5 H&M 创建强势品牌的启示
H&M 除了价格牌，还打流行牌。公司把流行视为容易腐坏的食品，必须时时保持它的新鲜，为此 H&M 选择与大牌设计师合作，推出 DESINGER 产品线，成功吸引了大批时尚追求者前来争相购买他们喜爱的大牌设计师作品。同时，H&M 坚持“做时尚的跟随者，而不是创造者”。
2004 年起，联手时装天子卡尔·拉格斐(Karl Largerfeld)，虽然合作只有一周，但是在时尚界闹得满城风雨。
2005 年 11 月，H&M 的主角换做了同样大名鼎鼎的 Stella McCartney（斯特拉·麦卡特尼），其女性化又不失女孩味的风格是青春富家女的心头所好，H&M 当月的销售量增长 11%。
2006 年 11 月，H&M 与时装界天才双人组 Viktor&Rolf（维克多和拉尔夫）的合作，同样取得了巨大的成功。
2007 年 H&M 的合作设计师锁定了 Roberto Cavalli，秉承其一贯的狂野风尚兼具强烈感官诱惑。
2008 年，川久保玲设计的 Comme des Garcons H&M 系列，注重夸大波尔卡圆点、面料拼接及不规则剪裁。
2009 年 5 月，英国着名品牌 Jimmy choo 跨界与低价位流行品牌 H&M 合作，素有“针织女王”之称的 Sonia Rykiel 与 H&M 联合，打造充盈着巴黎左岸风情的亵服及针织系列。
2010 年，最具影响力的法国时装品牌 Lanvin 和 H&M 合作，改品牌以优雅精致表达女性精明性感着称。
2011 年秋天，H&M 携手范思哲 (Versace) 推出新的合作系列 Versace for H&M。
2012 年，Marni 为 H&M 设计的女装系列及配饰妆容百搭、风格变化。
2013 年 知名品牌 H&M 联手法国品牌伊莎贝尔·玛兰 (Isabel Marant) 推出独家设计师合作系列。其个人设计师同名品牌因专注于细节制作和染色、刺绣等技术上的完美而备受推崇。
5.1 H&M 品牌延伸策略
多元化的产品线使 H&M 的消费群体变得庞大，H&M 多元化的产品同样做到了快速的平价时尚。这也是 H&M 值得称道的地方，H&M 就是平价时尚的代名词。H&M坚持多品牌战略，这些品牌各有特点，给顾客更多选择。目前集团旗下已拥有多个独立运作的品牌。Monki 定位在个性、独立与创意的年轻女装；Weekday 旗下则包含Cheap Monday、MTWTFESS Weekday 以及设计师合作系列。其中 Cheap Monday 的特色是结合街头与 T 台的潮流，以其牛仔裤而出名，MTWTFESS 则更加简洁。
2012 年 H&M 与大卫·贝克汉姆设计师团队联合推出了男士内衣 Boywear 系列，该系列由贝克汉姆的内部团队设计，然后由 H&M 独家销售。由大卫·贝克汉姆亲自上阵演绎性感大尺度内衣系列广告。填补了 H&M 在内衣这一相对处于品牌劣势的地位，打造专业内衣品牌形象，同时有契合 H&M 消费者的需求与定位。该系列是与H&M 长期合作的首个系列，每季将推出新款式、新面料和新图案，全部遵循贝克汉姆新经典以品质为主的计划。贝克汉姆和他的设计团队由贝克汉姆的衣橱汲取灵感，并融入贝克汉姆独特的美学风格，以便从一开始就创立和打造一个意义重大的内衣品牌。
无论是 2014 年俄罗斯索契冬季奥运会上，瑞典国家队穿着 H&M 推出的运动服全新亮相，还是即将要举行的 2016 年夏季奥运会及残障奥运会上，H&M 将包办了所有的运动服装，这标志着 H&M 将突破一个全新的领域。在全球 8 家门店，将看到以索契奥运会为设计灵感的 GO GOLD 系列限量版运动装。提起运动服，人们首先联想到的是耐克、阿迪达斯，等专业的品牌，这些国际品牌的价格更是运动品牌中的佼佼者，消费者往往会因为价格的原因选择更多的国产品牌，H&M 的运动服，在品牌知名度上想阿迪达斯、耐克靠齐，价位上比国内品牌略高一点，我相信一定会受到追求实惠的顾客的追捧。
H&M 宣布自 2014 年 1 月起将在中国售卖 H&M 家居系列产品。首批售卖城市包括上海、北京、苏州和成都。家居系列将把 H&M 的时尚性和趣味性带入消费者的家中，每季都会有新的产品供您装点自己的爱屋。与 H&M 的时尚理念一样，对 H&M家居系列也同样秉承着以优惠的价格提供时尚和品质的原则。H&M 营造舒适的购物环境，让每一位消费者都感受到家一般的温暖。快时尚做家居品，迎合的是消费者‘平价时尚’的心理，人们不光可以用快时尚装扮自己，还可以装扮自己的家。从另一个角度来看，大经济环境的萧条，让人们渴求用较少的钱来装饰住宅，却仍然想保持时尚度，这也正好成为了快时尚品牌新的销售增长点。
H&M 的品牌延伸无疑是大胆的前卫的，跨界的品牌延伸在国内多家知名品牌上也同样有这样的经历，海尔做洗衣机很成功，随后发展到所有的家电产品，同样取得好的品牌延伸效应。针对一个在创建中的品牌，我们需要借鉴 H&M 的品牌延伸的思路，在品牌影响力可以达到的范围内扩大品牌的知名度。
5.2 H&M 品牌新产品推广模式
H&M 利用全范围的宣传来邀请顾客，同时告诉顾客新产品上市，经典的理念是每天都有新产品，实际上也是这样做到的，在 H&M 门店，每天都能收到新产品，第一时间上架销售。同时在新一季开始我们会利用官方网站，微博、微信告知我们的顾客，同时利用户外广告，电视媒体，网络营销、同时在店内我们会有新一季的产品目录。最重要的环节是我们的专卖店，全球 3000 家专卖店是我们的窗口，利用好门店的橱窗和店内的重点陈列区域做好每一季产品的推广，平均每两周就会有一期不同分格的橱窗亮相。来引导顾客未来流行趋势及搭配建议。
2013 年 2 月，H&M 在全球共计 49 个国家和地区正式推出旧衣回收计划，顾客可以将自己的一袋旧衣拿到门店，可以换取两张八五折优惠券，每张券在一定期限内购买一件正价商品可享受八五折优惠。不少顾客为了享受这白来的优惠，转而立刻以旧换新。2013 年 3 月初在香港门店以及上海的两家门店试推行，从 2013 年 8 月 8 日开始，这一活动在全国所有门店展开，覆盖全国 45 个城市，近 140 家门店。回收的衣物将由 H&M 的合作伙伴 I:Collect 进行处理，这家瑞典的科技公司 I:Collect 母公司为 SOEX，是世界上规模最大的、专门从事纺织品和鞋类回收及再利用的瑞士集团。
该公司对废旧纺织品的加工有 5 种不同的方式，包括再穿、再用、循环利用、原材料应用以及升级利用。这一推广模式在国内零售业态中尚属首例，不但推广了新的消费模式，同时还拥有一大批忠实的顾客群体。
之前我们提到过，每年 H&M 会有国际的大牌设计师合作推出设计师款的新产品服饰，成功吸引了大批时尚追求者前来争相购买他们喜爱的大牌设计师作品。这些设计师的作品只能在指定的门店发售。这种推广活动无疑提升了品牌的知名度与品牌价值。凡此种种的推广模式，都很好的把握住顾客的消费心理，这也是作为国内品牌可以借鉴的先进的品牌推广理念。
5.3 H&M 品牌存在的问题
H&M 品牌在品牌创建中，也存在着一些问题，多年来形成的商业运营模式及不断出现各类产品的危机，使 H&M 在发展中受到了一些束缚。当企业进入高速发展的阶段，不断增长的市场份额会掩盖本就已经存在的问题，当企业的市场也做越大，会出现大企业病，例如观念保守等问题，只要是做品牌就会出现品牌危机，出现危机并不可怕，关键是如何应对出现的危机状况，H&M 目前面临以下的问题：
5.3.1 产品质量问题
与快时尚的款式相比，快时尚品牌的服装质量却广受诟病。自 2007 年 H&M 在中国开出第一家店以来，H&M 已经至少 3 次被国内多地市工商、质监部门抽检为“质量不合格。ZARA 在进入中国两年之内就曾 7 次登上质量检测的黑名单，在国内一度遭遇消费者的信任危机。其实，正如我们之前在文章中提到的，为了做到价格与时尚的平衡，我们会牺牲掉一部分的质量，所以质量问题一直是困扰快时尚发展的先天不足，H&M 和众多快时尚品牌基于对成本控制的考虑，高质量、经久耐用的的面料早在设计阶段就已经被排除在外。特别是随着中国代工厂的劳动力成本不断增加，为了持续低价，快时尚品牌不得不进一步压缩质量成本。众多的快时尚品牌为了追求低成本而频繁更换成本更低的原材料和代工厂，成为了在发展过程中不可避免的问题，就如同商超经营过程中，随着年复一年的合同扣点的上浮，走马灯似的更换供货商一样，这种模式已经成为一种常态，势必会带来很多的弊端。因此 H&M 内部质量管理流程进一步完善，当门店发生因质量问题发生的退货时，会第一时间将质量反馈报告传真到总部，随后将样品邮寄给总部质量部，由质量部门进行专门的抽样检测，如发现此问题并非个例且确实存在质量问题，会第一时间通知该商品所涉及的区域门店马上将产品下架。质量控制从企业内部先自检，对外如发生顾客投诉，第一时间满足顾客的合理的要求，站在顾客的角度解决问题，顾客的反馈是最真实的，我们无条件的处理任何顾客的投诉；质量部会根据每一家门店反馈的问题汇总所有的信息给生产部门，追究上一级生产商的责任，并且在质量审核体系中加大对问题供应商的抽检及审核力度；当遇有政府部门参与的危机事件时，交由上海统一的公关部门处理，以积极的态度来面对存在的问题，做到不推诿，敢于承担，将负面影响降到最低，做到对每一位消费者负责。
5.3.2 产品侵权
出身于不同的文化背景却成长为相似的面孔。在此背后是大量设计师与时尚买手借助高效整合的供应链条快速模仿和改造时尚，并在世界范围内对此进行大规模快速扩散。如果尝试将 ZARA 和 H&M 的商标去掉，从这些服装相似的设计上确实难以辨认其品牌。低库存、限量版的心理战术虽却无法改变设计雷同的硬伤，为此 ZARA每年要支付上千万欧元的侵权的罚款，可照旧没有改变模仿大牌的思路。H&M 在设计思路上不可避免的遭遇到同样的问题，屡屡因为产品设计涉及侵权遭遇到侵权的诉讼。正如 H&M 公司近些年来一直尝试与不同的国际大牌设计师进行专属于 H&M 的合作设计款，也受到了众多大牌设计师的追捧，同时希望提升 H&M 设计师团队的整体设计能力，创建自己的设计风格。尽可能最大程度上减少模仿与侵权对 H&M 整体品牌形象的影响。从另一方面来说，这种负面效应，只要合理的处理，利用好公关的手段，也能将负面的新闻转变为提升企业知名度的契机。
5.3.3 网络营销的滞后
清晰的记得 2013 年 11 月 11 日，天猫商城的双十一的电商大战，优衣库网络天猫旗舰店销售 1.2 亿元，这样的的一个数据让人咋舌，相比之下 H&M 则错失了良机，从 2007 年至今，仍然只在西欧部分国家开始了网络购物的业务，打开 H&M 的官网，会发现网络购物非常的不方便，天猫上没有旗舰店。自己的网络购物网站支持力度不够，这样两头尴尬的境地催生了大量的网络代购，这些代购们在 H&M 直营店购买，利用 30 天无条件退换货的优势，直接加代购费在网上销售，遇上门店打折，更是他们赚钱的好时机，由于地区差异，信息不对等因素，更多的二三线城市的年轻的消费群体，会在网络上选择这些网络代购，面对如如雨后春笋般出现的竞争对手，如果不抢占网络购物的先机，那么商机将不在。
优衣库在淘宝网上中国首个网络旗舰店开通，借助淘宝网 1 亿多会员的高集客力成为网络“快时尚”零售服饰巨头。优衣库在众多的快时尚品牌中成为了第一个吃螃蟹的人，2013 年双 11 的电商大战中拔得头筹，获利颇丰，同时很好的提升了品牌的知名度。众多的品牌选择天猫商城创建网络旗舰店，除了可以开拓网络市场，覆盖到专卖店无法覆盖的区域外，还有针对顾客消费行为发生的变化的销售战略的转变，近些年来网络购物作为一种新的销售渠道，已经严重影响到实体店的销售，不仅仅是服装行业，家电行业，快速消费品行业，就连汽车、钻石这种高价格的商品顾客都开始在网上消费购买。消费行为的变化引发我们更深层次的思考。热衷于网络购物的宅男宅女、家庭主妇、办公室小白领、院校的学生，恰恰就是众多快时尚品牌的目标群体。
中国的网络购物群体中，年轻人成为主力消费者。他们的主要特征就是追求时尚生活，追逐潮流趋势、容易接受新鲜事物，愿意尝试另类的生活。现代生活节奏越来越快，很多上班族忙于工作都没有时间出去购物，不愿意大包小包肩挑手提，省去了逛街的麻烦，坐在家里鼠标一点，网上购物，送货上门的消费习惯正逐步普及并走向平民化。
通过网络销售数据的分析，商家可以最准确地了解到中国年轻消费者的购物偏好和购物习惯，做出品牌特色，设计出适合中国消费者的产品，调整产品结构，提升品牌竞争力。这才能真正的把握住市场的契机，先入为主。优衣库在网络的成功正是给 H&M敲的一记警钟。网络购物的市场是一扇向所有人开启的大门，如果不能把握住机会走进这个充满商机的市场，那么可能我们失去的不仅仅是这一部分的市场份额，不进则退是市场生存的法则。
H&M 在创建产品品牌的策略具有很多可借鉴的方面，尤其是在金融危机的逆势下充分把握住了契机，以成本领先策略创建了强势的服装品牌。但在发展的过程中也存在种种的弊端，由于成本的控制不断出现的质量问题，由于营销观念的保守而损失的网络营销的商机。国内中小型服装企业在品牌创建时可以从中吸取经验及教训，把握契机，大力发展强势品牌。在发展的过程中，企业需要不断的学习与完善，并要时刻保持危机意识，才能让品牌的价值不断得到提升，稳中求进。否则，就会如逆水行舟，不进则退。
