第 1 章 绪论
1.1 研究的问题
在今年的 3 月 4 日,***总书记在看望出席全国政协十二届一次会议委员并参加讨论时强调,实施创新驱动发展战略,是立足全局、面向未来的重大战略,是加快转变经济发展方式、破解经济发展深层次矛盾和问题、增强经济发展内生动力和活力的根本措施。创新,即是国家的基本发展战略,同样也是企业的基本发展战略。
管理学大师德鲁克说过:企业存在的根本目的就是“创造顾客”,要创造顾客,就必须要创新,并且是持续的创新。“不创新就消亡”,是现代每个企业都无法避免的现实。所以,创新就是一种繁殖,没有繁殖就没有人类的未来,没有创新就没有企业的明天。
苹果计算机、国际互联网、英特尔微处理器、施乐复印机、传真机、飞利浦和索尼激光唱盘、波音 707 飞机、JVC 摄像机、照相机、胶片、摩托车、汽车、电冰箱、空调器、电视机、微波炉,以上这些列出的 20 世纪伟大发明,无一不是因为技术的推动而创造的新产品。
同样被列入 20 世纪的伟大发明还有:曲别针、安全剃须刀、拉锁、胸罩、创可贴、月经棉条、袖珍简装书、无带平跟鞋、家用胶布、插拼玩具、滑板、尼龙搭扣、尿不湿、粘贴式便条。这些发明之所以被人们评为伟大,不是因为其科技含量高,而是因为其带给人们更好,更便捷的日常生活体验。
由此可见,在产品创新中,注重技术的付出和关注消费者的需求是同等重要的,如果只注重技术的改变,而忽视消费者的需求,那这样的产品将缺少市场的出路,成为了一个曲高和寡的、或者昙花一现的产品。
本文主要强调从消费者需求的角度来研究产品创新的策略,让产品的创新变得更为科学、高效和可持续,让创新的产品变得更有市场和价值。
1.2 研究的方法
本论文通过大量的桌面研究,以及笔者亲身参与的新产品开发的工作经历,采访了多名乳品行业内的研发人员、市场人员和销售人员。以对行业的理解,对产品的理解,对新品开发的理解,对消费者的理解来分析光明乳业的新品开发策略,指出消费者调研对于新品开发的重要作用。
1.3 研究的目的和意义
本论文主要聚焦的问题是如何让产品创新更为有效?包括了提高创新效率和优化创新效果。
(1)结合对于光明乳业的企业分析、市场分析和产品分析,阐释企业的战略新品的意义。
(2)通过莫斯利安的产品创新分析,研究产品品类创新的发展之路。
(3)通过光明乳业的产品创新的案例,探讨基于消费者调研的产品创新策略,并为其他企业提供借鉴和参考。
1.4 论文的结构和安排
在长期和乳品企业创新产品的合作中,笔者对于不同乳企的产品创新过程有了多层次的参与体验。有的企业是以总经理领导的新品开发,有的企业是以研发部门为主导的新品开发,还有的企业是以市场部门为主导的新品开发。
对大型乳企而言,因为其有着强大的供应商体系,能很大程度的帮助其开发新产品,这类企业也多数有着一套相对完整的新品开发体系。而对于一些中小乳企来说,在开发新产品的时候主要从产品的角度切入,具体而言,就是看市场上流行的产品,跟风研发,从老酸奶到花生牛奶、从冰糖雪梨奶到香蕉牛奶,比比皆是。
本文的研究对象为光明乳业,从创新产品的发展角度来认识该企业是如何在 5年内业绩翻倍,突破百亿销售的,尤其是在莫斯利安的创新案例中,了解到光明乳业是如何从研发导向型逐步过渡到市场导向型,兼有消费者导向型的产品创新策略。
论文共有 7 个章节,第 1 章是绪论,简要介绍了论文的研究问题和方法,以及研究的目的和意义。第 2 章为产品创新的理论介绍。第 3 章为消费者调研的介绍以及消费者调研和产品创新策略的关系论述。第 4 章为光明乳业的环境分析,主要是对光明乳业的外部环境,内部环境做了分析。第 5 章为光明乳业的产品创新策略分析。第 6章为莫斯利安的创新与精进,阐述了这一战略新品的诞生和发展,实例说明了消费者测试在产品创新中所起到的作用。第 7 章为总结,对前述的研究做个整体归纳。