第1章 绪论
1.1 研究背景和意义
根据《广播影视科技“十五”计划和 2015 年远景规划》，2010 年国内将全面实现数字节目广播，2015 年将会停止模拟广播节目内容的播出，未来数字化电视节目的普及将成为必然趋势，全面推广数字化电视节目对于机顶盒生产企业的生存和发展具有重要的意义.对数字电视机顶盒市场来讲,机顶盒的寿命大概是 5-6 年，平移较早城市的机顶盒已经快到更新换代的时候了.而随着高清片源的丰富和互联网的开放，机顶盒市场一定是数字电视的重要市场. 根据 IDC 研究数据显示，全球数字机顶盒(Set Top Box, STB)出货量逐年增长，2012 年一举突破二亿台。
2009 年谷歌的智能操作系统 Android 在嵌入式产品的开发和设计引起全球的目光。Android 操作系统的机顶盒作为新兴技术日趋受到商家,终端客户和开发者的追捧,市场分额也逐步扩大,它的设计开发成本低、效率高，可以形成良好的产业链关系，而且个性化定制能够做到尊重用户选择权和加快市场推广速度，对其产品的市场营销研究和分析将有着重要的意义.许多企业、软件开发商和主芯片制造商都期待着Android 产品能够在市场上发挥关键作用.
1.2 研究的思路和方法
本文将运用在 MBA 所学到的理论与方法，通过对国内 Android 机顶盒产品市场分析，需求特征分析和竞争环境分析等等，制定出 Android 机顶盒的营销战略和营销策略，充分发挥 Android 系统机顶盒的自身优势，抓住面临的各种机遇，拓展数字电视市场，并使之能够保健康和良性的发展。
本文的主要研究方法如下：
（1）文献研究法。查阅现有的关于机顶盒的理论,市场开发和营销方面的文献,并说明通过对文献的研究和分析、进一步了解整个行业动态和市场发展背景, 获得更加准确和有效的信息.
（2）数据分析法。针对机顶盒研发公司, 目标客户收集数据并做行业分析。
（3）SWOT 分析法。透过 SWOT 分析方法找出企业的优势、劣势，及核心竞争环境下企业的机会、威胁。
（4） 营销管理中的 4Ps 理论。
1.3 论文的内容和结构
本论文研究中国数字电视机顶盒行业运行的环境，解析 Android 机顶盒的市场发展瓶颈, 并预测未来 5 年 Android 数字电视机顶盒需求变化的短期和长期趋势。针对当前行业发展面临的机遇与威胁，提出对 Android 数字电视机顶盒行业发展的市场营销模式及发展策略.通过市场分析和策略能让企业进一步了解行业的需求,保持企业的进化速度都能跟得上科技发展的速度,准确把握行业发展趋势，洞悉行业竞争格局、规避经营和投资风险.本文按照提出问题、分析问题和解决问题的思路，共分为绪论、Android 系统机顶盒概述、Android 系统机顶盒市场发展现状分析、Android 系统机顶盒营销策略分析、和 Android 系统机顶盒市场发展策略及建议等五大部分。（见图 1.1）【１．１】
1.4 文献综述
1.4.1 市场营销的定义及演变过程
市场营销学是以公司的市场销售活动及其所反映营销关系的发展变化规律为研究对象的一门学科,市场营销学最早出现于 20 世纪 20 年代初的美国,中国国内对市场营销学的理论研究，实践应用和人才培养是在 20 世纪 80 年代末才开始的.市场营销学既是一种企业职能，也是为了企业自身及利益相关者的利益而创造、传播和传递价值给客户，并对客户关系管理的一系列过程.
推动重新审视和修订 AMA 关于市场营销学的官方定义的主要推动力量之一是来自于AMA的首席执行官丹尼斯·杜兰普。关于市场营销学的第一版官方版本是1935年由 AMA 的前身-美国营销协会所采用的，1948 年初被 AMA 正式采用。1960 年当AMA 重新审视第一版本的定义时决定依然保持不变，不作任何的修改。就这样，关于市场营销学的最初定义一直沿用将近 50 年，直到 1985 年被重新修订了。修订后的定义也就是当今我们见到的关于市场营销最普遍的定义：市场营销是执行和计划关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和企业目标的交换的一种过程。这个定义一直沿用至今，直到 2004 年夏天才被重新修订。这次新定义是近 30 年来关于市场营销学定义的首次修订，难怪引起了广大营销爱好者的普遍重视。
当然，引起大家关注的原因也还在于 AMA 的地位。AMA 对营销学的贡献是有目共睹，它赢得了每一个见证者的尊敬，在其七十多年的发展过程中拥有了 40000 多名会员。市场营销行业的许多人都见证了她为市场营销的实践，培养和教育制定了相关的一系列的标准。因而，由她来做出如此之修订，自然会引起各方面的关注。
而在中国国内,各个高校经常使用的教材是由吴健安先生主编的《市场营销学》。
教材中所引用的 AMA 对市场营销的定义说明了营销学理念近六十年的演变过程,通过吴先生的这本教材我们可以从一个侧面来进一步了解市场营销的内涵。回顾营销理论发展历程,上个世纪的六七十年代 AMA 给出了营销的正式定义:即企业中营销的功能就是那些与在企业和消费者之间进行产品转移相关的活动。然而这一时期正是营销理念的一个重要转型期。最主要体现为由以企业(如何生产出产品并推销出去)为中心向以消费者为中心的营销观念的革命性转变。企业主要需要解决的问题是如何实现高效转移将产品和劳务在现有的资源条件下从生产企业手中高效地转移到消费者手中,营销的工作重心正逐步倾向于如何满足消费者的需求。到八十年代,美国市场营销协会(AMA)考虑到服务营销、社会营销等概念的不断发展,营销的定义也随之出现新的变化。具体地体现在两个方面:一是营销活动对组织和个人予以更多关注,无论是人与人之间,或是人和组织之间都存在千丝万缕的关系,要关注各种关系并且在维护好关系的同时达到相应的交换目标;二是产品不再仅仅指货物和劳务,而是拓展到除此以外的更广泛的范畴,客户不仅仅是从企业获得产品和服务,更重要的是企业与客户之间的理念共享,这将为企业奠定起更坚实的竞争基础。
九十年代以后,市场营销进一步被定义为一个过程,同时这一过程是具备组织职能并实现价值传递的一种过程。强调营销过程由简单的产品传递向客户价值传递的进化,体现了以客户为中心、企业价值产生于客户价值的思想。企业的营销活动是为企业创造价值,而企业价值是为客户创造价值为前提的。企业如果希望持续发展,拥有永续的竞争力,那么企业就必须想方设法地实现客户价值的持续性,优化与此相关的企业行为和组织职能,在这一过程中企业也就实现了其社会责任和自身利益的平衡。企业的营销活动不但要关注企业自身"小我"发展,同时追求"大我，即与关联企业和周边机构的共赢,与经济社会及生态环境达成共存。
1.4.2 主要的几种营销理论
从 1960 年美国密西根大学教授杰罗姆,麦卡锡提出 4P 组合(Product 产品、Price价格、Place 渠道、Promotion促销)理论,到美国著名学者劳特朋教授在 70 年代提出的4C 理论,包括 Customer 消费者、Cost 成本、Convenience 便利、Communication 沟通,主要以顾客为导向。再到美国学者唐*舒尔茨在 4C 营销理论的基础上提出的新营销理论 4R,包括 Reaction市场反应、Relative 顾客关联、Relationship 关系营销、Retribution利益回报,强调用开放的系统观点来开展营销活动。而 90 年代后,随着信息技术的高速发展,4V 营销理论产生,包括差异化、功能化、附加价值、共鸣, 强调差异化和个性化。
而 7P 营销理论则是布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)建议在传统的 4Ps 理论基础上新增加三个"服务性的 P":人 People、过程 Process、物质环境 Physical Evidence。由此我们也能看出营销的理念逐步从产品为中心向客户为中心的转变,更加追求一种人与人之间,人与组织之间,组织与组织以及组织与社会之间的和谐与共存。
1.4.3 差异化营销理论
近年来,随着行业竞争日趋白热化,数字电视机顶盒产业在市场营销方面也遇到了巨大的压力和众多的问题。如何确保竞争优势,取得持续发展;如何突破现有格局,占据更广阔的市场;如何寻找核心竞争力,冲破垄断,获取市场份额;如何最大化利润,支撑公司发展成为每个数字电视机顶盒厂家考虑的首要问题。在这种背景下,差异化营销的理念越来越多地为众多数字电视机顶盒厂家所接受和采纳。差异化营销学是指面对己经细分化的市场, 企业针对两个以上的子目标市场分别提供差异化的产品和服务以及相应的销售措施的一种营销模式。根据两个以上子目标市场的特点, 要制定出有针对性的价格策略、产品策略、渠道(分销)以及促销策略并且进行实施。它的核心主题思想是"细分市场, 针对目标消费群体进行定位, 扩大品牌效应, 树立形象"。
实施差异化营销,关键在于寻找市场空白点,挖掘消费者未被满足的个性化需求。
企业通常的做法是通过开发产品的新功能或者提供新型的服务,来赋以品牌新的价值。由于市场消费需求的多样化:不同的消费者具有不同的个性,不同的爱好、不同的收入水平,进而有不同的价值取向和消费理念,所以他们对产品以及相关的服务有不同的需求,对如何获得产品和服务也有不同的侧重。现代的差异化营销不再仅仅通过产品属性来定义,越来越多的企业开始考虑如何通过渠道创新来获得差异化效果,提升竞争力。
