第2章 社交媒体及社交媒体营销概述
2.1 社交媒体概述
2.1.1 社交媒体的定义
有位叫安东尼.梅菲尔德的美国学者，在他自己撰写的社交媒体的着作：《什么是社交媒体》一书中，对社交媒体的解释是：向用户提供巨大参与空间的新型在线媒体。
而在 2008 年出版的《关于社交媒体要点的讨论》中，对于社交媒体，美国公共关系协会是这样定义的：从技术层面的角度上来说，社交媒体指的是支持互联网的相关服务和技术。一般来说，社交媒体的使用花费是非常低的，甚至是免费的。社交媒体通常都是一个在线的平台，并且可以为特定的用户进行量身定做。从趋势层面的角度上来说，社交媒体为人们提供了获取所需信息的一个平台，这个平台是基于相应的网络技术来实现的，并且有别于而非传统的商业或者信息平台。国内研究方面，陈亮途在《社交营销》一书中提出，社交媒体平台是一种基于用户关系网络，给用户极大参与空间的互联网平台。 在本篇文章中，笔者概括并归纳了国内外相关文献资料，对社交媒体的定义如下所述：
社交媒体是以全体民众为主要受众对象，在 Web 2.0 的网络技术基础上，通过内容创造，信息分享，交流互动和去中心化的网络来产生、传播或获得他们所需信息的新媒体传播形式。它让人们在互联网的世界里同时扮演信息接收者和信息创造及传播者多种角色，在交流中的中产生基于经济、政治、文化交流应用等各种关系。
相近概念的区别（见表 2.1）：【表2.1】
2.1.2 社交媒体分类及特征
伴随着社交媒体的不断发展，不断涌现出了许多新型社交媒体类型。这些新型社交媒体主要有以下几类：
(1) 社会新闻类网站：主要包括那些允许社区成员向网络社区提交新闻,视频或照片的网站。社区可以通过投票的形式决定被提交的内容的排名先后次序。
(2) 社交书签类网站：社交书签类网站主要目的是使人们能够收藏整理并且可以在整个社区内分享和推荐的网站。
(3) 社交类网络：社交类网络允许社区成员上传照片和视频，标记区分不同的好友，把相互的评论贴到对方的留言板上，创建各类不同主题的虚拟部落，添加粉丝。
(4) 博客：博客由论坛进化而来，是用户原创内容的一种早期形式。博客允许创建者向所有互联网用户自主表达他们自己的意见和看法。
(5) 社交媒体类网站：社交媒体类网站的最大特点是能够及时发现与分享。社交类分享网站通常侧重于两种类型的媒介：照片和视频。
(6) 维基：维基是一个多语言、内容自由、任何人都能参与的协作计划平台,其终极目标是建立一个完整、准确且中立的百科全书。维基是人们分享对于各种事物的知识和理解的一种信息交流方式，交换信息的速度非常快。
(7) 论坛、留言板论坛和留言板均为社交媒体的初始形式。主要是兴趣相投的互联网用户们经常访问的地方，他们想从有经验的人那里获得一些感兴趣的信息。
无论是哪种社交媒体形式，这些媒体都有其共通的显性特征：
(1) 公开与透明：互联网中的每个人都有机会自由平等的在社交媒体平台上进行创作、传播、编辑和发表评论。
(2) 参与和分享：用户可以自由创造内容,通过互联网传播的形式与兴趣相投的人群建立联系并主动提出反馈,所有人都可以以创造者、读者、消费者、传播者的身份投入其中。
(3) 交流与对话：社交媒体是一种新型的信息交流形式。推翻了传统的传播媒体信息单向流动的模式,塑造了一种创新性的双向交流。这种交流融合了媒体机构、商业企业、生产企业与一般用户的纵向交流,也可以形成一般用户间的横向交流,并且具有双向同平台即时对话的特点,能针对某一主题进行追踪式的深度对话。
(4) 融合与连通：大部分社交媒体均可以通过图片、文字、声音、视频等进行整合性的平台内传播。而且在社交媒体里，通过链接的方式产生了极具穿透力的连通性,一个用户可以同时以多个身份使用多个媒体平台及媒体传播方式。
(5) 社区化：互联网用户在社交媒体平台中，能够根据自己的兴趣爱好很快创立独特的社区或者群体。在这些群体中用户会针对共同感兴趣话题进行交流，并形成较稳固的类似于现实的社会交往关系,从而产生较高的网络平台内的信任。
(6) 涌现性：由于信息流动非常自由而且管控相对较少,所以媒体系统的终端用户越多、各类信息涌现的规模越大,整体信息系统就越无序。在这种无序和有序的状态之间,各类热点事件的产生和演变就成为一种系统性的不规则涌现，很难进行事前的准确预测和事后及时控制。
2.2 社交媒体的理论基础
社交媒体的发展也有它的理论基础，笔者收集整理了一下几个主要理论：
2.2.1“六度分隔”理论
“六度分割”的理论始于 1967 年，当时一位名叫米尔格拉姆 (Stanley Milgram)的哈佛大学的心理学教授做了一个着名的实验：随机寄给 160 个人一封信，信中写了一名股票经纪人的名字，而他身处遥远的波士顿。教授在实验的过程中要求这 160名随机的收信人把收到的信件转寄给别人。实验的结果令人惊奇，它证明了绝大多数收信者人最终把信件转交到了教授指定的这名股票经纪人手里，而这一过程只用了五到六个传递的步骤。社交网络的应用基础就来自于“六度分隔”这个着名的理论。米尔格拉姆教授的这个连锁实验表明出了一个似乎普遍的但却又客观存在的规律：当今全球化的世界，所有社会成员之间，都能依靠“六度分割”的理论相互联系，绝对的隔绝是不存在的。
2.2.2 150 定律
罗宾.邓巴（Robin Dunbar)是英国着名的人类学家，他曾经深入研究过人类大脑和社会网络之间的关联。对灵长类动物与人类的深入研究表明，人类社交对象的数量决定于大脑皮层的容量。在任何一个时期，人类社交网络里相对有效的关系数量都是比较稳定的。罗宾.邓巴教授坚信，对于普通人类来说，这个有效并且稳定的人际关系数量维持在平均为 147.8 人左右，也就是大约为 150 人。后人将其研究理论称之为"150 法则"。
同样的，随后有一位叫马尔科姆.格兰德威尔（Malcolm Gladwell)的学者研究分析了一个欧洲非官方组织，这个组织名为"郝特兄弟会"。这个组织将聚集的人数限定于150 人之内，如果这个团体的成员超出了 150 这个数字，组织就按照约定俗成的规定把它继续分拆。如果 150 定律与 SNS 结合在一起，就能形成相对有效并且稳定的人际关系圈。这个理论与“六度空间”理论有相似之处，也就是人际关系可以量化为可记录的并且能通过分享传递的网络式人际脉络。
2.3 国内外社交媒体的典型应用与发展趋势
2.3.1 国外主要社交媒体的现状
国外社交媒体起步较早，发展速度也非常快。目前最流行且影响力较大的社交媒体主要集中在以下几个平台：
(1) Facebook：目前 Facebook 月活跃用户接近 8.5 亿,其中 4.25 亿为移动终端用户。在 Facebook 中每天上传的照片总量约为 2.5 亿张，每天产生约 27 亿个 Links。全世界的网络 PV 总数中 FB 约占 20%。
(2) Twitter：目前 Twitter 约有 4.65 亿多个注册账户，目前用户每日发布的 Twitter信息总量已突破 4 亿条。
(3) LinkedIn：每秒钟有 2 个新用户加入 LinkedIn，其中有 5700 万用户来自美国，美国是用户数量最多的国家，其次是来自欧洲的会员，拥有 3400 万，60%的用户来自美国以外的国家和地区。在 2013 年有超过 52 亿的职业搜索请求。LinkedIn 访问量在全球排在第 36 位。
(4) YouTube：Alexa 排名第三大访问量的网站，每天有超过 20 亿的浏览量，占据整个互联网流量的 10%。平均每个用户每天花 900 秒在 YouTube 上，44%的用户年纪介于 12 到 34 岁之间，每天超过 829000 个视频被上传。
(5) Instagram： 2012 年 4 月 10 日，着名社交网站 Facebook 宣布收购在线照片共享服务商 Instagram，成交价为 10 亿美元。4 月 11 日上午，Instagram 首次荣登苹果App Store 免费应用排行榜榜首。4 月 14 日，图片分享应用 Instagram 用户量目前超过4000 万，10 天内增加了 1000 万。
(6) Pinterest：2011 年 11 月 Pinterest 成为全球 10 大社交网络之一，每周访客超过 1100 万。在 2012 年 2 月它的推荐流量已超过了 Google+、MySpace、Reddit、YouTube和 LinkedIn 的总和，可就在六个月前，Pinterest 网站还只拥有 0.17%的推荐流量。Pinterest 由此成为迄今用户数增长最快的网站。
(7) Google+：Google+上线时间为 2011 年 6 月 28 日，到 2011 年 7 月 14 日，用户迅速达到了 1000 万，Google+的+1 按钮每天被使用 50 亿次，每天新增用户 625000。
相对于国外，中国社交媒体的诞生标志是 1994 年中国第一个 BBS 论坛-曙光BBS 的正式成立。自 1994 年到 2003 年，各类论坛、点评网站、即时通讯软件的出现极大丰富了互联网应用。2004 年以来，博客、百科网站、视频网站、微博、社交网站、LBS 网站(基于位置的服务网站)、团购网站等如雨后春笋般出现在网络中。
社交媒体的组成日趋复杂，网民对社交媒体的认识和理解也正逐步加深。
2011 年后，各类社交媒体的跨界整合开始成为一股新的趋势。目前国内较有影响力的社交媒体主要集中在：微信、新浪微博，点评网站，优酷网等网络平台。
2.3.2 社交媒体前沿发展与趋势
以上列举的这些社交媒体的迅速发展，已经彻底改变了大众的日常生活。与此同时，他们也随着市场和互联网技术一起变化，更多的功能将不断被开发，同时也有更多的领域将会诞生出新的平台和工具。根据国内外科技媒体的分析，社交媒体的发展趋势将集中在以下几个方面：
（1） 社交媒体的工作分工将更加具体
根据国外媒体的分析，2014 年下面 6 大社交媒体相关工作岗位需求量将暴增，其中包括：社交媒体战略官、社交 SEO 工程师、在线社区产品经理、社交市场产品经理、社交市场协调经理、博客/社交媒体编辑。
（2） 新的社交媒体平台将涌现
在福布斯上发表的一篇关于 2014 年主导社交媒体趋势的七大主要元素的报道中，以下几点内容需要引起我们的注意：MySpace 极具潜力，Google+将扮演“主要角色”，微视频将继续流行。
虽然 MySpace 改进版本还没有发布，建议不要急于将所有的社交网络宣传策略基于想象中的新平台而制定。但应当在未来一年中，向产品中逐步引入与社交平台相适应的显性特征。
Google+将证明其作为谷歌平台中不可或缺的一部分的地位，影响到谷歌搜索引擎的优化并推动着社交网络的进一步发展。以 Vine,Instagram 为主流的微视频在社交媒体上变得越来越熟悉，人们也将逐渐熟悉了这种新的媒体模式。如果这种趋势预测正确，那么制作吸引人的小视频将变得像 140 字内的微博那样重要。
（3） 细节将产生大效果
PD Daily 网站总结了 2013 年社交媒体网络的 10 大事件，并认为这也是 2014年的发展趋势。其中提到包括推特的实时广告，Facebook 引入的“标签”，Pinterest的图片化趋势等，这些都可以为宣传策略所借鉴。
Facebook 新推出的“标签”功能在各种应用中已不屡见不鲜，新浪微博中的“话题”也与之类似。随着“标签”的流行，商家可能会在各种场合，如电视宣传片、印刷资料、广播中更主动的加入“标签”这种元素，加强与社交网络之间的互动性宣传。
Pinterest 今年的功能更强大了，增加了诸如 Place Pins（结合 Foursquare 和Mapbox 的地理位置信息服务，与旅游媒体合作推出）和 Rich Pins（提供更丰富的图片信息），以提升 Pinterest 服务的变现能力。
（4） 粉丝经济将进一步加强
粉丝，即“拥趸”，本质上是疯狂追随者的代表，他们存在于通常的客户群中，这些粉丝愿意承担很多义务的营销工作，将所热爱的品牌免费推广给周围网络人群。
在新的一年里，各个行业都将更主动的识别并且发掘各自的拥趸们，联系他们并给予这些粉丝适当的工具来帮助和引导他们，而这将会对产业的发展起到意想不到的推动作用。
（5） 情景营销将引发业界关注
我们经常听过这样的说法，企业需要专注于创造更多的内容，“内容为王”。
目前，很多企业已经开始推行内容营销。但在 2014 年，内容的需求将变得没有那么重要，公司将会更专注于建立与社会渠道情境相关的内容，提高社交内容与营销情境的契合度。
品牌商家应该从一开始就问自己：“人们如何使用一个特定的社会渠道？”和“自身渠道的独特之处到底在哪里？”基于对这种问题的理解，然后再创建与情境相关的内容，不管它是文字、图片、音频还是视频，都必须适合当时的情境选择。
（6） 付费社交广告将开始流行
全球着名社交网站 Facebook 一直在优化动态消息演算法（News Feedalgorithm），即决定用户在动态消息（News Feed）中看到什么和忽略什么的一个系统，从而进一步限制了大多数帖子的点击量。“科技改变世界”，在社交网络这一领域中，一点点代码的优化都将对业界产生意想不到的“蝴蝶效应”。
如此多的品牌使用 Facebook 来经营业务，因此如果希望他们的内容被更多的粉丝看到，付费传播的有效性将成为他们在社交策略方面的关键部分。
此外，Twitter 正在创造新产品以期扩大其付费广告的选项，例如最近宣布的“量身定制观众”。如果企业想在 Facebook 和 Twitter 等社交平台上抓住他们的特定客户群体，投入付费的社交媒体广告就需要成为 2014 年成为企业营销计划的一部分。
在科技不断进步发展的时代中，广泛获取最新的信息对社交媒体发展起着关键作用。即使我们可能已经在各种纷乱的网络信息面前感到困惑，但最应当保证的还是品牌及产品质量。如果没有高质量的有保证的品牌支撑，再多的社交媒体宣传也不会带来任何长期有效的结果。
2.4 社交媒体营销
2.4.1 定义
基于社交媒体的特性和核心价值，社交媒体营销就是利用社交网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来进行资讯传播和发布。通过开放性的社交平台进行产品营销客户关系服务维护及市场开拓的一种新型营销方式。通常的社交媒体营销工具包含有博客、论坛、微博、SNS 社区、图片及视频分享网站等，以上工具平台所传递的内容通常通过自媒体平台或是组织媒体平台进行发布传播。
同时，社交媒体营销也是一个在不断发展的营销领域，它打破了营销人员对于销售产品，提升业绩的传统理念。不再只是关注如何吸引消费者的注意力，而是要更多的倾听、理解和参与到横向交流中去。社会媒体营销带来的企业营销战略规划与策略实施上的重大变革，也有利于不同规模的企业都能进入这个低门槛的领域。
2.4.2 社交媒体营销的优势
社交媒体营销具有传统网络媒体营销的大部分传统优势。例如传播内容的声光效果、多媒体特性、不受时空限制、信息传播可带来的长尾效应等。但是社交媒体营销与普通网络媒体营销对比的优势主要体现在：
第一、社交媒体可以精准定向潜在目标客户。社交网络掌握有大量用户资料，除去用户隐私的内容不便涉及，仅仅是公开的用户信息数据中，就可以利用大量极有价值的信息。不仅仅是收入、地址、工作、消费习惯等一些浅层的信息，通过对互联网终端用户发布和内容分享的整理和归纳，就可以判断用户的个人喜好、消费习惯及潜在购买能力等高附加值信息。此外，随着移动互联及网络技术的不断发展，个人用户习惯使用移动终端的比例也越来越高。移动互联网可以轻松分析和统计消费人群地理位置的这一特性也将给营销带来极大的机遇和变革。通过对精确定位后的目标用户集中有效的促销信息投放，所收到的效果自然远比在传统网络媒体中的效果更好。
第二、社交媒体的互动性可以缩短传统企业与用户之间的空间距离。互动体验曾经是网络媒体相对于传统媒体的一个明显优势。但直到社交媒体的兴起，我们才有机会真正领略到互动性体验所带来的巨大进步。传统媒体所投放的广告很难看到用户的即时反馈，即便是官方网络上的意见申述平台或者是网站投票反馈也是单向性或者即时性很差。即便是大规模的发布了广告或者新闻，而且之后陆续也看到用户的评论和反馈，但继续深入互动和改善却有很大难度。但是社交网络却使我们可以设立企业的官方微博，可以创立企业的人人网官方主页。在这些开放平台上，企业和顾客都是平等的用户主体，先天的平等性和社交网络的沟通及时便利性使得企业和顾客能更好的互动，从而建立并加强良好的自身企业品牌形象。此外，微博、微信等新型社交媒体天生就是一个理想的客户关系管理系统。通过收集整理用户对企业服务或产品的需求讨论和意见意见，企业可以迅速的作出调整，并借助解决用户问题的契机，还能帮助企业迅速提高企业形象。如果企业官方账号能够与优质顾客或者潜在顾客建立良好的沟通互动关系，让顾客把企业账号作为一个亲密朋友的账号来平等对待，那企业所将的获得的潜在价值将是难以估量的。
第三、社交媒体的大数据特性可以帮助企业进行低成本的舆论导引和市场信息收集。随着社交网络的日益普及，社交网络所包含的大数据特性也逐步得到了充分的体现。企业如果能做好社交网络中的数据整理收集和分析处理，就能从中收获颇丰。首先，通过社交媒体企业可以低成本的进行舆论导引。社交网络出现以前，企业想引导互联网用户进行舆论的难度很大。但如今，社交媒体在企业危机公关处理过程中所发挥的作用已经得到了广泛应用和普遍认可。任何一个负面消息都是由点及面的。只要企业能在第一时间发现问题，并立即进行舆情干涉，就可以有效的降低企业品牌危机产生和扩散的可能。其次，通过对社交平台大量数据的整理和分析，企业就有可能准确的挖掘出用户的潜在需求，可以在产品设计开发时考虑到精准的客户需求。比如一个关注细分市场的蛋糕制造商，发现在社交网站上有大量的用户正在搜寻关注法式蛋糕的信息，于是就可以提起准备这方面的产品设计和开发。在社交网络普及以前，这几乎无法实现。而如今，只要适当准备些小礼品，在适当的社交媒体做一些小型活动，就可以收到海量的用户反馈信息。
第四、社交媒体使得企业获得了构建低成本组织的可能。通过社交网络的平台，企业可以以较低的成本迅速组织起一个庞大的平民粉丝团队。而粉丝团队能带给企业的价值，举例而言，小米手机如今拥有最为庞大的粉丝团，数量众多的米粉为小米手机的崛起发挥了重要作用。每次小米手机推出新品，粉丝们就会奔走相告，四处宣传。而这些线上的隐性营销活动，厂家几乎没有成本。如果没有社交网络，小米的宣传必然要花费极高的营销成本。另外，社交媒体的公开信息平台也可以帮助我们迅速地识别出平民意见领袖，通过对意见领袖的宣传和引导，可以收获到更好的宣传和营销效果。
社交媒体营销可以说是传统营销手段的一个创新和拓展，它不仅需要整合网络传播技术、市场营销信息、消费环境信息等多种资源，还需要实施全程引导与监控。所以，当前市场所需要的是灵活创新的运用社交媒体这个营销平台，而不仅仅是将其当作传统媒体营销方式的空白填充。伴随着变革的社交网络时代，社交媒体营销的体系也必将会逐步完善。
