第 3 章 D 公司经营环境分析
3.1 D 公司概况
D 公司成立于 1988 年并最早确定了股份制的经营模式,在长达十几年的发展中,始终秉承着开诚、务实、高效、创新的核心价值观,始终以成为中国知名 IT 企业的常青树为企业使命,目前 D 公司是国内最大的终端、打印机、电子支付、IT 服务外包的产品和服务供应商之一,其业务广泛深入到了金融、邮电、保险、税务、教育、交通、石化、海关等各大行业信息的输入输出设备及其应用系统的各个领域中。
在人才方面,作为高新技术企业、省级技术中心,D 公司现有员工 800 余名,平均年龄不到 30 岁,90%的员工具有本科及以上学历,其中专业研发技术队伍超过了 240 名,接近三分之一的销售人员也为公司业绩的提高提供了源源不断的动力。
在业务方面,D 公司现有四大业务线:打印机产品线、终端产品线、电子支付产品线、外包服务业务。其打印机产品线,国内最大的打印机设备产业基地之一,依托独立的直销体系、良好的分销渠道以及 OEM 等渠道战略,D 公司截至 2010 年累计销售打印机近 300 万台;终端产业,国内最大的终端设备生产商,2010 年,产品销售量超过 15 万台,17 年保持领先,中国市场总占有率超过 35%;虽然 D 公司有着20 年的电子支付产品线的行业经验,但由于公司业务调整的原因,该产品线目前在公司所占的销售比重不大,但由于该市场最近几年的迅猛发展,D 公司对该产品线的投入逐渐加大;2008 年末起开始成立 IT 外包服务产品线,该产品线包括打印外包服务产业和 IT 维修外包业务,目前 D 公司是最大的保险打印服务外包企业。
D 公司的主要的产品线有终端、打印机、电子支付、IT 服务外包等,这些行业中聚集着爱普生、佳能、升腾、联迪、百富、新大陆等众多国内外的知名厂商,由于近年来电脑设备的发展迅速,行业内竞争者之间的竞争日益加剧,一家独大的局面很难出现;技术革新迅速,为各企业之间的竞争态势增添了许多变数;在当今 IT 行业中,由于资源和能力的流动性加强,任何一家企业在较长时间内保持核心竞争优势的难度增加,这也在一定程度上加大了行业竞争的激烈程度。分析 D 公司在以上四个主要业务的业务能力、市场地位及市场格局,有助于比较全面的了解 D 公司所处的外部环境。
3.2 D 公司的外部环境分析
3.2.1 终端市场环境分析
D 公司产品涵盖了 XPE 终端/精简计算机、WINCE 终端、终端外设、票据智能终端、网银终端等,长期为金融、保险、邮电、证券、高校等国家各大行业服务。其主要产品包括一体化终端、分体式终端、票据终端、网络计算机、简洁计算机,根据不同的操作系统,还有 WINDOWS 终端系列、UNIX 终端系列等;软件方面,针对不同的客户需求,D 公司还有终端管理系统、业务后台统计系统、保险出单产品、保险乘客险出单产品。
近几年,随着虚拟化技术的日益成熟以及云计算的普及,虚拟机及私有云的利用率逐步提高,云计算的普及开始对信息系统的运营管理产生巨大的影响。以往,企业需要管理的系统对象只有本地服务这一单一模式,而在云计算模式时代,管理对象已经发展到公有云以及企业内部的私有云,甚至包括整合这些系统的混合云。瘦客户机和私有云的原理十分的相似,云概念和相关计算的发展在一定程度上对瘦客户机市场的成熟产生了很大的促进作用,更加上近几年,新的设备形态的不断涌现,对虚拟化技术的需求逐步增多,地域性行业变化以及对绿色环保发展趋势渴求,让瘦客户机逐步在一些特定行业获得稳定增长。专业人士分析认为,从这五年的市场分析来看,全球瘦客户机市场年复合增长率已经超过 20%以上,在中国的发展速度跟全球相比不相上下。
首先,就国内的瘦客户机的市场结构来看,该产品在金融、保险、医疗和交通领域的运用比较广泛,而且,随着国家政策的导向和市场的逐渐成熟,在银行、证券、保险等业务领域,瘦客户机也将有不俗的表现。(如图 3.1)。
然后,就市场规模而言,根据《IDC 中国瘦客户机市场季度跟踪报告》,中国 2010年前两个季度瘦客户机整体市场规模已经达到了 27.6 万台,同比增长 13.9%。其中,第二季度环比上涨 28.6%,与同比上升 4.7%,而刚刚在市场中崭露头角的终端客户机逐渐受到广大客户的青睐,在众多品牌的极力推广下,它在瘦客户机市场的比重由2010 年第一季度的 1.0%上浮至第二季度的 2.3%,上升的幅度和势头可见一斑。IDC预计:未来五年,瘦客户机整体市场增长率可以保持 17.7%的复合增长率,到 2014年,瘦客户机的销售量有望超过 110 万台(如图 3.2)。
其次,从市场竞争格局而言角度而言,在国际市场上从 Windows CE .NET 开始,到 Windows XP Embedded,微软在瘦客户机领域占领着统治地位,尤其是在银行、电信等行业。在国内市场上,由于行业布局的不同,D 公司、升腾资讯和长城信息等国有品牌以其产品和服务占据了大部分的市场,他们形成了国内瘦客户机市场的第一梯队,其中 D 公司更是占据了 15%的市场份额。从终端外设的 2013 年市场销量来看,升腾与南天势均力敌,共同瓜分外设 30%的市场份额,其他 3 家主要外设厂商合计也才占有 20%的市场,D 公司外设产品的整体市场占有率为 5%,处于第二阶梯行列。
再次,在政策层面,在“十二五规划”中国家加大了对云计算在内的新一代信息技术产业的培育力度,在宏观政策引导下,企业将对安全管理、节能减排、成本控制等工作愈加重视,中国瘦客户机市场产品结构升级将渐入高潮。其一,从产品特性来讲,作为中国 IT 市场为数不多的具有自主知识产权的电子产品之一,依靠其安全、TCO 等方面的优势,瘦客户机市场有望得到相对更多行业政策的扶持和倾斜;其二,就行业发展来说,随着行业应用的不断深化以及未来新兴行业市场的拓展,更多国内外厂商的投入将为其发展助力,因此,未来中国瘦客户机市场的发展机遇与挑战并存;其三,瘦客户机行业作为云计算落地的首选设备,其对 TCO、数据安全、碳排放的控制能力势必引发用户更多关注。
3.2.2 打印机市场环境分析
D 公司是国内最为悠久的打印机厂商之一,其生产线是国内最大的打印机设备产业基地之一,有着近三十年的打印机研发、生产、销售和服务历史,拥有国内领先的打印机软硬件及精密机械的技术研发实力。 D 公司拥有着包括通用打印机、票据打印机、存折打印机、微型打印机、热敏打印机、高端打印机和 HELPS 整体打印解决方案等在内的最丰富的商用打印产品群。其服务的行业主要包括:金融行业、邮政系统,保险行业,税务系统等,同时在中小企业、政府、商超连锁、医疗等行业也具有一定的市场占有率。
首先,对 D 公司打印机业务的行业环境进行分析,了解该行业的整体环境是一切分析的前提,2012 年的打印机市场处于低迷状态,市场增长滞后,需求减弱,进入 2013 年来也未见好转,出现这一现象的原因有两点:第一,打印机大多为办公用品,由于打印机具有一定的使用寿命,短期内市场饱和也是很有可能,喷墨一体机产品 2006 年才开始进入家庭,短期内该部分市场的增量尚不能给市场提供持续的需求;第二,由于大环境中经济发展放缓,市场需求减弱,不少企业放缓了办公设备更新的速度,采购更为理性,这使得一些企业的改善性需求暂时未能释放。回顾近几年打印机市场的发展可以看出,虽然一路风雨坎坷,但是中国打印机市场所呈现出的巨大潜力是不可否认的,D 公司如何在当前的形势下顺势而为,发掘新的增长点,这是未来发展的关键所在。
然后,就技术而言,主要体现在两点:第一,打印机依靠简单的硬件升级来完成产品的更新换代已经遇到了瓶颈,现如今提倡的智能打印发展空间也是有限,因此,去硬件化转型才是全球制造行业发展的新趋势,通过增加产品附加值,从而走向价值链高端;第二,随着打印市场的不断细分,行业技术的不断优化,顾客对打印机的专业化需求程度不断上升,这给了一些在某一专业领域具有技术或是市场领先的企业提供了很大的发展契机,D 公司依靠其在针式打印机的研发、生产、销售等方面 30 多年的专注,也在金融、保险、税务等领域占据了一定的市场;第三,互联网的介入和电子商务的发展,使行业中原有的资源和优势减弱,同时基于销售模式的转变,技术和产品的先后顺序很难界定,原有分销代理渠道也面临互联网直销模式的冲击。因此,对于 D 公司而言,在如今的技术条件下,机遇和挑战并存,如何在保持已有竞争优势的同时获取新的战略制高点,这是其未来发展所必须考虑的重点。
最后,就竞争格局而言,在中国市场上的打印机品牌不下十几家,与国产品牌相对,国外名牌依托其良好的市场表现和品牌效应牢牢的把握着市场第一梯队的位置,据互联网消费调研中心的一项数据表明,在中国消费者市场上,使用惠普打印机的客户占到了 60%以上,佳能和爱普生分别以 30%和 20%位列二、三位(如图 3.3)。国有品牌要想在今后的市场发展中获得市场消费者的认可,就必须在技术、产品价格、服务等多方面有新的突破,无论是现在还是未来,价格、打印方案、售后服务将是影响厂商发展的关键因素。
根据以上的分析,打印机高端市场已经被国外产品占据,但是从 2010 年以来的市场行情来看,无论是喷墨产品还是激光产品,低端低价型号都保持良好的市场需求,销量出现大幅回升,因此 D 公司逐步向二三级城市和中小企业渗透也将为其提供新的机会;针式打印机一直以来都是 D 公司的优势所在,特别是随着国内政、企信息化建设的纵深推进,医卫、社会保障体系等信息化项目的政策支持,以及税控等专项市场的深化,针式打印机不断迎来新的更大的发展机遇。
3.2.3 电子支付市场环境分析
电子支付业务在 D 公司的发展可谓是一波三折,从 1992 年自主开发出第一台国产 POS 机以后,该业务在在市场的发展十分迅速,但是由于公司的业务调整,该产品线被整体出售,2009 年初,D 公司在与国际化生产水平及应用技术水平充分接轨的基础上,重新组织该产品线,虽然电子支付在 D 公司的历史可以追溯到 20 年以前,但是由于断层的出现,其此类业务在市场的竞争中还是显得后劲不足。POS 是 D 公司电子支付产品群的主要产品,POS 的市场环境能充分体现电子支付业务的整体市场竞争力。
就整体环境而言,随着我国经济的持续稳定增长,从经济发展的便捷性角度考虑,非现金支付业务量的持续增长已不足为奇,作为国人在工作和生活中最为熟悉的非现金支付工具,银行卡将得到长足发展,而作为银行卡支付的依托物,POS 机市场的增长即是水到渠成之事,众多利好因素的影响下,国内电子支付需求进一步扩大,金融POS 市场持续升温。2012 年,我国 POS 机保有量同比大幅增长,庞大的市场增量让POS 厂商受“益”匪浅。据专业人士介绍,我国的电子支付行业这几年迎来了爆炸式的发展时期,任何一个企业,如能在这一轮的市场机遇中占得先机,必能受益良多,该行业中任何一个企业都想分一杯羹,竞争压力可想之大。
在行业竞争中,POS 机行业有如下几个特点:第一,市场的蛋糕虽大,但分布却是有冷有热,参照当前国内 POS 机的竞争格局,众多市场参与者都于大客户依赖症的影响之下,在整体 POS 机客户结构中,银联作为主要客户,占据了大部分比重;国有四大商业银行作为主要的商业银行采购者,其采购量占据了整个商业银行系统总采购量的 90%左右。虽然 POS 的整理市场很大,但客户分布较为密集。第二,国产品牌为主导且市场份额相对集中,这是与电脑外设的其他产品行业最大的不同之处,据行业权威统计尼尔森报告显示,为数不多的几个品牌占据了国内POS机市场近80%的市场份额,这些品牌包括联迪(26.6%)、百富(26.5%)、新大陆(16.5%)、新国都(11.9%)等(如表 3.4),此几个企业占据行业的主导地位。
D 公司虽有着元老的资格,但现如今只有新秀的实力,要想在如今的市场中分一杯羹,在市场上留下一些自己的印记,在未来的发展中主动进调整,摆脱旧有发展和思维格局,探索新的发展道路,积极开发新的客户是一条必经之路,但由于各种条件的限制,此项任务依然任重而道远。
3.2.4 IT 服务外包市场环境分析
IT 服务外包是 D 公司 2001 年底开始新的业务范围,依托其 200 多人 20 多年的维修服务团队而建立的高素质 IT 维修服务外包队伍,服务的对象为行业客户、企事业客户和综合外包服务机构,涉及信息化应用产品包括打印机、终端及其外设、POS、网络产品等,此举开创了国内PC厂商外包服务先河,以中小企业外包服务为切入点,实现自身的服务转型和服务增值。
首先,分析 IT 服务外包的市场环境,必须先了解它历史和现状,早在本世纪60 年代初,拥有高技术含量的 IT 外包服务就已经出现,近年来,随着国内的一些大中型企业自身规模的不断发展,IT 业务外包这种在国外十分流行的工作模式,也开始在国内迅速地得到了重视和采纳。外包是 IT 产业中必然的趋势,而且这一现象在未来将更会增强,但是专家指出,全球有 50%的 CIO 曾表示,他们的外包经历非常糟糕。因此,提高服务外包的质量将是 D 公司获得持久竞争力的一条道路。
其次,IT 服务外包行业的机遇和挑战并存,机遇主要体现在,国家产业结构转型,国家对新兴产业的投入不断加大,这一过程自然离不开 IT 技术的支持;内需增长正在推动中国 IT 外包市场的发展,越来越多跨国公司的纷纷进入,精通英语和 IT 技术的人才越来越多,这为扩大外包项目流入国内奠定了的基础,未来中国将成为一个国内需求强劲的 IT 业务外包市场。挑战主要体现在:市场的环境瞬息万变,IT 服务外包企业如何在当前的市场环境下积极调整自己的发展方向和模式,是每一个企业必须经历的过程;面对当前业界对 IT 服务外包整体质量不高的诟病,企业如何克服困难,提升质量,也是当前 IT 服务外包企业必须面对的难题。
最后,在竞争格局上,国内市场有三个特点:第一,从需求方来看,IT 服务外包主要客户为大中型外企,大部分外企已经探索出了一条合理的合作方式,而国内中小型企业对该类业务仍处于观望、启动阶段。第二,随着外包服务的逐渐成熟,市场逐渐的趋于理性,需求方已经从开始的看品牌、重背景的抉择方式,上升到现在对综合性价比、服务覆盖区域、服务质量等多方面因素的综合对比,这将为具有专长的本土企业提供一定的机会。第三,在长期的发展实践中,长期处于混战状态的开始寻找自己的优势和定位,积极拓展增值服务空间。
综上所述,D 公司面临的环境是多变的,技术的革新,市场周期的不断变化将打乱现有的竞争格局,D 公司要在发展中积极找准自己的目标定位,拓展增值服务空间,为顾客提供多样的服务组合,培养自己的差异化竞争优势,加深与业务部门的合作,转变原有的简单的买卖关系,向更深层次的合作伙伴方向发展。
3.3 D 公司的核心竞争力分析
企业核心竞争力是包含在企业核心产品中的知识和能力,以及整合和协调各种不同资源的知识和能力,它是在企业产品、技术、文化、管理等的综合优势在市场上的集中体现,是企业在竞争中不被对手打败,并能持续不断地获得超额利润的独特能力。
随着世界的发展变化,世界经济的一体化不断体现以及竞争态势的加剧,企业想通过灵机一动的产品研发或者无心插柳的企业策略获得成果已变得很难,而核心竞争力将是企业获得持续竞争优势的保障。因此,分析 D 公司核心竞争力,有利于识别和分析其项目选择、人员配置,资源分配是否围绕核心竞争力来展开,笔者将 D 公司从营销能力、技术能力、服务能力、生产能力等四个方面来剖析。
就营销能力而言,D 公司打造了 20 年的直销平台在行业内享有盛誉,主要体现在:1.完善的直销机构,在全国有 30 个分公司和办事处,全国有一百多名销售人员;2.最大的客户覆盖面,全体员工服务于 15000 多个行业客户,客户覆盖面大;3.最有效的产品通道,销售近 100 个品种,2500 多个版本的硬件产品以及面向金融、保险等行业的应用方案。
就技术能力而言,作为国家火炬计划重点高新技术企业及省高新技术企业,D 公司各类科研人员有 400 多人,其中本科以上占 89%,始终坚持自有技术为主、引进消化吸收为辅的研发思路,保持市场导向型、产品纵深型两条研发方向,自 2000 年以来,D 公司获得国家重点火炬计划项目 2 项、国家火炬计划项目 3 项国家重点新产品3 项、省级重点新产品 3 项,获得专利近 100 项。
就服务能力而言,1997 年 D 公司注册国内 IT 企业第一个服务品牌“蜂巢工程”,且第一个通过 ISO 全体系服务品牌认证,公司在北京、上海等 11 个中心城市设技术支持中心,客户服务部拥有 118 名维修工程师;在全国设有 21 个客户服务中心、16个服务办事处,在全国发展了近百家服务代理商。
就生产能力而言,在福州、福清设有两个生产基地,占地 3.2 万平方米,拥有年产 500 万台各类设备的运营能力;公司可以在线生产终端、打印机、电子支付类 100个产品品种,2500 多个版本产品;拥有出版能力达到 240 片/H 的全自动 SMT 生产线两条,拥有整体组装及测试生产线 7 条,已通过 ISO9001 和 ISO14000 国际标准认证。
因此,就以上四点而言,D 公司在同行业之中具有一定的竞争优势,这些核心竞争力可以保证 D 公司在一定的时间内保持一定的竞争优势,但随着外部环境的剧烈变化,技术变革的频率加大,D 公司原有的优势可能会自然消亡,也可能会被竞争对手习得,因而,根据外部环境的变化,积极地对公司的战略、经营策略,组织结构等进行针对性的调整有利于 D 公司继续保持这种优势、并不断开发新的核心竞争力。
3.4 D 公司的 SWOT 分析
运用 SWOT 分析法对 D 公司的优势、劣势、机会和威胁四个方面进行全面的诊断,可以更加全面地了解 D 公司的竞争环境,为后续的战略、组织结构变革分析提供基础。
优势(Strengths):
(1)在打印机领域,D 公司占据相对较高的市场份额,相对于国产品牌,具有明显的品牌优势。
(2)终端产品定位明确的细分市场,专注于如金融、邮电、保险、税务、教育等市场,该类市场的应用具有相对的专业性,客户的需求量也相对稳定,具有很高的市场认知度和顾客忠诚度。
(3)20 几年的行业经验积累和技术积累,由于学习效用的显现,在产品成本上具有一定的优势。
(4)长期注重和客户保持良好的沟通和协助,具有良好的客户积累,客户资源丰富。
(5)销售网络覆盖全国,全国有 20 多个分公司和办事处,长期的渠道建设和经营为 D 公司带来了得天独厚的优势。
(6)产品在客户化定制、创新应用、高性价比和低使用成本方面具有得天独厚的前瞻性优势。
劣势(Weaknesses):
(1)和国外一些知名品牌如佳能、爱普生相比较时,在技术、知名度等方面处于劣势。
(2)在终端市场上,组织结构不稳定,人员流动率较高,对手挖墙脚现象时有出现,增加了公司技术、人才流失,使行业内的竞争力受到非良性影响。
(3)管理惰性不断现象,管理效率降低,增加了管理成本。
(4)产品的创新意识不足,技术革新缓慢,一些得天独厚的竞争优势正在不断消弱。
机会(opportunity):
(1)电子支付产业近几年发展迅猛,D 公司重新组成的电子支付产品线,可以为公司业绩打开新的增长点。
(2)由于云技术的不断成熟,这对瘦客户机的未来发展带来了很大的利好消息,加上该业务本身即是 D 公司的主要的市场竞争力的来源,这一良好趋势将对 D 公司的业务产生积极的影响。
(3)组织结构的调整为公司管理效率的提高提供了新的可能,划小经营考核单位,能有效分解经营压力,使得更多的人在不同层面上对经营利润负责,提高企业整体效率和效益。
(4)加强自有和代理产品的渠道建设,为销售的增长提供了强有力的支持。
(5)通过结构调整精简人员,逐步完善末位淘汰制度;减少长期人力资源成本和固定成本支出,加快资金利用率。
威胁(threat):
(1)世界范围内的经济不景气给中国各行业的 IT 投入带来了严重影响,目前无法准确评估未来的走势。
(2)由于前些年各种因素的综合影响,D 公司固有的综合竞争优势(产品技术竞争力、成本、市场份额和人员工作激情)已经逐步散失。
(3)新的组织结构的调整中,在每个事业部中都设立市场、研发、销售等部门,各部门相对独立运营,各平台之间的协作减少,增加了资源的浪费,在一定程度上增加了成本。
(4)新的组织结构中消减了大量的客服人员,对售后服务产生了很大的负面的影响,这也给 D 公司在未来的行业竞争中带来了一些变数。
本章小结:D 公司所面临的外部环境可归结为以下几点:1.大量的市场份额被国际名牌占有,国内品牌只能在剩下的本来不多的市场中寻找生机。2.行业的竞争壁垒较低,竞争者众多,原有的利润率在不断降低,销售成本不断提升,企业的成本压力较大。3.技术革新较快,例如在打印机行业,传统的靠硬件更新的产品升级已不能赢得市场,同时也由于技术的不断进步,能跟进市场步伐的企业能在这一轮竞赛中脱颖而出,将拉大领先者和跟随者之间的距离。4.国家对新兴产业的扶持力度不断加大,瘦客户机、电子支付未来的发展前景明朗,紧紧把握这一市场,加大研发投入,为赢得市场提供了无限可能。
同时,D 公司的营销能力、技术能力、服务能力、生产能力等核心资源,将为其赢得一定的竞争优势,20 几年的行业经验积累和技术积累也将为其未来的发展保驾护航,技术的变革,环境的变化也为其重新获得市场提供了无限的可能;但是,在如今的市场环境下,D 公司的短板也是十分明显:1.原有大组织式的组织结构在实现集权的同时,组织设计臃肿,组织信息上传下行的效能在不断消减,对市场反应迟缓。
2.部门重复设计,企业的运营成本高。3.扩张式的企业战略和撒网式的营销结构已经和 D 公司当前的组织实力和组织结构不匹配。因此,对组织进行变革,对组织结构进行调整,使其适应当前的战略变革将是 D 公司继续发展前进的前提。
