第 1 章 绪论
1.1 研究背景
伴随互联网技术的深入发展，各种社交媒体应运而生。本文所指的社交媒体，是基于互联网 Web2.0 的技术平台的一种应用集合，这种集合能够使网络的终端用户开展交流。它不仅给予用户极大的参与空间，而且赋予了每个个体独立创造及传播信息的能力。将话语权全部递交到了公众群体面前。传统汽车行业的营销模式也随着媒体大环境和渠道的改变发生了相当大的变化，其中社交媒体扮演了尤为重要的角色。
近几年，中国的汽车销量继续增长，各厂商之间竞争愈发激烈。如何更好地把握中国的汽车消费者，是摆在各大汽车品牌厂商面前的关键问题之一。伴随着中国社交媒体的迅猛发展，各汽车品牌厂商也从中发现了巨大的潜在市场价值。越来越多的汽车品牌厂商在旧有的营销战略基础上，引入了全新的社交媒体营销模式，通过与各社交媒体终端用户的直接交流互动，创新性的实施 Web2.0 版的市场营销活动。互联网技术的革新让市场营销的整体环境发生了改变，以传统广告方式的营销模式已经不适应当今的发展趋势。交流性、公开性、对话性、参与性、社区化及连通性等社交媒体的优势，为汽车行业的营销模式提供了新的有效途径。
1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
作为汽车行业适应环境变化的一种全新营销模式，社交媒体营销为汽车行业的发展提供了重要的参考价值。因此，笔者在文中将围绕社交媒体营销，重点阐述汽车行业中社交媒体营销的必要性，并结合实例，构建出奔驰品牌运用社交媒体营销的宏微观策略。本文对于汽车行业其他厂商品牌的社交媒体营销策略的设计与实施，具有很强的应用性和实践意义。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
在社交媒体发展环境下，探索汽车行业营销方式的创新与变革，包括社交媒体营销在汽车营销战略中的角色定位，其与传统营销方式的区别等核心问题，为未来汽车行业中传统营销和社交媒体营销的深入整合提供理论与实践依据。
（2）实践意义
结合目前社交媒体的发展，立足汽车行业的角度，分析奔驰（中国）汽车公司的社交媒体营销现状；将理论与实际案例相结合，提出了奔驰构建社区营销领域的实施方案和实施策略。
1.3 思路和框架
本论文的研究内容将涵盖:社交媒体营销的特征和本质；汽车行业传统营销的现状分析；进行社交媒体营销的必要性分析以及奔驰（中国）汽车公司社交媒体营销策略设计。
本文的研究将依层次递进：通过社交媒体的介绍，引入社交媒体营销的理念。随后将社交媒体营销的相关理论和经验投入到汽车行业中，通过分析奔驰(中国) 公司在社交媒体营销环境下的具体策略和实施，总结出汽车行业社交媒体营销的经验和实践步骤。
1.4 研究方法
笔者在文章中主要采用了下列三种研究方法：文献研究法：基于本文的研究对象与目标，对各类资料和文献进行搜集，并且在现有资料的基础上，对其内容进行综合概括、归纳、并总结。
比较研究方法：通过传统媒体营销和社会化媒体营销模式的归纳和对比，突出社会化媒体营销的优势、特征和价值，证明并阐述社交媒体适用的普遍性与广泛性。
案例研究方法：通过分析奔驰（中国）汽车公司品牌的当前在华发展的困境，结合相应的理论进行研究分析。通过提炼和分析，提出适用于奔驰（中国）汽车公司在华营销的具体实施方案。
