第 4 章 T 产险山东分公司互联网营销 SWOT 分析
保险公司互联网营销策略的规划与实施，与深入分析互联网营销渠道具有的优势、劣势及面对的机会、威胁息息相关。只有对自身开展互联网保险业务的内、外部影响因素进行全面研究，才能给出行之有效的互联网营销发展策略，实现营销目标，促进保险业务的持续发展。
4.1 优势
4.1.1 品牌价值
T 保险是国内领先的综合性保险集团，历史悠久，行业地位高。作为一家全国性股份制商业保险公司，自成立以来，不断创新自身发展，通过覆盖全国的营销网络和多元化服务平台，为全国约 9000 万客户提供全方位风险保障解决方案、投资理财和资产管理服务。
T 保险集团先后在上海证交所和香港联交所成功上市。 近年来分别入选美国《财富》、《福布斯》和英国《金融时报》世界 500 强企业。世界品牌实验室于 2015年发布的“2015 中国 500 最具价值品牌排行榜”,T 保险品牌价值为 336.65 亿元，再创历史新高，同比增长 27%,净增 71.57 亿元，排名第 71 位，在保险行业中名列第三。
T 产险秉承“诚信天下、稳健一生、追求卓越”的核心价值观，实施以客户需求为导向的战略转型，坚持推动和实现可持续的价值增长，开拓进取，锐意创新，积极为客户提供风险保障服务。自 2011 年起，公司持续获得国际信用评估机构穆迪授予的 A1 保险财务实力评级，评级展望为稳定。2014 年，公司总资产达到 1145.14亿元，市场份额 12.3%,实现净利润 10.37 亿元；财产保险业务收入 930.26 亿元，同比增长 13.8%,实现持续健康发展。2015 年荣获中国资产管理“金贝奖”之“最佳综合实力保险公司”称号，是保险行业中唯一获此奖项的公司①。
在集团公司强大的品牌价值依托下，T 产险山东分公司充分发挥自身在业务发展方面的优势，持续提升业务规模，巩固市场地位，逐步具备了实现多元化营销渠道发展的有利条件。
另外，T 产险山东分公司已在山东保险市场上提供了 16 年的保险服务，承办了国内诸多意义重大、影响深远的保险项目，并依托总部平台融合了当代先进的保险管理模式，充分发挥自身服务优势，为山东市场的保险客户提供更具竞争力的的保险产品和服务。
4.1.2 人才能力
互联网营销的发展离不开互联网人才的积累。T 产险目前已在全国各省级行政区域内完成了机构布局，共设置 41 家分公司，2300 余家中心支公司、支公司、营业部和营销服务部，拥有一支包括万余名销售代表的直销团队，并在部分分支机构与当地着名大学或机构合作，将公司的实践经验与大学或机构的理论知识系统结合，共同培养高素质的保险专业人才。此外，T 产险积极与国内外权威机构合作开展保险专业人员岗位资格认证工作，如在核保、核赔、风险查勘等岗位的资格认证方面与澳大利亚新西兰金融保险学会进行合作，在保险行业内开创了“社会认证”与“公司认证”相结合的形式，合作 10 年来为公司培养出了一批取得相关岗位中、高级资格认证的专业人才。
T 产险山东分公司十分注重公司员工专业素养的培养及提升。在业务外勤方面，严格筛选，强化培训，针对不同阶段的外勤人员设置各类培训课程，全面提升外勤人员的专业技能；在内部管理方面，着力培养优秀的管理人才，陆续推出一系列合作办学、合作办班的人才培养计划，如与山东大学合作开办在职研究生班、与南开大学合作开办高级管理人员培训班，并制定了《在职攻读研究生费用报销管理办法》，鼓励员工进行在职学习，加快公司干部员工队伍的知识结构的优化和整体素质的提升。
4.1.3 市场占有率
据 T 产险半年报显示，2015 年 6 月末，T 产险共计实现保险业务收入 483.8 亿元，同比增长 0.4%,其中新兴渠道的发展呈现成本低、增速快的良好趋势，上半年电网销及交叉销售车险业务实现收入 104.9 亿元，同比增长 14.7%,占整体车险业务收入的 28.6%,同比上升 3.6 个百分点。
2015 年，山东产险市场保费总规模为 450.7 亿元，同比增长 10.4%,T 产险山东分公司凭借坚实的业务基础及稳健的发展步伐，市场地位稳居第三位①。
T 产险目前的发展状况及 T 产险山东分公司的市场占有率均为其开展互联网营销推广工作奠定了良好的基础，对公司互联网保险业务的更深层发展极为有利。
4.1.4 管理信息化
信息技术的应用对 T 保险的业务运营效率和经营业绩至关重要，是 T 保险持续发展的关键因素之一。多年来，T 保险持续推进配合公司整体发展战略的信息化战略，通过具有前瞻性的系统架构设计、基础设施建设、应用软件开发、业务运营管理等多个方面对公司的业务发展和战略实施提供有力的支持和保障。
为提升信息技术管理水平，T 保险将 IT 系统的运行和维护等外包给拥有先进技术的 IT 供应商，搭建了功能完善的 IT 系统，为全国范围内的职场、员工、业务代理人员等的日常工作提供不间断支持；2008 年 12 月，公司信息技术建设通过 ISO20000 国际认证，成为国内保险行业率先获得此项认证的企业；2010 年 12 月，公司的信息安全管理体系获得 ISO 27001 国际认证②。
在大力推进信息技术水平发展的同时，为保障信息安全，T 保险推行了行之有效的安全管理流程，对公司相关信息的查询、传递、存储等进行统一规范，对各类系统的使用权限进行分级设置，并制定了严格的信息披露制度，对公司信息安全进行有效监管。
4.2 劣势
4.2.1 重视程度不够
T 保险多年来在保险业务发展方面一直依赖于传统的营销员渠道，近几年发展起来的银保、中介、电话营销等新兴渠道丰富了公司的业务渠道体系，有效提升了业务规模，但公司对呈现迅猛发展趋势的互联网渠道未引起足够重视，资源投放不足，造成互联网渠道的发展止步不前，难以形成具有自身特色的互联网品牌及影响力。
4.2.2 营销人才匮乏
发展互联网保险营销，要求营销人员同时具备互联网营销知识与技能、丰富的保险知识及营销能力，否则无法进行有效的市场调研和制定专业化的营销策略。互联网营销人才的缺乏，使得 T 产险山东分公司的互联网渠道拓展缺乏积极性和创新性，发展迟缓。
4.2.3 产品范围狭窄
由于保险业务在客户选择、承保操作等方面的特殊性，部分保险产品不适合通过互联网渠道进行销售，因此 T 产险山东分公司仅将极少种类的产品投放到互联网渠道，如车险、旅行类个人意外险、家庭财产保险等。面对保险客户日益增长的保险需求和个性化产品要求，公司必将无力满足。
4.3 机会
4.3.1 经济发展持续平稳
保险公司在开展互联网营销的过程中，必然会受到经济环境中各种客观因素的影响，这些影响集中体现在经济体制、经济政策、经济增长等方面。另外，国民收入、税收政策以及市场价格水平等经济因素也对互联网保险营销产生不可忽视的影响。
（1）经济发展状况
2015 年是“十二五”规划收官之年，也承接着“十三五”规划的开局重任。在此期间，我国经济保持中高速增长，国内生产总值（GDP）同比增长 6.9%,领先于全球主要经济体；全国居民消费价格（CPI）同比上涨 1.4%,逐步回升；全国财政收入同比增长 8.4%;城乡居民收入稳定增长，据国家统计局发布数据显示，2015 年全国居民人均可支配收入 21966 元，同比增长 8.9%,扣除价格因素实际增长 7.4%,居民收入增幅超过 GDP 增速，其中城镇居民人均可支配收入 31195 元，同比增长8.2%,扣除价格因素实际增长 6.6%;农村居民人均可支配收入 11422 元，同比增长8.9%,扣除价格因素实际增长 7.5%①。另据 11 月经济数据显示，当前我国工业生产加快，投资呈现企稳迹象，消费继续稳健发力，显示着我国经济实现稳中有进、稳中有好。
现如今，我国发展势头最为迅猛的行业之一即是以互联网为代表的信息产业，互联网已成为我国国民经济的先导性和支柱性产业。与此同时，电子商务引领互联网经济发展，我国网络零售交易规模引领全球，成为世界第一大网络零售市场，2015 年全国网络零售交易额达到 3.88 万亿元，同比增长 33.3%①。互联网经济在我国 GDP 中占比持续攀升，带领整个国民经济攀上了新的高度，也为互联网保险营销提供了适宜的发展环境。
（2）居民互联网消费状况
随着网民规模持续增长，个人生活方式受互联网的影响进一步深化，从满足信息获取和沟通娱乐的个体需求，发展到与各类公用服务深度融合的民生服务，互联网极大地改变了居民的行为方式和生活习惯。
艾瑞咨询数据显示，预计到2018年，我国互联网购物市场规模将达到7.3万亿。
根据国家统计局 2014 年全年社会消费品零售总额数据，2014 年，互联网购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的 10.7%,年度线上渗透率首次突破 10%.我国居民的消费方式已逐步由现金支付向刷卡支付、电子化支付转变，由实体店铺向网上店铺转变，且主流消费方式已发生巨大变革。互联网购物市场的持续扩张为互联网保险营销提供了优质的发展平台。
（3）地区经济状况
互联网营销的发展状况与经济发展水平密切相关。数据显示，北上广一带经济较发达地区的网民人数及互联网经济总量要远高于经济相对欠发达的西部及偏远地区。
2015 年，山东省实现生产总值 63002 亿元，较 2014 年增长 8.0%.山东省公共财政收入 5529 亿元，较 2014 年增长 10.0%.城镇居民人均可支配收入 31545 元，较 2014 年增长 8.0%;农村居民人均纯收入 12930 元，较 2014 年增长 8.8%①。近年来，山东的电子信息产业发展迅猛，业务规模不断扩大，技术创新能力持续增强。
（4）行业发展状况“十二五”期间，山东保险业围绕实现保险强省的战略目标，深化改革创新，在加强保险产业建设、保险机构建设、保险功能建设和保险环境建设方面取得新的突破： 第一，组织体系逐年优化。2013 年底，省级保险公司总数达 75 家，专业中介机构达 132 家，兼业代理机构 12034 家，各类保险公司分支机构总数 5785 个，从业人员人数 37 万人；第二，业务规模持续扩张。山东保险业 2013 年保费收入1101.27 亿元，保费规模自 2011 至 2013 年均位于全国第 3 位。行业总资产从 2010年的 1510.7 亿元发展到 2013 年的 2905.83 亿元，年均增长率 24.35%;第三，直接经济贡献突出。山东保险业创造的增加值持续较快增长，且速度快于国民经济发展。
1亿元，年均增长 5.97%.保险资金运用快速增长，已成为地方融资的重要渠道，截至 2013 年底，山东省共引进保险资金 232.26 亿元，多家保险机构在鲁投资；第四，服务社会管理创新。山东保险业充分发挥商业保险在社会保障体系中的作用，积极参与大病医疗保险，2013 年正式启动新农合大病医疗保险，2014 年新农合与基本医保及大病保险制度并轨，覆盖全部 17 个地市城乡居民（不含城镇职工），实际补偿比例达到 68.7%.稳步推进企业年金业务，截至 2013 年底，山东保险业为 379 家企业提供年金服务，受托管理基金 134.8 亿元，管理账户 6.4 万个②。提高机动车辆保险覆盖面，推行主城区道路轻微交通事故快处快赔机制，助力交通安全管理，提高道路通行效率。
T 产险山东分公司居于山东省产险市场排名前列，山东地区经济与保险行业的发展水平为 T 产险山东分公司发展互联网营销奠定了良好的基础。
4.3.2 制度体系逐步完善
在经济社会中，企业开展经营活动，必然无法避免法律环境的影响及制约，要严格遵守国家的法律法规。与此同时，企业进行互联网营销活动，也不能脱离与互联网络相关的政策法规。因此，T 产险山东分公司互联网业务的发展与国家在互联网和保险方面的法律法规是否健全、完善息息相关。
（1）互联网制度
近年来，我国已初步搭建起互联网法律体系，通过出台一系列覆盖互联网运营流程的法律法规，基本形成了一整套相对健全的互联网法规制度，主要有《中华人民共和国电信条例》、《互联网信息服务管理办法》、《中国互联网行业自律公约》、《全国人大常委会关于加强网络信息保护的决定》、《外国机构在中国境内提供金融信息服务管理规定》、《规范互联网信息服务市场秩序若干规定》、《电信和互联网用户个人信息保护规定》等。这些法律法规的实施，使得互联网市场管理有法可依，对维护互联网信息安全起到积极的促进作用。
互联网领域的信息安全保障体制初步形成。互联网管理机构持续推进强化信息安全保障的相关建设工作，初步搭建起互联网信息安全保障体制并实现了管理与技术相结合、安全与发展并重。此外，逐步规范了国家重要信息和基础信息网络系统风险评估管理，确保信息安全等级保护制度得到落实。
（2）保险制度
中国保险业自上世纪 80 年代开始复苏以来，保险立法经历了从无到有、由粗到细的过程，相关法规制度日趋完善。80-90 年代，相继发布《保险企业管理暂行条例》、《中华人民共和国海商法》和《中华人民共和国保险法》；中国人民银行于1996-1998 年陆续发布了《保险管理暂行规定》、《保险代理人管理规定（试行）》和《保险经纪人管理规定（试行）》。自 1995 年起，随着《中华人民共和国保险法》及相关配套政策法规的制定，我国保险业法律法规体系的基本框架逐步形成，保险业开启了依法经营、依法监管的法制发展时期。1998 年成立的中国保监会大力推进建设更为完善的保险法规体系，已制定并实施了 200 多项法规制度，其中 2000 年出台、历经多次修订的《保险公司管理规定》以及 2001 年出台、2010 年修订的《中国保险监督管理委员会行政复议办法》均对保险监管程序提供了制度依据。目前，我国已经形成了以 2009 年修订后的《保险法》为核心制度、各类保险监管规章为配套政策的保险业监管法规体系。
国务院于 2006 年 6 月颁布的《关于保险业改革发展的若干意见（》简称国十条），是我国首份以国务院名义发布且与保险业总体规划密切相关的专门文件。文件明确了经济社会发展中对保险业的定位，澄清了在经济社会发展大局中对保险业所处地位和所起作用的部分模糊认识，促进保险业在经济社会发展全局中的更好融入，进而实现做大做强的战略目标。2014 年 8 月，《国务院关于加快发展现代保险服务业的若干意见》（简称新国十条）发布，从国家层面对保险业发展进行顶层设计，提出了发展现代保险服务业的全新理念，预示着保险业将迎来全面升级发展的新时期，未来 10-20 年将是保险行业发展的黄金期。
针对国家发布的“国十条”和“新国十条”,山东省政府高度重视，积极组织学习并结合山东省保险业的实际情况进行贯彻落实。2015 年 4 月，山东省政府印发《关于贯彻国发〔2014〕29 号文件加快发展现代保险服务业的意见》（即山东版新“国十条”），加上 2014 年山东省政府出台的《山东省人民政府关于加快全省金融改革发展的若干意见》，使得山东保险业面临的政策环境空前优化，为山东保险业提供了腾飞良机。另外，从国务院颁布《关于保险业改革发展的若干意见》（简称国十条）、《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》（简称新国十条），到山东省政府颁布的《关于贯彻国发〔2014〕29 号文件加快发展现代保险服务业的意见》（山东版新国十条），都为保险业在山东的发展提供了有力支持。保监会于 2015 年出台《关于印发〈互联网保险业务监管暂行办法〉的通知》，对互联网保险触及监管边界的销售行为、发展滞后的服务体系和风险管控力度不足等现存风险和问题进行了一系列政策层面的规范，为互联网保险业务的发展营造了良好的市场环境。
4.3.3 社会环境日益成熟
第六次（2010 年）全国人口普查主要数据显示，我国人口总数为 13.7 亿，其中男性占比 51.3%,女性 48.7%,性别比例基本持平；年龄分布上，0-14 岁人口占比16.6%,15-59 岁占比 70.1%,60 岁及以上人口占比 13.3%,人口结构趋于老龄化；具有大专以上文化程度的人口占比 8.7%,高中（含中专）文化程度占比 13.7%,初中文化程度占比 37.9%,国民接受教育的人口数量及文化程度均呈上升势头。
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第 37 次中国互联网络发展状况统计报告》中多项数据反映了国内社会互联网营销环境的主要基本情况：截至 2015年底，网民总人数达到 6.88 亿，整个年度新增加网民人数 3951 万；互联网应用普及率为 50.3%,与 2014 年底相比增加了 2.4 个百分点；手机网民总人数为 6.20 亿，整个年度新增 6303 万人；山东省内网民规模为 4789 万人，居全国各省网民规模第二位，互联网普及率为 48.9%,略低于全国平均水平。
在性别结构上，国内网民男女比例为 53.6:46.4,多年基本保持稳定；在年龄层次上，我国网民的主要年龄段为 10-39 岁，占比达 75.1%,其中 20-29 岁年龄段的网民占比最高，达 29.9%,40 岁及以上年龄段的网民有所增加，网民年龄结构出现年长化趋势；在学历结构上，网民中具备中等教育程度（初中、高中/中专/技校）的群体规模最大，占比 66.6%,大专及以上学历群体网民规模占比呈上升趋势；在收入结构上，国内网民月收入在 2001-3000、3001-5000 元的群体占比最高，月收入2000 元以上的网民群体占比明显提升，合计占比 41.8%;在职业结构上，网民中学生、个体户/自由职业者、企业/公司的管理人员和一般职员共同构成互联网用户的中坚力量，合计占比 62.5%.
国内的社会、人口环境现状为互联网提供了良好的发展基础，也为 T 产险山东分公司开展互联网营销搭建了广阔而有效的平台。网民规模膨胀、网民收入增加、网民学历上升等诸多社会环境因素的改变促使T产险山东分公司高度重视互联网营销渠道的构建和规划，以更好地适应行业发展的需要，推动公司长远、健康发展。
4.4 威胁
4.4.1 同业竞争日趋激烈
中国互联网络信息中心（CNNIC）于 2015 年初发布的《2014 年下半年中国企业互联网应用状况调查报告》指出，截至 2014 年，全国企业中有 41.4%建立了独立的企业网站，有17%在电子商务平台上建立了网店；开展在线销售的企业比例为24.7%.
我国互联网营销水平虽然较低，但其发展速度让人始料未及，互联网营销时代已经来临，各类型企业都致力于大力发展互联网经营，以消除与客户之间在时间、空间上的局限性，实现更好的宣传效果和经营收益。
随着交强险等保险业务经营权逐步向外资保险放开，外资保险公司纷纷抢滩中国保险市场，导致国内保险市场竞争加剧的同时也使国内的保险企业有机会学习国外先进的保险管理和技术经验，拉动保险行业实现飞速发展。近年来互联网技术在保险行业进行了广泛应用，使得保险行业发生了翻天覆地的变化，包括 T 产险山东分公司在内的保险公司应紧抓时代机遇，顺应行业发展趋势，全面提升竞争力。
4.4.2 互联网潜在风险巨大
中国互联网络信息中心（CNNIC）于 2016 年初发布的《第 37 次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，我国遭遇过网络安全问题的网民占比为 42.7%,其中遭遇过电脑或手机中病毒或木马的网民占比 24.2%,遭遇过账号或密码被盗的网民占比 22.9%,在网上遭遇过消费欺诈的网民占比 16.4%.另外，知名网站因各类原因导致大量客户信息泄露的事件屡屡发生，互联网环境的安全问题堪忧。对保险公司来说，更要加强客户信息的保密工作，只有依赖于安全性强的互联网环境，才能确保互联网营销渠道持续、健康发展。
4.4.3 潜在竞争对手众多
山东是经济大省，人口众多，金融市场潜力巨大，是跨国金融机构的必争之地，而由于保险行业具有资金流速快的特点，国内许多获得资本流通的上市公司开始对保险市场产生浓厚兴趣。跨国金融机构和国内上市公司往往拥有先进的管理理念和科学技术，其进入保险市场必将选择互联网一类的新兴渠道，亦将加剧保险市场的竞争局面。银行、邮政等与保险公司进行业务合作的机构拥有庞大的客户群和雄厚的资金实力，并在业务合作过程中积累了保险营销经验，对保险公司的潜在威胁也不容小觑。
4.4.4 险企谋求合作共赢
互联网渠道的兴起对保险行业产生了巨大影响，特别是对保险代理等核心业务渠道产生了巨大挑战。
首先，互联网营销模式的出现，减少了保险公司对保险代理及经纪公司等保险中介机构的依赖，降低了保险市场对中介机构的需求。但是，受制于互联网技术应用的局限性，保险中介目前还不会被互联网完全取代，即便是保险历史悠久、互联网环境良好的欧美国家，互联网保险的业务规模也难以与传统保险渠道相抗衡。相对于互联网营销模式，保险中介机构具有丰富的专业知识和经验，建立起一支收集、分析各类信息的专业队伍，搭建了一条来源广泛的信息渠道，可为保险公司及客户提供专业化的服务。然而，以追求利润为目的的保险中介机构势必产生一部分逆选择等道德风险，蚕食保险公司的经营利润，影响保险公司的正常经营。互联网营销则可以在一定程度上避免问题出现，保险客户通过互联网渠道可以与保险公司直接联系，避免中介机构对保险客户及保险公司双方产生欺瞒等行为，保障保险客户和保险公司的权益，同时，有利于促使保险中介机构不断完善经营，充分发挥专业优势，保持竞争力。
其次，长久以来，保险公司扩张市场的手段之一即是不断增加机构设置，导致机构冗余，经营成本持续攀升。互联网作为一种全新的经营管理工具，可以给保险公司的日常经营带来巨大改变，业务核保、理赔及部分客户服务均可通过互联网进行操作，这将推动保险公司的组织架构从传统的金字塔型转变为以客户为中心的扁平型，对保险公司现行的经营模式而言是十分严峻的挑战。
4.5 T 产险山东分公司互联网营销 SWOT 矩阵
综合上述分析，可以分析出 T 产险山东分公司互联网营销的 SWOT 矩阵，如表 4-1 所示：
通过分析，面对互联网保险市场中的机遇和挑战，T 产险山东分公司通过综合运用 SO、ST、WO 和 WT 策略，将自身优势充分发挥出来，精确把握住市场发展机遇，加大对互联网业务的拓展力度，实现保险业务平稳发展。同时，T 产险山东分公司可以从互联网产品、互联网营销团队建设、绩效管理机制改进等方面持续增强公司内部互联网营销管理水平，逐步提升公司的互联网营销品牌价值并扩大在山东互联网保险市场上的综合竞争力。
