1 研究的背景及意义
2008 年开始，美国次贷危机的影响使实体经济开始走向低迷，这次金融危机对全球经济造成的伤害至今仍在延续。这次金融危机的爆发及其产生的不确定性使投资和消费萎缩；使得全球生产和贸易大幅下降；导致全球经济增幅下降；最终全球财富大幅缩水。多米诺骨牌的效应使经济危机的影响迅速波及到其他国家，全球经济环境日趋恶化。在经济危机影响下，服装企业普遍出现利润下滑的情况，走高端“时尚”
路线的时装企业所受冲击最大，因为时装可买可不买，在消费能力普遍疲软的状况下，高价的、极少穿到的时装首先会从人们的购物清单中划掉。据法国时尚研究院日前公布的一项研究报告，受金融危机影响 2008 年 8 月到 2009 年 8 月期间，欧洲服装行业的整体销售额整体下滑 2.5 个百分点。
目光转向中国，中国对外出口的大量劳动密集型产业的产品首先遭遇重创，随着越来越多的发展中国家融入全球经济和国际分工体系中,与中国企业争夺加工订单的外国企业越来越多，而此时，我国劳动力成本的上升、原料价格的上涨，导致欧美服装加工订单已开始大量转向越南、印度尼西亚、孟加拉、印度和柬埔寨等亚洲国家的代加工企业,一批新兴发展中服装出口国正在崛起，中国的服装出口已经面临巨大的挑战，订单大幅减少，长江三角洲和珠江三角洲地区大量的中小型服装企业倒闭。此时众多的生产企业将目光转向国内市场，希望在国内的市场中分一杯羹，却发现市场格局已悄然发生变化，国内大的服装企业成熟壮大、国际着名奢侈名牌蜂拥而至，更多海外快时尚品牌对中国市场跃跃欲试，国内中小企业只能在夹缝中找寻生存之道。
这种经济环境下，海外服装品牌却加大了在华投资力度，从奢侈品到大众品牌，无不加快了发展的步伐，甚至很多品牌早已完成了先期规划、中期布局，开始了中后期的加力发展。一直以来，在以世界工厂着称的中国，一直在将代加工作为发展的重点，对于品牌的创建缺乏系统化的构建，出口市场中，我国的服装品牌毫无市场竞争力，在国内市场中本土品牌在与客场作战的洋品牌的角力中或许就从来没有取胜过，如今，这场没有硝烟的品牌之战双方的实力似乎变得更加悬殊.
