第三章 青岛 QLN 旅游公司经营环境分析
3.1 我国出境旅游行业的发展趋势
3.1.1 市场细分渐显
从 1997 年以来，国内的出入境旅游业务正式对公众开放，国内的出入境旅游人数增长迅速。即使是在 2008 年，全球金融风暴肆虐的大环境下，中国公民出入境旅游的人次，仍保持着较高的增长速度。其中持因私旅游护照出国的人数，同比提高了2.2%,而 2008 年全球各个国家出入境旅游人数只是增长 2%,中国在这种大环境下，有如此快速的发展实在是难能可贵。（见图 3-1）从大众选择出入境旅游产品的情况而言，热门旅游线路仍是需求度最高的选择，但是我们也可以清晰的看到旅游市场正在分化，一些旅游消费者逐渐走向寻找不同寻常的旅游产品。短途旅游，人们更加倾向于高价位的深度豪华型旅游，或者称之为奢侈游。还有一批消费者，不喜欢选择大众热门旅游线路，喜欢另辟蹊径的去追求远距离、有挑战性的旅游产品。欧洲旅游路线，早期只是旅游 1-3 个国家，美洲和非洲的远距离“小众市场”也慢慢兴起，更多的花费 4-10 万元的旅游产品也不断出现。整个旅游市场呈现出“常规旅游产品向深度游转变”、“远距离旅游产品抢占高端市场”、“自由行旅游讲究品质”的现象。旅游市场的这种细分，虽然出现的时间不长，但这种趋势将是未来旅游业发展的方向。
3.1.2 洲际旅游上升
我国公民出入境旅游行为受国家法规政策的影响，主要表现在以短途旅游为主，长途旅游市场保持稳固上升趋势，展现了公众对欧美等发达国家的偏好，事实上欧美国家并非是大众选择的主要旅游目的地。所以公众在选择旅游产品时，占据主导地位的还是临近中国周边的国家或地区。（见表 3-1）但是，随着中国经济的不断发展，人民收入水平提高以及消费观念的转变，公众选择出入境旅游的目的地范围会不断扩大。在短途出入境旅游的基础上（比如台湾、香港和澳门等），人们将逐渐倾向于长途出入境旅游产品的选择。即我国出入境旅游的市场将会从现在的港澳、邻国等短途线路慢慢转向中远程的跨洲旅游线路，从当前的观光旅游转向度假旅游。
3.1.3 出境形式多样
随着网络技术在旅游产品的宣传与推广中的应用，在将旅客的潜在需求变成了现实需求，以及扩大市场空间的同时，还推动了旅游市场商业模式的创新以及促进了旅游消费者消费模式的转变，使得自助旅游成为可能。确切地说，在经济发展、互联网技术的应用以及个人价值观变化的共同作用下，我国大众对于出人境旅游的需求呈现出了多元化趋势--以度假观光为目的的出人境旅游人群将超过公务出入境旅游和商务出入境旅游；团队旅游方式慢慢转变为自助旅游、自驾旅游的自由行模式。（见表 3-2）
3.1.4 注重体验旅游
我国出入境旅游市场快速发展，公众的旅游消费观念也逐渐向理性化、个性化靠拢。即旅游消费者从“追求看最多景点的团队观光旅游”慢慢转变“追求放松、安逸”为目的的休闲度假旅游，或者是“展示独到个性”的民俗文化、原生态自然环境等特色旅游。然而对于那些希望开阔视野、体会异样生活的旅游消费者来说，游客不仅仅满足于自然环境或者名胜古迹所带来的满足感，他们更注重感官的享受和刺激，例如，休闲度假式旅游消费者更加注重休闲的气氛带给他们的轻松和喜悦。所以，未来的出入境旅游产品将会更加关注体验式的旅游，确切的说旅游产品本身需要给旅游消费者带来不同于其平常生活的享受过程。
3.2 宏观环境分析
3.2.1 政治法律环境分析
政治法律环境，指的是对企业的经营管理带来监管或者是促进作用的法规条文等，一般来讲这些政策法规会影响到企业的长期发展战略，大多数是由政府主管部门制定的政策、法规等。
中华人民共和国旅游局在 2009 年 4 月公布、5 月 1 日执行的《旅游公司条例实施细则》，从旅游市场、法律法规和旅游消费者需求与权利等方面对旅游类企业出台了明文规定。2011 年至 2015 年第“十二五”规划中，则更加明确了旅游行业的市场地位，将旅游业加入了重点规划的行列，规划明确指出要加大力度促进旅游行业和市场的发展。2013 年 4 月 25 日，全国第十二届人民代表大会常务委员会第二次会议通过中华人民共和国《旅游法》，并从同年 10 月 1 日起执行。而从 1997 年 7 月开始执行的《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》起，至 2010 年，中华人民共和国旅游局已经和全球一百四十多个国家和地区签署了《旅游目的地国地位谅解备忘录》，其中有一百一十多个国家和地区已全面向中华人民共和国公民开放，其中欧洲有三十七个国家对中华人民共和国公民开放。截至 2013 年 10 月底，我国公民个人可免办签证的国家和地区包括济州岛、塞舌尔、马尔代夫、斐济、萨摩亚、毛里求斯等 20 余国。总之，这些法律和政策的实施都为出境旅游的发展提供了支持。
3.2.2 经济环境分析
经济环境的概念是对企业的生存和发展能产生制约或者是促进作用的各种经济因素的组合，它蕴含了社会和国家两个层面的概念，对于社会而言它指的是是经济状况，对于国家来说它指的是是经济政策。经济环境是影响消费者购买能力和消费模式的因素，包括了收入和支出模式的变化等。经济环境具体到旅游行业来讲，它包括着人均 GDP、人民平均可支配收入、旅游产品或服务的价格等。随着人民收入水平的不断提升，大众旅游消费的观念也在不断成熟，旅游消费者的消费需求和行为模式正在产生变化，旅游消费市场的迅速爆发式增长，呈现出了多元化和个性化的发展趋势。
然而，旅游类企业受经济环境的影响巨大，如果经济因素发生变动，比如人均GDP、公民的平均可支配收入以及旅游类企业提供的旅游产品或服务的价格水平变动的时候，公众就会产生消费旅游的需求，同时就带动了旅游目的地的各方面收入增加，从而也就促进了旅游目的地的经济的快速发展。2012 年度我国城镇居民人均总收入为 26959 元，较 2011 年度同比增加 9.6%以上，旅游产品的消费量，不论是国内游、国外游都出现了较大的增长趋势。
综上所述，伴随着公众收入水平的不断增加，人民群众的购买力得到较大的满足，另外，随着大众追求生活品质的观念不断加强，对精神层次的追求在不断加大，这就加剧了公众对旅游消费的需求程度，因此我国就基本具备了形成旅游消费市场的基本条件。
3.2.3 社会文化环境分析
社会文化环境指的是，大众在日常生活、工作过程中所形成的价值观、人生观、风土人情等。但是，社会文化环境也是会发生变化的，它会随着时间和其他环境因素的变化而产生变化。因此，它在影响人们的思想观念和行为模式的同时，也会对旅游类企业的经营模式，造成一定程度的影响。
目前，我国出入境旅游市场正在快速发展，公众对于旅游消费的观念也发生着根深蒂固的改变。大众的消费观念已经从不成熟逐渐走向成熟，不成熟的旅游消费关键是由可支配收入和生活方式观念的制约，从而更加关注旅游产品的价格水平，而成熟的旅游消费观念则非常理性化，这种观念首先考虑的不再是价位，而是旅游消费能给消费者带来的生活品质的提高程度。从心理学家马斯洛的需求层次理论来看，人们在满足了最基本的生理需求和安全需求之后，就逐渐走向高层次的社交需求，这也就使人民群众产生了对于国内游、短途旅游以及出入境旅游的需求。
随着国民经济的高速进步，人民收入和生活水平的日益提高，公众对于旅游产品的消费观念和对旅游消费需求正产生着翻天覆地的变化。相比传统的观光旅游和短途省内、国内游，当今的大众更倾向于于以度假放松为主的休闲旅游或者是长途的出入境旅游，并且这些旅游的比例在不断的提升。对于那些家境很好，资金充裕的的高层次人群来讲，他们更加关注旅游消费产品的质量和旅游消费服务的好坏。综上所述，人民大众已经对走马观花式的旅游消费产品开始疲倦，自助旅游、特色旅游的需求在不断增加，尤其是出入境旅游产品或深度游产品的需求更大，出入境旅游产品的特色和品质将会发展到一个新的高度，旅游市场的增加也将会进入高速增长期。
3.2.4 技术环境分析
技术环境对于旅游行业来讲，指的是旅游行业的技术发展动态、国家对旅游产品的开发和支持，对旅游产品研发的专用财政经费拨付的情况、旅游产品技术转化为旅游产品的效率、国家对旅游产品技术专利的保护情况等。很明显旅游行业受“人”的因素影响很大，旅游行业是典型的服务行业，属于第三产业的范畴。但是，旅游行业的性质相对比较特别，对有效的沟通和交通工具的要求比较高，因此，旅游行业受技术环境的影响很深。
第一，技术环境在沟通的效率方面要求使旅游消费者享受到高品质的服务，这样就要求旅游类企业需要有相关的高效率的沟通工具和设施。现阶段国内的技术环境，一方面是互联网急速的高速增长，促进了旅游产品营销系统的形成，为潜在的旅游消费者了解相关的旅游消费产品提供了方便，同时也为旅游类企业了解旅游消费者的意向提供了方便，使旅游类企业分析现有的数据以及行业未来发展的动向。另一方面，国内各个旅游景点的合作和沟通，以及在发展战略上的纵向与横向一体化都在很大程度上促使了旅游行业软件技术的提升。
第二，交通工具等硬件设施的技术应用上，随着我国高铁技术事业的快速发展，为旅游行业提供了非常快捷的交通环境。我国政府在交通运输业方面的大力投资，使我国出现了众多高铁、动车线路，以及高速公路、地铁等方便快速的交通环境，这些工作都为旅游事业的发展，尤其是长途出入境旅游业提供了便利条件。如我国高速铁路现状见表 3.3.当今的生活节奏越来越快，工作竞争压力日益增大，交通的便利也进一步加大了人民群众对于旅游的消费动力。
3.3 青岛旅游特色概况
青岛市是山东省省辖市，计划单列市、副省级城市、山东省经济中心城市、全国首批沿海开放城市、国家级历史文化名城、全国文明城市、国家卫生城市。青岛因名牌企业众多，被誉为：“中国品牌之都”、“世界啤酒之城”.2008 年青岛成功举办第 29 届奥运会帆船比赛成为奥运之城，被誉为“世界帆船之都”.2011 年 1 月，国务院批准山东半岛蓝色经济区规划，青岛市作为其核心区域和龙头城市。
2012 中国城市竞争力排名中，位列第九位。2012 年度城市科学发展指数排名发布青岛位列第七。2013、2014 年连续两届举办世界杯帆船赛，2014 年世界园艺博览会、2014 年 APEC 贸易部长会议在青岛举行。 2015 年世界休闲体育大会也将在青岛举办。2013 年 12 月，青岛成为中国新的一线城市之一。
青岛旅游景区从范围上讲就是青岛市辖区内的所有旅游资源的综合。青岛是首批中国优秀旅游城市，是著名的海滨旅游胜地，目前有青岛崂山风景区、青岛海滨风景区、青岛啤酒博物馆、青岛海底世界、青岛极地海洋世界共 5 个国家 AAAA 级风景区，同时崂山和青岛海边还是国家重点风景名胜区。另外还有青岛海军博物馆、青岛海尔科技馆等 13 个国家 AAA 级风景名胜区。并且还拥有石老人国家级的旅游度假区和田横岛、凤凰岛、琅琊台三个省级的旅游度假区。
青岛还是国家历史文化名城，有天柱山摩崖石刻、即墨故称、齐长城遗址、德国侵占时期的总督府和提督楼、八大关建筑群等 6 处国家重点文物保护单位，还有天主教堂、康有为墓等 21 处省级文物保护单位，还有湛山寺、天后宫、太清宫等 128 处市级文物保护单位。青岛还有众多的旅游节庆活动，一年一度的青岛国际啤酒节、中国国际消费电子博览会、青岛海洋节、青岛国际时装周、青岛金沙滩文化旅游节、海之情旅游节等等。著名旅游景点还有鲁迅公园青岛凭借着美丽的自然环境和丰富的旅游资源在 2008 年成功的举办了夏季奥运会的帆船比赛。
3.4 青岛 QLN 旅游公司内部环境分析
3.4.1 QLN 公司简介
QLN 旅游公司是一家是经过旅游主管部门批准的合法旅游公司，国家旅游局特许经营中国公民出国旅游业务。公司的主营业务范围：入境旅游，国内游，中国公民出境旅游，商务旅行考察及培训，展览服务，国内会议，中小学夏令营和招商引资活动策划等。其中，日韩旅游、东南亚旅游、港澳旅游等已经成为公司的强项。
公司始终注重口碑、诚信服务，本着宾客至上，信誉第一的服务宗旨，严格规范的管理制度，高效优质的服务，赢得中外游客的广泛赞誉，QLN 旅游公司的核心价值观是：专注旅游，满分服务，公司的企业文化也向员工传递的是实事求是、踏实做事、诚信做人。公司已经连续三年被山东省旅游局评为先进旅游企业和诚信旅游企业，QLN 旅游公司正在以良好的信誉和优良的服务，真诚的为社会各界旅游消费者服务，为青岛的旅游事业做出积极的贡献。
3.4.2 QLN 公司客户主要结构
QLN 公司目前的客户主要分布在青岛市及其周边县市，客户类群主要有家庭、展览公司、行业协会、企业、学校、官方半官方性组织等（如下图 3-2）。
3.4.3 QLN 公司产品开发能力
QLN 公司的一些员工认为，现今开发新的旅游产品成本较大，效果慢，他们更满足于市场上现存的热门旅游产品线路。如果一直坚持这样发展的话，公司就会丧失研发能力，陷入激烈的市场竞争当中。目前，QLN 旅游公司的经营管理者觉得其的市场定位还不够明晰、旅游产品的特色还不够突出。不过现在青岛的旅游市场也很难区分出各家旅游公司的特色，因为大家所经营的产品都差不多。比较常规的旅游线路无非就是交通--景点--住宿，但是这三种资源均属于旅游公司所拥有，并且所有的旅游公司又还要依靠这些资源赖以生存，上游源头的同质性早就了产品的差异化很小，自然而然也就形不成公司的特色。
3.4.4 QLN 公司市场营销能力
经过在自由市场上的多年摸爬滚打，QLN 旅游公司具有了敏锐的市场嗅觉，公司可以根据市场动向变动，而改变营销模式。比较常用的营销模式有：回访老客户、对潜在客户联系、百度推广、参加展会、广告牌宣传等。公司在对市场进行调研分析后，会筛选分类潜在客户，通过营销员工与客户交流，员工会向客户介绍公司的情况、特色旅游产品、企业文化等等，最大限度的提升客户对公司的认可度。针对一些大客户，公司在价格上会给与最大程度的优惠，在交通、食宿方面提供特别保障，其他服务等方面都会有更多的投入，用来达到长期稳定的合作关系。
3.5 QLN 旅游公司经营存在的问题
3.5.1 营销模式固化
QLN 旅游公司在实际建立营销模式的过程中，总是跳不出传统营销观念的老圈子，往往从自我出发决定营销模式，例如仍然固守于釆用投放广告、举办活动等传统营销手段，很少运用体验营销或体验营销占比很低，认为这样才可能使消费者的需求得到满足，才能使企业自身感到踏实。这就使得公司在在营销手段上只会使用某一两种方法进行推广营销缺少新意，客户参与度低；在营销资源上，资源有限，不营造新的产品属性，对营销资源的利用显得不够丰富；在营销规模上，有时候片面追求场面，强调气氛而淡化重点，没有结合产品的属性与定位，看不到营销所需要的具备针对性的准，结果是既出力又不讨好。
3.5.2 产品结构不丰富
近些年来，青岛当地的旅游市场需求虽然有所上升，但是本地旅游公司的总量也在快速增加，同时市场上还出现了特色旅游项目的的旅行机构，占据了一些市场份额。
由于 QLN 旅游公司的管理模式和创新能力问题，造成旅游产品的成本相对较高，并且旅游产品比较老化，缺乏市场竞争实力，公司在激烈的市场竞争当中处于劣势地位，并且也很难追随其他旅游公司开发新产品和拓展新市场的步伐。
3.5.3 信息化步伐滞后
近些年，QLN 旅游公司一直加大在互联网信息方面的投资，公司创办了网站，购置了电子商务所必须的各种基础设施，但是，公司在互联网信息技术的综合处理和应用还不够成熟，公司依托互联网技术为旅游消费者提供的旅游产品信息数量很少，也不能实现在线支付购买旅游消费产品，同时，公司网站与旅游目的地、酒店、民航铁路等服务系统也无法对接，公司网站的访问量不高。如何将传统旅游行业与现代互联网科技结合，利用互联网的高效为潜在旅游消费者和商务大客户提供旅游产品选择、酒店预订、票务、旅游组团等个性化服务，从而控制企业经营成本，加强服务质量监督，扩大企业影响力和市场占有力等，显然，这需要做大量工作。
3.5.4 品牌运营不完善
由于旅游公司经营的产品在很大程度上是属于信息性的产品，信息性产品的特点使旅游公司在旅游市场上树立形象的主要方式就是打造旅游公司的企业品牌，旅游公司一旦拥有企业品牌，旅游者对这个企业的产品和服务就有一种亲近感，一种信任感，企业因此也就获得了自己独特的竞争优势。而 QLN 旅游公司对品牌经营缺乏系统研究，没有制定科学合理的品牌建设规划，没有掌握科学的品牌经营方法，自身的品牌形象定位不准确，品牌广告手段单一，品牌文化缺少培育。
