第 1 章 绪论
1.1 选题背景及意义
1.1.1 选题背景
20 世纪 90 年代起至今，互联网技术的迅猛发展加速了我们所处时代的变革，并被广泛应用于包括金融在内的诸多领域，传统行业受其影响而产生了深刻的改变，保险业也不可避免地受到了互联网技术应用的巨大冲击和撬动。相对于保险行业运用的传统营销模式，互联网营销所具备的经营成本降低、宣传效果提升、营销时间节省等诸多优势，愈加获得国内外保险公司及保险客户的普遍认可与接受，短时间内取得快速发展，并有希望在将来成为保险行业中最具竞争力的营销渠道。
近年来，我国社会经济保持平稳较快的发展趋势，居民人均可支配收入连续增长，个性化、多样化的保险需求日益增多，互联网及移动互联网的普及率和使用率大幅提升，为互联网保险营销带来宝贵且巨大的发展机遇。统计数据显示，截至 2015年 12 月份，我国网民规模达 6.88 亿，全年新增网民 3951 万人，互联网普及率为50.3%;网民中农村网民占比 28.4%,规模达 1.95 亿，较 2014 年底增加 1694 万人，增幅为 9.5%,城镇网民占比 71.6%,规模为 4.93 亿，较 2014 年底增加 2257 万人，增幅为 4.8%,农村网民在整体网民中的占比增加，规模增长速度是城镇网民的 2 倍；3G 网络基本实现全国行政范围全面覆盖，4G 预计到 2017 年全面覆盖国内城市和乡村，5G 网络的到来也指日可待；2015 年国内全行业互联网保险业务收入 2223 亿元，较2011年增长近69倍，占行业总保费收入的比例从2011年的0.2%上升为9.2%①。
互联网基础设施的不断升级完善以及网上购物监管体系的建立健全，均为保险业互联网营销模式的发展创造了机会。在互联网信息技术和保险行业的共同推动下，互联网保险业务呈迅猛发展之势。
开展互联网保险业务的保险公司从 2012 年的 62 家（其中产险公司 18 家，寿险公司 44 家）增加到 2014 年的 85 家（其中产险公司 33 家，寿险公司 52 家），互联网保险业务保费收入从 2012 年的 110.74 亿元（其中产险公司 100.94 亿元，寿险公司9.8 亿元）大幅上升到 2014 年的 858.97 亿元（其中产险公司 505.77 亿元，寿险公司 353.2 亿元），占整体保险业务保费的比重从 2012 年的 0.72%上升到 2014 年的4.24%①。这些数据均显示了互联网保险业务所蕴涵的巨大的发展潜力。
T 产险山东分公司作为 T 产险在中国设立的省级分公司，拥有完善的机构网络、雄厚的客户基础、丰富的承保和风险管理经验，并在推动业务发展中不断开拓创新，顺应行业发展趋势将互联网营销渠道作为未来业务发展的重要渠道。目前 T 产险山东分公司互联网业务的发展存在诸多问题，如缺乏互联网业务全流程电子化作业操作经验、互联网业务市场份额较小、互联网营销策略创新不足、落后于同行业的发展速度等，导致 T 产险公司在互联网渠道方面缺乏明显的竞争优势，没有得到保险消费者的认知和认同。
“十二五”期间，山东经济保持了高于全国平均增速的中高速发展，营造出的平稳、健康的经济环境有利于互联网保险的发展；中国保监会于 2011 年制定的《中国保险业发展“十二五”规划纲要》中明确提出“全面推进行业信息化建设”,“大力发展保险电子商务，构建‘以客户为中心’的保险销售与服务模式，不断提高保险业的客户资源利用水平”,并于 2015 年出台《互联网保险业务监管暂行办法》，为互联网保险业务的发展创造了和谐、有序的政治环境；互联网普及率持续上升，互联网用户不断增加，互联网市场规模迅猛提升，互联网已渗透到人们的日常生活中，改变着人们的生活方式，为互联网保险业务的发展提供了成熟、有效的社会环境；在线支付手段兴起，3G、4G 技术发展应用，通讯技术、网站技术不断升级完善，为互联网保险业务的发展支撑起安全、可控的技术环境。在此背景之下，互联网营销渠道必将持续快速发展，并成为保险公司参与市场竞争必不可少的重要手段。
鉴于此，转变 T 产险山东分公司的互联网营销观念、制定适应 T 产险公司自身业务发展特性的互联网营销策略，全面推进 T 产险山东分公司互联网业务发展，是现阶段 T 产险山东分公司亟须解决的关键问题之一。
1.1.2 选题意义
国内诸多行业对于互联网营销的应用与研究已经日益深入，但在保险领域尚有不足。目前保险行业竞争异常激烈，“得渠道者得天下”这一理念使得保险公司纷纷紧抓互联网渠道，以便更快地抢占市场先机，扩大公司的业务规模。在此背景下，运用现代市场营销理论，对 T 产险山东分公司互联网营销的发展现状进行分析研究并剖析存在的问题，制定 T 产险山东分公司互联网营销发展策略以及相应的保障措施，对提升 T 产险山东分公司互联网营销渠道的业务规模、全面打造互联网营销渠道的核心竞争力，具有一定的理论价值和实践价值，具体如下：
一方面，在理论价值上，本论文运用现代市场营销理论，结合 T 产险山东分公司的实际经营情况，在 T 产险山东分公司的互联网营销理念体系中创新性地引入关系营销、方案营销、服务营销、整合营销等营销理念，通过对互联网营销模式所具有的特点及发展趋势进行深入剖析，为保险行业全面提升互联网应用水平、丰富保险行业的销售模式、更好地满足保险客户对保险产品的个性化需求等提供了坚实的理论支持。
另一方面，在实践价值上，本论文针对 T 产险山东分公司在互联网业务发展中存在的诸多问题，从营销理念、营销策略等方面研究并制定具体措施，还从市场细分及定位、制度构建及完善、人员素质提升等多个角度提出相应的互联网营销保障措施以确保互联网营销策略的顺利执行，有助于强化公司互联网营销能力，并为整个保险行业互联网业务的发展提供一定的借鉴和参考，促进保险行业整体的长足发展。
1.2 相关文献综述
互联网的普及使得互联网技术越来越被经营企业所重视并加以应用，互联网平台也为企业的品牌宣传、销售拓展等提供了强有力的技术支持。全民网购热潮的大环境下，保险公司纷纷加大了在互联网保险领域的资源投放力度，但我国保险公司的互联网营销较之国外发达国家起步较晚，在对互联网营销的认识及应用上，多数保险公司尚处于萌芽阶段，尚未搭建起较为完备的互联网营销体系，因而，保险作为渠道依赖性极强的行业，如何在传统营销渠道的基础上依托互联网技术搭建新的营销渠道平台、挖掘新的业务增长点，是当前保险公司亟待研究解决的问题。从查阅的国内外相关文献来看，当前学者对于互联网保险营销的研究和分析主要围绕以下几个方面：
1.2.1 关于互联网保险营销发展及其现状的研究
互联网保险是一种新兴的以计算机互联网为媒介的保险营销模式，有别于传统的保险代理人营销模式，是保险公司或第三方保险平台以互联网和电子商务技术为工具来支持保险销售的经营管理活动的经济行为。
随着互联网应用的普及，尤其是移动互联技术的兴起，越来越多的人把个人消费活动转移到网上进行，消费模式的改变必然产生新的商业模式，互联网对传统产业的颠覆已经蔓延到金融业，互联网保险的发展是不可阻挡的趋势。
夏正勇、梁琦（2003）认为互联网保险是全球保险业的发展趋势，目前我国保险业处于快速发展阶段，但依然欠发达，除了受到起步晚、市场经济体制不成熟等宏观经济环境以及一些历史因素的影响之外，也与目前各家保险公司普遍实行的保险代理人制度有很大关系，而互联网销售模式可以克服传统保险销售模式存在的经营成本高、时间空间受限、开放性不够高等不足之处。目前我国保险业互联网销售的竞争格局正在悄然形成，在发展互联网保险的过程中，各保险公司既要克服发展中存在的障碍，又要谋求彼此间的相互合作，因而保险营销的互联网化是一个长久且艰难的进程[1].
刘慧君（2010）提出随着互联网的普及，从上世纪开始，互联网保险营销从无到有，发展速度日益加快，已逐渐成为保险营销的重要手段之一。美国作为世界上互联网保险发展的先驱，每年有近千万消费者通过互联网购买保险产品，其互联网保险的发展模式对世界上其他国家互联网保险的发展起到了示范作用。欧洲的其他发达国家也在互联网营销的浪潮中，不断完善保险的互联网营销机制，并且推动着全球互联网保险环境的日臻完善[2].
中国保险行业协会于 2014 年发布的保险行业第一份关于互联网保险发展情况的研究报告-《互联网保险行业发展报告》中的统计数据显示，2011 年至 2013 年国内经营互联网保险业务的公司从 28 家上升到 60 家，年均增长达 46%;保费规模从 32 亿元增长到 291 亿元，3 年间增幅总体达到 809%,年均增长率 202%;投保客户数从 816 万人增长到 5437 万人，增幅达 566%.报告指出我国互联网保险在整个保险市场中所占的比重不足 3%,与欧美发达国家相比存在巨大差距，并且市场中互联网保险产品结构失衡、产品种类不丰富和创新不足等问题亟须解决，同时认为互联网的有效应用将帮助保险公司在市场上占有更多的主动权，将会带给保险业新的增长动力和发展空间[3].
综上，尽管现阶段我国互联网保险的发展相对滞后且规模偏小，但面临着巨大的发展空间，未来将给整个保险行业带来深远的影响和变革，并将改写保险业原有格局。
1.2.2 关于保险公司开展互联网营销的优势的研究
对于互联网保险营销模式的优势，多位学者进行了研究分析。张荆安（2010）认为互联网保险增加了保险市场的公开度和透明度，将保险的操作流程及具体事项进行了公开，加强了保险公司与客户之间的互相监督，避免了销售人员的违法行为和保险公司之间的不良竞争，促进了保险营销的合法性和互联网环境的和谐性。同时，互联网保险营销有利于保险公司扩大企业知名度、增加企业竞争力，保险公司不仅可以借助互联网平台更好地宣传保险产品、服务信息等，还可以向社会公众发布公司动态及内部经营管理信息等，起到宣传保险产品和公司自身的双重功效[4].
李霞（2010）提出互联网保险营销之所以带给世界保险市场如此巨大的冲击力，是因为互联网营销模式有着传统营销模式不可比拟的优势：第一，互联网可以超越地区和时间的限制，将互联网保险业务延伸到全球范围内的任何地区；第二，保险公司开展互联网销售可以减少保险销售的中间环节，节省费用，降低经营成本；第三，互联网销售可以实现随时为消费者提供服务，每周 7 天、每天 24 小时不间断，等同于保险公司的规模扩大了，获取保险单的机会随之增加；第四，商业壁垒在互联网营销模式中得以弱化，保险公司可以获得更多更加平等的竞争机会[5].
综上，互联网保险营销具有传统营销模式所不具备的多种优势，其一，相比传统保险推销方式，互联网保险让客户能够自主选择保险产品；其二，保险服务更便捷；其三，理赔处理更顺畅；其四，保险公司同样能从互联网营销中获益。互联网保险营销模式将对保险行业的进一步发展起到积极的促进作用。
1.2.3 关于我国保险公司开展互联网营销的内外部环境的研究
互联网保险的发展，与互联网技术的发展水平、发展环境以及保险市场环境紧密相关。方华芬（2008）认为随着互联网技术在全球的飞速发展，保险业与互联网的结合已成为一种国际趋势。互联网保险在中国应运而生，但是，目前互联网保险在中国的发展与发达国家相比还存在一定的差距。互联网保险可以提高保险销售效率、降低销售成本、改变竞争方式等。当前我国发展互联网保险还存在相关法律、政策、网络技术、险种限制、专业人才等诸多因素的制约。加快发展互联网保险，必须提高认识、加大宣传力度、完善相关法规、推进条款通俗化标准化建设、实施战略性人才储备[6].
李红坤等（2014）认为，首先，国内外金融市场环境存在差异。我国是银行主导型金融市场，国外发达国家是市场主导型金融市场。互联网保险具有公开、透明、平等的特点，在我国，其市场潜能被极大地激发出来，很多在传统金融体系下无法得到满足的金融需求能够得到有效满足。而对美国等发达国家而言，由于利率市场化早已完成，同时保险业竞争激烈，互联网保险模式相对于主流保险体系的竞争优势有限，因而其发展程度和对传统保险业的影响相对有限。其次，国内外现代电商企业存在差异。发达国家零售业的竞争已经非常充分，渠道非常扁平化，从厂家到零售企业再到家庭，已将中间环节成本压缩至最低。零售业本质没变，互联网只是一种销售渠道而已。而在我国，传统流通体制受制于诸多因素，零售市场份额不断被几大电商巨头蚕食。再次，国内外社会信用环境存在差异。互联网保险背景下，对保险消费者的个性化服务、精细化营销及批量化处理成为主要的运营模式，这要求更准确地把握消费者的风险偏好、消费习惯及信用状况。与国外发达国家较为完善的征信体系相比，我国存在征信体系不完善、社会信任严重匮乏、征信法律法规体系不健全、征信标准化建设滞后、信用信息共享机制不完善等诸多问题[7].
综上，我国互联网保险营销的内外部环境极其复杂，对互联网保险营销来说，既是机遇又是挑战，如何在复杂的市场环境中抢占先机，是保险公司实现可持续发展的关键。
1.2.4 关于我国互联网保险营销发展策略的研究
保险公司发展互联网渠道业务的前提是对自身情况进行深入剖析，构建完善的互联网保险营销体系，进而完善产品结构、强化渠道建设、提升竞争优势。徐敬惠（2006）提出保险公司正纷纷抓住互联网保险的发展机遇，积极运用互联网技术推进保险业发展水平的提升，从体制、服务、产品、营销、管理等各方面推进保险业的创新发展。但同时也应看到，当前国内互联网保险业务的发展存在着诸多制约因素，这就需要引起各有关方面的重视，不断研究并采取措施解决这些问题：第一，充分重视互联网保险的发展，从战略的高度和长远的角度，科学理解和把握互联网保险的内涵，不断进行自主创新；第二，在我国，电子商务发展缓慢的一个重要原因是诚信缺失，互联网保险对诚信的要求更高，它依赖于成熟的信用体系和法律环境，政府应加快建立覆盖全社会的信用体系，完善相关法律法规，推出中国企业电子商务诚信基本规范，进行行业性自律；第三，保险公司应主动引导并鼓励消费者更多地通过网络了解保险的相关信息、咨询保险方案以及办理投保、报案、保全及投诉等手续，对网上保险服务应体现出更加优先、优惠，同时还要加强市场宣传推广，形成良好的宣传效应，不断提升社会对互联网保险的认知和接纳程度；第四，进一步健全完善互联网保险相关的法律法规，确保投保人/受益人和保险人各方在互联网交易中的正当权益，对互联网保险销售过程中的当事人、电子保险合同的要约和承诺、电子保险代理人、电子签名、电子支付、客户隐私以及电子保险合同纠纷处理等问题制定相应的制度规则，以推动互联网保险快速健康地发展；第五，改善信息网络基础设施环境，完善互联网保险信息基础设施，进一步提高互联网的安全性、便利性和经济性，促使保险公司提供强大的实时、交互功能，以及电子保单、电子支付、电子认证等服务[8].
张敏敏（2013）认为互联网保险营销渠道发展迅猛，但传统渠道仍然是保险公司保费收入的主要来源。分析目前国内保险业发展现状，互联网保险营销难以独立发展，必须要与传统渠道进行交叉整合，具体整合模式有网销职团模式、车网合作模式、转介绍模式、门店直通模式等，但渠道整合存在着利益冲突问题，互联网渠道和传统渠道的目标客户群在一定程度上存在重合，而互联网渠道经营成本低，具有价格优势，势必引起渠道间矛盾。鉴于此，保险公司应针对互联网渠道的特点，有针对性地制定营销策略：第一，结合经营数据及客户实际需求，推出个性化保险服务，如个性化报价套餐、可供选择的灵活的支付方式、一对一的全流程跟踪服务等；第二，强化市场敏感性，发掘商机，设计开发适合于互联网销售的个性化的保险产品，增强公司产品对于消费者的吸引力；第三，以客户需求为导向，整合公司渠道资源和客户资源，实现公司内外部各销售渠道之间的优势互补及资源共享，一方面充分满足消费者多元化的保险需求，另一方面增强公司竞争优势，促进业务发展[9].
综上，保险公司在互联网业务发展方面要实现突破，必须结合自身实际情况，采取行之有效的互联网营销策略，否则，将无法充分发挥互联网技术与保险业结合的最大效能。
1.2.5 简要述评
上述研究大都立足于保险行业整体，对互联网保险营销的发展现状、优势、内外部环境、可采取的策略等进行了较为全面的论证及阐述，对保险业如何更好地运用互联网技术推动保险业务的发展给予了理论层面的引导，但是各家保险公司的实际情况存在较大差异，如何扬长避短、充分利用自身资源、最大程度地发挥互联网技术对保险业务的推动作用，这些研究都没有进一步涉及。
鉴于此，本论文选取 T 产险山东分公司互联网保险营销策略为主题进行研究与分析。
1.3 研究思路与方法
本文以 T 产险山东分公司的互联网营销策略作为研究对象，结合当前的相关研究结果，重点分析保险公司开展互联网营销的必要性，了解互联网保险的发展现状及存在的问题，找出制约其发展的关键因素，研究制定其下一步发展互联网保险业务的营销策略以及相应的保障措施。
本文运用 SWOT 分析法着重分析 T 产险山东分公司互联网营销发展现状及目前具有的优势与劣势和面临的机遇与威胁，同时借鉴国内互联网保险营销的先进经验，针对公司存在的问题，从营销策略、营销理念、环境制度构建等角度寻求解决方案，最终由 T 产险山东分公司扩大到整个保险行业，对推动我国互联网保险业务发展、构建规范完善的互联网保险营销体系提出可行性建议。
1.4 全文内容安排
本文是在互联网经济迅猛发展的时代背景下，对 T 产险山东分公司如何制订科学合理的互联网营销发展方案进行深入剖析，具体内容安排如下：
第一部分 绪论。主要介绍论文的选题背景及意义、研究思路及运用的研究方法，并对论文研究的基本内容进行简要概括。
第二部分 互联网保险营销的涵义、特点及必要性。主要介绍互联网保险营销的相关概念、特点及发展互联网保险业务的必要性。
第三部分 T 产险山东分公司互联网营销的现状。主要阐述 T 产险山东分公司的基本情况，并对公司互联网营销的发展现状进行研究分析，剖析存在的问题。
第四部分 T 产险山东分公司互联网营销 SWOT 分析。主要运用 SWOT 分析法对 T 产险山东分公司开展互联网营销的优势、劣势、机会、威胁进行归纳总结。
第五部分 T 产险山东分公司互联网营销策略及保障措施。结合 T 产险山东分公司所面临的互联网营销环境，在市场细分的基础上选择目标市场、确定市场定位，规划适合 T 产险山东分公司的互联网营销发展策略并提出需在健全内部监管体系、加强市场调查研究、健全完善售后服务、提升信息技术支持、提高从业人员素质等方面持续完善，以保障互联网渠道业务健康平稳发展。
1.5 创新点
本文着重分析了 T 产险山东分公司如何建立具有自身特点的互联网营销体系，规划、实施满足市场需求的互联网营销策略，如产品策略、成本控制策略、营销渠道策略、宣传推广策略、客户关系营销策略等，同时采取一系列相应的保障措施，最终形成具有市场竞争力的互联网保险经营优势，提升市场份额，扩大业务规模。
