第 3 章 消费者调研与产品创新策略
3.1 消费者调研的理论
3.1.1 消费者调研的定义
消费者调研是市场调研范畴内最常见的一种类型。
根据国际商会(ICC)和世界专业研究人协会(ESOMAR)共同制定的《市场与社会研究国际标准》中对于市场调研的定义,市场调研包括社会调研和民意调研,是指运用统计和分析方法以及应用社会科学的专业知识系统收集和分析个人或机构的信息,掌握事物的核心或为决策提供帮助和参考。常见的社会调研又包括了消费者调查、市场观察、产品调查和广告研究等。
有关消费者调研的定义,MORRIS B. HOLBROOK 曾经在《消费者调研杂志》(Journalof Consumer Research)中发表的文章《什么是消费者调研》(What Is ConsumerResearch)中谈到“我建议对于消费者调研可以基于以下几个关键点给予定义:(1)消费者调研是研究消费者的行为。(2)消费者的行为包含着消费。(3)消费包括了购买,使用和处置产品。(4)产品是一种货物,服务,想法,事件或任何其他能潜在提供一种价值,可被购买,使用和处置的东西。(5)价值是一种能被感受到的体验,可以是目标达成,需求实现或欲望满足。(6)这样的达成、实现或满足就是一种成就形成,相反地,如果没有达成目标,实现需求或满足欲望就是一种成就挫败。(7)成就形成的过程(包括可能的失败)就成为一种消费者调研的所研究的部分。
3.1.2 消费者调研的方法
消费者调研主要的方法分为定性研究和定量研究。定性研究回答的问题主要是“为什么?”,而定量研究回答的问题主要是“有多少?”定性研究的方法包括了直接访问法和观察法,直接访问法又包括了小组座谈会和深度访谈,配对访谈等;观察法可以是现场观察,陪伴购物等。
定量研究的方法可以分为现场调查(包括了入户、街头拦截、中心点测试、留置访问、集群调查、计算机辅助的个人访问等);电话调查(包括了传统的电话调查和计算机辅助的电话调查 CATI);邮寄调查;在线调查(电子邮件调查和在线拦截访问等)。
3.1.3 消费者调研的创新
随着产品创新的周期越来越短,产品创新的难度越来越大,产品创新的要求越来越高,传统的消费者调研的模式在有些时候会跟不上产品创新的需求。所以,一大批新型的调查方法,新型的数据分析方法应运而生。
(1)调查平台的创新
现在一些市场调查公司开发的网络调研平台,就是很好的利用了网络这个平台来进行消费者调查。网络平台的调查有一个很大的特点,就是数据的实时更新性,这对于一些对于需要快速知道调查进程或结果的企业是一个不错的选择。另外,现在的座谈会也可以进行网络座谈会,这使得将全国各地的消费者放在一起进行小组座谈成为可能,通过不同地区的消费者之间的交流,更容易发现差异性,更能激荡出一些新的思想火花,这对于企业的产品创新来说是非常有价值的。
(2)调查对象的创新
以前的企业在进行消费者调查时,喜欢随机地选取目标顾客。现在越来越多的企业喜欢访问一些“专业的消费者”,因为这类型的消费者能够更多的、更准确的将产品的真实体验告诉企业。这些专业的消费者,或者对于某一品类的产品做过深入的研究,或者对于某一方面的反应特别灵敏。比如,有些消费者对于咖啡的风味特别灵敏,能准确地觉察到咖啡类产品的细微不同,这些消费者在咖啡新产品开发时能给到企业提出许多可用的建议。再举例来说,现在社会上流行的“试睡员”,也不正是一种“专业的消费者”吗?
此外,由于技术的进步,远程的监控也能帮助一些企业能更好的观察到在自然的环境中,一些产品的表现。举例来说,对于生产猫粮的企业,就可以采用远程监控的方法看到消费者家中的猫对于猫粮的真实反应,这对于该企业在研发新的产品中能更好地开发出适合猫咪的食物。
(3)调查方法的创新
消费者是否真实的喜欢测试的产品,在以前只能凭借着研究员的经验来判断。如今,随着科技的进步,一些市场调研公司已经可以采用眼球侦探的技术,将消费者在试用测试产品后,眼睛中所表现出来的真实反应记录下来,这帮助了企业能更准确的把握消费者的喜好程度。
再举例来说,以前陪伴购物的调查一般需要有经验的研究员跟着消费者进行购物,观察其细节。如今,随着微型摄像的发展,现在的调查公司能很容易的将消费者整个消费的过程录入下来,做后期的分析。
总的来说,企业不必拘泥于一些传统的调研模式,对于产品创新的新需求,可以尝试着采用一些新型的调查方法,以达到最佳效果、最有帮助为好。
3.2 消费者调研与产品创新的关系
3.2.1 消费者调研为产品创新提供精确导航
(1)产品创新,方向太多还是没有方向
在和一些食品企业客户接触时,最常遇到的问题就是,“你能不能告诉我接下来我应该做什么产品?”客户有这样的问题,说明其或许遇到了新产品开发的方向瓶颈。
对于面向市场的新兴产品来说,通常会是新产品可以开发的方向太多,以至于不确定专注做哪个产品好。对于面向市场的成熟产品来说,通常又会是因为可以想到的产品多已经出现在市场上了,以至于企业不知道再做什么好。
其实,这类情况几乎每个企业都会遇到。成功的企业往往能够在路太多的时候尽快地找对路,在没有路的时候努力地创出一条路。而失败的企业在面对选择太多的时候,往往是这条路走走,行不通再退回来,再走另外一条路,发现还是走不通,再寻找另一条路,就这样,在反复探路中,企业的资源被急剧地消耗。而这些企业在遇到没有路的时候,采取的战略往往是静观不动,期望市场的情况能发生变化。
(2)产品创新,看市场趋势,看产品趋势,还是看消费者趋势
许多企业在新产品创新的时候,会喜欢看市场趋势,了解行业数据的变化,了解行业内大企业的动向,了解竞争对手的动向。接下来,还会看看产品趋势,了解国内外流行的产品,了解国内外近期新产品的投放,了解产品中新技术的应用,然后就内部做几次头脑风暴会或内部研讨会,设定明年的新产品上市计划。这样出来的产品,更多地像是锦上添花,加入竞争而已。
举一个食品企业的案例,香蕉牛奶的开发。自 2011 年中,韩国宾格瑞香蕉牛奶的热卖,我们许多国内的乳品企业在 2012 年中也相继推出了多款香蕉风味的牛奶。
一时间,市场上香蕉牛奶不断涌现,大同小异的风味,一般无二的黄色包装,哪个企业的特色都体现不出来。或许,因为中国的市场容量足够大,这些企业都能分得一杯羹,可是,跟风产品缺少了企业特色,如何让消费者记住企业的品牌呢?
更优秀的企业,除了看市场趋势,看产品趋势,更关注于消费者的趋势。一个产品好不好卖,除了自身的产品质量以外,更多的是因为踩准了消费者的心理节奏这个趋势。消费者的心理一直在变,企业需要提前预测到他们的变化,从而提前做好产品布局,如此才能赢得消费者,赢得了消费者,就自然会赢得市场。
(3)消费者调研的精确导航
受到了环境,经济,文化,习惯,宣传,市场活动等多方面的影响,消费者是一直在变化中的。要了解消费者的变化,只有和消费者不断的接触,这就需要企业做消费者调研。通过消费者调研,企业能一手掌握最新的消费者喜好,更为重要的是,企业能把握消费者为什么会产生这样的喜好。知晓了已出现的信息,并能分析出信息背后的原因,也就能有较高的把握去预测未来消费者的趋势,这样,对于企业设计下一代的新产品来说,就会有的放矢,就能帮助企业将资源更好、更高效地投入,这就是导航的作用。
此外,由于并不是所有消费者的需求都是相同的,他们的需求、欲望及购买是多元的,所以,消费者需求的满足会呈现差异。而企业的资源是有限的,难以满足所有消费者的需求,此时,就需要进行消费者调研,分析得到的原始数据,找出那些对于企业最能提供价值的人群,了解他们的兴趣爱好,对于产品的关注点,再进行细分化的产品设计。比如,有的手机消费者对于手机的运行速度特别感兴趣,有的是对于手机电池的持久度更关注,有的是对于手机的外观非常在意。通过分析,企业又会发现对手机运行速度感兴趣的人和关注手机电池的持久度的人,很多是一群爱玩手机游戏,同时又经常出差的商务人士,如此,企业便可以针对这类人群再做仔细分析,开发出一款适合这类人士的手机。这,就是消费者调研的精确导航。
3.2.2 消费者调研是产品创新的保险机制
(1)不可避免的新品错误
世界上没有一家企业可以说从未犯过错误,没有出过不好的新产品,而优秀的公司或许只是比其他公司少犯错误,能够及时的纠正错误。
一些企业的新产品上市后不受到消费者的欢迎,一个比较重要的原因就是产品没有特色,这类企业通常走的是模仿的捷径,缺少对消费者需求的洞察,缺少独特的消费者定位,新产品的开发往往直接进入开发和上市阶段,或者只是明了产品应该差异化,但不知道哪些方面的差异化才能获得消费者的认可。所以,这些新产品的不成功,最重要的原因还是缺少对消费者的了解。
那么,通过消费者调查,如何能给产品创新上一道保险呢?
(2)通过消费者调研来预防错误
前文谈到,新产品开发中错误难以避免,由于决策或评审中的一些不科学,比如,新产品项目决策是由老板一个人“拍脑袋、担责任”,或者几个高管研究决定的,这就导致了许多“个人偏好”,“集体偏好”,“公司偏好”的项目进入了开发流程,最终的结果,就很有可能不受到市场的认可。
由此,为了预防该类问题的生产,企业需要建立一套科学化的新产品开发的决策机制,其中,消费者调研是一个很好被运用的方法。产品是否会有好的前景,需要先看其是否能提供消费者更好的消费体验,是否能满足消费者未满足的需求,是否能创造消费者未认识的需求等,通过一系列的评测,科学地去论证新产品的开发,如此才能提高新产品的成功率,降低错误率。
论述到此,或许还有一些人会提出许多新产品的开发都是经过消费者调研论证的,但最后还是失败的案例。在这里,笔者并不否认这样的情况出现,但一般而言,成功的产品基本都是经过严格的消费者调研论证后才开发成功的。所以,通过正确的消费者调研论证,再进行产品开发的产品,相对而言,比“拍脑袋”出来的新产品会更有高的成功率。
在新产品开发立项的时候,先扎起一条防线,来减低新产品开发的错误。这样,就是给产品创新加上了第一道保险。
(3)通过消费者调研来修正错误
当然,在有的时候,由于开始时消费者调研论证的并不充分,发现并不透彻,也会让一些看似不错,实际并不好的产品开发项目启动。也或者,由于市场情况的变化,在新品开发的开始,产品是有前景的,而等到开发出成品以后,也可能又不符合动态的消费者需求了。那么,在这种情况下,企业在新产品开发的过程中,在正式要投入市场前,也都需要做消费者调查,来测试新产品的概念,模型,样品是否得到消费者的认同。
通过科学的消费者调研,企业能及时的获悉消费者对于新产品的反馈,从而来修正错误,甚至于将新产品作为储备,或者淘汰。这,就是通过消费者调研来给产品创新筑起第二道保险。
3.2.3 消费者调研为产品创新降低成本
(1)企业的直接成本,间接成本和机会成本
根据中国成本协会发布的《成本管理体系术语》标准中第 2.1.2 条中对于成本术语的定义是:为过程增值和结果有效已付出或应付出的资源代价。对于企业来说,通常这些资源代价会被记录为直接计入成本和间接计入成本。
直接计入成本是指生产费用发生时,能直接计入某一成本计算对象的费用。其包括了企业生产经营过程中所消耗的原材料、备品配件、外购半成品、生产工人计件工资等。
间接计入成本是指生产费用发生时,不能或不便于直接计入某一成本计算对象,而需先按发生地点或用途加以归集,待月终一定的分配方法进行分配后才计入有关成本计算对象的费用。其包括车间管理人员的工资、车间房屋建筑物和机器设备的折旧、租赁费、修理费、机物料消耗、水电费、办公费等。
以上的成本都是可以计算,可以预测出的,可以用货币直接衡量的。此外,还有一种成本,就是机会成本,企业在运营过程中也经常会遇到的,需要思量的成本。
机会成本对于商业公司来说,就是利用一定的时间或资源生产一种商品时,而失去的利用这些资源生产其他最佳替代品的机会。这类机会成本有时很小,可以忽略,有时,又可以是很大,比如诺基亚因为错失了智能手机的发展浪潮,因而被从世界手机第一品牌的地位拉下马来,直至被其他公司收购。
产品创新,就一定需要投入成本,企业家在决策产品创新的时候,也一定会考虑投入产出率。因此,如何使成本效率达到最高,如何避免大量花费无效成本,成为企业产品创新过程中无法避免的课题。
(2)消费者调研为产品创新避免成本浪费
要进行消费者调研,必然会产生一定的成本,这也是很多企业顾虑的地方。然而,正是由于进行了消费者调研,其帮助企业在产品开发中少走弯路,帮助企业避免做出错误决策,从而引发更大的成本浪费,帮助企业建立用数据指导产品的开发模式,避免了部门间的沟通成本增加。这些避免的成本浪费是需要企业去测量的。
比如雀巢公司,其在开发新产品时必须通过“60/40+”测试后才可以推向市场。
“60/40”的意思是:把雀巢和主要竞争对手的产品放在一起进行对比盲测,必须有超过 60%以上的消费者选择雀巢的产品,以确保雀巢的产品上市后能够较快地为消费者认可。“+”的意思是为消费者提供营养和健康附加价值,不仅让消费者认可雀巢产品的口味,而且给消费者带来明确的健康益处。
正是通过了消费者调研,雀巢公司可以有效地规避将不成熟,尚缺少竞争力的产品投入市场,避免了产品市场投入而产生的巨大成本。
3.2.4 消费者调研是产品创新的无穷源泉
(1)产品创新的源泉
产品创新除了技术的推动以外,由消费者的需求推动也是相当重要的。所有的创新产品,只有满足了消费者的需求才有市场,才能生存。
有水才能叫源泉,产品创新就是到有水的地方找水,在没有水的地方是创造不出水的。对于企业来说,产品创新的水就是消费者的需求,企业把脉到了消费者的需求,就是把握住了产品创新的源泉。以宝洁公司为例,他们就是将消费者的价值上升到了企业信念的高度,在每研发一个新产品前,都会大量地投入人力物力来进行消费者调查,用来发现需求,开发新产品。
(2)消费者需求的无穷性使得产品创新也永无止境
市场是会饱和的,消费者的需求却是永无止境的,后一个需求跟着前一个需求的脚跟,让企业必须不停的研发出新产品,以满足消费者不断变化着的需求。
消费者的需求会在不同环境下发生无穷的变化,由于生活环境及条件的变化,消费者的需求就会发生不断的变化。比如,在校的大学生对于服装的需求和毕业以后的大学生对于服装的需求就完全不一样了,一个是休闲的需求,一个是体面的需求。年龄再往上,对于服装的需求就变成了舒适。
此外,随着科技的进展,消费者的需求也同样会与时共进。比如,以前的手机,只要能移动通话就可以了。后来,变成要能玩游戏。再后来,变成了要能上网回邮件。
再后来,又变成要能上网和大家一起玩游戏,看电影。现在,又发展成为一个个人的移动终端,功能再次扩展,人们现在已经可以通过手机支付公用事业费,买机票,订美食等等各类日常生活的需要几乎都可以通过手机来进行。
正是由于人们不断增长的消费需求,企业的产品创新才有了成长的土地,所以,需求无穷,创新也就无穷。
3.3 基于消费者调研的产品创新策略
3.3.1 洞察在先,技术实现
基于消费者调研的产品创新策略,强调的是产品的创新要以消费者调查的洞察结果为新产品开发的起步点,在随后的产品开发过程中,以消费者调查的测试结果作为新产品开发的指导和评判标准,在新产品上市前,以消费者调查的测试结果作为上市与否的检验准绳。这就是让洞察的结果说话,让数据说话,减少企业内部人员和供应商、原料商在新产品开发过程的人为影响,也便于新品开发的管理,提高新品上市后的成功率。
这样的创新策略和以市场为导向的产品创新策略有所不同。以市场为导向的产品创新往往会以填补市场空白为理由,开发出新产品。由于这是一个未知的市场,所以,这样的开发让企业要冒相当大的风险。
另外,这个策略和以产品为导向的产品创新策略也有不同之处。以产品为导向的新品往往会拘泥于产品已有模式或者已有技术的束缚,很难做到全新的突破。对于企业而言,在这个同质化产品越来越多的市场上,没有突破性的产品就很难取得大的进步。
3.3.2 策略的优势
首先,企业采用基于消费者调研的产品创新策略,会使得企业在产品创新中有了可以量化的标准。有了量化标准,就能减少各部门间因对于创新产品的认识或期望的不一样,而产生的相互扯皮推诿等增加沟通成本的现象。
其次,能推进研发的进步。如果企业的新产品推荐由研发来主持,那么研发人员往往会因为现有技术的制约,而只开发一些过去不能做,现在能做的产品。而消费者的需求总是领先于市场的,如果由研发来完成消费者提出的创新新品,其往往就会先寻求一些技术的突破,开发出一些现在不能做,未来能做的产品。
再次,能让企业实验室中的研发团队更接地气,研发的工作除了有想象力外,还需要细致的发现。我们常说,产品的细节中有魔鬼。有些产品初看很有创意,在实际的使用中,却会发现很多问题,所以,这就需要企业的研发人员对于消费者能有更细致的观察,从而在新产品的设计开发中将细节做好。
最后,通过量化的标准,研发人员能明确其个人的偏好和普通消费者的偏好之间的差异度。笔者在实际工作中,就经常会遇到我们的研发人员对其开发出的产品自认为很圆满,但实际在和真实消费者评鉴中,却被认为不对味。这个就是研发人员和普通消费者的感觉差距,弥补这个差距,感知这个差距对研发人员来说是很重要的。
3.3.3 策略的可执行性
当企业采用基于消费者调研的产品创新策略时,就相当于在产品创新的过程中引入了除企业内部的研发部门和市场部门,企业外部的供应商体系以外的第三方力量。
如何有效的利用好这股力量,成为企业家们必须思考的课题。
首先,企业内部必须要组建个组织来管理消费者调研,对这个组织的成员要求是既要懂得消费者调研的实施方法和科学的分析手段、同时也要对企业的产品科技、企业的市场状况有很强的理解力。这个部门组织对企业而言是一种连接器,也是一种过滤器,更是一种转换器。
其次,要建立一套大家都认同的管理执行机制。为避免企业内部在产品创新过程中对于消费者调研的不同认识,企业需要将企业内各产品创新的参与部门召集起来,研讨出一套对于消费者调研的标准,执行方法,结果使用,以及培训的统一机制和方案。有了具体的执行方案,消费者调研的实施也就更加的有据可寻,其结果也就更加的具有实际操作性。
然后,是建立一套消费者数据库。这套数据库是属于企业一手的资料,是企业可以专享的数据库。通过大量的历史数据的积累,企业可以更加精确地了解到消费者变化的情况以及背后的驱动原因,同时,也可以将产品投放后的结果与消费者调研的结果进行联合分析,从而找出两者之间的关系。通过这些分析和总结,将会非常有效的指导企业的产品创新。此数据库也将成为企业的宝贵财富。
最后,就是企业对于消费者调研的资源调配和消费者调研的行动评估。消费者调研是产品创新中的一门有效的武器,对于它的使用是有成本的。所以,企业也需要有个全面的预算管理对于消费者调研的执行进行资源分配,既要确保消费者调研的正常执行,也要确保所付出的成本是值得的,是有效果的。另外,企业还需要对于消费者调研有一套评估机制,使得其能不断的提高效率和效果。
3.3.4 策略的可持续性
产品创新对于企业是需要持续不断的行为,而消费者的资源也是无穷尽的,这就能确保执行基于消费者调研的产品创新策略的可持续性。
随着商品越来越丰富,企业家们遇到的课题就是如何再有出色的产品创新。除了科技力量的推动以外,就要靠不断的发现消费者新的需求,创造消费者新的需求来实现。也正是由于每一代消费者的需求变化,尤其是在个性化流行的今天,企业通过利用消费者调研的方法,能很好的把握住消费者变化的脉搏,从而发展出创新产品。
所以,由于消费者需求的无穷性,使得企业的产品创新也能持续发展。
3.3.5 策略的适用性
采用消费者调研来推动企业的产品创新,这一方法适用于大部分的和消费者有联系的企业,对于有些企业,比如做机床的企业、做航天工业的企业、做能源的企业,他们的产品创新就不适合用消费者调研的方法,而主要是依靠技术的革新。
