第三章 X服装企业概况及市场营销精细化管理现状
3.1 X服装企业概况
X服装企业成立于2005年,拥有员工1350余人,占地面积三千平方米,年产服装100余万件,在全国多个地区设有品牌营销店铺。成立至今,一直致力于服装企业创新的幵发,是一个集设计、生产、销售于一体的综合型服装公司,主要经营的范围包括休闲装、迷彩装、西装、工作装、运动装、牛仔服饰、批发零售与产品定制等。X服装企业凭借多年的发展经验,注重市场需求,及时调整公司战略,逐步打幵市场局面,在一些地区占据一定的服装市场,保持着持续增长的良好势头。X服装企业在发展的过程中致力于对品味及质量要求的提升,以多元化的风格和设计理念进行服装设计,在服饰外观和风格上实现了巨大的突破。
X服装企业拥有先进的生产管理设备以及优秀的研发设计人才,并建立了自己的专用网站,建立了一套独特的生产销售体系。公司的部门管理中,在内部管理和生产线条上,设立了企管部、生产部、采购部、财务部;在营销线条上,设立了市场部、销售部、商品部、人事培训部。其中,市场部拥有员工20人,下设市场调研主管、产品设计主管、企划主管、广告主管、信息化主管,主要负责企业的品牌企划、定位,分析把握市场动态,制定企业产品品牌、定位、促销、营销渠道等战略。销售部拥有员工30人,下设外贸主管、零售主管、电子商务主管、大客户主管、促销主管,主要负责销售环节的设计、部署、组织、实施。商品部拥有员工15人,下设综合计划主管、商品统计主管、储运主管、安全主管、客服主管,主要负责企业产、销、储、运等环节的统筹,以及产品的设计和企业的安全工作。人事培训部拥有员工10人,下设人事主管、劳资主管、培训主管,主要负责人力资源管理和培训工作。公司营销管理层和一线销售员、管理员队伍,共有员工700余人,队伍保持相对稳定。各个部门之间明确分工,相互协调,形成了相对完善的企业运行机制,确保了服装生产过程的完整性与高效性。
公司在发展过程中以“专业服务,品质保证”为宗旨,着力打造具有独特风格的新式服装,在借鉴各国服装企业设计风格的基础上,融入了多种元素,力求打造自己的品牌,在华南地区拥有一定的群众基础和口碑,为多家大型企业专供服装,深受企业员工欢迎。
X服装企业2012年前开始在管理模式上采用精细化管理,对生产营销的各个环节进行细化,努力打造以提升服务质量为标准的品牌,深度挖掘企业的文化内涵,力求将商业文化与企业的运作相结合,打造国内知名品牌。
3.2 X服装企业市场营销精细化管理现状
在服装行业市场竞争日益激烈的今天,X服装企业以营销管理为突破口,把精细化管理引入市场营销领域,通过几年的实践探索,在营销团队建设、营销策略、营销机制、营销市场细分等方面都取得了不少成就,打开了营销管理的新局面。主要表现在以下几个方面:
(1)拥有一支具有一定专业水平的营销团队
营销的基本功能是让同样的东西卖出不同来。实现这一功能,离不开一支具有专业水准的营销团队。这支团队的成员,需要具备较好的人际关系处理能力、基本策划能力、渠道维护以及运营管理与服务,否则将难以适应营销岗位的需要。X服装企业在市场营销过程中,从一幵始就注重加强营销团队建设,通过不断提高营销人员的能力,促进了市场营销效率的提升,为企业创造了利润。【1】
首先,X服装企业定期组织营销人员培训,加强营销人员在精益技能、辅导、团队建设和问题解决方面的能力,对于拓展企业营销市场起到了重要作用。其次,X服装企业制定了关于营销能力的考核制度,对员工的营销能力进行不定期的考核,提高了营销人员的营销效率。最后,X服装企业专门设立了市场营销监管部门,对营销的过程进行跟踪督导,并保持顺畅的信息沟通联络,使得X服装企业在市场营销过程中遇到的一些问题有效的传递到管理阶层,并制定出合理的解决方案,促进了企业营销市场的业绩不断增长。
(2)岗位责任细化量化初见成效
用具体明确的量化标准取代笼统模糊的管理要求,使每项工作内容都能看得见、摸得着、说得准,使每个问题都有专人负责而不是打乱仗,这是企业实施精细化管理的一个重要任务。X服装企业在推行精细化管理之前,有60%左右的工作人员对自己的工作没有明确的责任概念,不知道自己的职责范围;有近70%的部门没有形成责任管理机制,公司管理特别是营销管理一直处于混乱的状态,导致业绩的增长不够持续稳定。【2】
推行精细化管理后,X服装企业认真梳理总结了企业责任管理现状,带动各个部门结合岗位实际分类制定细化量化的责任标准,形成了一套相对完善的人员岗位责任手册,对于促进工作效益提升发挥了积极作用。例如,通过细化企业管理层的责任,对各层级人员解决问题的权限和手段予以明确,避免了层层请示、逐级上报的繁琐;同时釆取定期审查考核的方法,对管理人员岗位责任落实情况进行全面监督,提高了管理效率。
(3)注重营销策略设计
营销策略设计是企业生存发展的重要基础,是影响消费者购买活动的重要因素。
对当今的服装企业来说,在市场行情错综复杂、市场竞争日益激烈的情况下,要想成功的占据一席之地,必须对营销策略设计不断进行优化,使其顺应市场需求,实现销售量的最大化。X服装企业在进行营销策略的设计时,综合考量了多种影响因素,对其设计方案进行了大力的调整。他们打出了 “全程服务、优质高效”的大旗,对营销人员的服务质量做出了明确的规范,形成了以优质高效的服务来谋求高收益搞销售量的管理模式,验证了服务质量推动营销发展的观点。首先,牢固树立“顾客就是上帝”的宗旨,全心全意为消费者着想,对顾客负责,在营销人员心中塑造了挖掘潜在客户、保护老客户的思想观念。其次,对服装的不同风格种类进行划分,设立不同的销售区,使消费者在购买的过程中简化了繁杂的购买程序。第三,根据营销策略设计方案的要求对经销机构与代理商进行严格的考核,本着服务消费者的目标淘汰了服务质量不合格的经销机构,对优秀的营销人员大力提拔,为优质高效的服务注入了新鲜的血液。
第四,在营销结束后,要求员工及时对消费者进行回访,及时纠正存在的不足。为此还专门设计了专业的营销礼貌术语,并以短信的形式及时告知老客户企业的各项促销活动,加强了企业与消费者的近距离接触,在很大程度上推动了企业营销的发展。
(4)加强市场环境调查
加强对市场环境的调查与分析,能够更好的指导企业的营销活动。随着服装市场的不断扩大和人们对生活质量要求的不断增加,消费者的需求也发生了重大的变化,越来越趋于多样化和个性化。服装企业确定更高的利润目标,必须认真研究顾客的消费需求,在此基础上对市场进行更加精准的细分,努力适应消费市场的发展趋势。X服装企业在此方面也进行了多种尝试。他们组织营销人员对服装市场进行了充分的调查研究,详细总结了消费者需求的多样性和差异性,在传统的市场划分的基础上进行了更加精细的划分。以年龄特征为例,X服装企业对消费群体进行了一系列划分,将未成年人划分为普通用户,将年轻人与中年人划分为高端用户,将老年人划分到老年用户等,这在市场的划分上显得更加的合理有效。加强市场环境调查与分析,对X服装企业的营销精细化管理产生了积极的作用,也为制定营销策略打下了良好的基础。
(5)改进优化运行机制
企业运行机制是企业发展的重要保障,在企业的生存发展中起着重要的作用。在市场的营销活动中,运行机制的提升有利于提高企业的销售业绩和销售量,是企业的投入向效益转化的重要保障,关系到企业营销策略和战略目标的实现,需要不断改进优化。X服装企业在改进企业运行机制方面做了很多努力,有效保证了企业执行力的提升。首先,精减优化管理层级。在优化组织层级和领导分工授权层级的同时,明确各层级管理人员职位职权,避免了多头指挥,减少了沟通过程中的不和谐声音及信息损耗。其次,建立激励约束机制。在营销管理过程中,釆取培训激励、环境激励、物质激励等方式,尽可能满足员工的个人需求,同时对各种不合理需求进行制度约束,进一步调动员工的积极性主动性创造性。第三,强化检查督促。X服装企业在营销精细化管理上建立了及时的跟进机制,能够及时的发现并反馈问题,及时的对存在问题进行分析解决,避免了营销活动中信息的延迟以及信息与员工执行不协调等问题,对企业的营销发展具有积极作用。
(6)努力开发员工的潜在能力
在传统的营销过程中,因为不注重开发员工的潜在能力,导致营销活动达不到理想效果的现象比比皆是。牛津大学在一次抽样调查报告中,随机抽取了 4000人进行调查,有2876人感觉自己没有受到重视,自己的才能没有办法体现。由此可见,营销活动,必须注重开发员工的潜在能力。XI艮装企业在实施营销精细化过程中,也在努力尝试开发员工的潜在能力。首先,X服装企业制订了奖励制度方案和相应的惩罚措施,让员工业绩与工资直接挂钩,多劳者多得,反之那些业绩并不突出的员工则面临被淘汰的危险,以此激发员工的工作动力。其次,注重以企业文化凝聚员工,通过开展球类、棋类及户外竞赛活动,培养企业员工对企业的归属感和认同感,增强员工对企业的热爱程度,从而以更加饱满的热情对待工作。第三,充分尊重员工的意见,建立了比较完善的信息传递通道,鼓励员工针对企业发展中存在的问题和营销方案进行分析设计,并能有效的上传下达,提高了员工参与企业营销策划的积极性,促进了员工潜在能力的开发。
