第 1 章 绪 论
1.1 研究背景与意义。
1.1.1 研究背景。
随着网络的不断普及，电子商务作为一种新的购物模式给人们生活带来了巨大改变，并凭借自身的独特优势在过往十几年保持了一种飞速发展的势头，统计数据显示，我国 2013 年网购金额超过 1.8 万亿，用户人数超过 3 亿，而预计未来相当长的一个时间段内，电子商务依然会保持一个高度增长速度。电子商务已经影响到每个人的生活，巨大的发展空间以及前景吸引了大量企业来开拓电子商务营销渠道。对于广大快消品企业来说，电子商务是一个巨大发展机遇，只有顺应电子商务市场发展的需要，采取良好的营销策略不断提升自身的竞争力，才能够在电子商务背景之下获得更好的发展。
快速消费品在中国是市场化程度最高的一个行业，该行业基本上处于一个完全竞争的状态，快速消费品是指那些使用时效较短、流转速度较快、价值不高、易于消耗的产品；消费者分布广、购买频率高、购买持续时间长，快消品多是消费者的生活必需品，其包括香皂、牙膏等日化类产品；烟、酒、饮料、小吃等副食类产品。由于购买频率高，消费者对这类产品的认识较多，购买时不需购前比较和反复挑选，属于习惯性购买。归结起来，快速消费品有以下特点：1.周转周期短。由于快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，因此产品的周转周期短，特别是日化类用品属于消费者的生活必需品消耗量大。所以引导消费者购买有助于加快产品的周转周期，实现企业产品销售量的快速提升。2.保鲜期限短、购买便利。快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品，由于其流转速度快，产品在制作时对产品的保鲜要求也较高，一般从生产到消费掉只有一个较短的保质期，因此对分销速度要求很高。消费者购买商品时以方便、快捷为准，同时购买呈现多次、小批量的特点。
电子商务在我国的发展方兴未艾，对于快消品行业来说，电子商务的蓬勃发展带给了这一行业企业营销巨大的冲击，不过很多快消品营销方面依然没有做到顺利转变，营销策略依然带有浓厚的传统色彩，没有树立起电子商务所要求的营+销理念，营销策略与电子商务要求不匹配，这一定程度上影响到了快消品电子商务的健康发展。从目前很多快消品营销情况来看，普遍都存在营销短板，在目前快消品之间竞争不断加剧的时代背景之下，如何正视自身营销中存在的问题，并制定更加完善的营销策略，这成为了快消品电子商务环境之下必须要重视的课题。
1.1.2 研究意义。
电子商务时代的营销是企业营销管理领域的一个热点课题，尤其是在企业之间的竞争从产品层面向营销层面过渡这一现实背景之下，如何进一步完善营销这成为了企业管理的重中之重。在这种情况之下，选择本课题进行深入研究具有重要的理论意义与现实意义。从理论意义层面来看，我国在电子商务时代企业营销方面的研究方面既有的研究文献既不系统也不全面，尤其是专门针对快消品企业营销进行的研究数量更少，这无法为电子商务时代快消品营销实践提供足够的理论支撑，本文选择这一课题来进行就可以进一步的丰富这一领域的研究理论，并为快消品企业做好营销工作提供理论层面的坚实支撑。从现实意义来看，我国大部分快消品企业在电子商务时代背景下，营销都还有很大的欠缺，本文所研究的样本企业营销问题非常典型，通过本文的研究，可以帮助该企业发现营销中存在的问题以及不足，制定更加有效的营销策略，从而帮助企业更好的适应电子商务时代对于营销提出的更多要求。
1.2 国内外文献综述。
这些年网络的不断普及以及电子商务的快速发展，使得越来越多的学者开始关注以及研究电子商务时代企业营销策略这一课题，目前国内外学者对于这一课题进行大量的研究，这些研究成果对于本文的写作具有重要的借鉴意义。本文将国内外学者有关课题的研究现状归纳如下：埃尔特里夫对子网络营销以及线下营销进行了对比，他认为两种营销模式各有利弊，网络营销的优势主要就是高效的信息交流沟通，互动性更强，对于消费者来说，其所扮演的角色不再是一个被动的信息接收者，同时其个人的主动选择权被放大，可以主动的进行信息的筛选，同时还能够将自己的意见以及建议，通过各种电子沟通工具传递给企业，企业与消费者之间通过互动沟通更加频繁以及方便，企业可以根据用户的反馈来进行产品的生产、服务的优化，继而更好地提升客户的满意度。网络营销的这种互动性的沟通模式是传统营销所不具备的。还有就是相比线下营销，网络营销的成本较低，营销的针对性也更加理想，营销投入以及产出比更加理想。托马斯分析了网络商店的优势，他认为网络购物的优势主要体现在通过多媒体的方式向消费者展示商品的相关信息比传统购物更为生动，网络展示给消费者的信息量非常大，消费者关注的很多信息都能够获得答案。艾露斯·库佩对电子商务的概念进行了探讨，他认为电子商务涉及到两个基本的方面，即电子以及商务，电子技术是商务活动的载体。电子商务的内涵有以下几个方面：一是从电子商务的外在表现形式上来看，电子商务就是贸易活动的电子化、网络化；二是从电子商务的参与主体来看，电子商务的整个过程涉及到消费者、售货厂商、金融机构等等；三是从电子商务的目的来看，采用电子商务开展营销可以有效的降低交易成本，并给消费者提供更大的便利。本文认为左右消费者进行网购的因素中，交易信息是否安全对于消费者网购影响很大，很多时候即使价格稍低，但是如果感觉安全风险大，消费者也不会网购。此外的对于网络是否熟悉、对于网购产品是否信任都会影响网购决策。企业的电子商务营销关键就是要在理念、手段等方面进行一个全面的变革，从而实现企业营销效果的不断提升。
国内学者沈丽梅认为，在进行电子商务与营销管理的整合过程中，需要引入绩效评价这一手段，通过绩效评价，来发现电子商务营销中存在的具体问题，针对电子商务营销绩效评价发现的问题，制定针对性的改进措施，有助于提高企业电子商务营销的有效性和规范性，提升这一工作效果。国内学者马怡娜认为，随着电子商务的发展，电子商务给企业传统商业模式带来了很大的颠覆以及冲击，未来的商业模式也要发生改变，企业的营销方式将由传统的营销模式向电子商务环境下的营销模式过渡，电子商务的重要性也不言而喻，在这种情况下，企业营销活动的开展就不能不考虑电子商务的影响，可以说电子商务将会贯穿整个企业的运营过程。因此企业在进行营销模式的选择时，必须基于电子商务这样一个时代背景，基于产品的角度，针对不同类型的产品必须釆取多元化的营销模式，这样才能使企业实现在电子商务环境下的信息流、资金流、商品流的完美整合。国内学者罗淯新指出，相比较与传统的营销渠道，电子商务营销渠道存在以下多个方面的风险，这些风险分别包括支付风险、安全风险、合同风险等等。对于电子商务营销中客观上存在的各种风险，巴秀丽进行了研究，提出了重点做好以下几个方面的工作来实现对于这些风险的有效管控，即完善网络安全建设，加强商品质量的监管，加强诚信环境的建设等等。
通过对国内外有关电子商务时代企业营销的研究文献梳理，发现西方国家的研究虽然全面且系统，但是因为中西方国家在国情方面，在市场环境等方面有着太多的不同，这意味着西方学者的研究结论以及经验做法搬到我国并不一定适用。
国内学者在电子商务时代企业营销方面的研究刚刚起步，既有的研究非常有限，在研究方法以及研究内容等方面都有很多的不足，现有的研究不够全面和系统，研究广度以及深度都不是很好，研究视角比较单一，同时研究内容习惯脱离实际照搬一些理论成果，远远无法满足我国企业发展需要，因此有必要对这一课题进行进一步研究，希望本研究能够为我国快消品企业进行市场营销带来更多的理论指导。本文采用理论研究与实践研究相结合的方法选择电子商务时代快消品营销策略这一课题来进行研究，研究方法具有一定的创新，综合运用多学科的知识，力求克服现有研究的不足，提出了更加适用我国国情的电子商务时代背景在快消品企业的策略，确保营销水平的不断提升。
1.3 研究方法与思路。
本文所用到的主要研究方法包括文献研究、案例研究、调查研究、对比研究、系统研究等，具体阐述如下：
一是文献研究法，电子商务以及营销是目前企业营销领域的研究热点，对于这一课题国内外学者进行了广泛而深入的研究，并形成了大量的研究成果，既有的研究文献是本文写作的重要条件，笔者通过各种渠道进行相关文献资料的搜集，并投入了大量的时间以及精力对现有的研究文献进行了梳理分析，从中汲取了大量的指导本文写作的成果，明确了某乳制品企业营销的研究重点以及基本方向，进一步提升了论文研究成果的创新性以及适用性。
二是案例研究法，为了做到理论研究与实践研究之间的有效结合，提升本文研究结论的针对性，本文选择某乳制品企业营销为研究案例，通过深入全面的探讨分析这一典型研究营销中存在的普遍性问题，针对这些问题提出了具体的解决策略，以期能够确保这些研究结论能够适合某乳制品企业营销实际需要，同时给更多的快消品企业营销改善提供有益指导。
三是调查研究法，本文写作中为了全面掌握某乳制品企业营销现状以及问题，笔者通过访谈、观察以及资料查阅等各种方法进行了某乳制品企业营销的全面调查，通过调查掌握了某乳制品企业不同层面、不同时期、不同视角的营销相关资料，这些资料成为了论文写作的重要基础，根据这些详实的资料本文提出了某乳制品企业营销具体改进策略。
四是对比研究法，它山之石可以攻玉，国内很多企业在电子商务环境下开展营销实践积累了大量经验，这些经验可以为我所用，因此笔者利用对比分析方法，充分借鉴其它企业在营销方面成功经验以及相关学者的研究成果，结合某企业的具体情况，提出了该企业电子商务时代营销策略制定具体策略。
五是系统研究法，电子商务时代快消品营销策略制定本身是一项系统性的工程，这一工作的有效开展涉及到多个方面的内容，不仅仅有理念层面的内容，同时更包括手段层面、人才队伍、品牌建设等诸多内容，因此电子商务时代快消品营销策略制定需要从上述等多个方面起头并进，从而确保策略的互补协调匹配。
本文的主要思路包括就是以选择某乳制品企业为研究对象，立足于电子商务时代的基本状况，以完善该企业营销策略为逻辑主线，通过采用文献研究、调查研究、案例研究等方法，结合电子商务时代营销领域的相关研究理论，立足该企业营销实际，对该企业营销现状以及问题进行全面的描述概括分析，针对这些问题本文提出了完善该企业营销的具体对策，以期为该企业营销水平的有效提升带来更多有益的理论探索。
1.4 研究创新与不足。
本文的创新点主要有以下几个：
一是研究背景比较新颖，尽管目前电子商务时代企业营销方面的研究很多，笔者通过万方以及知网进行关键词的搜索发现，这一课题的研究有上万条记录，但是专门针对快消品企业进行的研究的数量比较少，而且随着时代的不断发展，快消品企业营销背景无时无刻不在发生着变化，本文紧紧结合电子商务时代背景，力求在研究结论等方面做到与时俱进，符合当前情况。
二是研究内容的创新，本文综合运用到了市场营销学、经济学、管理学等多学科的知识，可以说研究内容层面摆脱了以往研究学科以及理论层面的局限性，体现了研究内容层面的新颖性以及研究的跨学科特点。
三是从研究方法来看，本文并不是简单地的进行电子商务时代快消品营销策略的研究，而是选择了理论研究与实践研究相结合的方法，通过这种研究方法的选择，可以更好地提升研究结论的针对性以及实效性。针对某乳制品企业营销中存在的典型性问题，本文提出的很多策略具有一定的前瞻性以及实验性，避免对企业研究结论的简单罗列，整体上最大限度提升了研究结论的完善性。
