第 2 章 购物中心发展历史及选址基本理论
购物中心最早起源于美国，随着城市郊区化的发展，购物中心应势而生。随着社会的发展购物中心遍地开花，不断得到发展。随后发展到欧洲其他国家，继而发展到亚洲国家。我国的购物中心起步较晚，上世纪 90 年代才出现购物中心雏形，随后的 10 年购物中心呈现爆发性发展。
国外的购物中心相关理论经过几十年的发展，已经得到了总结和提炼。国内的购物中心理论较为匮乏，基本都是沿袭了国外购物中心的理论，但与本土实际情况的融合程度尚需时间和实践的考验。
2.1 购物中心的概念
零售商业业态的定义是为了明晰差异，便于识别，用于研究应用。定义是按照事物的客观属性辅以人为的主观界定。而零售行业是一种与百姓生活密切联系的行业，是随着社会的变化而不断变化着的。任何科学的定义往往跟不上飞速发展的社会变革，零售行业总是在不断突破传统概念，使得定义不断被修正。
（1）美国购物中心协会的定义：
由开发商规划、建设、统一管理的商业设施，有大型的主力店、多元化商品街和宽广的停车场，能满足消费者购买需求与日常活动的商业场所。
（2）日本购物中心协会的定义：
由一个单位有计划地开发、所有、管理运营的商业和各种服务设施的集合体，并备有停车场，按其选址、规模、结构，具有选择多样化、方便性和娱乐性等特征，并作为适应消费需要的社交场所，发挥着一部分城市功能。
（3）中国商务部的定义：
多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。商业集合体内通常包含上百个服务场所，业态包括大型超市、百货、专业店、专卖店及休闲娱乐等。
从上述定义可见，各国对于购物中心的定义存在一定的差异。美国购物中心协会将购物中心更多的定位为商业场所，主要满足消费者购物需求；日本购物中心协会将购物中心定位为社交场所，休闲娱乐等功能显得更为突出；中国的购物中心协会将购物中心定位偏向于服务场所，购物休闲功能显得较为均衡。各国对于购物中心的理解不尽相同和购物中心在各国的发展历程密不可分。
2.2 购物中心发展的简要
历史国外购物中心发展已经经历了 100 多年的发展，不断受到社会发展的影响。在不同的国家、地区，不同的社会、政治、经济的影响下，各地购物中心的发展既有共同点又有各自的特性。其中，美国购物中心的发展一直位于世界购物中心发展的前列，对欧洲、澳洲及亚洲等国家购物中心发展的影响明显。购物中心的发展主要包括如下几个方面：
（1）早期探索阶段购物中心最早起源于美国，在 19 世纪，美国的购物中心雏形已经初现，但发展相当缓慢。直到 1931 年，在美国德克萨斯州德达拉萨市，形成了以数家商店为基础，建有购物设施，配套停车设施，被认为是现代购物中心的雏形。当然，除了美国以外，英国对早期购物中心的发展同样作出了重要的贡献。上世纪二三十年代，位于英国郊区的商店纷纷进行组合，形成了小型的邻里购物中心。开发商将邻里型购物中心作为住宅的配套项目进行开发，形成了英国的最早购物中心的先驱。
（2）成型阶段（20 世纪 50 年代）三四十年代，随着邻里型购物中心的发展，商家已经为现代购物中心的开发、建设及经营管理积累了一定的经验。开发商已经有能力将数个商业设施作为整体进行规划建设及管理，相关设计人员也已经有能力进行购物中心的规划设计。私人投资者、机构投资者及政府愿意为新兴的购物中心提供必要的金融支撑，零售商愿意在购物中心中开设新的商店，消费者愿意前往购物中心，满足购物需求。各方为购物中心的发展提供了支撑。
五十年代，大型区域购物中心开始在美国崭露头角，百货商店与各种其他商店共同组成了第一个真正意义上的购物中心。1956 年，位于明民阿波利斯的南谷购物中心建成，这在购物中心的发展历史上具有重要意义。该购物中心开创性的通过环境布置，为消费者提供舒适宜人的购物环境，提供了足够的开放空间供人们进行社会活动。同时，该购物中心周边免费提供较大面积的停车设施，并将停车设施与购物中心内部隔离开来，使得购物中心内部人员免受车辆干扰。这种做法收到其他购物中心建设者的效仿。
（3）发展阶段五十年代末到六十年代中期，美国大型购物中心在各地迅速崛起，大量购物中心在此期间得到开发。郊区廉价的土地开发成本极大地降低了购物中心开发风险，购物中心设计能力和建造水平的提升，环境工程的进步为在大型封闭性建筑内提供舒适宜人不收外部环境影响的购物中心提供了可能。各地的购物中心大规模得到开发且大都以南谷购物中心为模板进行复制，提升了购物中心周边居民的生活品质。与此同时，虽然欧洲购物中心的开发速度不及美国，但也开始学习美国经验进行城市市区的改造。而在六十年代的亚洲，日本也开始着手建设购物中心。
（4）成熟阶段自六十年代到七十年代中期，除美国购物中心快速发展以外，欧洲和日本的购物中心发展也受到热捧。与此同时，巨型购物中心在美国出现。但七十年代中期，石油危机爆发了，油价高涨及出行成本的提高为郊区购物中心的发展设置了障碍。消费者开始考虑就近购物降低消费成本。石油危机的影响使得购物中心开发速度降低，政府及开发商开始考虑居民向郊区大规模外迁和购物中心大规模的建设是否存在问题，购物中心的发展重心开始由郊区向城市倾斜，为适应这种改变，购物中心的规模、设计等各方面都发生了相应改变。
（5）多样化阶段八十年代以来，购物中心建设新高潮出现了。经过多年的发展，出现了各种各样的购物中心，开发商根据当地人口分布、消费方式市场竞争情况做出相应的变化以满足当地的各种消费需求。同时，发展中国家开始逐步开发购物中心，但开发方式各有不同，也形成了各地的开发特色。根据城市富裕阶层的生活习惯，发展中国家有消费能力的人群往往位于市区，较少居住于郊区，这使得发展中国家购物中心开发初期基本均位于市区。随着经济的发展和人口逐步外迁，发展中国家往往也走上郊区化发展道路。而此时，美国的购物中心已经开始逐步衰退了。
我国购物中心的发展历史则相对较为简单。购物中心的萌芽最早出现在 20 世纪80 年代末，伴随着部分大型城市的星级宾馆的出现而出现，主要是宾馆附设的商场冠以购物中心名号，并无真正购物中心出现。购物中心的产生则要到 20 世纪 90 年代中期，一批房产企业在北上广等大型城市兴建高档写字楼，主要利用写字楼裙楼作为商场，具有尝试性及功能补充的意味，购物中心尚无需选址一说。购物中心成长于20 世纪 90 年代末期，一些商业发达城市开始兴建业态复合度较高且经营面积比较大的购物中心，我国的购物中心才开始了蓬勃发展，此时的购物中心选址还主要位于大型城市的中心城区。从 2002 年开始购物中心开始快速发展，逐渐出现了郊外型购物中心、邻里型购物中心、主题型购物中心等不同类型购物中心，购物中心选址已不仅仅局限于中心城区开始向郊外逐步发展，同时也不再仅仅局限于大型城市，经济发展水平较好的中小型城市也逐步发展购物中心。
2.3 购物中心选址相关理论
本论文围绕购物中心的选址展开，由于购物中心概念最早在1907年在美国诞生，在国外已经发展得较为完善。国内购物中心的发展时间较短，理论尚不完备，基本是吸收和消化国外的既有理论，应用于我国购物中心的发展研究。
上世纪，购物中心在欧美取得了大规模的发展，积累了良好的理论基础。早期的购物中心理论假设消费者的购物目的是单一的，消费者一定是选择距离最近的购物中心进行消费，讨论焦点集中于中心地及市场等级体系的形成与区位分布问题。随着购物中心的发展，一些学者对该理论的假设前提即消费者的购物目的单一提出疑点，认为消费者的购物行为未必就是目的单一的，消费者不是总坚持距离最近原则，为零售商的“异类集聚”提供了理论支持。“同类集聚”是当前购物中心的常见类型 ,研究者主要从同类集聚有利于降低顾客购物的不确定性、节约购物时间成本等角度进行解释。 2 0 世纪 90 年代后 ,研究者的注意力逐渐转向购物中心的“需求外部性”问题。
城市利用结构理论、产业结构演变理论及新零售之轮理论则从其他角度阐述了购物中心选址的立足点。城市利用结构理论通过研究发现人口分布有一定的规律性，对于购物中心选址位于城市某个区域具有一定指导性。产业结构理论则提出了，随着国家经济的发展，第三产业的快速发展将成为必然趋势。新零售之轮理论认为推动零售业发展的原动力是技术革新而非价格战，提出必须发展与地区经济发展水平及技术水平相一致的零售业态。
2.3.1 中心地理论
德国城市地理学家克里斯塔勒（W.Christaller）是第一个对零售商的空间行为正式建模的研究者，他于 1933 年发表了《德国南部的中心地》一书，系统地阐明了中心地的数量、规模和分布模式，提出了中心地理论。他通过对零售商圈和到零售区域的旅行距离之间关系的描述，指出：消费者在进行单目标购物时，为尽可能减少旅行费用,都会自觉地选择去最近的购物中心地购买货物或取得服务。
克里斯塔勒在该理论中提出了需求门槛和购物限程两个基本概念。需求门槛是指商家处于收支平衡点时所需要的最小需求量，其决定了该中心地所能拥有的商家的数量。购物限程是指消费者愿意为获得某种商品或服务而愿意到达的最远距离。此时，消费者心目中的商品或服务的价值与消费者所支付的价格刚好相等。购物限程与需求门槛共同形成一中心地的市场区。
在各中心地的市场区之间，激烈的竞争使零售厂商的最大销售范围逐渐缩小，直至维持收支平衡的需求门槛，最终，该零售商品的供给达到饱和状态，各市场区都成为圆形，且彼此相切。不过，各市场区都试图把圆与圆相切留下的空白区吸引到自己的市场区内，结果圆形的市场区被六边形的市场区所代替。低级商品和服务售价低、顾客购买频率高、需求量大，需求门槛低、购物限程短，六边形市场区小。高级物品和服务质量好、更新慢、售价高，需求相对少、购买频率低，致使其需求门槛高、购物限程大，所形成的六边形市场区将覆盖低级物品和服务的六边形市场区。有些中心地提供的商品和服务向高级发展，有些中心地的商品和服务可能是中级或低级水平，级别不同的中心地形成一个市场等级体系，如市级中心、区级中心等。
克 里 斯 塔 勒 的 单 目 标 购 物 理 论 得 到 了 一 些 学 者 的 支 持(Berry&Garrison,1958;Berryetal,1962), 但是这一理论假设还是更多地受到了其他学者的质疑与批评(Golledgeetal,1966:Rushtoneta,1967)。因为在现实的生活中，情况往往并非如此，消费者的购物可能是多重目标的，也并非总是坚持最近中心的原则，该模型的前提假设并不总是成立。直到汉森(Hanson，1980)和欧凯丽 O'Kell，1981)提出的多目标购物(multipurpose shopping)模型，才将中心地理论向前推进了一大步。他们认为中心地理论应当包含消费者在购物中心里进行多目标购物的可能性，并且他们还可能去较远的购物中心购物。随后的多个研究都能够为多目标购物提供经验性的支持, 同时揭示在同一区域不同种类零售商的集聚，是为了满足多目标购物的需要，有利于降低消费者的总购物成本。随后，伊顿和利普西(Eaton&Lipsey，1982)认为多目标购物行程可以降低消费者购物的直接交通成本和时间成本,不过他们 同 时 强 调 多 目 标 购 物 行 程 会 增 加 贮 存 成 本 。 接 着 , 柯 茜 和 麦 克 拉 蒂(Ghosh&Mclatterty，1984)也指出贮存成本的高低在消费者决定是否进行多目标购物的决策中起着重要作用。
此外,Eppli&Shilling(l996)使用了 Lakshmanan & Hansen(1965)的零售引力模型,他们揭示出距离与购物中心的零售额间的作用关系非常小。可见，消费者在选择购物中心时，距离只是选择的重要影响因素之一，而消费者最终的选择在哪里购物是多个因素(如更加丰富的商品及更低的找寻成本等等)共同作用的结果。因而，尽管中心地理论奠定了购物中心空间组织的理论基石，解释了不同种类零售商聚集在一起的原因。但是这一模型并不能够完全涵盖消费者的购物行为，无法说明在购物中心内的同类零售商聚集的现象，因而似乎缺乏足够的解释力。
2.3.2 商业集聚理论
虽然中心地理论可以很好的解释不同种类零售商聚集在一起的原因——满足多目标购物的需要,但是却无法说明为什么购物中心内还聚集着众多出售相同或类似商品的零售店(如服饰、鞋类等)？为什么这些店铺通常会不顾竞争激烈而集中在一起呢？最本质的原因就是,店铺聚集所带来的利益,远远大于竞争关系所损失的利益——这便是零售业集聚的经济性原理。
德国着名学者 Hotelling1929 年发表的着名论文《竞争的稳定性》首次引入“同类聚集厂商”概念，认为当同类物品或服务稍有差别时，若干零售商聚集在同一购物中心销售同类产品将出现价格均衡，市场价格能够保持稳定。但如果同类产品存在差异，大多数消费者更为注重零售厂商的经营理念、商品质量和其他非价格因素，一个竞争对手的小幅度降价难以抢走顾客。
流通学者石原武政教授曾对集聚的运作机理作过详尽的论述,他认为,表面来看同种类店铺相邻选址,似乎会因竞争激烈而减少各店铺的客源；但实际上,有时同种类集聚时客流的增加量,要超过竞争激化而引起的顾客减少量。
从消费者角度讲，商业集聚形成了规模经济性，由于商业集聚区各类企业提供的商品和服务有着细微的差别，为消费者提供了丰富的比较机会，可以满足不同层次客户的需求，使他们愿意来购买；同时由于商家的集中，消费者在价格比较的过程中节约了时间和找寻成本。集聚区内由于竞争激烈，商品价格上的优势，又节省了消费者剩余，从而使消费者成为商业集聚效应的最大受益者，这就可能会促使客流不断增多,并超过竞争激烈引起的顾客减少的数量。
这种集聚的经济性同样体现在不同种类零售商的集聚上，在消费者多目标购物的情况下尤为明显。对多目标购物的消费者而言，在同一区域实现他们的各种消费，会大幅度减少他们的各种成本，一站式购物就是典型代表。
集聚的经济性产生了 1 +1>2 的综合经济效应。所增加的顾客,由相邻店铺波及来的顾客和乘数效果吸引着顾客大规模数量构成。不同种类集聚的波及顾客和乘数顾客要多于同种类集聚的情况，因为不同业种的集聚与多目标购物的波及效果和乘数效果密切相关。
2.3.3 零售需求的外部效应
零售需求外部效应是指消费者被某一家或某几家零售商店吸引到购物中心,消费者即有可能进入购物中心的其他商店并且购物, 进而增加其他商店的营业额。该理论认为在一个购物中心中如果商店之间是完全替代关系,相互之间是竞争对手,将不会存在需求的外部效应。但是,只要商店之间是互补关系或非完全替代时,需求外部效应就会产生,这种外部效应被称作零售相容法则。
目前对于购物中心需求外部效应的研究主要集中在租赁组合问题上。在购物中心中通常认为存在两种类型的零售商:一是主要承租户,指能为购物中心创造客流,为位于购物中心中的其他承租户带来需求的外部效应的大型零售商如大型百货商场、超市等。二是非主要承租户，是除主要承租户之外的小型零售商。主要承租户的销售情况与自身承租的面积大小有关，与非主要承租户的营业空间大小无关。另一方面，然而,非主要承租户的销售额不仅受自身面积大小影响还与主要承租户的面积大小有关。
美国着名学家Brueekner建立了一个购物中心空间配置模型, 在该模型中,假设购物中心己经存在多种类型的商店以吸引消费者。若此时有一家新类型零售商入驻，它受到消费者的热捧，这将节约顾客购物搜寻成本，同时为购买该种新类型商品而新增加的消费者将可能即兴进入其他商店，那些原有的租户将由于新类型租户的入驻可能使得销售额增加,享受需求的外部效应。
不同类型商品产生外部效应能力存在差异,他认为需求的外部效应将直接影响到购物中心的空间资源配置,并认为购物中心应分配营业空间给一个特定零售商直至该零售商的空间边际收益恰好等于边际成本减去外部效应带来的边际收益之差。因此具有外部效应的商店应获得更大的营业空间。
主要承租户能够直接为购物中心吸引客流,客流的大小取决于零售商的企业形象及消费者喜好度,零售商在消费者心目中的形象越好越能吸引远距离的顾客,从而为非主要承租户带来更大的顾客流,产生更加明显的需求外部效应。
2.3.4 零售吸引力理论
某消费者在一定的购物状况下,有了一定的购物清单,就要去购物了。这时,假定消费者对可利用的所有替代零售店的备货和价格水平等零售组合有充分的了解。如果对他来说,可利用的这些替代零售店除了店址不同,其他所有方面都完全相同,他会选择最近的商店。可是,如果近处的商店不太有魅力,稍微远一点的地方有更具魅力的店铺,那么他也许会去更远一点的地方。如果有个非常有魅力的店铺,但在很远的地方,消费者也许会在近处的商店完成购物。因为去远的店要付出更多的金钱、时间、心理等购物费用,这足以抵消商店的魅力。
消费者从购物起点到达零售店时感觉到的费用产生的阻力叫做距离阻力。零售吸引力是由店铺魅力与距离阻力所决定的。距离阻力是消费者从购物出行起点到达购物地点时感觉到的费用(金钱的费用、时间的费用、心理的费用等购物费用)所产生的阻力。店铺魅力取决于零售组合。对某消费者来说,某店铺的零售组合越符合自己的口味,该店的店铺魅力就越大。显然,到某店铺的距离阻力越大,消费者越踌躇不前,而该店铺的魅力越大,想去购物的愿望越强烈,店铺魅力与距离阻力可以相互抵消。
郊外型购物中心远离城市中心商业区,失去了外部依存关系,对专程前往的消费者来说,距离阻力是相当大的。汽车的普及是减小距离阻力的一个重要条件。而持久的店铺魅力仅仅依靠购物是难以维持的。国外近年出现郊外型购物中心向市内移动的趋势,其中店铺魅力不足，难以吸引足够的顾客光顾也是主要原因之一。封闭式的郊外型购物中心,无法以向外扩张的方式维持吸引力,所以最初设计的定位与主题决定着购物中心的生命周期。另外,强势的促销活动虽然可以抵消部分距离阻力,但同时也会加大运营成本。
2.3.5 城市利用结构理论
城市利用结构是在指在城市发展过程中，土地作为生产资料，人们依据其自然属性和经济属性进行改造、使用和保护的过程。鉴于城市土地除了具有一般土地的稀缺性，还具有用地类型的多样性、使用的集约性、功能结构的复杂性，使得城市土地利用成为城市经济学、社会科学、地理学共同关注的重要内容。城市利用结构理论主要包括同心圆理论及扇形理论、多核心理论等具有代表性成果。其中：同心圆理论是由伯吉斯于 1925 年总结得出，认为城市以中心区为核心呈环状向外发展，形成同心圆。第一环是中心商业区，包括酒店、商业、办公、娱乐等；第二环是过渡地带，主要是普通住宅；第三环是工人住宅区，租金低，交通便捷；第四环是高端住宅区，主要是高端公寓别墅等；第五环是通勤人士住宅。随着城市的发展，各环逐渐外移，改变了土地格局。
扇形理论是霍伊特于 1939 年创立的，核心是指各种类型城市用地趋于沿城市主要道路及沿自然障碍最少的方向由城市中心向郊区呈扇形发展。通过对 64 个美国城市的住宅区的趋势分析，认为低收入人群住宅区环绕工商业用地分布，高端住宅区则沿着城市主干道向环境优美郊区发展，独立存在。当城市用地需求放大，高收入人群则搬迁到更为高端住宅区，原高端住宅区成为低租金住宅，但高收入人群和低收入人群分割明显。
多核心理论由麦肯齐于 1933 年提出，认为城市土地利用过程中可形成多个商业中心区，并非仅能出现一个商业中心区。其中一个为城市的核心，其余为城市的次核心。这些中心随着城市的扩张而放大，直至充满整个城市空间。在城市化的过程中，随着城市规模的放大，人口形成新的集聚点，出现新的商业中心区。哈里斯和乌尔曼于 1954 年对这一理论进行了补充，认为城市核心数目多少大小及功能，取决于城市的规模及在更大范围内的定位。中心商业区是最主要的，城市还有工业中心、大学集聚中心、近郊的社区中心等。
2.3.6 产业结构演变理论
产业发展理论是研究区域产业发展过程中的发展规律、发展周期、产业转移等问题。产业发展规律的研究有助于企业根据所在产业不同阶段的发展规律选择不同的发展战略。
产业结构随着经济的发展而不断发生着相对应的改变，产业结构的演进沿着第一产业主导转移至第二产业主导，最终是第三产业主导。基于劳动力流动与国民收入之间关系学说的基础上，科林·克拉克于 1940 年提出配第一克拉克定理，认为随着经济发展，人均收入水平的提高使得劳动力从第一产业向第二产业转移。随着国家经济的进一步发展，人均收入的进一步提高，劳动力逐渐向第三产业转移，同时第一产业劳动力进一步减少，第二、三产业劳动力增加。随着经济的进一步发展，第一产业人口进一步向第二第三产业转移。
库兹涅茨法则库兹涅茨在上述研究的基础上，通过对国民收入和劳动力在三类产业间分布结构的变化进行统计分析认为：首先，随着经济的发展，第一产业的国民收入在国家整个国民收入中的比重是不断降低的。其次，第二产业的国民收入在国家整个国民收入中的比重基本保持上升趋势，劳动力人口比重则基本保持不变。第三，第三产业的国民收入在国家整个国民收入中的比重基本保持不变，劳动力人口比重则基本保持上升。2.3.7 新零售之轮理论新零售之轮理论是日本学者中西正雄 1996 年提出，主要是为了回答理论界对于“零售之轮”理论及“真空地带”理论发出的种种质疑声。
零售之轮理论是指零售组织变革有着一个像旋转车轮一样的周期性发展趋势。
新的零售业态最初都是采用低成本、低价格、低毛利的手段取得成功。随着跟随者的模仿，新的零售业态不得不采取价格以外竞争策略，如增加服务等，使得新业态成为相对高成本、高价格、高毛利业态。此时新的变革者出现，于是车轮转动。真空地带理论是指现有零售业态未能覆盖的区域将催生新零售业态。
新零售之轮理论主要观点认为：第一，真空地带未必能催生新的零售业态。真空地带面向客户群体狭小。同时，新的业态必须在具备信息、管理、物流等各方面零售要素的创新才有可能战胜主流业态。第二，技术革新是催生零售新业态的原动力。
首先，随着竞争的激烈，零售商会为谋取高额利润而摸索创新。其次，迫于退出壁垒，未能进行技术革新的企业在新技术面前不得不进行搏命式革新。最后，当零售利润高于其他行业平均利润，其他进入者将尝试带入其他产业技术，争取竞争优势。第三，零售之轮的驱动力并不是低价，而是任何层次上的创新。新零售之轮理论的实践指导意义在于：第一，零售业态的变革应当改变思路，提出以技术革新为旗帜，促使企业在信息管理、成本控制及物流配送等方面挖掘企业竞争优势，抛弃过分追求业态形式的变化。第二，零售业态的发展必须与当地地区经济与技术水平相一致。任何一个新业态的出现将充分展示该地区的经济技术发展水平。零售业态的水平应当与不同时代、不同技术相结合，超越区域经济发展水平的零售业态是不可取的。另一方面也提出了任何超出当地经济技术发展水平的，盲目效仿高业态形式的做法是不可取的。第三，零售业态之间的竞争应打破价格竞争表象，依靠技术革新降低成本，提高竞争力。
2.4 本章小结
购物中心自美国出现以来，经历了近百年的发展，在各种不同经济文化背景的国家均取得了领人瞩目的成绩。购物中心的各种理论也在此间得到了不断地总结和提炼，对于我国购物中心的发展具有指导意义。我国的购物中心还有其特殊性，自上世纪 90 年代以来，在国外理应经过百年发展的百货、超市、购物中心各种零售形式在国内发展过程被大大压缩，呈现了发展的不均衡性。因此，我们需要更为深入的理解国外购物中心百年来购物中心的发展历史、发展背景、发展理论，使这些理论很好的融入中国国情，为购物中心的正确选址服务。
