4 快消品渠道冲突的一般管理对策
在前几章的分析过程中，我们已经对快消品行业存在的各种渠道冲突形式有了一个全面的了解，同时也对这些冲突出现的理论基础和实际动因以及根本原因等进行了深入的分析。那么针对快消品行业存在的各种渠道冲突，应该采取什么样的管理措施呢？笔者结合前面的分析，认为可以采取这些措施来解决快消品行业渠道冲突管理问题。
4.1 严格管理价格体系，防止窜货发生
在快速消费品企业的实际发展过程中，价格体系混乱是企业渠道出现窜货的重要原因，而窜货的行为反过来将企业的价格体系变得更加混乱，因此，价格体系与窜货之间存在着相互的因果关系，解决快消品企业的窜货问题必须从根源着手，严格管理价格体系，主要包括：
一、当生产企业开发新市场或者是新产品上市，一定要在全国范围内严格执行规范统一的价格体系。
二、生产企业要设置合理的价格体系，使所有的渠道成员都一个比较合理的利润空间。渠道利润过高的话经销商就有可能会降价操作；利润太低经销商对该产品的重视度比较低，进而会引起价格方面的混乱。
三、生产企业要根据经销商业务的辐射范围合理划分区域，不能用行政区域来直接的进行划分，不然就会导致窜货以及恶意窜货。为避免窜货，那些发生窜货的经销商要对其进行严厉的处罚。
4.2 精简渠道结构
产品从快消品企业向消费者手中流动的过程中，对产品拥有所有权的任何一个机构，都形成了一个渠道层次。中间机构层次的多少决定着渠道长度，渠道过长往往会导致渠道冲突的发生。
一、渠道扁平化
批发零售模式是长期以来传统的分销渠道所采用的模式：生产商－经销商-分销商－零售商－消费者。这种多层次框架在竞争激烈的市场环境下存在许多缺点：（1）是多层结构使得产品真正到达消费者手中需要的时间被延长了很多，阻碍了效率的进一步提高，，不利于开展价格竞争；（2）是快消品企业难以有效地控制销售渠道；（3）是快消品企业的销售政策不能得到有效的执行落实。（4）是单项式、多层次的流通渠道不利于快消品企业及时准确地掌控终端消费者的信息。
渠道扁平化的分销模式，销售成本减低了很多，对市场的反应更快更及时，所以渠道扁平化已经成为渠道发展的必然趋势。扁平化是要对原有的价值链进行优化，剔除价值链中没有增值的环节。
二、高度重视销售终端建设
快速消费品是对消费者来说是重要的、不可或缺的日常用品。大量的消费群体的支撑才使得快消品市场整体份额的不断提升。那么确保消费者购买的便利性、分销渠道畅通是快消品企业需要做到的基本保障，而社区零售终端恰恰能满足这一需求。一旦企业掌控了社区终端也就控制了渠道的末端，即最重要的渠道环节，那么快消品企业再针对渠道成员的管理就会有效、及时、准确。掌控了终端也就在很大程度上掌控了渠道、掌控了经销商。
4.3 有效地选择、管理经销商
一、选择合适的经销商
我国目前快消品分销渠道当中，经销商一直都占据着至关重要的环节。从那些大中型快消品企业采取的分销体制我们就可以明显看出，经销商对快消品行业具有的重要性是不言而喻的。如果快消品企业选择了合适的经销商，那么其市场也就成功了一半，并可以有效的避免渠道冲突的发生。在对经销商进行选择的时候，需要从经销商的声誉和管理技术以及财务状况等多个方面进行考察。
二、管理经销商
（1）返利管理手段规模比较大的快消品企业一般都采用其自身的激励政策来达到激励经销商的目的，但是这些激励政策是不是真正的有效，很多企业并不是很清楚。很多快消品企业经常使用销量返利的方式来激励经销商，用这种政策来激励经销商将其销量尽可能的做大，这样经销商获得的返利比率越高，与企业实现了共赢的局面。快消品企业根据营销过程每一个不同的细节来设立各种各样的奖励属于过程返利。过程返利不仅能够有效的提升经销商获得的利润，同时也能够有效的提升销量，还能有效的避免经销商使用一些不规范的运作，对构建健康的市场是有好处的，同时还可以保证快消品企业可以获得长期利润。
（2）策略执行的管理在快速消费品的实际渠道运营过程中，区域市场营销策略的制定与执行往往都是相关渠道的各个成员一起共同协商而拟定的，进而由区域渠道的各经销商来贯彻执行，但是现实的情况是，往往同一个经销商存在着同时经营多种品牌的现象，很难把所有精力都放在一个品牌上。在市场运作中有时候可以看到这样的现象：有的经销商在快消品企业负责人面前说的很好，然而在具体执行的时候可能完全没有实现其承诺，采取是另外一套做法，因此，快速消费品企业必须对经销商的执行严格的管理。
（3）报表管理快消品企业可以通过报表管理对经销商产品流向还有销售以及回款等进行管理和监控。企业在和经销商进行合作的时候，应该要和经销商签定相关的合同，确立销售的周和月报表制度，对销售动态及时的进行了解和掌握，通过对销售动态的了解确认经销商每一批产品分销流向，防止窜货行为的发生。
（4）考核管理企业针对经销商管理要构建一套完善的惩罚制度，对其进行科学可行的考核管理。快消品企业分销渠道管理需要对窜货、低价倾销等违规行为进行及时处理。同时处罚的额度视经销商主动窜货和被动窜货加以区分，但无论何种情况都要重罚，罚款的额度需要占经销商经营本品年利润的 5%以上，窜货二次以上加倍处罚，直至取消经销权。
4.4 掌握分销渠道控制权
渠道里哪一个成员掌握了分销渠道的控制权，那个成员就占据主动权，就掌握了更多的话语权，快消品企业获得了渠道控制权有利于其实现对整个价值链条的宏观调控，具体来说，主要是实施策略包括：
一、有效地利用渠道权力组合
快消品企业要通过这些权力与其他渠道成员构建一种全面的合作关系，尽量减少负面的强迫权力的使用。
（1）认同权力：合理地使用认同权力将会非常有效地提高快消品企业的控制力量。因为目前来说，快消品经销商往往都是个体或者是私营企业，其经营能力相对比较有限，因此通过认同权利的方式，借助大型快消品企业的平台，提高其产品的知名度，从而获得更多的客户认可与市场份额。
（2）专家权力：快消品企业的业务代表如果能够成为经销商希望得到的营销专家，让经销商觉得这些业务代表的能力非常强，那么经销商必然会对他们他言听计从，也更能比较容易地参与到经销商的决策中。
（3）法定权力：必须明确的是快消品企业的渠道各成员是平等的关系，大家各自的分工不同，但是为共同的盈利机会，都必须遵循公平、公开、公正的原则，进行相互信赖的平等合作，这需要法定权利予以明确，除了必须遵守合同中明确规定的职责和权利，还应该接受违约时的惩罚。
（4）奖励权力：快消品企业通过奖励权力规范经销商的行为，让他们向着企业期望的方向发展，进而让快消品企业能够更好的实现其目标。
（5）强迫权力：可以通过取消经销权和取消年终奖励等强迫手段来规范经销商的行为，避免其有私自降低、跨区域销售等违规行为。
二、化解渠道冲突的根本之道是发现、创造、传递渠道价值
综合前文的分析，不难发现渠道冲突的根源是“价值”不同所引发的。因此，化解渠道冲突的根本必须从“价值”入手，企业可以用价值评估、价值主张、价值网络三大步来积极有效的化解渠道冲突所引发的问题，从而有效的帮助和促进快速消费品企业渠道的稳健运营与积极发展。渠道价值是所以渠道成员的共同价值，他们彼此独立而又相互影响，是渠道成员、企业在实际运营过程中所创造的不同层面的价值，主要包括以下几个方面：
（1）商业价值在快速消费品渠道管理中，商业价值是所以渠道成员的共同追求核心，只有具备良好的商业价值，企业才能获得独特的竞争优势，在同类型企业中获得更多的客户认可与市场购买率，扩大企业的经营与发展。
（2）品牌价值品牌价值与快消品企业的价值主张有着很大的关系，包括专家和传媒以及其它意见领袖等渠道成员。此外还包括了号召力比较大的终端卖场。这些渠道成员的购买数量与方式都可能不存在商业价值，然而这个成员的态度和行为，可以有效的提升快消品企业的竞争力，使得快消品企业具有的竞争点更加可信。
（3）传播价值一部分渠道成员具有比较强的传播价值，传播价值不像商业价值，其所形成的的影响比较有限，但是传播价值能够帮助快消品企业尽快的进行传播与推广，从而不断的累积其影响力，帮助企业不断的提高知名度与市场发展。
（4）其它价值此外，快消品企业在渠道冲突的相关问题处理过程中，除了注重以上优势之外，还应该注重其他价值的存在，尤其是提升企业核心价值，更好地满足渠道各成员的价值需要，更是渠道冲突问题的处理的重要方式，只有不断地提升其核心竞争力，快消品企业才能在激烈的竞争中保持其长期的经营与稳定的发展。
