第4章 Android 系统机顶盒营销策略分析
Android 智能机顶盒是一种新兴的产品，市场营销战略应考虑从简单的 4Ps 营销组合为主，这通常也是企业实施新产品竞争战略关键的步骤，重点关注 Android 智能机顶盒的产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略。我们将在下面的四小节对这个四个组合分别进行较为详细的阐述。
4.1 产品策略
所谓产品策略，即指企业在制定经营战略的时候，首先要明确企业能够提供什么样的产品和服务去满足消费者的需求。它是市场营销学组合策略的基础，从某种意义上讲，企业成功与否关键取决于产品是否能满足广大消费者需求的程度以及产品实施策略正确与否。对于 Android 机顶盒生产商来说，如何将 Android 机顶盒，前端解决方案，中间件解决方案，特征功能等元素有效合理地进行组合，从而推向市场，满足用户的需求。而这之中，付费频道的节目内容质量和 Android 机顶盒所能实现的功能至关重要。
Android 机顶盒在家庭及个人使用的众多电子设备中究竟应扮演什么样的角色?
随着数字家庭及 3C 融合趋势的发展，这个问题有了更多种答案。Android 机顶盒同时具有鲜明的计算、通信、消费电子三方面的特点，是典型的 3C 融合型产品。“数字家庭组合”是将来家庭内部包含各类家用设备及个人使用的电子设备在内的整体共享解决方案，在这里有两层含义：一种是实现各类家用/个人使用电子设备的互联网网络接入，第二种是实现家庭内各类电子设备的整合与资源共享。数字家庭包含几乎所有 3C 电子产品，数字家庭是 3C 融合发展的必然趋势。
数字家庭几乎可以囊括所有具备网络接口的终端电子设备：
（1） 通信设备：手机、平板电脑、家庭固定电话、传真机。
（2） 网络设备：无线陆由器、互联网电话语音网关、ADSL Modem/CableMode IT 设备：台式机、笔记本、打印机、存储设备。
（3） 家用电器：电视、智能机顶盒，投影机、音响、DVD 播放机、家庭游戏机）、电冰箱、洗衣机、空调、热水器、微波炉、家庭保健器。
（4） 数码电子：MP3/MP4、DC、DV、摄像头。
（5） 家居控制：煤水电表、安全监控、照明、自动化控制设施 STB 的产品形态参照“数字家庭”的整体方案，可以定位各种不同层次及业务功能的 Android 机顶盒产品。形态一：具备双向网络接入功能的多媒体终端，可以访问更广泛的多媒体信息，同时也可具备通信、互联网访问、VOIP 等功能；形态二：家庭网关，与外部互联网络、通信网、有线电视网连接，在承担数字电视信号接收功能外同时承担家庭内组网功能；形态三：数字家庭控制中心，与电视机相结合，对全部联网电子设备进行监控管理；在 Android 智能机顶盒上可以采用如下产品策略：
（1） 可尝试借助 Android 智能终端的强功能，融入更多的通信类业务，将其作为通信产品切入市场，进入电信营业厅，将视频内容作为高增值产品，通过营销策略的补贴等形式，激发用户自行购买。
（2） 对于现有 IPTV 用户，采取以旧换新等策略让用户升级。
（3） 可以形成普通机顶盒、Android 智能终端等高中低不同档次的产品系列来迎合用户群体的需求。
（4） 可以在电信营业厅，推出买高清电视机（非一体机产品）送或优惠购买新型Android 智能机顶盒的方式，其差价可以让家电厂家进行补贴。形成屏和终端之间的业务关联。
（5） 要结合 Android 智能机顶盒内容更加丰富的基础，在内容套餐上学习有线网络运营商，尽可能多的把内容价值通过各种套餐和价格呈现出来，作为具体营销的高价值赠送包等，从而提高用户的满足感。
4.2 价格策略
价格策略，是指企业通过对顾客最终需求的估算和运营成本分析，选择一种能够满足和吸引顾客、实现产品市场营销组合的策略方针。制定价格策略一定要以市场科学规律的研究为依据，以详细的实践经验判断为参考，最终的价格策略既维护生产者和消费者双方经济利益，又以消费者可以接受的水平为基准，不断根据市场发展变化情况，灵活做出反应和调整，最好的价格策略由买卖双方共同决策。
机顶盒这个市场做了这么多年，一直是对成本特别敏感的市场，而且厮杀非常惨烈，国内还没有哪个企业是靠做机顶盒发了大财，如果要做好机顶盒的生意，必须能够和牌照商以及网络商融合在一起，以这种终端+服务的形式出现，反倒是一个好机会，但这种机会应当是属于广大互联网草根创业者的。”对于互联网草根创业者来说，真正的机会是在 Android 机顶盒市场日渐成熟后，形成的二次营销的平台，也就是未来在盒子里集成的内容和服务。不管小米盒子成败与否，多少让业内看到了这一产业的未来走向。
Android 机顶盒价格策略应着眼于“平台+内容+终端+应用”的生态系统，提供大量丰富的内容和应用程序，这样可以利用多选择的平台吸引客户，Android 机顶盒市场慢慢日益成熟，已到迅速占领市场的时机。很多公司实行“0+499 元”价格策略，主要是基于对用户需求和市场反馈，企业想要打造的生态系统、盈利模式和营销模式，通过内容、广告来获取收入。而不是单单的一台设备.
“免费+付费”模式，目前互动电视、IPTV 和 Android 机顶盒主要区别在于商业模式，互动电视和 IPTV 都是属于运营商产品套餐方式营销。OTT 在今年刚开始启动，数量不多、激活率也较低，处于产业发展的第一阶段，Android 机顶盒大多通过终端销售，但由于百视通和华数的互联网终端的出现，产业也会向运营商产品套餐模式变化。运营商提供的产品套餐方案可降低终端用户获得IPTV或互联网电视服务的门槛，发展付费商业模式。虽然目前广播电视行业的产业链还未完全打通，但商业模式依然会沿袭之前的“内容 + 服务付费”模式 和“广告 + 免费内容”模式两种。在以后相当长的时间内，通过完善商业模式，在牌照方的竞争环境下，各方会大力推广互联网节目服务和电信服务，未来广电市场可能会出现三大格局，将会形成以 CNTV、百视通和华数三家牌照方为核心的互联网电视产业链。具体来说，CNTV 的 IPTV 业务与互联网电视平台业务会同步发展，终端用户规模将不断扩大，具有打造播控视频平台和整合国内行业资源的能力。而较早做 IPTV 的百视通目前也推出 Android 机顶盒模式替代 IPTV，未来虽然会形成“左手”打“右手”的用户之争，但凭借 IPTV 的运营经验，其在终端、平台和内容运营上对全产业链的把控能力很强。华数开始发力互联网电视市场，也会对原有的有线电视用户冲击。综上所述，华数更为贴近市场，并积极与国际上知名电视内容制造商的 Discovery等频道合作，并借鉴互联网电视制作的方式和营销模式，在三者中最具有市场竞争活力，下面是三家运营商推出的智能Android 机顶盒，通过小小的盒子来实现业务的融合，打造智能家庭娱乐核心。
4.3 渠道策略
渠道策略，这是整个营销组合中重要组成部分，它对降低企业开发成本和提高企业市场竞争力具有非常重要意义。随着 Android 机顶盒市场发展进入全新的阶段，企业的营销渠道接受着冲击和洗礼，并不断发生着新的变革，以往旧的营销渠道模式已完全不能适应形势发展的变化。
机顶盒企业营销渠道的选择会直接影响到其它营销组合的决策，如产品的市场定价。它同产品策略、价格策略、促销策略同样重要，也是机顶盒企业是否能够成功开拓 Android 市场、实现最终销售及经营产品目标的重要手段。从产品的定位出发，准确把握目标用户心理，结合产品的有利特性，适当运用各种多样化的行销工具，开拓更多的销售和宣传渠道，辅以相当规模的广告投放和媒体公关活动，使产品能够迅速切入市场，并在产品的市场推广过程中，树立自己的高端形象，将产品最终打造成为行业领导品牌。
无论市场营销渠道如何制定和选择，其目的只有一个就是：把产品从生产商那里转移到消费者手中，最大程度满足用户对产品和服务的需求。Android 机顶盒销售渠道的设计，一般包括五方面的内容：
4.3.1 电器卖场
方案目标：通过与消费者购买电器最常去的场所——国美、苏宁、永乐等大型电器连锁卖场协商，在卖场内租用公司 Android 机顶盒产品专用柜台，充分利用卖场的顾客流量大、人气高、信誉度好的优势，依托智能电视机销售平台，进行 Android 机顶盒各种功能/服务演示活动，迅速提高公司 Android 机顶盒知名度，打开销售局面。
方案实施：整个方案实施的基本流程是：研究候选电器连锁卖场→与卖场谈判→场地规划布置→产品演示销售活动→促销活动4.3.2 代理商分销。
方案目标：落实营销渠道策略，建设增强分销网络，完善市场渠道的开发、拓展、销售、信息推广、融资、物流等职能。把数字电视浪潮带来的商机营销给目标经销商，同时让目标经销商接受如何通过经营 Android 机顶盒产品获取收益的整体经营思路。
方案实施：方案的操作流程是：根据公司产品的整体营销战略和渠道策略设计招商方案→招商谈判及签订合同→经销商管理与渠道拓展。
4.3.3 社会营销
方案目标：以大型企事业、政府机关单位为目标客户，运用社会营销模式，通过公关、合作等多种方式，延伸 Android 机顶盒产品在数字电视推广中伴随而至的公共服务价值属性，引导目标客户大批量采购 Android 机顶盒产品。
方案实施：方案的运作流程是：宣传 Android 机顶盒产品的公共服务价值→对目标单位团体的公关→签订项目合同及提供配套服务。
4.3.4 有线营业厅
方案目标：通过与各省，市有线方面的合作，在其各处营业厅开设专柜销售Android 机顶盒，为 Android 机顶盒产品切入市场铺建一条通路。并且在产品的销售过程中进一步密切与省，市有线的合作关系，提升合作层面。
方案实施：方案实施的流程是：与省，市有线方面协商合作细节→产品上柜销售→提供产品的售后服务支持。
4.3.5 电视购物
方案目标：通过在电视购物频道/栏目推出 Android 机顶盒产品的电视购物模式，增加 Android 机顶盒产品的销售途径，方便消费者购买。同时通过电视的丰富媒体手段生动演示 Android 机顶盒机顶盒产品的各种功能，并利用电视的高覆盖率扩大宣传影响。
方案实施：方案操作的基本流程是：分析各家电视台开办电视购物频道/栏目的情况→确定适合的电视台→与电视台商定刊登时段、频度→制作 Android 机顶盒产品电视购物片并播放→为消费者购买提供相关服务。
4.3.6 网上商城
方案目标： 在各家电商的网站上象淘宝，京东，易迅，eBay 销售 Android 机顶盒产品，同时销售相关匹配的产品服务等，提供优质的售后网络服务平台，通过与客户沟通并了解用户需求方案实施：方案操作的基本流程是：在各家电商注册店铺账号→投放网络广告→Android 机顶盒产品规格说明及售后服务→提供相关匹配的产品的服务
4.4 促销策略
促销策略是市场营销组合的基本策略之一。它是指企业通过人员产品组合推销、多媒体推广、公共关系和广告等各种促销方式，向最终消费者或使用用户传递产品信息，吸引客户的关注度和注意力，增强和激发客户的购买和尝试欲望，以便达到扩大产品销售的目的。促销策略能够让企业以合适的产品，在适当的时间和地点、以适当的价格出售产品传递到目标客户市场，它一般是通过两种促销方式：一种是人员推销，即促销员和客户面对面地进行交流和推销；另外一种是非人员促销，即通过公共传播媒介，社交网站，视频网站，购物网站等在同一时间向顾客群传递信息，它主要包括广告策划、公共关系推广和营业推广等多种方式。这两种促销方式各有长短，它们之间起着相互补充的作用。另外，店标、陈列、示范、赠品、商业活动、展销等也都属于产品促销策略范围。一个好的产品促销策略能够起到多方面作用，如提供详细的信息情况，从客户群收集用户反馈，及时引导客户采购；如何激发购买欲望，扩大并了解客户群需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。
促销的本质是企业与产品使用客户和潜在客户之间的信息沟通。在企业的市场营销活动中，促销可以发挥五个方面的作用：
（1） 传递信息：企业通过促销活动，可以及时地将产品信息传递给消费者。
（2） 展示特点：通过促销活动，企业可以突出宣传本企业产品的特色和优点，使消费者认识到购买本企业产品能得到的特殊利益。
（3） 激发需求：企业通过富有感染力的宣传活动，可以刺激消费者的消费欲望，促使购买行为的产生。
（4） 建立信誉：企业通过促销活动，可以提高产品和企业的知名度，使消费者对产品和企业产生信任感，有利于企业树立良好的形象。
（5） 扩大销售：企业通过产品促销活动，可以有效地扩大产品品牌效应，提高和增强市场占有率，获取比较好的经济效益。促销实现的方式有很多种类，主要包括广告推广、促销人员推销、客户互动和公共宣传。企业需要根据自己产品的特性和产品的研发生命周期，选择合理有效的促销方式。
中国人多数信奉眼见为实，没有经过亲身体验，对于新产品有一种疑虑心理，不容易接受。开展促销活动，鼓励顾客动手使用产品，有助于消除这种排斥感。Android机顶盒本来就是设计为人机交互，强调用户体验，根据 Android 机顶盒产品的特点，在举办促销活动时，我们可以建立一个体验中心，推出各种新颖内容和互动服务，营造一种给目标用户以强烈震撼的布置，无论是从视觉上还是心理上，最大程度传达产品的各种有利特性，赢得目标用户的认同。
同时举办各种成功的促销活动对支持产品的市场推广，迅速提高市场份额有明显的作用。在 Android 机顶盒产品建立一定知名度时，利用广告和优惠购买等方式，直接面向消费者进行大力促销，以此来产生出对产品的强劲需求；顾客向零售商要求购买，使零售商也感受到了这种需求，从而实际上是不得不订购和储存此种商品，依此类推。这样，如果生产商成功了，就可以说产品是被强大的需求“拉动”着通过分销渠道的。与此方法完全相对的是“推”的战略。在这种战略中，生产商刺激批发商的需求；批发商刺激零售商的需求；零售商有刺激消费者的需求；从而“推动”着产品通过分销渠道。（“推”的战略并不排除大力进行直接销售。既然广告和促销的努力，已经成功地产生了有利于销售的影响力，那么潜在顾客对产品的拒绝心理就会减轻）。
在进行促销宣传时可选择的媒体有：电视、有线电视、收音机、杂志、报纸、直接邮寄、录像带、户外谋体等。促销工具与促销活动有：有奖销售、购买优惠、折扣、两种价格、折价券、赠送礼品、竞赛、抽奖、激励、产品的宣传推广、人员推销、顾问模式等等。
