我国商业银行信用卡营销的对策建议

　　5 我国商业银行信用卡营销的对策建议

　　通过前面对我国商业银行现有的营销现状与问题的分析,联系相关市场营销理论和国外先进经验,结合当前我国信用卡营销的趋势及我国的实际情况,本章探讨在当前激烈的市场竞争下如何改进我国商业银行的信用卡营销,充分利用本地资源,扩大市场份额。

　　5.1 建立区域化、多样化的价格体系

　　信用卡的价格策略对信用卡的发行有着至关重要的影响。在信用卡竞争白热化情况下,客户在选择信用卡产品时,一般客户首要考虑因素就是价格。那么价格策略对提高信用卡的市场竞争力有。
　　
　　5.1.1 建立区域化的价格机制

　　由于银行服务区域存在经济发展水平、地理位置、居民生活水平、消费观念以及消费习惯的不同,客户群对于信用卡产品的理解能力和接受程度不一。这就需要存在着差别化的价格权问题。我国商业银行应该建立区域化的价格机制,按照区域间差异划分,给予银行各地区的金融机构指定不同的价格系统,并授予一定的定价权限。如在发达地区:北京、上海等地方,可以制定与该地区消费水平一致的卡价格;而在欠发达地区,人们对信用卡的使用处于刚接触阶段,信用卡制定价格在控制风险前提下价格稍微优惠点,推进信用卡的营销。

　　5.1.2 建立多样化的价格体系
　　
　　信用卡产品促销不能单单靠免年费的方法,而是应该针对不同服务群体,提供差异化的服务与营销,我们可以借鉴花旗银行在价格体系的先进经验:针对同不同客户群体,信用卡中心建立多样化的价格体系,来满足客户群体差异化的需求,提高客户满意度。

　　这就要求我国商业银行采取多种定价策略,以科学地对客户进行细分,建立多样化的价格体系。对于高端客户群体,他们所看重并不是是否免年费,而是更加注重他们所享受的高质量服务是否到位,同时客户认为也应该制定高的价格,因为这同样是他们身份以及实力的象征,如果信用卡廉价很有可能会起到适得其反的效果;对于中端客户群体,他们往往注重的是实效,也就是说既追求价格优惠又注重服务品质。这时,我们制定价格时应将产品功能与价格紧密结合在一起。对于单一功能的信用卡产品采取免去年费等价格优惠的方式来吸引客户,而对于具有附加价值的综合性信用卡产品,就要坚决在价格上体现出其提供的服务;对于低端客户群体,他们对于价格非常敏感,我国商业银行在价格制定上要以挖掘潜在客户为目标,给予他们较多优惠,来扩大自己竞争力。

　　5.1.3 建立收益与风险对等的定价模型

　　收益与风险对等是科学定价的基本原则,也是银行最核心的管理能力。我们可以大胆地借鉴美国零售银行的风险定价模型,结合我国实际情况,建立我国商业银行自己的收益与风险对等的定价模型。

　　(1)客户的贡献度

　　根据持卡人使用信用卡给银行带来总体的收益来衡量,统计分析客户用卡记录,测算出客户的贡献度。

　　(2)客户的风险度

　　建立风险评价表,对前段的申请评分和使用后的行为评分,预测客户的风险度。

　　我国商业银行信用卡定价应该将客户的贡献度和风险度结合在一起考虑,综合建立一个弹性区间内上下浮动一定比率的价格标准。但是收益与风险对等定价模式的建立和管理需要很长的时间,是一个复杂的工程。但随着利率市场化的发展,风险定价模型逐渐会成为我国商业银行关注的重要内容,我们应借鉴国外经验结合我国国情,尽早储备人才,针对客户风险度与客户综合贡献率等因素,通过科学、合理的定价模型建立定价体系,最终实现盈利的目标。

　　5.2 培养信用卡消费文化,采取差异化促销手段

　　5.2.1 加强促销宣传,培养信用卡消费文化

　　与西方国家相比,我国的消费者更习惯于现金消费,对信用卡不了解,以及没有形成刷卡消费的理念,这也是造成我国商业银行大量存在“睡眠卡”的原因之一。信用消费是一种全新的消费方式,大多数客户对信用卡认识不到位,对信用卡一些功能不是很了解,比如取现是否收取手续费?授信额度是多少?是否能够调整?还款期怎么计算?

　　利息如何收取?以现金消费相比有何优点?等等。因此只要我国商业银行同各种途径来普及信用卡知识,真正做到激发客户办卡的兴趣和意愿,做到办卡就是为了用卡,而不仅仅是为了帮助银行员工完成自己任务。做到既要办理信用卡,又要创造信用卡的价值,与客户每一次亲密接触的机会都是一次很好的广告宣传的机会,都是一次营销的机会,让客户逐步认同信用卡好处,形成一个社会性的信用卡消费氛围,这样才能从根本上唤醒“睡眠卡”。

　　比如近年来我国 ATM 和 POS 机以被大多数持卡人所介绍,而这些客户又是银行的潜在客户,因此我国商业银行可以利用这一点,在客户凭条背面详细介绍信用卡知识;或者在与公交公司商议,公交车上进行信用卡的产品宣传,这样不但成本较低,而且公交车客流量较大,宣传范围较广,达成“有卡的人合理用卡,潜在的人加入用卡队伍,不了解的人了解信用卡”的目的。

　　同时“广告大战”将会是信用卡竞争的重要表现形式,在未来的信用卡宣传中不仅要注重信用卡产品功能的介绍,更重要是要体现出信用卡的文化宣传,做到与时俱进又要超前发展,从而提升信用卡的品牌价值。

　　5.2.2 重视客户细分,建立差异化促销力度

　　由于不同持卡群体具有不同服务需求,那么如何使得促销手段达到最佳效果。我国商业银行应该在客户细分的基础上,分析不同客户群的具体需求,了解和掌握不同客户的消费行为和消费习惯,根据客户对于信用卡的功能需求,推进适合对路的产品促销手段。

　　根据客户用卡的实际情况,可以将客户大致分为五种类型:

　　审慎型客户群:年龄大多数在 40 岁以上,文化教育程度不是很高,“精打细算”、“量入制出”是这类客户群体使用信用卡的最初目的,但是他们往往是造成“睡眠卡”的主要客户群体;方便型客户群:年龄一般在 35~40 岁之间,文化教育程度较高,这类客户群体使用信用卡的主要依据就是信用卡的便利与安全。

　　敏感型客户群:年龄大致在 30 岁左右,文化教育程度很高,他们对信用卡认识度较高,研究也很透彻,对于各银行所提供的优惠政策和服务非常重视,这也是他们选择信用卡的主要依据。

　　高端型客户群:资产雄厚,收入较高,工作稳定,他们使用信用卡主要依据一般情况是身份的象征,这一个群体是各大商业银行信用卡利润的主要的贡献者。

　　高风险型客户群:敢于消费型,今天花明天的钱的高风险度客户。这类群体是商业银行风险制造者。

　　针对第一种“审慎型客户群”,我国商业银行信用卡营销策略应加大宣传促销力度,进行信用卡的便利性的促销,使其真正认识到信用卡的好处,消除顾虑,并作出有针对性促销活动,提高他们使用信用卡的几率,鼓励信用卡消费;针对第二种“方便型客户群”,我国商业银行信用卡营销策略应注重保护客户的用卡安全及便利,保护客户的隐私,做好账户维护工作,避免对客户的过度地骚扰,同时还针对这类客户重视信用卡本质职能—周转、便利方面下苦功夫进行促销,提升客户的满意度,降低首付金额或者延长还款期等促销手段,提高客户的消费交易额;针对第三种“敏感型客户群”,这类客户对服务和优惠比较注重,我国商业银行信用卡营销策略要结合各自信用卡的特色,根据客户的用卡频率进行阶梯式奖励手段、现金礼品反馈、分期减低年费、保险赠送、飞机优惠等促销手段,将客户注重方面充分发挥起作用,提高客户的认知度,促进信用卡的使用;针对第四种“高端型客户群”,针对这类客户,我国商业银行可以建立信用卡的联盟商圈活动进行促销,提高信用卡的身份,现在全国联名信用卡有上千种,当时真正意义上具有特色信用卡少之又少,不是打折就是积分,以其发行联名信用卡,还不如是有银行牵头,将高端客户需求的商家联合在一起,只要拥有一张信用卡,就能享受联盟商圈的任何一家的权益,这样就显示尊贵显赫身份,满足高端客户对身份要求,并且不断更新商圈的商家,像滚雪球一样,越滚越大,体现出“高贵与实惠一体”的宗旨,让客户离不开这个商圈,也离不开银行的信用卡。针对第五种“高风险型客户群”,这类客户是我国商业银行重点的检测对象,对其进行促销一切围绕“还款正常”为核心,引导客户理性消费,并进行善意的提示,避免产生大量的“卡奴”,有效地防范风险,保证银行资金安全。

　　5.2.3 执行全员促销机制

　　成功的市场营销并不仅仅是营销人员的责任,而是直接和间接的涉及到每一位员工。不管是前台柜员、会计人员以及后台管理人员。目前信用卡营销中存在错误思想,大多数员工把信用卡营销看成是信用卡营销人员的职责,使得前、中、后脱节,造成效率低下、服务质量差等问题,影响整体的发挥。实现全员促销机制使银行全体员工具有自己工作和信用卡营销密切相关,并通过共同努力来实现信用卡的营销和服务。因为一笔卡的业务涉及到银行的储蓄柜台、会计、卡中心的市场部、POS 前台等等,因此我国商业银行应该将信用卡开发部门、市场营销部门、营业部门、业务管理部门、科技部门以及人力资源管理部门结合起来建立全员促销体系。

　　5.3 强化品牌建设

　　信用卡市场正处于一个激烈的竞争中,同时同质化比较严重,如何获得客户的高度认可,留下深刻印象,这就需要我国商业银行加强信用卡的品牌建设。通过塑造精品化、个性化、差异化的品牌形象,推动信用卡销售和占领市场,增强对动态市场的适应性,减少未来的经营风险。从某种程度上说,品牌可以看成商业银行保持竞争优势的一种强有力的工具。

　　5.3.1 加强品牌宣传,提高品牌影响力

　　品牌的认知度和知名度决定着品牌的影响力。品牌影响力是针对目标市场,建立一个独特品牌形象并对其进行传播,在客户心中占据一个独特的地位。而我国商业银行品牌的知名度相对较低,需要通过加大品牌宣传,迅速扩大品牌的影响力。首先,理清广告的传播理念,突出文化营销。注重广告的文化品味和文化内涵,以商兴文,以文促商;其次,确定品牌目标,突出功能特性。品牌目标不是盲目,由于信用卡的功能的附加价值、特性以及收费策略都是客户最关心的,因此在宣传策略要重点考虑。第三,创造品牌差异,多层次开展广告宣传。我们在宣传时把准客户的“脉搏”,抓住客户的“心弦”,从信用卡的品质、服务、功能差异化宣传,并通过电视、报纸、杂志、广告牌等多种形式进行宣传,从而赢得消费者的认同。

　　5.3.2 树立全流程的品牌理念

　　美国运通公司的战略目标是建立全球化的品牌战略。该公司要求员工在做任何事情都要牢记品牌形象,以维护品牌声誉为标准衡量自己,向客户提供高标准的服务,提高消费群体对运通公司信用卡的安全感和可信度。我国商业银行应该采取运通公司成功营销理念,树立全流程的品牌理念。银行的前中后台工作人员并不仅限于信用卡工作人员都要严格要求自己,建立品牌约束机制,时刻以树立本银行品牌形象努力,所提供服务与客户满意度达成一致。

　　5.3.3 建立一品多牌的品牌战略

　　品牌定位的目标是在客户心中建立使本银行的信用卡与其他银行区别开来差异性。

　　要是客户建立我们银行所期望的定位,需要了解客户的购买需求,找到信用卡客户所关注的信用卡品牌的特殊利益点,还需了解本品牌与竞争对手品牌在客户心目中影响程度,然后分析自己和竞争对手,找出差异并与客户购买动机相对的利益点,这就需要我们建立一品多牌战略。其优势如图 5 所示:

　　5.3.4 建立品牌形象识别系统

　　品牌形象识别系统包含三个部分:理念识别、行为识别、视觉识别。它将银行的文化与经营理念结合在一起,统一设计,利用这一系统传达给客户,使其对银行产生抑制的认同感,从而形成良好的银行印象,最终促进银行产品的销售。现阶段我们银行应该导入品牌形象识别系统,运用视觉设计手段,提高特定的色彩和标志的造型等表现手段,将银行信用卡产品的特点、市场定位、营销策略与准则形成一个整体的形象,建立特有的、良好的品牌形象,从而在市场竞争中独树一帜,树立其品牌的信心与偏好。

　　5.4 细分信用卡市场

　　我国商业银行在细分信用卡市场已有了雏形,但是各个细分的市场下采取“一刀切”,但是客户在生活品味、职业性质、社会涵养等方面存在着差异,不同的消费群体对于信用卡需求也会各不相同,随着个性化和多样化的客户需求促使信用卡市场也呈现出独特性、多样化的特点。而且银行不可能有效满足整个信用卡市场所有客户的全部需求。银行应该找到自己市场定位,通过市场细分认识到客户群的差异,再以不同客户差异化的需求为标准将信用卡市场细分定位。

　　5.4.1 按照区域细分

　　我国经济有一个显著特点:发展不平衡,西部地区经济发展速度较缓慢,东部地区经济发展速度较迅速;西部经济发展水平较低,东部经济发展水平相对较高。因此我国商业银行策划信用卡营销策略是,应充分考虑到不同地理位置的客户需求,对于西部欠发达地区,制定策略时应该注重信用卡的透支、取现等基本功能;而对于东部发达地区,银行信用卡策略应注重附加服务的质量来吸引客户,而根据地理因素对信用卡市场进行细分,可以使我国商业银行合理安排各地区的资源,减低成本,防止资源浪费。

　　5.4.2 按照生命周期细分

　　人的生命周期一般分为三个阶段:单身、结婚无子女、结婚有子女。不同的生活周期的消费者往往具有不同的消费理念和习惯。单身的消费群体经常出入商场、KTV、饭店等消费场地吃喝玩乐,并且缺乏良好理财计划,成为“月光族”,这部分消费群体使用信用卡消费有巨大的需求,并且使用频繁,可以给发卡行带来利润,针对这部分消费群体加大宣传力度,提供购物消费积分、优惠券来吸引客户,将其转变成忠实客户;结婚无子女的消费群体收入比较高,支出方面压力不大,主要是注重于精神放松,比方说健身、SPS、度假、看演出等娱乐消费占比较高,针对这部分消费群体需要开发消费类信用卡,提供健身、度假、演出等优惠活动,来吸引客户;结婚有子女的消费群体他们注重是子女的教育问题,针对这部分消费群体需要开发教育类信用卡,提供各类讲堂、培训班等优惠,来留住客户。

　　5.4.3 按照兴趣爱好细分

　　消费者的消费、学习、生活等采取的方式不同,因此他们对于商品偏好也就不同。

　　对于那些追求前卫的年轻消费群体,他们对于信用卡的功能是否齐全并不是很注重,但是他们要求使用信用卡个性,最好图案有他们自己设计,代表他们自己想表达的意义,自己采用自己喜欢的颜色作为信用卡的主色调,因此银行在针对年轻消费群体制定信用卡营销策略中,应注重消费群体自主创新能力,让其设计自己想要的信用卡特有图案,赋予特定的意义和象征。而针对那些经济实惠型消费群体,他们侧重是信用卡带来的实惠,往往不注重外观上得花样,因此制定营销策略时,应该注重信用卡便利优势和附赠服务。而针对高端客户,女性客户注重生活品位和追求文化、典雅,设计信用卡营销策略可以采取美容美体、服装珠宝、旅游等优惠,男性客户追求身份价值、社交服务,信用卡营销策略应注重包装机票随心订、机场贵宾室、高尔夫、健身会所、等商旅服务;还有着高端商业的知识分子他们注重充电和启迪,高尔夫他们很难享受,针对他们设计营销策略不如设计名校 MBA 标示的信用卡成为信用卡设计的首选,提供《头脑风暴》、《创业大赛》、哈佛名师讲坛以及商校之旅等服务。

　　5.4.4 根据客户需求细分

　　个性化已是消费市场的大势所趋,然而这个与消费机密相连的信用卡产要想赢得客户,必须高度关注不同消费群体的个性化需求,准确掌握目标客户的消费特征,进行准确定位。如:经常在商场消费的客户群,银行就推出百货信用卡,让客户在商场消费过程中享受消费服务,可以推出购物积分回馈、消费到一定额度赠送礼品、客户生日赠送消费券等等,满足客户的消费刷卡需求;经常坐飞机的客户群,银卡就推出交通卡,让客户在乘坐飞机享受优质服务,可提出全面机场贵宾厅服务、高额的航空意外保险、多家国际航空超值优惠等等,提高优质服务。喜好绿茵运动的客户群,银行推出高尔夫卡,提供每年在全国各大城市举办专属高尔夫联谊活动,提供练习场的免费联系日服务。在服务的细节方面,实现全天候的高水准个性化服务。

　　5.4.5 按照循环信贷使用情况和不良记录行为细分

　　(1)按照循环使用信贷情况细分

　　根据循环信贷的使用情况和授信额度高低分为九组(见图 6),银行应分析不同客户组特征的基础上,采取相应的营销策略,如:1、2、3 组的消费群体大量使用信用卡循环信贷,制定营销策略时应根据不同授信额度提供相应的服务,实现高端价值客户的保留和低价值客户的升级;4、5、6 组消费群体使用信用卡次数较少,因此要针对其授信额度差异提供差异化的优惠政策,鼓励引导其向 1、2、3 组转变,提高信用卡的使用;7、8、9 组消费群体使用信用卡少,要加大信用卡宣传,采取文化营销和专项激励活动力度,使其转变理财观念,对信用卡产生兴趣。

　　(2) 根据不良记录行为细分

　　根据不良记录行为和授信额度的高低分为六组(见图 7)。银行应针对不同组特点制定不同营销策略。1 组客户为银行的重要客户,提供与其对应的优质、全方位的服务;2组客户,应该注重分析这一组客户的信用需求和偏好,提供他们所需要的信用卡产品服务,努力将这一部分客户价值提升,转变为优质客户;3 组客户,可以适当考察客户的信息,分析其价值升级的可能性,根据价值大小采取相应的措施避免客户的流失;4 组客户,注重分析不良记录的原因,制定相应的风险防范措施,避免因客户的不良记录带来不必要的损失;5 组客户,采取风险防范的前提下对其进行升级;6 组客户,放弃对其营销。

　　5.5 建立和完善客户管理关系系统

　　信用卡市场竞争发展到紧张激烈的阶段,那么服务水平就成为客户选择的一个重要指标,我国商业银行可以转变服务理念,提高服务水平,建立客户管理关系系统,提高客户的忠诚度。

　　5.5.1 关注客户的终身价值

　　客户的终身价值表现在客户一生中不同周期对信用卡产品的不同需求以及客户购买的频率和额度,通过分析上次购买物品、时间,得出下次可能购买时间、物品,在其客户下次购买前事先做好准备,吸引客户再次购买,从而实现客户的整个生命周期带来收益最大化,而并不是单次交易的收益最大。这个方面汇丰银行做得相当不错。汇丰银行对待客户如伙伴,关注市场定位,注重客户的终身价值,采取循环销售方式。在这个过程中,可能一开始并非单笔交易的利润最大,银行也可能不赚钱,但是随着客户不断被筛选,剩下的客户不断深入消费银行提供产品,从而实现巨大价值。因此我国商业银行应该转变服务理念,转变立场,把客户当作朋友,在控制风险的前提下,站在客户的立场,想客户所想,为客户降低成本,提高客户的满意度。也就是说,我国商业银行要通过提高服务,向人性化、精细化和标准化转变,优化和完善流程管理,让客户享受银行提供的低成本、高质量的服务,提升信用卡的形象价值,节约客户办理业务的时间以及精神成本等,从而实现客户的终身价值的最大化。

　　5.5.2 被动服务转为主动服务

　　我们应该学习JCB公司提供的优质高效的服务,它改变了以往的以提高服务水平来满足客户需求的营销方式,而是变被动转为主动,JCB公司正是在实际执行中给予客户满意的答复。它将被动提高服务水平转变为主动想客户之所想急客户之所急。对信用卡产品进行改进创新,使其满足不同客户的需要乃至潜在需求,体现出超出客户预期如及时、方便、准确的服务品质为中心理念。我国商业银行以洞悉客户需求为核心,由被动服务转为主动服务,提高客户满意度。将“因客户而变、先客户所想,急客户之所需,高效快捷并有预见性地处理持卡人在用卡过程中出现种种问题,主动为客户提高优质的服务。”作为信用卡客户服务的精髓。提高客服人员水平,除了标准业务知识回答能力,还能及时发现客户潜在服务需求的能力,及时解决客户还未想到问题,提高客户满意度,同时由于大多数客户只是在有问题前提才会使用自己服务,我们的客户人员应该想办法告诉客户自己服务有哪些,怎样合理使用自己被服务的权利,用诱导的方式来让客户把服务用起来,如果客户经常性使用银行的服务,那么在客户心中对银行的忠诚度就会越高,合作的时间就会越久。

　　5.5.3 满足不同客户的服务需求

　　服务的另一方面是要有弹性和层次性。客户群有很多种,同时又具有不同的习惯,因此我们应该按照客户需求的服务分类,满足客户的不同服务需求。针对高端客户,我国商业银行根据高端客户的个人消费习惯和爱好,专门客户经理提供免租其需求的专业化、个性化服务,打出“情感”牌,不仅仅是满足客户的财富管理的多样化,更重要是客户享受信用卡这些功能与服务的时间、地点、沟通对象等情感需求。针对普通客户,银行应在提供标准化服务的同时注重控制成本,因为单个客户的交易量较小,但是基数较大使得整体交易较大,我们要提高客户服务人员的专业水准,加强客户服务的正规化建设。同时我们可以把客户用不到的服务兑换成其他需要的东西,这样的服务不但人性化,而且会让客户感觉没有白办信用卡,重要是让客户记住银行人性化服务,这样客户才不会流失。这对银行没有什么损失,因为客户利润远比服务成本大的多。

　　5.5.4 规范客户关系管理系统
　　
　　规范客户关系管理系统,使得信用卡的服务人员在工作中“有法可依”、“有规有矩”,突出人性,规范标准,加强客户关系监测,依靠科技技术,实现对客户管理的动态管理,搜集和分析客户的信息,判断客户的消费偏好,进而站在客户的立场,根据不同的发展阶段制定不同的服务方式,实现长期与客户保持互动,同时为银行对客户服务人员绩效考核管理工提供强有力的信息支持:

　　(1) 打电话给自己竞争对手的客户服务中心,比较各自服务差异,找出自身缺陷,扬长避短;
　　
　　(2) 打电话给自己的客户服务中心,以客户身份看看是否能够解决问题,满意度如何?

　　(3) 不定期地改进自己的客户服务中心的语音系统,减少语音层次,提高处理速度;(4) 提高维护客户关系的客服人员素质,转变服务理念,善于从客户交谈中了解到客户潜在的需求,在客户还没有想到时就提供给客户潜在需求的服务,提供认知度;(5) 建立客户抱怨图表,将每天收到的投诉绘成表格,计算出客户投诉与解决的比率;(6) 在推销信用卡时,将收集到的客户地址、联系渠道、EMALL 等信息切入到客户关系管理系统中,提高以后与客户联系便利性,缩短处理的时间,提高反映速度;(7) 建立多方位的业务模板,包括对客户信息联动查询(储蓄、信贷等)、高端客户的筛选机跟踪管理、客户信息统计分析、客户风险预警提示、客户贡献率计算以及客户服务人员管理考核,来满足对信用卡客户的及时掌握、深入分析、随时应用的要求。

　　5.6 建立区域化营销,健全营销渠道
　　
　　5.6.1 制定区域化营销方案,合理规划发卡任务

　　不同区域的客户群体对于信用卡的需求不经相同,因此各区域网点应该集思广益,通过数据库统计分析,总结分析出周围客户全体的消费特点,制定符合当地客户群体的营销方案。比如,用来小额贷款、急用、出差资金安全、高端人士标志等等方案。

　　信用卡营销策略制定发卡任务时应该按照旺季、淡季来进行分配,一般将每年分为四段,分别占比为 20%、25%、35%、20%。第一个阶段初期和第四个阶段末尾,营销人员可以培训、学习相关的营销知识;第二个阶段是磨练期,为第三阶段的营销打好基础,特别是对于新来的营销人员,是个营销技能的强化阶段。第三个阶段是重中之重,也是确保全年任务指标的关键时期,要做好第三阶段的有效地部署。

　　5.6.2 构建多方位信用卡营销渠道体系

　　随着信用卡业务的不断发展,信用卡就会延伸出越来越多的子业务,这就需要我们银行将客户资源做到最大限度的整合与应用,逐步形成“分工合理、布局明确、营销精确”的多方位信用卡营销渠道体系。例如客户在 ATM 机上存取款达到一定的额度,ATM机就会主动提示客户本人可以申办信用卡,并弹出凭条,客户可以凭凭条直接办理信用卡;对于重要黄金客户,信用卡营销采取“即时信贷”(现场申请,马上可用),体会到办卡快捷的感受;同时在科技发达条件下,可以办理自动化的信用卡办卡机器,客户插入身份证,自动根据个人在银行信息,自动办理符合自己条件的信用卡,实现自助式快捷办卡。

　　5.6.3 建立智能信用卡数据系统分析系统

　　目前,我国商业银行的信用卡数据系统均记录每一个客户的资源。在这个庞大的数据库背后潜藏着对信用卡营销有着实质性帮助的财富。建立一套智能数据分析系统,从客户的性别、年龄、行业用卡率、违约率、卡等级、授信额度以及用卡消费习惯等等各种的数据进行数据整合、关联和对比等一系列分析,得出具有指导性的数据信息。例如,销卡是否和客户的年龄分布、消费行为、用卡次数有关;坏账率是否与学历、最高额度使用率有联系;客户流失率是否与信用卡的刷卡交易频率成反比。哪些客户适合百货类联名卡;哪些客户适合交通类联名卡;每月营销人员的营销是否有变化等等。将这些有指导性数据信息总结出来,对提升产品销售、预测、客户的消费行为、不良贷款归还、判断市场状况等方面,做出科学性的制定和决策。

　　5.6.4 提升营销人员素质

　　提升营销人员能力,抓好营销源头,主要从两个方面着手:一方面,加强营销人员的培训学习,将发卡、用卡、激活睡眠卡一整套的营销方式培训学习到位,做到每一名营销人员在进行实际营销时能做到详细讲解,让每个客户了解办卡流程、卡的功能、用途,确保每一位客户掌握用卡事项,及时正确地引导客户开卡、合理用卡,避免死卡发生。另一方面,考核既重量又重质,分阶段按户考核。将考核机制分为两个阶段:发卡营销阶段和激活用卡阶段,同时适当提高激活用卡的奖励力度。同时按照户数而不是按照卡数考核,避免出现大量一人多卡、重复营销、死卡等现象出现。将考核形成规章制度,落实到实处,调动营销人员的工作积极性。

　　5.7 提高信用卡风险防范能力,完善信用卡债务管理

　　5.7.1 提高信用卡风险防范能力

　　为了控制信用卡风险,信用卡营销应提前做好以下几点工作:一是要明确审批指南,制定办理信用卡的最低标准、信用额度标准以及信用卡风险点。同时加强学习和关注各行各业市场变化,因为对于审批来说,需要了解信用卡客户所在行业动态,特别是经济走向。例如,国家对于房地产行业发布的一系列的调控政策,导致房地产行业的员工流动性加大,稳定性降低,收入水平不稳定,因此对于这类客户应该审慎地发放信用卡或对逾期客户进行降低授信额度和锁卡处置。我国商业银行应该积极搜集各行业的信息,对于国家支持发展的行业和高能耗、高污染行业采取不同征审流程,高度关注即将破产和破产的企业,涉及持卡客户,提前做好防范措施。二是建立风险评分表。应细化信用卡的客户,选取信用卡的目标客户。风险评分表是在统计数据的基础上建立一种评分工具,定量分析每个信用卡申请人的风险度,找到那些真正给银行带来收益的客户。这样可以达到既控制了风险又获取了收益。三是建立风险预警系统。银行可以对信用卡客户的各项资料,包括信贷额度、用卡频率、透支金额、还款期限等,进行整理归纳,并通过专业化研究分析,对信用卡客户进行有效的监控,积极发现可疑的持卡人,防范于未然。

　　5.7.2 完善信用卡债务的管理

　　信用卡债务管理需要以客户的信息资源为基础,对那些潜在或者已经拖欠的账户采取措施,最大限度地降低信用卡的损失。主要做到以下两点:一是事前管理,我们要提前关注客户的各种消费疑点,即通过对客户的交易频率、账户信息变化、交易金额等相关信息进行综合评价,确定客户的日常消费习惯,一旦发现客户消费异常,及时与客户联系,了解实际情况,最大限度地减少信用卡风险发生的几率。二是事后管理。当银行发现信用卡出现不良,应及时冻结账户,并将不良记录上传征信系统,通过法律手段积极追回透支金额。