组织观影的模式，而是真正把产品投放到影院市场，和同期各档大片共同竞争，根据市场定价。同时，由对影片进入校园播放给与适当优惠，从而更好地进入和占领学生和青少年市场。
三是在渠道（Place）方面，《宝莲灯》将营销渠道定位在院线、电视台、动漫书籍和音像制品上，先通过影院播放收回成本，扩大影响；然后通过电视台播放，进一步巩固消费受众；最后通过制作发行动漫书籍、音像制品以及动漫衍生产品，进一步实现盈利。
四是在促销（Promotion）方面，《宝莲灯》开始尝试探索在影片发行之前通过电视专题节目、发布会等形式扩大作品的影响力，提升产品的知名度，吸引更多的消费者走进影院。这种方式在现在看来属于比较初级的促销模式，但对于一直处于计划经济管理模式的中国动漫产品而言应当说迈出了重要的一步。
“宝莲灯”营销策略可以概括为“通过市场营销组合实现播出动漫产品盈利”。策略缺陷主要是，赢利模式相对单一，由于没有动漫形象相应衍生产品的生产销售，仅靠播放收益无法带来长期的后续盈利。
3.2.2 蓝猫
蓝猫是中国三辰卡通集团培育的动漫品牌。蓝猫从动画片播放为切入，在确立动漫形象的基础上广泛推出动漫衍生品。“蓝猫”市场营销策略的成功为中国动漫创意产业产业提供了很强的示范效应。
一是从动画制作播出切入，占领儿童动漫市场。1992 年，三辰公司制作了动画片《新编十万个为什么》，1998 年，蓝猫成为了动漫主角，《新编十万个为什么》被改编成《蓝猫淘气 3000 问》，1999 年 12 月在北京电视台首播，之后“蓝猫”推出近 3000 集的剧集，开始在全国范围内大规模发行。“蓝猫”的推出适逢国内动漫播放时长需求急剧短缺时期，又打出了“娱乐+教育”的品牌，迎合了消费者子女教育需求，迅速占领了市场。“地毯式”播出迅速提升了品牌知名度，“蓝猫”成为国内动画栏目的主打品牌之一。
二是创新卡通连锁经营模式，拓展产品服务。依靠高度产品知名度，三辰建立了物流配送中心、营销策划中心和产品研发中心，迅速推进动漫创意产业一体化发展。2001 年，蓝猫开始授权三辰蓝猫产品发展有限公司开发以“蓝猫”卡通形象为主的儿童用品，两年内迅速发展出十数家上游动漫衍生产品的专业企业，在各个地区设置了代理机构，发展了数千家加盟店，形成了广泛分布全国各省市的营销网络。在授权代理的第二年，蓝猫就淘到了动漫产品形象代理的第一桶金，销售额达到 4 个亿。
三是利用品牌影响力，跨领域衍生实体产品。在衍生品开发方面，“蓝猫”以“健康、聪明、好学”的蓝猫为卡通文化载体，研发拓展了 6000 多种动漫衍生产品，包括图书、音像、服饰、玩具、视频以及自行车等十几个行业。在饮料市场，与均瑶集团联手开发蓝猫咕噜噜儿童多维饮料，授予产品蓝猫品牌标志使用权。明确定位后，开始在各地征集经销商，赢得 3700 万元贷款。之后又与汇源集团合作，成立北京蓝猫淘气饮料营销有限公司，把汇源的好品质与蓝猫的好品牌紧密结合，聚焦少年儿童市场，通过在全国上百家经销商开展“寻找蓝猫，品尝咕噜噜”的体验式促销活动和电视中随片播放的高密集度广告，仅一季度实现销售 5000 万元，迅速占领儿童市场。
“蓝猫”营销策略可以概括为“动画影视制作-媒体播放-跨领域衍生产品”。在关注播出盈利的基础上，走出单一模式，实现了依靠后期衍生产品授权盈利。
策略缺陷主要是知识产权保护缺失，导致大量仿制品和假冒伪劣商品扰乱了市场。同时由于急于加速扩张，授权过多，把关不严，出现了专卖店销售的贴牌“蓝猫”产品质量问题，严重影响了销售商的经营信心和消费者的品牌忠诚度。
3.2.3 喜羊羊
2004 年开始播出的《喜羊羊与灰太狼》，是目前市场知名度较高的在播国产原创系列动画片，荣获国家动画片最高奖“优秀国产动画片一等奖”。出品方广东动感原创动力公司充分吸收了“蓝猫”经验，同时结合新形势下动漫市场变化形成了自己的一套市场营销策略，成功打出了品牌。喜羊羊的成功标志着国产动漫创意产业市场营销策略正式开始向动漫产品运营的国际化模式迈进。
一是通过滚动播出形成品牌效应。和“蓝猫”一样，喜羊羊通过电视播放平台起家和树立品牌形象。依托高水准的制作团队，《喜羊羊与灰太狼》五年时间共制作和播出近千集，创下了高达 17.3%的收视率。很多观众发现，只要打开电视，不分时段，总有几个频道在播放喜羊羊。一时间，喜羊羊、懒羊羊、灰太狼、红太郎等动漫形象成为儿童追捧、并向青年甚至成年群体辐射的成功动漫案例。动画片中“狼死不能复生”、“很傻很天真”等台词也迎合了青少年甚至成年群体的喜好。但是这一阶段，虽然市场反响良好，但由于电视播出费偏低，喜羊羊的收益极低，甚至还没有考虑通过授权进一步拓展衍生产品市场。滚动式的播出，为喜羊羊日后的产品推广和延伸培养了较为固定的一批消费群体。
二是通过推出动漫电影，扩大利润来源。2008 年 4 月开始，原创动力联手上海文广新闻传媒集团和北京优扬文化试水动漫电影剧场版。2009 年 1 月 16 日，首部《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》以 600 万的低成本，实现了首映日票房突破8 百万，票房累计近一个亿。公司乘势而上，2010 年再次打出贺岁电影牌，《虎虎生威》首映日票房 1250 万，两周时间票房已超过 1 亿，成为国产动画片的最快卖座速度。2011 年，电视动画借电影影响之势推出《奇思妙想喜羊羊》和《给快乐加油》，进一步占领电视市场。2012 年，推出《开心闯龙年》和真人版大电影《我爱灰太狼》。2013 年，《喜气羊羊过蛇年》票房破亿。2014 年，推出第六部大电影《飞马奇遇记》。相对电视播放，《喜羊羊》大电影的院线票房定价统一规范，收入更为稳定，较好地规避了盗版风险，有效降低了喜羊羊形象的维权成本，拓宽了产品盈利的来源，让企业走上了真正的盈利之路。
三是通过产品形象授权，拓展衍生市场领域。喜羊羊在少儿市场乃至青年群体中的巨大影响，帮助原创动力对喜羊羊产品授权非常顺利。动画形象、图书、服饰等各类产品成为是小学生最喜爱的礼物之一；肯德基“喜羊羊”儿童套餐促销成为儿童的收集对象；在全国重点影院建立“喜羊羊嘉年华”，人偶舞台剧全国巡演，更联手香港移动服务公司让喜羊羊进入了移动增值服务领域。喜羊羊形成了电视、电影、网络、人偶、演艺小剧场相互补充的立体化推广思路，目前收入 70%源于形象授权和衍生品销售，真正走上了动漫产业良性的商业发展之路，也为之后的《熊出没》等动漫产品趟出了一条成熟的营销道路。
“喜羊羊”营销策略可以概括为“电视播放打开市场-电影制作播放拓展利润-衍生产品扩大盈利”。标志着动漫创意产业从制作为本向营销为本的转变。
策略缺陷主要是从产品本身来说，形象过于日韩化，缺乏中国化特点；从故事情节来说，纯低幼娱乐性，停留在搞笑、搞怪阶段，趣味性足而知识性较弱，容易产品审美疲劳；从盈利渠道来说，电影票房具有不确定性，受观影季节的影响和冲击大，比如，2014 年号称最卖座的动漫品牌续集《飞马奇遇记》票房不佳，仅拿到了 8715 万票房，和前几部出现了落差。
3.2.4 奥飞动漫
广州奥飞动漫原本是一家纯玩具制造企业，通过科学的市场营销设计，转型为动漫产品与玩具销售相结合的动漫企业，实现了华丽转身。
一是从玩具生产加工企业转型动漫创意企业。奥飞动漫的前身奥迪玩具是一家纯粹的玩具制造厂，与动漫创作和制作关联度不高，在进入动漫产业之前已经在玩具行业内形成了一定的领先优势。1992 年，奥飞找到了日产玩具四驱车的新市场卖点，开始投资研究生产玩具四驱车。产品上市后，奥飞通过举办四驱车大赛等形式带动玩具销售。1996 年，奥飞开始考虑将玩具与动漫相结合，通过动漫播放，带动玩具销售。同年，投资引进日本动画片《四驱小子》，结合动画片播放促销四驱车玩具，当年收入过亿元。动漫作品《四驱小子》让奥飞获得远超预期的盈利，同时也开始着力探索“动漫支撑玩具”的营销模式。
二是通过动漫产品的制作播放促进玩具产品销售。2004 年开始，奥飞开始着力打造自主动漫产品和动漫玩具品牌，专门成立了主营动漫产品和制作的子公司。奥飞投资 560 万元，与上海先影广告设计制作有限公司合作拍摄了《火力少年王 1》。动漫产品极大推动了实体产品销售，让奥飞明确了“动漫产品带动玩具销售”的模式。
三是动漫产品制作费用列为研发支出，实现了动漫产品服务玩具产业。把竞争力的核心定位在取得动漫形象上，主要渠道有两种：一是自主创作，二是外部授权。奥飞动漫创作了《巴啦啦小魔仙》、《巴啦啦小魔仙之彩虹心石》、《巴啦啦小魔仙大电影》、《机甲兽神》等一系列作品，将真人与动漫形象相结合，而把制作和宣传重点聚焦到了动漫影视作品中的玩具道具上，与美、日公司合作，开发销售系列动漫玩具产品，从而真真正正地把动漫做品变成了玩具实体产品的宣传和营销工具。公司动漫玩具销售收入 5 年翻了 10 倍，而动漫玩具销售收入占比超过了 80%。
“奥飞”营销策略可以概括为“动漫支撑玩具，玩具反哺动漫”。动漫产品制作和玩具生产链条紧紧相扣，动漫产品制作和玩具广告推销紧紧相扣，形成了动漫形象提升产品市场定价权和动漫播放降低公司推广费用的突出优势。
策略缺陷主要是动漫产品广告化倾向，原本作为产品主题的动漫形象和动漫故事变成了玩具的陪衬和场景，相对而言动漫产品制作较为粗糙、故事情节单一，还在延续着日韩漫画早期的所谓“合体”、“变身”、“寻宝”之类的简单情节和过时模式，人物形象上也处处透着似曾相似的影子，一定意义上整个作品沦为了玩具的广告。
综上所述，宝莲灯、蓝猫、喜羊羊、奥飞等产品所探索出的“电影播放营销策略”、“动画影视制作-媒体播放-跨领域衍生产品”、“电视播放打开市场-电影制作播放拓展利润-衍生产品扩大盈利”和“动漫支撑玩具-玩具反哺动漫”等四种营销策略，虽然各有一定的缺陷，但都取得了良好的市场反响，为企业创造了利润。特别是喜羊羊、奥飞的模式，吸收借鉴了美、日、韩强国“抓市场、抓制作、抓衍生品”的成熟模式，更贴近于中国本土实际，中小型的动漫创意产业企业可学、可用。这为北京市动漫创意产业市场营销策略更深一步的探索创新奠定了实践基础，银河长兴应当充分吸收借鉴成型模式，规避策略缺陷，结合企业发展和市场需求形成自己的一套市场营销策略。
