第一章 绪 论
1.1 选题背景
近些年，中国大陆旅游行业的发展势头迅猛，旅游业对拉动国内的 GDP 做了巨大的贡献，上至党中央国务院，下至市县农村，各级主管部门都对旅游业进行了众多的扶持，随着旅游行业的市场化发展，社会上不断成立了各式各样的旅游服务企业。
伴随着经济的发展，群众收入的增多，国内旅游消费的观念同时也出现不同程度的变化。原先的“选团时比价格，游玩时重质量”观念，逐渐演化为“选团时重品质，接受合理价位”的观念，从不成熟消费观念逐渐发展为成熟的消费观念。在组织行为学的基础上分析，旅游消费者的行为模式是：当温饱问题得以保障之后，人们就有了提高生活质量的想法，会计划在国内旅游；当生活水平达到小康之后，人们就有想出国旅游的计划；当生活水平十分富足之后，人们自然而然就会选择国外长线旅游。正是如此，中国大陆的国外旅游市场潜力巨大，发展势头迅猛。国外旅游市场发展的越快，各大旅游公司之间的竞争也越发激烈，出境旅游市场面临不断细分的趋势。因此，在这样的大背景下，我国的旅游公司要想谋求发展，获得长久的竞争优势，那么就必须立足实际，对企业的经营策略进行优化。本文就是立足青岛 QLN 旅游公司所面临的外部环境与掌握的内部资源进行分析，对其的经营策略进行优化研究。
1.2 选题意义
1.2.1 理论意义
目前关于国内旅游公司的研究有很多，一些学者从不同的角度出发，大多集中在服务质量和服务品牌方面对我国旅游业的经营问题进行了研究。但是从总体上看，主要以我国旅游行业总体现状或是旅游景点作为研究对象进行研究，但是对某一个具体的旅游公司的经营策略进行实证研究的资料比较少，其中，研究出境旅游公司的资料更是少之又少。本文研究青岛 QLN 旅游公司经营策略，在文中对于我国旅游行业，尤其是出境旅游业的研究现状以及发展概况进行了非常详细的阐述， 并对管理经营策略提出了一些建议，这些建议对于国内的一些旅游公司会有一定程度参考指导价值。本文研究的旅游行业的一些经营管理内容，对于企业经营管理策略学科理论起到了一定程度上的扩充，同时，该研究内容对国内旅游行业、旅游企业经营管理策略也起到了一定程度上的延伸和完善。
1.2.2 实践意义
制定正确的经营策略将有助于企业实现良好的发展，正确的经营策略同时也可以帮助企业判断自身在激烈的市场竞争中的地位、制定并执行相关的市场营销方案，能有效提高企业获利能力，并保持持续市场竞争的优势地位。本论文研究的实践意义在于通过分析我国旅游业迅速发展的大背景以及出境旅游竞争激烈的大环境，使青岛QLN 旅游公司明确自身所处的市场环境，发现企业本身存在优势和劣势，从而去制定一套适合企业自身发展的经营策略，达到发挥优势规避劣势，抓住机会规避威胁的目的，并且提高企业在同行业当中的竞争力，使企业长期的可持续发展。对青岛 QLN旅游公司的经营策略研究不仅对自身的特点进行剖析从而提升企业的核心竞争力，而且对同行业的其他企业在管理模式上具有一定的参考价值，对旅游企业建立持续竞争优势具有非常重要的意义，同时也为国内同行业公司提供一些可以借鉴的经验和发展战略。
1.3 国内外研究动向
1.3.1 国外研究水平和发展趋势
Miri Lerner,Sigal Haber（2000）二人运用文献分析法，在现有理论的基础上，把影响到旅游公司的要素划分成四个部分，并且他们基于系统动力学的研究办法，研究分析这四种因素对旅游公司的影响程度，最终研究出来影响旅游公司的综合模型。[1]Page S J,Fomr P ,Lawton G R（1999）认为不能把企业只看做成一个生产单元，最好能从各个角度去研究旅游公司，尤其是业主的决策动机和思考行为模式，并且他们重点研究了非正式管理方式和非财务动机的两个方面。[2]Peggy Teo （2008）研究了新加坡的旅游业和遗产保护，并且从旅游的经济效应、社会效应及其综合效应等方面来研究的。[3]Bigne,J.E（1989）研究了旅行社服务质量对旅游者的旅游动机、经验及满意度产生的影响。[4]Jaafar M ,A bdul-Aziz A R ,Maideen S A,eta1（2011）经过对 Malaysia 国内众多中小型旅馆老板的走访调查，他们发现这些业主的情况多为：与旅游行业无关，很自信，接受过中等以上教育 ,中老年男性，他们共同认可的就是他们缺乏企业管理经验。[5]Buhalis（1998）认为旅游企业的利用和整合信息技术的策略能够增强竞争力。[6]Yale（2010）研究了旅游类企业的发展历程，她深入了解一些旅游类企业，阐述了英国各种旅游类企业的管理方式，较深入地探讨了旅游行业未来的方向和产业环境，特别是在互联网技术发达的今日，营销模式对旅游类企业营销程度等问题，并且给出了分级、分类制定旅游企业经营管理策略。[7]Novelli 等（2006）认为，产业集聚为处于不利地位的中小型旅游企业提供了实现创新性经营的机会。[8]Kotlor,Bowen,Makens（2011）他们基于环球旅行研究的角度和思路，调查研究了众多的相关案例，探寻旅游行业经营管理的新型理论，他们阐述了旅游行业经营管理的相关方法和理论，以及如何在实战中的应用。[9]Buhalis（2012）阐述了旅游行业中信息技术驱动所带来的发展，说明了信息技术所带来的变化已经波及到旅游业，探讨了旅游业和信息技术之间的关系，并预测信息技术与旅游行业更多层面的结合，指出旅游公司经营策略的制定需要考虑信息技术的影响。[10]
1.3.2 国内研究水平和发展趋势
（1） 旅游公司营销策略研究
赵波（2010）我国旅游事业日益蓬勃发展，旅游公司如雨后春笋般兴起，为展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争。随着信息技术的进步和原有营销方式的打破，网络营销已成为我国各行各业重要的经营策略。[11]王丹（2010）分析了旅游公司经营管理存在的问题，如旅游产品落后、旅行社的经营规模小、旅行社的内部管理不规范、旅行社市场营销能力薄弱。提出提升员工的管理水平和自身素质、实施旅行社的品牌战略、完善旅行社内部的管理、增强市场营销实施力度的措施，实现旅行社的科学管理，增强在旅游市场的竞争力。[12]张翠苹（2011）认为旅游微博已迅速成为旅游信息传播的重要渠道和旅游网络营销的重要手段，引起各大旅游公司的青睐，争抢旅游网络营销阵地，通过分析旅游微博营销对旅游公司所起到的作用，结合旅游业的特点提出开展旅游微博营销的形式以拓展经营思路。[13]胡智斌，邹凤莲（2011）认为我国旅游公司经过多年的发展，已具有一定的规模，在经营管理模式上也具有自己的特色，但是也存在一些问题，需要进一步的改善，并且具体介绍了旅游公司经营管理的现状，在此基础上提出一些相关制度以及产品特色、品牌经营等经营管理的见解。[14]白琳，国伟（2012）二人认为旅游业是我国的优势产业，文章以少华山旅游业网络营销现状为切入点，在大量调查的基础上，分析了目前少华山旅游业在网络营销中存在的主要问题，提出了加强和改进少华山网络营销的一些建议。[15]欧阳岚（2012）认为，伴随着互联网技术的快速发展，我国大多数旅游类公司都开加入了互联网营销时代，网络营销方式也逐渐取代了传统的营销方式，正成为未来发展的重要营销方式。文章研究了小米公司网络营销手段，从而引申到旅游行业在互联网营销上的不足，并且向旅游行业给出了互联网营销的相关建议。
（2） 旅游公司信息化管理研究
张冬（2010）认为，随着我国海南省旅游业的不断发展壮大，每年新增数十万游客去海南旅游，游客数量的激增就对海南省旅游信息化的建设提出了更进一步的标准。他提出了通信技术在逐渐渗透进入了旅游行业，未来将会出现基于移动通讯、互联网技术的相关旅游产品。王兆峰（2011）从相关的理论出发，提出了信息化可以提升旅游类企业的品牌竞争力、促进旅游行业未来发展模式的变化、优化旅游行业内外部环境等益处。他研究了信息化对旅游行业未来的影响，并且在强化旅游行业信息化技术方面提出了一定的创新，给出了如何提升旅游行业信息化服务、建设信息化基础、完善相关制度等对策。莫明建（2011）通过分析国内旅游信息化的现状和桂林旅游信息化建设的现状和面临的机遇，设置了桂林旅游信息化建设的目标和设想，分析了桂林旅游信息化建设中要注意的问题。艾静超（2011）通过对沈阳市旅游信息化发展中存在问题的分析，结合《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》中提出的充分发挥信息化对旅游产业的引领作用的目标，对沈阳市旅游信息化建设提出了对策建议。张补宏，闫艳芳（2012）通过检索国内外旅游专业核心期刊获得旅游信息化相关文献，对旅游信息化研究内容从旅游信息化理论研究、旅游网站研究、网络旅游信息搜寻研究等方面进行了归类和综述，并展望未来研究的趋势。狄红艳（2012）在信息化产业理论的指导下，综合研究了国内外相关旅游信息化成果，她发现了旅游信息化促进企业业绩增长的实现途径，并且构建了旅游信息化对旅游类企业发展促进的模型，从内外部环境、促进动力等几个方向，深入研究了旅游信息化是如何促进旅游行业业绩的原理。同时研究了几个旅游信息化程度高的旅游企业，得出了以相关提升企业业绩的思路和措施。杨香花，刘力（2013）以佛山市为例研究区域旅游公司的信息化现状，通过发放调查问卷、个别访谈方式对当地旅游公司信息化基础设施、信息化机构设置、网站建设情况、日常办公网络信息技术应用情况开展调查， 为佛山市开展智慧旅游建设提供参考建议。
（3） 旅游公司品牌建设研究
许冬梅（2010）从国际旅行社业的品牌发展趋势着手，分析了我国旅行社的品牌发展现状和趋势，以及我国旅行社业存在的不足及其原因，并就我国旅行社业发展战略提出了相关策略。宋巍（2010）作为我国旅游行业的核心，各地旅游公司在迅速发展壮大的过程中，既呈现出蓬勃的朝气，又不可避免地暴露出种种问题，其中对自身品牌营销的忽视，无疑是最普遍、最关键的问题。品牌营销不仅能提高自身产品的市场占有率，而且有助于企业与消费者之间建立良好而牢固的关系。吴建兴（2010）认为当前我国的旅游业正面临着高速增长、却获利较少的尴尬时期，旅游行业的成本大、利润率低、集中度低等，与完全竞争市场等问题非常相近。在这样的大环境下，如何加强旅游公司的品牌管理与品牌联盟来发展国内旅行社行业是一个有效的途径。杨林安，张茜，夏汉军（2011）从游客的角度来研究旅行社的品牌价值，首先构建了基于游客的旅行社品牌价值概念模型：其次探讨了旅行社品牌价值的四个维度是怎样影响游客的品牌价值表现并通过实证加以证实，最后，根据研究结果提出旅行社品牌价值管理和提升的对策建议。陆芳（2011）在分析我国旅游企业品牌发展现状的基础上，提出了旅游企业应从确立品牌核心价值、找准品牌定位、拓展品牌营销手段、加强品牌管理等方面培育品牌的策略建议。高鹏，杨海红，周帆（2012）认为转型升级时期，网络信息技术的快速发展给旅游行业带来了新的机遇和挑战，对其品牌塑造的影响显得尤为突出。通过网络信息角度分析旅行社品牌塑造的瓶颈，进而阐述其塑造路径和策略，以期为我国旅游企业品牌塑造提供可行方案。杜平（2012）结合我国旅游行业环境与市场需求情况，分析目前我国旅游企业在品牌经营发展中存在的问题，参考国际旅游企业的成功经验，探索我国大型旅行社企业多品牌经营的合理模式与策略。综上所述，国内外对旅游公司的研究已经取得非常丰硕的成果。在研究内容上，涵盖了社会责任、企业伦理、服务质量、品牌管理，形成了自己特有的流派；在研究视角上，涉及管理、法律、经济、生态、网络等众多学科。国内的相关理论研究，已经趋于紧随国际前沿性研究方向发展。外国研究旅游公司的时间已经超过了半个多世纪，而国内学术界和企业界的研究不过也只有十几年的历史，将旅游公司和经营策略理论相结合的研究更是近几年兴起的，没有完整的理论体系，也没有对这一领域的通用的观点，研究成果非常分散而零碎，合具体出境旅游公司研究的非常少，尚未一个成熟的理论体系，仍处于研究起步阶段。
1.4 论文框架与研究内容
本文围绕青岛 QLN 旅游公司经营策略这个核心问题，从整个宏观政治经济环境以及企业所处的行业整体和行业竞争状况分析，找出企业所面临的机会和威胁，同时从企业自身情况出发，了解企业自身所拥有的资源和能力，充分使企业知道自身所处的地位，了解企业自身的优势和劣势，最后通过环境分析确定本公司的经营策略，并制定相应的保障措施。（具体见下图 1.1）
1.5 研究方法
本论文的主要研究方法为：文献研究法、理论结合实际研究法、定性研究方法等。
第一，收集、整理、阅读各种相关的文献资料，在此基础上以青岛 QLN 旅游公司为调查研究对象，并进行相关资料的收集和整理。第二，总结国内外旅游类企业经营管理策略研究，在此基础上，对旅游行业外部环境和内部环境进行分析，得出 QLN 旅游公司的经营现状，和企业在市场竞争中地位中的优势和劣势。最后，分析结果给出QLN 旅游公司未来发展的相关战略和对策。同时，作者还希望通过本文的研究，对QLN 旅游公司未来的经营策略和发展目标的规划，起到一定程度的参考作用，提升该公司在出入境旅游行业的竞争实力，使该公司能在激烈的市场竞争中保持可持续发展的竞争优势。
