第二章 我国汽车 4S 店人力资源管理环境分析
2.1 汽车 4S 销售模式发展现状
改革开放以来我国国民经济得到快速发展,居民收入水平显着提高,汽车作为代步工具也开始进入普通家庭.根据国际经验来看,当人均收入达到 1000 美元水平时候,预示一个国家的汽车消费时代即将来临.2007 年,我国人均收入超出 2000 美元,到 2011年超过了 5432 美元,有机构预测未来几年内中国人均 GDP 将继续保持一定幅度增长,预计到 2015 年中国人均 GDP 将接近 10000 美元,这也表明我国已进入汽车消费时代且汽车市场正走向成熟,汽车销售行业的竞争日益激烈.
汽车 4S 品牌专卖模式作为国内汽车主流销售模式,是指集整车销售(Sale)、售后服务(Service)、零配件(Spare Part)、信息反馈(Survey)四位一体的汽车营销模式.于 1998年广汽本田、上海通用别克、奥迪等汽车产商最先在国内建立汽车 4S 品牌专卖店.借助 4S 品牌专卖店高端尊贵的形象,职业化的现场氛围,干净有序的维修区,最为先进的装备,现代化的设备和高服务品质,完善的零配件供应体系,一流的服务设施以及快速到位的跟踪服务体系,引发客户对品牌产生强烈依赖感与品牌忠诚度,大大提高了汽车销量,也帮助制造商提升了品牌价值,这一模式因此广受市场欢迎[4].特别是在1999-2003 年这段时间,国内汽车市场需求出现了迅猛增长的情况,各个汽车经销商经历了一个短暂暴利时期.
到了2004年国内汽车市场突然地走向低谷,汽车需求再也没有回到当初那么火过.
现在的大部分 4S 店都面临着经营环境日益恶化的风险,油价、钢材的上涨、持续增大的库存压力、密集的价格战、银行贷款紧缩、消费者日益成熟等,所有这些不利因素加在一起考验着中国汽车经销商.另外加上各品牌新车型不断上市、销售任务高压,4S店最终不得不为了获得厂商的返利而进行降价促销,希望通过降价的手段扩大销售量,这样做反而直接损害企业经营质量并可能导致资金链断裂,严重影响企业生存发展[30].
根据 2012 年统计数据(来自广州汽车交易市场统计数据)来看,仅有不到 30%的 4S 店可以小幅盈利,广州地区超过半数的汽车 4S 店都处在盈利与亏损的边缘,利润微薄.汽车销售增长趋势已大幅放缓,伴随国内汽车市场供过于求已变得明显,国内汽车销售行业也面临着重新布局整合.竞争实力较弱的汽车经销商在面对市场严峻的考验只能黯然退市,并且对所有汽车经销商的来说都不得不面临着下面这些挑战:
1.消费者日趋理性
随着近几年汽车开始走入普通家庭,在国民眼中汽车也早已不是昂贵的奢侈类产品,而是人们生活必需的消费品.面对汽车上市场数量众多的品牌及车型,消费者购买时可选择的种类越来越丰富,不会盲目听从销售顾问的建议,很难留住客户的心,对享受服务的需求也大幅提高.但大部分汽车 4S 企业已经习惯客户上门,服务与维系客户的意识不强,不重视对客户购车特点及心理的市场调查,这也导致了很多 4S 企业失去对市场的预判能力,其业绩往往会随着市场环境的变化而大起大落[31].
2."汽车超市"的兴起
由于 4S 店是特许经营,客户在 4S 店里面往往只能看到某一品牌的车型,听销售人员介绍不同汽车之间的差别,毕竟不能去切身体验汽车的不同,所以越来越多的消费者会去汽车品牌多的地方.多品牌汽车超市是最近几年发展起来的汽车新销售模式,目前已出现在国内多个城市.已经开业的一些"汽车超市",销售内容包括对应汽车产商旗下所有自主品牌、并购品牌和合资品牌,销售业绩不俗,显示出很大的发展潜力.与"4S店模式"比较,建立"汽车超市"一次性投入更大,但其的优势非也很明显:首先是将低、中、高级全系车型同场展示销售,消费者有更大选择余地,享受的售后服务更为全面.二是通过新业态有利于资源整合,在服务和价格两个层面更具竞争力.三是以规模效应可降低管理费用和销售成本,利用各类品牌销售业绩之间"互补"来降低投资风险.因此,汽车行业人士普遍认为,"汽车超市"将是 4S 品牌专卖店最强有力的竞争对手之一.
3.对厂商的依赖严重
为加强规范汽车终端市场管理,相关部门出台《汽车品牌销售管理办法》,该办法的出台一定程度的减少了汽车经销商相互推诿问题,要求汽车品牌经销商增强服务意识,为维护汽车消费者利益提供保障.然而这也削弱了经销商在汽车产商面前的定价权,使4S 企业这类经销商依附于厂商求生存,处于更加不利的位置,与汽车生产企业关系更加不平等.
4.整车利润下降
对全世界最后一个潜在的庞大汽车消费市场的中国市场而言,其庞大的容量及巨额利润空间吸引了巨量跨国资本的进入国内.丰田、大众、日产、现代等跨国汽车巨头在华投入技术与资本,同时扩大产能及拓宽产品系列.而一些来自其他制造行业的国内资本,如比亚迪、美的、奥克斯等亦通过兼并、收购等方式进军汽车市场.众多市场参与者为了占领市场往往会展开激烈的"价格战",汽车行业初期的高额利润逐渐的被压低,许多厂商为了生存开始选择以销带产并最终影响到经销商.未来几年汽车价格走低趋势仍将持续,整车销售带来的利润势必也越来越少,仅是靠卖汽车的利润越来越难以支持4S 企业的生存.
国内汽车 4S 企业在成立初期经历了短暂快速成长时期,初期在高额利润引诱下造就了他们特有的发展模式,当面临市场环境的突变,经过一番市场淘汰后生存留下的汽车经销商们开始考虑究竟什么样的销售模式才能适应未来汽车销售市场,如何打造一个强势汽车销售企业,如何才能做成中国汽车经销市场的"巨无霸".图 2.1 清晰显示未来汽车市场的趋势:
上图显示汽车消费将来的趋势将是消费者对售后服务和专业化的员工要求更高,要求更低的价格,同时注重汽车服务业的品牌形象.在汽车生产的工艺和研发水平对各厂家来说差距不大的情况下,汽车服务市场的争夺将成整个汽车产业的竞争焦点.汽车销售服务初始的粗放式运营管理模式将不在为市场容纳,提升服务品质和精细化管理将成为获取竞争优势的关键.
因此,一些汽车厂商联合各自品牌的 4S 店经销商共同提出销售管理与服务的理念.一汽大众提出的"一个中心,六个支持"的服务理念,要求以顾客为中心,以技术先进、市场导向、有竞争力的成本、国际水平的质量、最佳的合作与交流力及最佳的营销服务网络;又如一汽轿车提倡的"管家式服务",把顾客当成"主人",生产厂商与销售人员是顾客"管家",一切都应以满足"主人"需求为己任,并能清楚"主人"的一些潜在需求;上海大众努力建设"用户满意工程",提出"追求卓越,勇争第一"的口号;东风雪铁龙坚持"麻烦自己,方便用户"服务宗旨,要求确保做到三个"百分百服务":合理收费 100%、服务及时 100%和服务满意 100%.
从以上各大厂商提出的理念可以看出,在竞争激烈的汽车市场,企业要树立良好品牌形象,除对产品质量与技术的要求外,"用户至上"需要被提到更为重要的位置上来.只有通过 4S 店员工去贴近用户,全面服务好用户,才能把优质服务传递给每位消费者.因此,打造一支专业能力强、服务意识强的营销管理团队是关键,而组合一支好的团队需要科学先进的人力资源管理理论引导.
2.2 汽车 4S 企业人力资源管理的主要问题
2004 年以后我国汽车销售市场不再是快速成长暴利期,汽车 4S 企业也跟着进入竞争激烈的成熟期.4S 专卖店也开始重视内部运营管理,管理工作也开始转向科学规范管理.4S 企业管理者在经营实践中意识到人力资源的重要作用,并开始重视发挥人力资源管理的作用,尝试用先进的人力资源管理理论来帮助企业获得竞争优势,进而帮助企业保持高利润[32].但是,因为国内人力资源管理实践与研究的时间不长,与发达国家人力资源管理存在一定差距,导致我国汽车 4S 企业的人力资源管理工作更是处在刚起步阶段,还没有形成系统的理论和策略方法.
据一项对 4S 店人力资源管理现状调查数据显示:53%的企业认为招聘到优秀员工很难;有 43%的销售顾问和维修人员工作缺乏归属和安全感;56%的员工不喜欢自己的工作岗位;有 65%的员工没有职业发展规划;另外,各 4S 店员工流失率在 5%-10%之间,员工流失率偏高,如下图.很明显的是汽车 4S 店的人力资源管理体系中仍面临着许多待解决问题.
2.2.1 缺乏战略性人力资源管理规划
汽车 4S 销售模式作为一种新的汽车销售模式,在国内发展时间不过 10 余年,因此国内 4S 企业的管理实践起步较晚,人力资源管理水平较低,人才相对缺乏[33].因此,导致 4S 企业的人力资源管理水平跟不上其业务发展速度,人力资源的管理工作主要负责人员招收、工资按时发放等常规性事务,基本还处在传统的人事管理阶段.而设立的人力资源部常常是办公室下属部门,由办公室组织协调其工作.加上负责人员素质不高,管理制度不完善,管理费用颇高等诸多问题,导致一些公司的开发和培养优秀人才的中长期规划难以实施.另外,4S 店的管理人员大多是来自一线销售顾问与维修人员,对开展工作和团队管理积累了丰富经验,但对组织的管理规范和制度还没真正掌握和熟练使用;除此外,4S 企业的人力资源管理者与被管理者都存在短期逐利思想.对多数汽车 4S 企业的投资者来讲,都希望能够短期获得高额回报,存在赚一笔是一笔的投机心理,这也使得投资者忽视了从长远角度思考员工个人的发展与公司的持续发展之间的联系.上述问题都凸显了当前汽车 4S 店人力资源管理战略意识缺乏.
2.2.2 人才缺乏,员工整体素质偏低
据中国汽车人才招聘网的最新数据表明,整个汽车与相关行业始终保持在每月发布4000 个岗位需求这一数字上,且这一数字呈上升势头.企业的优秀的维修及销售人才极度缺乏,维修站经理、配件服务经理等新型岗位的人才需求也迅速扩大.而即使薪酬定为 4500 元,短时间内也难以招聘到一位有丰富经验钣金工.这对汽车 4S 企业而言,优秀人才短缺,从业人员专业素质偏低是人力资源管理存在的短板.其主要体现在:高级销售人才与技术人才短缺;服务人员服务意识不强,既有经验能力又理论知识水平的复合型人才缺少;懂管理、懂财务、懂销售市场、懂售后的综合性高级管理人才选拔困难.
1.汽修人才缺乏
根据我国汽车销售行业协会一项问卷调查显示,汽车维修的从业人员整体文化程度较低,初中及以下学历的占 36.5%;具有高中学历人员占 53.5%;具有大专及以上学历的仅占了 10%左右.国内大多数汽车 4S 店拥有修理经验丰富的员工,而其文化素质普遍偏低.随着现代汽车新技术更新步伐加快,要检测出和消除现代汽车出现故障,就需要用专业维修设备、检测设备和最新的技术知识.现代汽车维修人员既要懂得电工知识,又要懂得液压技术、自动控制技术和微电子技术,还具备电脑操作技能,知道如何上网查找资料,并且还具有一定的英语水平来读懂部分车型的用英文编写维修资料.先进的维修技术正逐步替代传统的维修模式,对汽车维修人才的综合素质要求也越来越高,学历偏低的维修员工由于其重新学习能力也弱,相关知识跟不上更新需求,也难以与维修技术快速更新的节奏保持一致.目前很多汽车 4S 店为解决缺技术人才的问题,到大中专学校招聘即将毕业的汽车维修相关专业人员,希望在这些人中间筛选出优秀的维修人才改变现有人员的结构状况.
然而,这些从高校招来的毕业生,其学校学到的知识和理论已经落后于最新的汽车技术,加上没有工作经验,在工作岗位中常常对检测汽车故障无从下手.另外一线维修人员的工作环境艰苦很难留住这些学生,中专毕业的新进人员要在车间工作 2-3 年,而大专及以上的毕业生要在车间工作半年有的甚至一年时间.这对汽车 4S 企业而言还是没有从根本上解决高素质汽车维修人员的缺乏问题,结果是维修人员故障检测能力不够,维修车辆的故障返修率高,特别是对较为专业的电路系统故障,有可能多次检查维修还查不出故障的原因,汽车维修质量得不到改善.客户对维修结果不满意也导致维修服务成为了车主投诉问题的焦点.因此,汽修人才短缺已经成为影响汽车 4S 企业健康发展的突出问题.
2.高级销售人才缺乏
汽车产品不同于一般商品的销售,销售人员需要的素质要高于其它类产品的销售人员.据调查统计,国内的汽车服务人员,在对客户购买决策中起到关键影响作用的,所占的比例不到 5%,在国外,汽车销售服务人员对客户决定作用的却达到了 50%.车型款式多样,其自身各有优缺点,主要就看销售人员能否具有沟通能力去说服客户.优秀的汽车销售员应是需要良好的素质,除必须具备耐心、认真努力的精神及较强说服力外,还需要对所售汽车性能有全方位的认识,不仅要熟悉汽车的各项性能指标,更重要的是深刻领会品牌精神、以及它想要传达给客户的理念和思想,同时,还要了解竞争对手和产商的相关信息,能帮助消费者找到最优的问题解答方案.
我国汽车销售行业的从业人员接受高等教育的比例不到 15%,而在国外该比例是30%.目前国内汽车 4S 店中从事销售的人员有很多并没有经过系统专业培训,大部分是刚毕业的大学生或是从其他销售行业转过来的,许多从业人员还缺乏对汽车的知识全面掌握,更说不上领会汽车品牌的气质和精神.据分析显示,我国仅汽车销售人员的需求数量就将近 60 万,尤其是高级营销管理人才更是短缺.
3.复合型管理人才缺乏
懂领导、懂财务、懂创新、懂管理、懂营销的复合性管理人才的缺乏,也同样制约着 4S 店的持续发展.中层管理人员作为企业与员工互通桥梁其管理能力的强弱将直接影响整个 4S 店运营的好坏,特别是当前汽车经销市场竞争激烈,经营管理模式是否与市场对路,其管理功能是否能发挥出来,将决定该企业竞争力的强弱.
所以,中层管理人员不仅需要具有较强的专业技能,还应了解一定的管理常识、业务知识,能快速地捕捉市场信息,从公司整体利益的层面考虑,掌握分寸,全面发挥各个组织部门的工作效率,既要保持组织内部稳定和活力,还要努力地协同其他部门的工作,使公司内外都能健康运作.然而,从现有情形看,汽车 4S 店内部分中层管理干部的选用并没有真正地经过公司的全面考虑,其工作选用可看作三类:首先,"矮子里面提将军",公司在无他选之际,只能做退而求其次的选择;其次,凭借良好的业务表现获得晋升,仅经过简单的岗位培训,相关技能与管理方式完全需要靠自己探索而来;最后,靠关系获得提拔,其自身未必真有多少管理能力.
2.2.3 人才流失严重
随着我国汽车业的迅速发展,国内外汽车品牌厂商纷纷建立自己的品牌专卖店,经过几年时间的发展,汽车 4S 店在全国各城市遍地开花,数量已大大超过市场容量.汽车 4S 店数量急剧扩张,其所需要的专业人才越来越多,导致该行业很大的人才缺口,4S 店员工流失率在 5%-10%之间,员工流失严重.另外,汽车销售人才培养存在一个"求快,求简"问题.培训学习时间不长,尽管专业技能水平一般,然而就业率很高,只要在 4S 店有过工作经历就能很快上岗,这表明该行业对真正的优秀人才急切需求.
实际上,该行业并不缺少一般销售人员和汽修人员,真正缺乏的是那些懂市场、懂管理、懂技术的优秀人才.而培养这部人通常需要 5-8 年的时间.因此,人力资源培养的成本高,风险也大,培养好后,没有良好的人力资源管理制度与激励机制,培养好的人员又将流向别的企业.因此,高薪抢人才成为新建 4S 店的无奈选择,而抢过来的人才不一定适合,同时还要阻止竞争对手挖走.导致该行业用人现状是:人员流动率高、用人成本不断提高成为了人力资源管理痼疾.
2.2.4 激励手段单一
汽车 4S 店人力资源管理中另一个突出问题是缺乏科学系统的激励机制,激励手段简单,考核方法单一[34].在原来汽车 4S 店的一线员工采取的是低基本工资加单车销售提成的单一薪酬办法,其中基本工资一般会占所有收入的 25%左右.这种"固定薪酬+提成"的薪酬模式,没能将一线人员个人职业目标与公司的战略目标结合一致,导致销售人员只是单纯性卖车行为,很少会注意市场动态和客户购买后反馈信息.与此同时,在维修服务人员中也出现类似的状况,低基本工资加维修业绩提成的激励模式致使维修服务人员光顾追求业绩提成,甚至以牺牲消费者利益为手段,把小问题说成大问题,不需修的状况,比较常见的是将不需更换的配件说成是一定得更换,这也同时损害企业客户资源和品牌形象.由于该激励方法很难留住人,导致另外一个结果是销售和售后服务人员的流失非常高,有的 4S 企业开业不到两年,这些一线员工更换率就达 80%.
对总经理的激励方案中,有的单纯就用基本工资的激励方法,还有的采取基本工资加年底老板"红包"的激励方式,其考核方式也不明确,年底到底能发多少钱的"红包",完全是凭着老板的意愿,这都不符合对总经理工作激励的基本要求.
4S 店的员工激励中还普遍存在问题是:重视外激励,轻视内激励;重物质激励,轻精神激励;重短期激励,轻长期激励.这些激励过程中的不合理直接影响了员工工作积极性与主动性.同时也造成员工对企业缺乏安全感和归属感,很难让员工对企业产生较强的忠诚度,员工流动离职率高.因此,传统的激励机制和单一的激励手段已不能满足 4S 企业的发展要求,亟待调整和改善激励模式.
2.2.5 培训落实无力
企业人才的拥有量,员工整体素质高低直接决定企业在市场中是否具有竞争优势.
员工良好素质多数不是进来就有的,那么只有通过企业培训帮助他们提高专业水平.对国有企业或跨国企业来说,员工培训是公司运营比较重要的一部分.企业对员工培养的投资,就是一种对企业持续发展的长期性投资,也是对员工个人职业能力的投资.合理有效的培训是激励员工和塑造企业文化的重要方式,也将提升企业人力资源的整体素质,为企业健康稳定发展提供人才支持,也有助于增强企业人员对公司的忠诚度[35].事实上,一个企业可持续发展的主要影响因素是企业人员职业素养、技术水平、知识储备的整体提升.
因此,各大汽车厂商对其全部销售商的培训计划做了明确要求,要求 4S 店必须对部分重要岗位人员进行系统培训.培训包括入职培训与岗位培训.科学系统的培训能帮助增加员工的工作效率,为企业培养重要人才.当企业人员的技术、知识和素质显着高于其他竞争者时,将转化成为公司的一种竞争能力.与此同时,汽车厂商将培训作为 4S店的一个硬性评价指标,直接关系到年终返利的多少.考虑到产商的压力,绝大多数的4S 店都有安排各自的培训内容与培训计划.
然而,很多 4S 企业的管理者都把员工培训当作是公司的成本支出而非利润来源,不希望在人员培训上花费太大的投资,没能形成培训系统,缺乏合理有效的培训内容安排,忽视对培训效果的检查与回馈,培训计划很难落实,有时培训安排只是为应付厂商的硬性指标考核.在这样的情况下,员工很难通过培训提升业务能力与技术水平,难以看到个人未来发展前途,对培训缺乏积极性,满腹牢骚,导致 4S 店的培训难以落实与无力.
本章小结
本章首先介绍国内汽车 4S 企业发展现状,随着我国汽车市场从卖方市场转为了买方市场,国内汽车行业格局正面临着重新"洗牌".激烈的汽车销售竞争迫使实力较小管理差的经销商退出市场,越来越多的汽车经销商需要迎接着利润下降、消费者更趋理性购买、服务品质改善等挑战.本章还对汽车 4S 企业的人力资源管理中出现的问题进行了一一列举分析,主要问题有:4S 企业缺乏人力资源管理战略;人才缺乏,员工整体素质偏低;企业的人才流失严重,留在人才成本较高;培训成为企业鸡肋;激励手段单一,不能充分起到激发员工工作效率.
